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방정혜 ( Joung Hae Bang ),정성민 ( Sung Min Jung ),조윤호 ( Yoon Ho Cho ),김민선 ( Min Sun Kim ) 한국유통경영학회(구 한국유통정보학회) 2011 유통정보학회지 Vol.14 No.4
최근 인터넷 쇼핑몰 시장이 급성장하면서 대부분의 쇼핑몰에서 고객의 구매에 대한 보상으로 일정 비율의 마일리지 및 포인트를 포함한 마일리지 프로그램을 제공하고 있지만 이러한 마일리지 프로그램은 여러 이유로 효과적으로 소비되지 못하고 있다. 따라서 기업에서는 사용하지 않는 마일리지 프로그램을 어떻게 해야 효과적으로 소진할 수 있을 것인가에 대한 논의가 제시되고 있으며, 학계에서도 최근 고객 보상 프로그램의 긍정적 효과성의 증진 방안에 관한 여러 가지 연구가 진행되고 있다. 그러나 대부분의 연구들 이 효과적으로 수행되는 고객 보상 프로그램을 설계하는 것에만 주목하고 있고, 고객 보상 프로그램을 설계하고 수행하는데 앞서 직접적으로 사용하게 되는 소비자의 인식과 행동의 관점에서 바라보는 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 온라인 쇼핑에서 소비자의 마일리지 프로그램의 사용 행동에 초점을 맞추어 소비자의 인지 및 수용과 관련이 있는 계획된 행동이론을 바탕으로 연구모형을 확장하여 소비자가 지속적으로 마일리지 프로그램을 사용하고자 하는 의도에 영향을 미치는 요인들은 어떤 것이 있는지를 파악함을 통해 소비자의 마일리지 프로그램의 사용의도에 대한 예측모형을 제시하고자 하였다. 본 연구의 결과는 가장 일반적으로 사용되는 고객 보상 프로그램인 마일리지 프로그램을 효과적으로 설계하는데 있어 소비자 행동에 대한 기초자료가 될 것이다. Many online shopping malls have been offering the mileage/point program as a reward for those repeat customers. However for many different reasons, those milages/points have not been effectively consumed by online shoppers. This study focused on the online shoppers` behaviors on usage of mileage/point earned from online purchases. This study attempted to explain the online shoppers` intention to use mileages/points based on the theory of planned behavior, relational benefit theory, and technology acceptance model. All three factors in the theory of planned behavior, which are attitude, perceived control, and norm, are all found significant to intention to use mileage/point while among the relational benefits, only confidence benefit is significantly related to the intention. Perceived usefullness is related to the intention directly as well as through attitude while perceived easiness is significantly related to perceived control.