어머니 특성에 따른 유아기 자녀의 조기교육 정도 = Maternal role, mother's beliefs in child education and private education of preschool children

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 적합성이 태도변화에 미치는 영향에 관한 연구로 정교화 가능성 모형(ELM)에서 그려 본 인지반응과정을 중심으로 연구하였다. 즉 고관여 상황의 중심경로인 경우와, 저관여 상황의 주변경로인 경우에 따라 적합성이 태도에 어떠한 차이를 보이는지 연구하였다. 연구결과, 상황적 관여도와 적합성 간의 유의적인 상호작용효과가 제품에 대한 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 제품에 대한 소비자 태도에 미치는 효과에 있어서 상황적 관여도가 적합성보다 더 큰 효과를 보여줬다. 이러한 연구 결과는 소비자가 제품을 인지하기 위해서는 정교화 가능성 모형에서 제시한 가정, ‘정보에 대한 동기(motivation)와 사고할 능력(ability)이 반드시 선행되어야 한다’는 사실을 본 실험결과를 통해서 재확인할 수 있다. 광고에 대한 소비자의 태도의 경우, 관여도보다 광고 속에 등장하는 모델이 지닌 설득적인 정보적 단서가 소비자 태도에 더 긍정적인 효과를 미친다. 여기서 정보를 제공하는 설득적 단서가 바로 ‘적합성(match-up)’이다. 그리고 이러한 적합성은 유명인모델 속성을 매개하는 변인으로 태도에 영향을 줄 것으로 예상된다. 이상의 연구결과를 통해 본 연구는 제품 광고의 유명인 모델 선정에 있어서 최우선되고 있는 유명인의 인지도 외에도 제품과 모델 간의 적합성(match-up)이 중요하다는 사실을 발견했다. 왜냐하면 제품에 대한 소비자 태도와 광고에 대한 소비자 태도 결과, 적합성이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났기 때문이다. 이와 같은 연구결과가 비싼 모델료로 인해 상승해가는 제품의 물가를 낮추며 또한 참신한 광고모델 발굴의 필요성을 일깨워줄 수 있는 기회가 되길 바란다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study explains how the match-up between celebrity endorsers and endorsered product has an effect on ads attitide, and product attitude in Elaboration Likability Model (ELM). The purpose of the study is like this:First, this study shows that the deifinition of match-up that has examined from a number of previous studies over the years can be explained in detail, such as the origin of, and the nature of match-up hypothesis.Second, this research demonstrates if match-up can be an effect in celebrity advertising as exeptional perciperal cues. The exeptional perciperal cues mean when a unit of information may have traveled through both the central and the perciperal route, as Petty, Cacioppo, and Schumann (1983) and Kahle and Homer (1985) pointed out. In a 2x2 experiment, endorserproduct match-up and situational involvement manipulate after a value of match-up cannot be conpounded with likability by using a pretest which 35 subjects select 1 fitting endorser and 1 unfit endorser not only a same degree of likability. In the present study I manipulated two factors—celebrity endorserproduct match-up (fitunfit), and involvement (highlow)—and then measured attitudes toward ads and product. At this point I may venture 4 preditions based on ELM. Therefore I propose,H1-1: There is a significant difference of attitudes toward product according to a different value of endoserproduct match-up.H1-2: There is an important difference of attitudes toward ads depending on a different value of endorserproduct match-up.H2-1: An endorserproduct match-up effect has a more influence on attitudes toward product than a degree of involvement. H2-2: An endorserproduct match-up effect has a more impact on attitudes toward ads than a degree of involvement. The study point to match-up as possibly being more important than involvement only if the match-up effect transfers to attitude toward ads. And the dimensions of match-up consist of appropriateness, relevance, fit, and belongingness (Till, and Busler 2000). But the result regarding attitude toward product is opposite. Effectiveness of product attitude is presented by the interaction effect of two factors-- involvement and match-up—and main effect of involvement. The findings explain why exceptional perciperal cues cannot be an argument based on EL theory.