소비자의 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 리콜신뢰의 매개효과 분석 = The Effect of Customer's Brand Attitude on Brand Loyalty : The Mediated Effect Analysis of Recall Trust

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was designed to evaluate the effect of the firm’s recall on brand trust, brand attachment, brand community, brand recommendation intention, and brand loyalty. In additional analysis, analyze the mediated effect of RT(recall practice performance trust-recall trust) on brand attitude and brand loyalty. Specifically, this mediated effect of RT is little research on the prior research, and this study’s most different point. Total 484 data were collected from the survey.
For this study’s purpose, first, analyze customer brand attitude on recall and analyze recall trust’s mediated effect on recall situation. Second, analyze customer brand attitude on recall and analyze recall trust’s mediated effect on recall strategies. Third, analyze customer brand attitude on recall and analyze recall trust’s mediated effect customer involvement.
The results of this study emphasize that the firm’s RT is very important to recall practice. The research findings are as follows.
First, when firm practice product recall, the effect of brand attachment and brand community on brand loyalty was found, but brand trust, brand recommendation intention on brand loyalty was not found. But RT’s mediated effects was all found. This means that the firm’s RT is more important than the firm’s recall strategies and recall announcement.
Second, the brand community RT’s mediated effect on brand loyalty found negative affect. These results relevant to the spread effect of brand community.
Third, when product recall raise, the best strategies of the firm is rapid recall announcement and trust building of recall practice and product value recovery. When customer encounter recall situation, customer’s interpretation of the firm recall was affect on brand attitude and brand equity.
Fourth, brand attachment is almost affected on brand loyalty in all analysis. This means that customer’s brand attachment protect customer brand loyalty on recall.
Although many prior research on recall was concentrate on customer’s brand attitude, this research concentrate on RT’s mediated effect. In conclusion, when product recall raise, the firm’s the best strategies was building trust to RT. In doing so, the firm retain brand equity in the market.
This study has obviously limited by use of sampling and survey method. Therefore, limitation and future research direction are briefly discussed.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자들이 구매한 브랜드에 결함과 하자가 발생하여 기업이 리콜을 실시할 때, 기업의 리콜실시에 따른 소비자들의 브랜드 충성도에 브랜드 태도가 어떤 영향을 미치는지를 분석하였다. 그리고 리콜전략과 소비자들의 관여도에 따라 소비자들의 브랜드 애착, 브랜드 신뢰, 브랜드 커뮤니티 및 브랜드 추천의도가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 본 연구의 가장 큰 차별점인 기업의 리콜실행과는 별도로 소비자들이 갖는 리콜성과에 대한 소비자들의 신뢰가 소비자들의 브랜드에 대한 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 어떻게 매개하는지를 확인하였다.
이를 위해, 먼저 리콜신뢰라는 매개변수를 개발하여 활용하였으며, 소비자들의 브랜드 태도를 브랜드 신뢰, 브랜드 애착, 브랜드 커뮤니티 및 브랜드 추천의도로 나누었고, 리콜전략은 자발적 리콜과 강제적 리콜로, 관여도는 고관여와 저관여로 구분하여 연구를 하였다.
