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    ⅰ ⅱ ⅲ ⅳ ⅴ ⅵ ⅶ ⅷ ⅸ ⅹ Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ Ⅶ Ⅷ Ⅸ Ⅹ
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    국내 창작 뮤지컬 관객의 재구매 의사결정에 관한 인지적 고찰

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    The purpose of this study is to examine musical audience's experience of perceiving values of musical works through musical components to identify the audience's satisfaction and repurchase intention especially in Korean creative musical settings. Although there are a lot of studies on Korean musical field, but most of them focused on classifying audiences according to the market segmentation, visiting motivation or lifestyle. As repurchase intention is acknowledge as driving profitability and sustainability, it is essential that we understand its role and its relationship to both subjective attributes and utilitarian aspects. Since no academic work has been conducted in the Korean creative musical field specific to repurchase intention, our exploratory study on repurchase intention can identify the key drivers of repurchase.

    To achieve this objective, we applied cognitive equation model for audience's repurchase intention to test the hypothesis. Specifically this model divided into the musical components, perceived value, audience's satisfaction and repurchase intention based on previous researches focusing on the audiences' repurchase decision making process in creative musical field.

    Musical components have been cited in recent research to describe audience's characters or types, but never used to analyze how they can improve musical works' value and make the audience to revisit. Since little empirical research has been implemented in Korean creative musical field to perceived value audience satisfaction and repurchase intention, this exploratory study used 5 kinds of musical attributes including musical's basic information factor, production and casting factor, physical environment factor, ticket and other cost factor and external ground factor to identify the key drivers of audience's perceived value. Also we adopted multi-dimensional approach to creative musical work's perceived value divided into the 4 kinds of value such as social, emotional, functional value and economic(monetary/utilitarian) value. According to our equation model and hypotheses, we conduced our research to identify the correlations among perceived value, audience satisfaction and repurchase intention.

    As a result, we found that the musical basic information factor has a positive effect on the emotional value and the production and casting factor has a positive effect on functional and social value. Physical environment factor influenced on all kinds of the perceived value except social value and the highest correlation was between the physical environment factor and economic value. Ticket and other cost factor had an effect on economic value and external ground factor was directly related to social and economic value. Also emotional and economic value can be the positive drivers of audience's satisfaction and there was a correlation between satisfaction and repurchase intention.

    According to casual relationships investigated in our statistic results we suggest some theoretical implications. First, we confirm that there are 5 different kinds of musical attributes such as musical's basic information factor, production and casting factor, physical environment factor, ticket and other cost factor and external ground factor. Since creative musical works is experience goods, audiences can consider not only musical works itself but also ticket reservation process, staff services, physical environment including arts hall, seats, stages, amenities and technical aspects when evaluating value. Also all musical attributes contribute to improve creative musical work's perceived value meaning that audiences rely on the different kinds of musical attributes when evaluating value.
    Second, perceived value has an effect on audience's satisfaction in our repurchase decision process. In other words, audiences finally feel the sense of satisfaction through psychological evaluating value process. According to our empirical analysis, emotional and economic value play a direct role in determining satisfaction. Especially economic value has a greater effect with satisfaction than emotional value. From this result, we can understand that audiences tend to evaluate musical work's economic value comprehensively by calculating and comparing what I cost and I gain from all experiential consumption points regarding creative musical works.
    Third, there is a statistically significant relationship between satisfaction and intention to repurchase. It means audience's satisfaction causes a motivation to see another creative works and once satisfied audiences can transform into loyal audiences by repeating their musical experience. Since repurchase intention is a strong will to purchase musical works again or to experience creative musicals gain in the near future, audience satisfaction is a vital prerequisite for expanding audience's returns.

