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소비자 할인추구성향에 초점을 둔 화장품 선택속성이 구매의도와 추천의도에 미치는 영향: 정보원천에 대한 다중모집단분석
간볼드 간둘람(Gandulam Ganbold),장형유(Hyeongyu Jang) 한국콘텐츠학회 2021 한국콘텐츠학회논문지 Vol.21 No.6
본 연구는 화장품 선택속성 및 소비자의 구매의도와 추천의도 간의 영향 관계를 살펴보았다. 또한 소비자의 할인추구성향에 따른 조절효과를 검증하였다. 마지막으로 정보원천에 따라 연구 모형 경로에 대한 차이를 검증하기 위해 다중집단분석을 실시하였다. 본 연구를 통해서 화장품을 구매하는 소비자의 선택속성을 명확화하고, 이러한 선택속성이 할인추구성향에 따른 구매의도와 추천의도에 미치는 영향구조를 정보원천별로 규명함을 통해 보다 세부적이고 실효성 높은 전략적 통찰에 목말라 하는 산업업계의 필요와 요구에 부응하고자 한다. 이러한 필요성에 기인한 연구목적 달성을 위해 한국 여성 소비자 258명의 설문지를 수집하고 연구에 활용하였다. 분석결과는 제품 선택속성, 구매의도와, 추천의도 모두 긍정적인 영향관계에 있는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 할인추구성향에 따른 조절효과 분석결과 화장품 선택속성과 구매의도 사이, 선택속성과 추천의도 사이, 구매의도와 추천의도 사이에서 조절효과를 나타내는 결과를 보였다. 마지막으로 모형의 개별 경로들이 정보원천에 따라 차이가 있는지를 검증하기 위해 다중집단분석을 실시한 결과 부분적으로 채택되었다. This study examined the effects of cosmetic selection attributes on consumers purchase propensity and recommend intention. In addition, the moderating effect according to the consumers deal proneness was verified. Finally, a multi-group analysis was conducted to verify the difference in the research model path according to the information source. Through this study, the selection attributes of consumers who purchase cosmetics were clarified. This study aims to meet the needs and demands of the related industry for more detailed and effective strategic insights by clarifying the structure of the influence of these selection attributes on purchase intention and recommendation intention according to the discount purchase intention. In order to achieve the research objectives due to this necessity, a questionnaire of 258 Korean female consumers was collected and used for research. The analysis results showed that product selection attributes, purchase intention, and recommendation intention all had a positive influence. As a result of analyzing the moderation effect according to the consumers Deal Proneness, the results showed a moderating effect between the selection attribute and the purchase propensity, the selection attribute and the recommend intention, and the purchase propensity and the recommend intention. Finally, it was partially adopted as a result of conducting a multi-group analysis to verify whether individual paths of the model differ according to information sources.
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