인터넷 쇼핑몰에서 위험지각과 품질지각이 구매의도에 미치는 영향 = 보증신뢰성 , 지각된 정보의 양 , 주관적 지식을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 위험지각과 품질지각이 구매의도에 미치는 영향과 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 보증과 정보의 양, 소비자의 인터넷(인터넷 쇼핑몰)지식이 위험지각과 품질지각에 미치는 영향을 조사하였다. 특히 여기에서는 지각된 위험이 구매의도에 영향을 미칠 것이라는 많은 제안(proposition)에도 불구하고 실증연구의 결과는 달라 이에 관한 추가적인 연구의 필요성을 지적하였다. 또한 인터넷 쇼핑몰에서 다양하게 사용되고 있는 보증이 위험지각과 품질지각에 영향을 미치는지를 알아봄으로서 보증전략의 유용성을 평가하고자 하였다. 연구의 결과 ① 위험지각은 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 지각된 품질은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. ② 보증에 대한 신뢰성은 품질지각과 위험지각에 영향을 미치는 것으로 나타나 인터넷 쇼핑몰에서 실제로 많이 사용하고 있는 보증이 구매의도를 자극하는 유용한 전략적 도구임을 보여주었다. ③ 쇼핑몰에서 제공하는 정보의 양이 많다고 지각할수록 품질을 높게 지각하는 것으로 나타났다. 또한 인터넷(인터넷 쇼핑몰)에 관한 지식수준이 위험지각에는 영향을 미치지 않은 것으로 나타났으나, 구매의도와는 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통하여 인터넷 쇼핑몰에서 구매의도를 높이는 방법으로 신뢰할 수 있는 보증과 다양한 정보제공방법의 고안이 필요함을 제안하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this article, the effect of perceived risk and quality on consumer`s online buying behavior is investigated. Additionally, we examined the effects of the trust of warranty, perceived information quantity, and consumer`s subjective internet knowledge on perceived risk and quality. In survey, data were collected from 180 male and female online shopping mall users, and then covariance structure modeling through LISREL was used to test the hypotheses. The survey results as follow: First, this study reveled that perceived risk does not influence purchase intention but perceived quality is significantly related to purchase intention. Second, the trust of warranty significantly influence perceived risk and quality. This results suggest that warranty will be good strategic tool for internet shopping mall to attract consumer. Third, the degree of internet(internet shopping) knowledge has a significant effect on purchase intention, but not perceived risk. This study contribute to understanding on the role of perceived risk, perceived quality, and warranty in the online buying behavior.