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온라인 서비스 품질 모형의 개발과 적용: KS-eSQI 모형을 중심으로
박현아(Bak, Hyuna),권용주(Kwon, Yongju),이청림(Lee, Cheonglim),이유재(Yi, Youjae) 한국마케팅학회 2021 마케팅연구 Vol.36 No.4
정보통신기술이 발달하고 비대면 거래에 대한 수요가 증가하면서 소비자의 소비패턴 및 기업의 비즈니스 구조와 경쟁 환경이 빠르게 변화하고 있다. 이에 따라 온라인상에서 고객이 지각하는 서비스 품질을 향상시킴으로써 고객만족도를 높이고, 고객충성도를 확보하는 것은 기업의 필수적인 전략이 되고 있다. 이러한 배경에서 온라인 서비스 품질 측정의 중요성이 높아지고 있지만, 기존의 선행연구들은 서비스 품질 측정의 차원에 대한 의견이 다양하고 대면 서비스와 구별되는 온라인 서비스 품질의 특수성을 제대로 반영하지 못했다는 한계점이 지적되었다. 본 연구는 심층적인 문헌 연구와 현상의 발견을 토대로 이론적으로 타당하며 실무적으로 체계적인 시사점을 제공할 수 있는 모형을 개발하고자 하였다. 본 연구에서는 온라인 서비스 품질 모형을 KS-eSQI로 명명하고, 온라인 서비스 품질을 효과적으로 측정할 수 있는 차원들로 구성된 측정모형과, 온라인 서비스 품질의 향상으로 나타나는 결과들을 인과관계 구조로 설정한 인과모형을 개발하였다. 온라인 서비스 품질 측정을 위해서는 상품/컨텐츠, 웹사이트 디자인, 웹사이트 시스템, 약속이행, 효율, 상호작용, 보안/프라이버시라는 7개의 차원을 도출하였다. 또한 온라인 서비스 품질을 구성하는 개별 차원들이 전반적 서비스 품질, 고객만족, 고객충성도, 고객행복이라는 성과변수에 미치는 인과관계 구조를 통해 온라인 서비스 품질의 기대효과를 확인하였다. 인터넷 홈쇼핑과 오픈마켓/소셜커머스 업종의 고객들을 대상으로 자료를 수집하여 실증분석을 수행한 결과, 본 연구가 제안한 온라인 서비스 품질 측정모형의 구조와 인과관계의 타당성이 확보되는 것을 확인하였다. 인과모형을 분석한 결과, 업종에 따라 서비스 품질 차원의 영향력에 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 두 업종 모두 서비스 품질 차원이 전반적인 서비스 품질에 영향을 주고, 전반적인 서비스 품질 향상이 고객만족을 높이며, 고객만족은 궁극적으로 고객충성도와 고객행복이라는 결과를 가져온다는 것을 확인할 수 있었다. 분석과정을 통해 본 모형이 제시한 차원과 인과구조가 지지가 되는 것을 확인하였으며, 이러한 결과가 의미하는 이론적·실무적 시사점을 제시하였다. The evolution of information communication technology and the increasing demand for non-face-to-face transactions have rapidly shifted consumer consumption patterns, corporate business structures and competitive environments. Accordingly, it is an important strategy for companies to increase customer satisfaction and attain customer loyalty by improving the service quality perceived by online customers. Therefore, many researchers have made efforts to measure online service quality. However, the results of previous studies are quite mixed. Many researchers have proposed different attributes and dimensions for measuring e-service quality, and the unique characteristics of online service are not fully reflected. Through intensive literature review and consideration on this phenomenon, this study develops an online service quality model labeled KS-eSQI consisting of two sub-models. One is the KS-eSQI measurement model proposing seven dimensions of online service quality: i.e., Product/Content, Website Design, Website System, Fulfillment, Efficiency, Interaction, and Security/Privacy. The other sub-model is the KS-eSQI structural model depicting how these dimensions affect outcome variables such as overall service quality, customer satisfaction, customer loyalty, and customer happiness. By analyzing two types of online services (i.e., online home shopping and open market/social commerce), the reliability and validity of KS-eSQI measurement and structural models are confirmed. Results from structural equation analysis reveal that the influences of the dimensions vary according to the type of service. However, in both service types, the service quality dimensions affect the overall service quality and subsequently customer satisfaction, which ultimately leads to customer loyalty and customer happiness. The results support the proposed online service quality dimensions and causal relationships among the key constructs, and theoretical and practical implications are provided.
