상품 속성의 특성과 자료수집 방법이 컨조인트 모형의 효과에 미치는 영향에 관한 비교연구

서상윤,이훈영,남양호 한국마케팅관리학회 2009 마케팅관리연구 Vol.14 No.1

컨조인트 분석에 사용되는 다양한 속성들은 이들 속성들이 갖는 특성에 따라 컨조인트 분석결과에 영향을 미칠 수 있다. 컨조인트 분석에 활용되는 개별 속성들은 색상이나 브랜드처럼 크기와 방향이 없는 이산적인 경우와 가격 혹은 무게 등과 같이 단조적인 크기와 방향을 갖는 벡터속성인 경우가 있다. 또한 이들 속성간 관계가 상품의 원산지와 색상처럼 상호 독립적인 경우가 있으며, 상품의 용량과 가격처럼 연관되어 있는 경우도 있다. 본 연구에서는 이렇게 상품 속성의 특성이 컨조인트 모형의 예측정확도에 어떠한 영향을 미치는 가를 비교연구 하였다. 연구결과, 상품의 속성들이 이산적인 속성들로 구성되어 있고 속성간에 서로 독립적인 경우, 속성이 단조적인 크기와 방향의 벡터속성과 서로 연관된 속성을 갖는 모형보다 예측정확도가 더 높게 나타났다. 또한, 트레이드 오프법과 전체프로필법을 이용한 두 자료수집 방법 간 예측정확도 비교에 있어서 상품의 속성들이 서로 독립적인 경우에는 트레이드 오프법을 이용한 자료 수집방법이 전체프로필법을 이용한 자료수집방법 보다 예측정확도 측면에서 더 효과적인 것으로 나타났고, 속성들이 서로 연관되어 있는 경우에는 두 방법간에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. The performance of conjoint model tends to depend on the characteristics of product attributes as well as the strength of correlation among attributes. If attributes used in the analysis are highly related with each other, the result of conjoint analysis might not be so reliable neither effective in measuring the utility. The association among the attribute levels within an attribute also negatively influences on the performance of conjoint model. The purpose of this research is to investigate into how the effectiveness of conjoint model varies depending on the relation among attributes as well as on the monotonic variation of attribute levels within an attribute. This paper also examines which data collecting method is more appropriate depending on the different association among attributes and attribute levels' characteristics within an attribute. This research finds that both the dependency among attributes and the monotonic variation of attribute levels influence the accuracy of estimated conjoint model. The model developed with independent product attributes outperforms that with somewhat related product attributes. The better model is estimated when attribute levels are non-monotonically related or independent. Also when attributes are independent, the model made of the data collected using the trade-off method outperforms that developed using the data collected by the full profile method.

상품 속성의 특성과 자료수집 방법이 컨조인트 모형의 효과에 미치는 영향에 관한 비교연구

서상윤;이훈영;남양호 경희대학교 산업관계연구소 2009 産硏論叢 Vol.34 No.-

컨조인트 분석에 사용되는 다양한 속성들은 이들 속성들이 갖는 특성에 따라 컨조인트 분석결과에 영향을 미칠 수 있다. 컨조인트 분석에 활용되는 개별 속성들은 색상이나 브랜드처럼 크기와 방향이 없는 이산적인 경우와 가격 혹은 무게 등과 같이 단조적인 크기와 방향을 갖는 벡터속성인 경우가 있다. 또한 이들 속성간 관계가 상품의 원산지와 색상처럼 상호 독립적인 경우가 있으며, 상품의 용량과 가격처럼 연관되어 있는 경우도 있다. 본 연구에서는 이렇게 상품 속성의 특성이 컨조인트 모형의 예측정확도에 어떠한 영향을 미치는 가를 비교연구 하였다. 연구결과, 상품의 속성들이 이산적인 속성들로 구성되어 있고 속성간에 서로 독립적인 경우, 속성이 단조적인 크기와 방향의 벡터속성과 서로 연관된 속성을 갖는 모형보다 예측정확도가 더 높게 나타났다. 또한, 트레이드 오프법과 전체프로필법을 이용한 두 자료수집 방법 간 예측정확도 비교에 있어서 상품의 속성들이 서로 독립적인 경우에는 트레이드 오프법을 이용한 자료 수집방법이 전체프로필법을 이용한 자료수집방법 보다 예측정확도 측면에서 더 효과적인 것으로 나타났고, 속성들이 서로 연관되어 있는 경우에는 두 방법간에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. The performance of conjoint model tends to depend on the characteristics of product attributes as well as the strength of correlation among attributes. If attributes used in the analysis are highly related with each other, the thult of conjoint analysis might not be so reliable neither effective in measuring the utility. The association among the attribute levels within an attribute also negatively influences on the performance of conjoint model. The purpose of this research is to investigate into how the effectiveness of conjoint model varies depending on the relation among attributes as well as on the monotonic variies depenattribute levels within an attribute. This paper also examines which data collecting method is more angropriiee depending on the different association among attributes and attribute levels' characteristics within an attribute. This research finds that both the dependency among attributes and the monotonic variies depenattribute levels influence the accuracyepenebute. ed conjoint model. The model develonto with independent product attributes outperforms that with sibuwhat related product attributes. The better model is ebute. ed whennattribute levels are non-monotonic relirelated ds independent. Also when attributes are independent, the model mas onic vardata collected uthe m vart as well method outperforms that develonto using the data collected by the full profile method.