    Based on theoretical implications, we also suggest important managerial implications for practitioners in musical field. First, people in Korean creative musical field always try to provide the musical works with desirable quality that audience can trust. From our research, production and casting factor has a relatively little correlation with social and functional value. Of course a few musical actors having much big ticket power can induce audiences into the theater. But most of audiences do not decide to see a musical works because of cast's appearance or ticket power but the quality of works, the degree of completion, expression, creativity and so on. Thus it requires that actors who are featured in creative musical works can understand the work very well and show great performance with singing and acting ability accumulated by a long experience.
    Second, we make sure that physical circumstance such as a venue itself, stages, seats, the lobby, staff service, technical specifications and convenience facilities is also an important factor. Especially physical environment factor has a high correlation with economic value. That means audiences want to see more spectacle and wonderful creative musicals in more convenient, comfort and pleasant circumstance and tend to evaluate musical works comprehensively through a long consumption experience.
    Third, it is proved that audiences highly tend to calculate economic value with a ticket price and other costs related to musical performance experience. So marketers should keep in mind that audiences can be sensitive to the amount of ticket price that they have to pay for seeing a musical performance. If a ticket price of a certain creative musical work is so much higher than other musical works, buyers might percept price unfairness even if that musical has a good quality and completeness. In this situation, it is possible that some audiences finally give up to buy that musical works due to price-disadvantage.

    In conclusion, based on our academic and managerial findings in present research we suggest that productions and manager in creative musical field should try to make the circumstance where the audience can be voluntarily motivated to watch Korean creative musicals in order to induce audience's continuous satisfaction and repurchase intention. in other words the stronger audience's motivation is, the higher audience's need for musical performance experience is. Thus, we should regard the audience not as a simple prosumer but as a pivotal figure who makes more creative musical's value and proves the existence of its true value.
    But this study has some limitations. First, the extent to which our findings may be extended to all Korean creative musical works remains to be explored. Since data used in our analysis were gather from personal survey is conducted in one creative musical work, 'The Devil', it might have a few difficulty to make a generalization about this sample. Thus, we need to figure out whether the resulting scale will apply equally in other creative musicals.
    Second, five musical factors that we used in our research could be changed. We decide to use the 4 kinds of perceived value based on the previous research. But it is possible that some factors can be modified or eliminated due to the change in the nature of audiences and their ways of consumption or communication in a long-term period.
    Third, this study is cross sectional research in short period of time with limited sample. So, it is suggest that in further research we need to examine whether there is audience's perceptions of satisfaction and repurchase intention over time as a result of increased the quality of creative musical works or improvement of the performance stage, seats, venues and other services. circumstances.

    This research presents cognitive frameworks for thinking about audience's perceived value, audience satisfaction and repurchase intention and we suggest some academic and managerial implications that help productions and managers to create and implement loyal audience revisiting strategies. We hope a variety of factors and findings proven in this research are useful to marketers to improve the quality of creative musicals and audience's musical experiences and also to make audiences motivated to repeat their purchase of creative musicals.
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    The purpose of this study is to examine musical audience's experience of perceiving values of musical works through musical components to identify the audience's satisfaction and repurchase intention especially in Korean creative musical settings. Alt...

    The purpose of this study is to examine musical audience's experience of perceiving values of musical works through musical components to identify the audience's satisfaction and repurchase intention especially in Korean creative musical settings. Although there are a lot of studies on Korean musical field, but most of them focused on classifying audiences according to the market segmentation, visiting motivation or lifestyle. As repurchase intention is acknowledge as driving profitability and sustainability, it is essential that we understand its role and its relationship to both subjective attributes and utilitarian aspects. Since no academic work has been conducted in the Korean creative musical field specific to repurchase intention, our exploratory study on repurchase intention can identify the key drivers of repurchase.

    To achieve this objective, we applied cognitive equation model for audience's repurchase intention to test the hypothesis. Specifically this model divided into the musical components, perceived value, audience's satisfaction and repurchase intention based on previous researches focusing on the audiences' repurchase decision making process in creative musical field.

    Musical components have been cited in recent research to describe audience's characters or types, but never used to analyze how they can improve musical works' value and make the audience to revisit. Since little empirical research has been implemented in Korean creative musical field to perceived value audience satisfaction and repurchase intention, this exploratory study used 5 kinds of musical attributes including musical's basic information factor, production and casting factor, physical environment factor, ticket and other cost factor and external ground factor to identify the key drivers of audience's perceived value. Also we adopted multi-dimensional approach to creative musical work's perceived value divided into the 4 kinds of value such as social, emotional, functional value and economic(monetary/utilitarian) value. According to our equation model and hypotheses, we conduced our research to identify the correlations among perceived value, audience satisfaction and repurchase intention.