기존의 리콜 관련 연구에서는 기업의 리콜에 따른 소비자들의 브랜드 태도변화에 대한 연구에 집중되었으며, 리콜전략 및 관여도, 제품결함과 하자 수준에 따른 소비자들의 브랜드에 대한 반응, 리콜 공개발표 방법에 대한 소비자들의 반응에 대한 연구가 다수 진행되었다. 하지만 기업이 리콜을 얼마나 제대로 그리고 성실하게 수행할 것인가 즉 리콜실행성과에 대한 소비자들의 믿음이 소비자들의 브랜드 애착, 브랜드 신뢰, 브랜드 커뮤니티 및 브랜드 추천의도가 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구는 없었다. 따라서 하자와 결함이 발견된 브랜드에 대해 기업이 리콜실행을 공개적으로 발표하는 것보다는, 실제로 얼마나 성실하게 리콜이 실시될 것이며, 리콜 실시 후 브랜드 가치의 유지 또는 회복에 대한 소비자들의 신뢰(리콜신뢰)가 브랜드 충성도와 브랜드 태도간의 관계에 간접적인 영향을 미칠 것이라는 추론으로 본 연구를 시작하였다. 이러한 연구를 통해 리콜과 관련된 학문적인 연구와 리콜 상황에서 브랜드 성과회복을 위한 실무적인 아이디어를 제공하고자 한다.
연구 결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 리콜신뢰의 매개변수로서의 역할을 확인하였다. 이는 본 연구의 가장 큰 성과라 할 수 있다.
둘째, 리콜신뢰의 매개효과를 분석한 결과를 보면 우선 기업이 리콜을 실행할 때 브랜드 추천의도, 브랜드 애착 및 브랜드 신뢰는 리콜신뢰를 통해 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 브랜드 커뮤니티의 리콜신뢰를 통한 매개효과는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 리콜전략을 자발적 리콜과 강제적 리콜로 구분해 분석한 결과를보면 브랜드 추천의도와 브랜드 애착에서 리콜신뢰의 매개효과가 긍정적인 것으로 확인되었으나, 브랜드 커뮤니티의 리콜신뢰를 통한 부정적 매개효과는 자발적 리콜에서만 확인되었다.
넷째, 관여도를 기준으로 리콜신뢰의 매개효과를 살펴보면 고관여의 경우 브랜드 추천의도와 브랜드 신뢰에서 리콜신뢰의 매개효과가 긍정적인 것으로 나타났으며, 특히 브랜드 신뢰의 긍정적인 매개효과가 브랜드 신뢰가 브랜드 충성도에 미치는 부정적인 직접효과를 100%이상 상쇄하는 것으로 확인되었다. 저관여의 경우에는 브랜드 애착과 브랜드 추천의도의 리콜신뢰 매개효과가 긍정적인 것으로 확인되었고, 브랜드 커뮤니티의 매개효과는 부정적인 것으로 확인되었다.
다섯째, 기업이 리콜을 실행할 경우 소비자들의 브랜드 태도 중 브랜드 애착, 브랜드 커뮤니티는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 브랜드 신뢰와 브랜드 추천의도가 브랜드 충성도에 미치는 영향은 확인되지 않았다.
마지막으로 모든 분석상황에서 소비자들의 브랜드 충성도에 가장 많이그리고 긍정적으로 영향을 미치는 것은 브랜드 애착으로 확인되었다. 그리고 기업이 리콜을 실행할 경우 브랜드 가치 회복에 대한 소비자들의 기대수준인 리콜신뢰의 매개효과 역시 대부분의 분석에서 확인되었다. 이러한 사실로 실무적인 차원의 몇 가지 시사점을 제시할 수 있다.
첫째, 기업의 마케터와 브랜드 책임자는 브랜드에 결함과 하자가 발생하였을 때 브랜드 성과 회복을 위해서는 리콜을 실행한다는 발표와 더불어 자신들이 발표한 리콜을 제대로, 성실히 수행할 것이라는 것을 행동으로 보여줌으로써 소비자들의 리콜실행의 성과에 대한 신뢰를 구축하는 것이 브랜드 가치를 회복하는데 바람직한 방법이 된다는 것이 확인되었다.
둘째, 소비자들의 브랜드 태도 중에서 브랜드 애착이 다른 변수들보다 브랜드 충성도에 더 빈번하고 큰 영향을 미치는 것으로 확인된 만큼 브랜드와 소비자들 사이에 감정적인 관계가 굳건하게 구축되도록 하는 노력이 필요하다.
셋째, 리콜전략에 따른 리콜신뢰의 매개효과는 리콜전략에 관계없이 브랜드 애착과 브랜드 추천의도에서 긍정적인 것으로 확인되었다. 그러므로 기업의 마케터는 리콜전략의 선택 보다는 실시하는 리콜의 성과에 대한 소비자들의 신뢰를 구축하는 것이 브랜드 성공을 위한 중요한 전략임이 확인되었다.
넷째, 관여도에 따른 분석을 살펴보면 리콜신뢰의 매개효과는 브랜드 추천의도에서 관여도에 관계없이 긍정적으로 확인 되었다. 특히 고관여의 경우 브랜드 신뢰의 리콜신뢰를 통한 긍정적 매개효과가 브랜드 신뢰가 브랜드 충성도에 미치는 부정적 직접효과를 100%이상 상쇄해 총효과가 긍정적인 것으로 확인되었다. 이는 고관여의 경우 브랜드 신뢰와 브랜드 추천의도를 강력하게 구축해 놓는 것이 리콜상황에서 머케팅의 성과를 보호하는 중요한 전략이 될 것이다.
결론적으로, 기업이 리콜을 실행할 때 리콜전략의 선택보다는 리콜 실행성과에 대한 소비자들의 신뢰를 확보하는 것과 평소에 소비자들의 브랜드 애착을 강력하게 구축해 놓는 것이 리콜의 부정적인 영향을 최소화 할 수 있다는 것이 이 연구의 결론이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제의 제기 1
• 제2절 연구의 목적 5
• 제3절 연구의 방법 및 구성 6
• 1. 연구의 방법 6
• 2. 연구의 구성 7
• 제4절 논문의 구성 7
• 제2장 이론적 배경 9
• 제1절 리콜 9
• 1. 리콜의 의의 9
• 2. 리콜전략 10
• 3. 리콜에 관한 기존연구 13
• 제2절 브랜드 태도, 브랜드 충성도 및 리콜신뢰 19
• 1. 브랜드 태도 19
• 2. 브랜드 충성도 31
• 3. 리콜신뢰 34
• 제3절 선행 연구의 문제점 및 연구방향 36
• 제3장 연구의 설계 42
• 제1절 연구 모형의 설계 42
• 제2절 실증 연구 방법 43
• 제3절 연구 가설의 설정 45
• 제4절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 56
• 1. 브랜드 충성도 56
• 2. 브랜드 태도 56
• 3. 리콜신뢰 59
• 4. 설문지 구성 60
• 제5절 자료의 수집 및 분석 방법 62
• 1. 자료의 수집 62
• 2. 분석 방법 63
• 제4장 실증분석 및 해석 65
• 제1절 연구 대상의 선택 및 특성 65
• 1. 연구 대상의 선택 65
• 2. 연구 대상의 특성 65
• 제2절 측정 도구의 검증 67
• 1. 응답자의 특성 67
• 2. 신뢰성과 타당성 분석 67
• 제3절 연구모형의 적합성검증 71
• 1. 연구모형의 적합성 검증 71
• 제4절 가설 검증 72
• 1. 리콜상황에 따른 브랜드 태도와 브랜드 충성도 및 리콜신뢰의 매개효과 73
• 2. 리콜전략에 따른 브랜드 태도와 브랜드 충성도 및 리콜신뢰의 매개효과 80
• 3. 관여도에 따른 브랜드 태도와 브랜드 충성도 및 리콜신뢰의 매개효과 91
• 제5장 결론 101
• 제1절 연구 결과 101
• 제2절 연구의 시사점 103
• 1. 학문적 시사점 103
• 2. 실무적 시사점 105
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 108
• 1. 연구의 한계점 108
• 2. 향후 연구 방향 110
• 참고문헌 113
• 부록(설문지) 127
• ABSTRACT 135

참고문헌 (Reference)

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