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안서원,김범준,박수애 한국소비자·광고심리학회 2012 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.13 No.1
본 연구에서는 우리나라 소액권과 고액권 지폐 사용에서 반복적으로 검증된 대응반응의 심리적 기제를 밝히고자 하였다. 대응반응이란 제품의 가격과 지폐의 단위가 비슷할수록 구매의도가 높아지는 현상을 가리킨다. 연구 1에서는 지폐 지불방식에 대한 선택권을 가지고 있는 경우에도 대응반응이 나타나는지와 지불해야 하는 금액이 단일 제품의 가격 또는 여러 제품 가격의 합으로 대응되는 경우 대응반응에 차이가 나타나는지를 알아보고자 하였다. 그리고 지폐 지불방식을 선택할 때 왜 특정 지불방식을 선택했는지 그 이유를 적도록 하였다. 결과를 보면, 지불방식을 선택할 수 있을 때에도 여전히 대응반응이 나타나며, 여러 제품 가격의 합보다는 단일 제품 가격으로 대응될 때 대응반응이 더 나타남을 볼 수 있었다. 주관식 답변을 분석한 결과 거래비용을 최소화하는 사용 편리성이 특정 지불방식을 선호하는 가장 큰 원인으로 나타났다. 단일 제품 가격으로 대응될 때 가장 대응반응이 많이 나타난다는 결과에 기초하여 연구 2에서는 제품 가격이 점화자극이 되어 가격과 대응되는 단위를 가진 지폐의 재인을 더 빠르게 하고, 이러한 지각적 유연성이 대응되는 지폐의 사용의도를 높이는 것이 아닐지를 검증하였다. 연구 결과 점화효과가 지지되었다. 결론에서는 결과의 시사점과 연구의 한계점에 대해 논하였다. The present study aimed to examine a psychological mechanism of matching response replicated in the previous study in using bills with large and small denominations. Matching response refers to the phenomenon that purchase intention increases as the price of product matches denomination of bills. In study 1, it was investigated if matching response still appeared when respondents had a choice of how to pay for a product, and if matching response appeared in a different degree when a price was just for one product or it consisted of several products. And the respondents were asked to write down their reason for choosing a certain way of paying. The results showed that matching response still appeared when the respondents had a choice of paying bills and it appeared most frequently when the price of one product matched the denomination of bill. The analysis of the open question showed that people chose a certain way of paying mostly to minimize transaction cost. Based on the results of study 1, study 2 tested if a product price acted as a prime facilitating recognition of a matching bill and perceptual fluency brought by priming increased intention to use a matching bill. The result supported priming effect. In conclusion, implication of the results and limitations of the study were discussed.
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