    As a result, we found that the musical basic information factor has a positive effect on the emotional value and the production and casting factor has a positive effect on functional and social value. Physical environment factor influenced on all kinds of the perceived value except social value and the highest correlation was between the physical environment factor and economic value. Ticket and other cost factor had an effect on economic value and external ground factor was directly related to social and economic value. Also emotional and economic value can be the positive drivers of audience's satisfaction and there was a correlation between satisfaction and repurchase intention.

    According to casual relationships investigated in our statistic results we suggest some theoretical implications. First, we confirm that there are 5 different kinds of musical attributes such as musical's basic information factor, production and casting factor, physical environment factor, ticket and other cost factor and external ground factor. Since creative musical works is experience goods, audiences can consider not only musical works itself but also ticket reservation process, staff services, physical environment including arts hall, seats, stages, amenities and technical aspects when evaluating value. Also all musical attributes contribute to improve creative musical work's perceived value meaning that audiences rely on the different kinds of musical attributes when evaluating value.
    Second, perceived value has an effect on audience's satisfaction in our repurchase decision process. In other words, audiences finally feel the sense of satisfaction through psychological evaluating value process. According to our empirical analysis, emotional and economic value play a direct role in determining satisfaction. Especially economic value has a greater effect with satisfaction than emotional value. From this result, we can understand that audiences tend to evaluate musical work's economic value comprehensively by calculating and comparing what I cost and I gain from all experiential consumption points regarding creative musical works.
    Third, there is a statistically significant relationship between satisfaction and intention to repurchase. It means audience's satisfaction causes a motivation to see another creative works and once satisfied audiences can transform into loyal audiences by repeating their musical experience. Since repurchase intention is a strong will to purchase musical works again or to experience creative musicals gain in the near future, audience satisfaction is a vital prerequisite for expanding audience's returns.

    Based on theoretical implications, we also suggest important managerial implications for practitioners in musical field. First, people in Korean creative musical field always try to provide the musical works with desirable quality that audience can trust. From our research, production and casting factor has a relatively little correlation with social and functional value. Of course a few musical actors having much big ticket power can induce audiences into the theater. But most of audiences do not decide to see a musical works because of cast's appearance or ticket power but the quality of works, the degree of completion, expression, creativity and so on. Thus it requires that actors who are featured in creative musical works can understand the work very well and show great performance with singing and acting ability accumulated by a long experience.
    Second, we make sure that physical circumstance such as a venue itself, stages, seats, the lobby, staff service, technical specifications and convenience facilities is also an important factor. Especially physical environment factor has a high correlation with economic value. That means audiences want to see more spectacle and wonderful creative musicals in more convenient, comfort and pleasant circumstance and tend to evaluate musical works comprehensively through a long consumption experience.
    Third, it is proved that audiences highly tend to calculate economic value with a ticket price and other costs related to musical performance experience. So marketers should keep in mind that audiences can be sensitive to the amount of ticket price that they have to pay for seeing a musical performance. If a ticket price of a certain creative musical work is so much higher than other musical works, buyers might percept price unfairness even if that musical has a good quality and completeness. In this situation, it is possible that some audiences finally give up to buy that musical works due to price-disadvantage.

    In conclusion, based on our academic and managerial findings in present research we suggest that productions and manager in creative musical field should try to make the circumstance where the audience can be voluntarily motivated to watch Korean creative musicals in order to induce audience's continuous satisfaction and repurchase intention. in other words the stronger audience's motivation is, the higher audience's need for musical performance experience is. Thus, we should regard the audience not as a simple prosumer but as a pivotal figure who makes more creative musical's value and proves the existence of its true value.
    But this study has some limitations. First, the extent to which our findings may be extended to all Korean creative musical works remains to be explored. Since data used in our analysis were gather from personal survey is conducted in one creative musical work, 'The Devil', it might have a few difficulty to make a generalization about this sample. Thus, we need to figure out whether the resulting scale will apply equally in other creative musicals.
    Second, five musical factors that we used in our research could be changed. We decide to use the 4 kinds of perceived value based on the previous research. But it is possible that some factors can be modified or eliminated due to the change in the nature of audiences and their ways of consumption or communication in a long-term period.
    Third, this study is cross sectional research in short period of time with limited sample. So, it is suggest that in further research we need to examine whether there is audience's perceptions of satisfaction and repurchase intention over time as a result of increased the quality of creative musical works or improvement of the performance stage, seats, venues and other services. circumstances.