서비스산업에서 불만처리에 대한 고객반응이 공정성지각과 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 항공사를 중심으로 -

박연옥,서상윤,이훈영,남양호 한국고객만족경영학회 2010 고객만족경영연구 Vol.12 No.1

This research is about seven service recovery options for the service failure situations's relative influence, seven recovery options, and three justice dimensions. In other word, the main goals of the research are to examine the influence relationships of distributive justice, procedural justice, and interactional justice and to make a close inquiry into the relationships of justice dimension and complaint satisfaction, perceived value, airline image, and behavioral intention. The subjects of the current research were those who had used local carriers or foreign carriers and had complaints about the service process's complications and heterogeneities. The results are as follows. First. the result from an analysis of the relationship between unsatisfied customers' corresponding effort and justice dimension showed that atonement had positive effects on distributive justice and that promptness had positive effects on procedural justice. It was also found that apology and explanation produced positive effects on interactional justice. Attentiveness and effort of the service, however, did not influence customer's interactional justice. Second, the results from an analysis of the relationship between justice dimension and complaint satisfaction showed that distributive justice, procedural justice, and interactional justice had positive effects on customer satisfaction. In terms of the strength of the effects on customer satisfaction, procedural justice had the strongest effect, followed by interactional and distributive justice. Third, analyses of the relationship between justice dimension and perceived value showed that distributive justice, procedural justice, and interactional justice had positive effects on perceived value. Fourth, it was found that customers' perceived justice through service recovery had positive effects on perceived value, complainant satisfaction, airline image, and behavior intention. 본 연구에서는 서비스실패와 회복을 설명하는데 조직이론에서 유용하게 활용되고 있는 공정성 이론(justice theory)을 적용하여 연구하였다. 연구결과 항공사 서비스 실패상황에 대한 항공사의 대응 노력은 고객이 인식하는 분배적, 절차적, 상호관계 공정성에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 이렇게 지각된 공정성은 서비스 회복에 대한 만족과 서비스 가치를 높이는 것으로 나타났다. 또한 불만처리 결과에 대한 만족과 지각된 가치는 항공사 이미지와 재구매 의도, 추천의도, 그리고 구전의도 등과 같은 향후 행동의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 신규고객확보에 어려움을 겪고 있는 기업뿐 만 아니라 많은 회원고객을 확보하고 있는 서비스기업에게 시사하는 바가 있다. 서비스상품의 경우 고객에게 전달되는 상황이나 여건에 따라 서비스가 달라질 수 있는 이질성과 동시성으로 인해 서비스실패에 대한 위험은 재화보다 높다. 그러나 서비스실패가 발생한 경우에도 적절한 보상과 신속, 편리한 처리, 그리고 서비스실패에 대한 사과와 설명 노력 등이 정중하게 이루어지는 경우 이탈가능성이 있는 고객의 만족도를 높이고, 재구매와 긍정적인 구전으로 이어지게 할 수 있다는 점을 다시 한 번 확인하였다는데 의미가 있다고 하겠다. 특히 기존 연구들은 설문대상 확보에 대한 어려움으로 인해 가상적 실험상황을 설정하고 연구를 진행한 반면, 본 연구에서는 실제로 서비스실패와 회복 상황을 동시에 경험한 항공사 이용고객을 대상으로 조사를 실시하여, 보다 현실적인 상황에서 기존의 연구를 뒷받침하는 결과를 도출하였다는 점에 의의가 있다.

온라인 상품정보의 특성이 온라인 구전효과에 미치는 영향에 관한 연구

양한빈(Hanbin Yang),서상윤(Sangyun Seo),남양호(Yangho Nam),이훈영(Hoonyoung Lee) 한국인터넷전자상거래학회 2011 인터넷전자상거래연구 Vol.11 No.1

This study examined the effect of information characteristics as extension of previous research on the redefined online word of mouth; purchasing intention, information usefulness, word of mouth intention, product image. And this research also investigate the mediation effect of product involvement and trust propensity on relation between information characteristics and word of mouth. This study show that the information characteristics to have an effect on word of mouth are different. And this result differ from the previous research result. Also the product involvement and trust propensity mediate the effect of the information characteristics on word of mouth : purchasing intention, information usefulness, word of mouth intention, product image.