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고객만족, 서비스품질, 고객참여행동에 대한 종합적 고찰
이유재 ( Yi Youjae ),박현아 ( Bak Hyuna ) 한국소비자학회 2020 소비자학연구 Vol.31 No.5
본 연구는 소비자학회 30주년을 맞이하여 주저자가 현재까지 출간한 총 161편의 논문을 분류한 뒤 이 중 가장 높은 비중을 차지한 연구 분야를 중심으로 해당 주제를 종합적으로 고찰하였다. 수행된 연구 가운데 가장 높은 빈도를 가진 연구 분야는 서비스였으며 세부 주제로는 고객만족, 고객참여행동, 서비스품질 순으로 나타났다. 이 주제에 대한 종합적 고찰은 해당 주제의 정의와 개념 및 측정방법에 관한 내용을 다룬 뒤 각 주제를 둘러싼 인과관계와 관련한 주요 연구를 정리하는 방식으로 수행하였다. 구체적으로 고객만족의 경우 고객만족의 개념, 측정, 요인구조에 대해 논한 뒤 선행변수와 조절변수 및 결과변수와 관한 연구들을 정리하였으며 이때 결과변수는 개인차원과 기업차원으로 나누어 살폈다. 서비스품질의 경우 서비스품질의 개념과 서비스품질 측정모형을 다룬 뒤 선행변수, 결과변수, 서비스품질의 사회적 차원에서의 성과를 정리하였다. 고객참여행동의 경우 고객참여행동을 네 가지 유형으로 구분한 뒤 각각의 개념을 논하고 고객참여행동과 관련한 선행변수와 종속변수를 다룬 연구를 고찰하였다. 이때 선행변수는 서비스 조직, 서비스 직원, 다른 고객, 사회적 차원에서 살펴보았으며 결과변수는 소비자 관련 결과와 서비스 직원 관련 결과에 초점을 맞추어 관련 연구를 정리하였다. 마지막으로 서비스에 관한 연구가 태동한 60년대 이래 서비스 패러다임이 어떻게 전환되어 왔는지를 논하고, 기술을 활용한 서비스 패러다임과 사람을 위한 서비스 패러다임으로의 이동에 선제적으로 대응하기 위해 어떠한 연구주제가 논의될 필요가 있는지를 전망하는 것으로 연구를 마무리하였다. To celebrate the 30th anniversary of the Korean Society of Consumer Studies, this study classifies 161 studies published by the first author to date and comprehensively reviews the subjects focusing on the research area that has occupied the highest proportion. Among the research areas, service is the general subject in which studies were most frequently conducted with specific subjects in the order of customer satisfaction, customer participation, and service quality. A comprehensive review on these subjects is conducted as follows. First, this study deals with the conceptualization and measurement of the subjects. Secondly, it introduces major antecedents, moderators, and dependent variables of key constructs in order to reveal the causal relationships regarding the subjects. In the part on customer satisfaction, this research examines the conceptualization, measurement, and factor structure of customer satisfaction and introduces major variables that are causally related to customer satisfaction. In particular, this paper divides dependent variables into two levels: (1) the individual level, which consists of complaint behavior, word-of-mouth, and repurchase behavior; (2) the company level, which consists of short-term and long-term financial performance of firms and customer loyalty management. In the part on service quality, this research scrutinizes the conceptualization, the particular model for measuring service quality, the antecedents, and the social performance of service quality, along with the dependent variables. In the part on customer participation behavior, the current research organizes the four types of customer participation behaviors and introduces the conceptualization of each type. After that, this paper considers antecedents on four levels: service organization, service employees, other customers, and society level. For dependent variables, the current research focuses on customer-related outcomes and service employee-related outcomes. Lastly, it explores how service paradigms have shifted since the 1960s when research on service began, and discusses what research is required for a proactive response to the changing paradigms.
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