    This research presents cognitive frameworks for thinking about audience's perceived value, audience satisfaction and repurchase intention and we suggest some academic and managerial implications that help productions and managers to create and implement loyal audience revisiting strategies. We hope a variety of factors and findings proven in this research are useful to marketers to improve the quality of creative musicals and audience's musical experiences and also to make audiences motivated to repeat their purchase of creative musicals.

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    목차 (Table of Contents)

    • ABSTRACT vi
    • Ⅰ.서론 1
    • 가) 연구 배경 1
    • 나) 연구 목적 5
    • 다) 연구 내용 및 제한 9
    • ABSTRACT vi
    • Ⅰ.서론 1
    • 가) 연구 배경 1
    • 나) 연구 목적 5
    • 다) 연구 내용 및 제한 9
    • 라) 창작 뮤지컬 선행연구 고찰 12
    • Ⅱ.이론적 배경 및 선행연구 고찰 16
    • 제1절 국내 뮤지컬 시장 16
    • 가) 뮤지컬의 개념 및 특성 16
    • 나) 국내 뮤지컬 산업과 창작 뮤지컬 시장 현황 20
    • 제2절 관객 연구와 뮤지컬 속성 28
    • 가) 공연예술 관객 연구의 틀 28
    • 나) 뮤지컬 속성에 관한 기존연구 35
    • 제3절 고객의 재구매 의사결정의 구성 요인들 37
    • 가) 지각된 가치 37
    • (1) 지각된 가치의 개념 37
    • (2) 지각된 가치의 구분 40
    • 나) 만족 44
    • (1) 고객 만족의 개념 및 선행 연구 44
    • (2) 만족에 관한 기존 이론 고찰 46
    • (3) 지각된 가치와 만족 간의 관계 52
    • 다) 재구매 의도 55
    • (1) 재구매 의도의 개념 55
    • (2) 만족과 재구매 의도 간의 관계 58
    • Ⅲ.연구모형과 연구가설 63
    • 제1절 연구의 개념적 구조와 연구모형 63
    • 제2절 연구가설 67
    • 가) 창작 뮤지컬 속성과 지각된 가치 67
    • 나) 지각된 가치와 관객 만족 74
    • 다) 관객 만족과 재구매 의도 76
    • Ⅳ.연구방법 79
    • 제1절 설문 개발과 표본설계 79
    • 가) 설문 개발과 설문 구성 79
    • 나) 자료 수집 및 처리 방법 82
    • 제2절 변수의 조작적 정의와 측정 방법 82
    • 가) 창작 뮤지컬 속성 82
    • 나) 작품의 지각된 가치 86
    • 다) 관객 만족 88
    • 라) 재구매 의도 89
    • Ⅴ.결과 분석 90
    • 제1절 자료수집 90
    • 제2절 단일차원성과 신뢰성 분석 92
    • 가) 탐색적 요인분석(EFA: Exploratory Factor Analysis) 92
    • (1) 뮤지컬 속성 92
    • (2) 작품 가치, 만족 그리고 재구매 의도 95
    • 나) 확인요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis) 95
    • 다) 측정모형분석(Measurement Model Analysis) 100
    • 제3절 연구모형의 적합성 102
    • 제4절 가설검정 및 토의 105
    • 가) 창작 뮤지컬 속성과 지각된 가치 간의 검정 106
    • 나) 지각된 가치와 관객 만족 간의 검정 109
    • 다) 관객 만족과 재구매 의도 간의 검정 110
    • Ⅵ.요약 및 결론 112
    • 가) 연구 결과 요약 및 연구의 시사점 112
    • 나) 한계 및 추후 연구방향 119
    • 참고문헌 121
    • 부록 설문지 141
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    참고문헌 (Reference)

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    2. 유령이 남긴 것, 박병성, 더 뮤지컬, 13, 12-13, , 2006

    3. 뮤지컬 oh ! 뮤지컬, 손정섭, 북스토리, 서울: 북스토리, , 2001

    4. SPSS21.0 통계분석 및 해설, 김호정, 탑북스, 서울 : 탑북스, , 2013

    5. 뮤지컬 산업의 특성과 전략, 원종원, 한국국제경영관리학회, 한국국제경영관리학회 학술발표대회 논문집, 4, 403-413, , 2011

    6. 인과분석을 위한 연구방법론, 강병서, 무역경영사, 서울: 무역경영사, , 2002

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    10. 뮤지컬 기획 제작 공연의 모든 것, 정재왈, 정명주, 서울: 풀빛, , 2004

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    2. 유령이 남긴 것, 박병성, 더 뮤지컬, 13, 12-13, , 2006

    3. 뮤지컬 oh ! 뮤지컬, 손정섭, 북스토리, 서울: 북스토리, , 2001

    4. SPSS21.0 통계분석 및 해설, 김호정, 탑북스, 서울 : 탑북스, , 2013

    5. 뮤지컬 산업의 특성과 전략, 원종원, 한국국제경영관리학회, 한국국제경영관리학회 학술발표대회 논문집, 4, 403-413, , 2011

    6. 인과분석을 위한 연구방법론, 강병서, 무역경영사, 서울: 무역경영사, , 2002

    7. 지역뮤지컬 공연 만족도 분석, 이종수, 한국예술종합학교 한국예술연구소, 한국예술연구, No.8, 23-58, , 2013

    8. 구조방정식 모형분석과 AMOS 20.0, 이학식, 집현재, 서울: 집현재, , 2013

    9. 뮤지컬 창작자 지원에 대한 제언, 조용신, 서울다움: 나눔 고함 논함 알림. 제5호, 275-279, , 2010

    10. 뮤지컬 기획 제작 공연의 모든 것, 정재왈, 정명주, 서울: 풀빛, , 2004

    11. 뮤지컬의 상호 매체성과 혼종의 미학, 조복행, 경인문화사, 서울: 경인문화사, , 2014

    12. 공연예술 관객만족도에 관한 실증연구, 송필석, 한국음악응용학회, 문화경제연구 11(1), 61-94, , 2008

    13. 『브로드웨이 뮤지컬-그 역사와 이론』, 정진수, 연극과인간, 서울: 연극과 인간, , 2009

    14. 공연장 만족도에 영향을 미치는 요인 연구, 송은아, 한국엔터테인먼트산업학회, 한국엔터테인먼트산업학회 2012 춘계학술대회 논문집, 2012/05, 19-23, , 2012

    15. 문화콘텐츠로서 뮤지컬의 선택 및 만족요인, 최태규, 한국콘텐츠학회논문지, 11(6), 205-214, , 2011

    16. 서비스품질경영 –서비스 품질의 완벽추구-, 원석희, 서울: 형설출판사, , 2010

    17. SPSS/AMOS 활용 구조방정식 모형 논문통계 분석, 조철호, 서울: 청람, , 2014

    18. 뮤지컬 산업의 시장속성에 관한 시론적 연구, 원종원, 공연문화연구, 11, 223-250, , 2005

    19. 뮤지컬의 관극 동기와 선호 유형에 관한 연구, 원종원, 한국주관성연구학회, 주관성연구, 12, 14-31, , 2006

    20. 서비스 품질의 측정과 기대효과에 대한 재고찰, 이준엽, 이유재, 한국마케팅학회, 마케팅연구, 16(1), 1-26, , 2001

    21. 05 15). [k-프로듀서스] ⑰ 설앤컴퍼니 설도윤 대표, 천범주, 한경닷컴. http://wstarnews.hankyung.com/apps/news?popup=0&nid=03&c1=03&c2=03&c3=00&nkey=201405131458181&mode=sub_view, , 2014

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