화장품 브랜드 진정성에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As a consequence of changes in economic value, the concept of "authenticity" is one of the most frequently and important topics in modern marketing for customers in any service industry. However, some researchers and practitioners note that authenticity is service through well-trained sales staff and customer satisfaction. It is a well thought-out process that is implemented throughout the company. In addition, research on authenticity has tended to ignore unique brand experiences in the field of real marketing characteristics. These days, if a company expects customer loyalty, they have to provide new business solutions. If they want to keep the consumer as a partner, they need to consider what theses consumers really want and which services need to be research to ensure authenticity.
This research aims to conduct "A Study on Brand Authenticity in the Cosmetics Industry. The field of cosmetics is a high-end, value-added industry catering to beauty and image. This is why I want to consider how to evaluate the important influences on this field, and how to recognize new consumers. It is also important to consider how to customer contact can be used to create a specific cosmetic brand's authenticity.
This study consists of two papers. One involves a study using Q-methodology in exploratory research for "A Study on the Types of Cosmetics Brand Recognition", and the other is empirical research using PASW Statistics 18.0 and Windows AMOS 16.0 for "A Study on Brand Authenticity in the Cosmetics Industry".

To sum up the results of the study:
First, in this study, the effect of the seller's service on cosmetics brand authenticity can be clearly seen. This is especially true in the Korean market where cosmetics brand authenticity is verified through the service of the seller, and where it is the area most responsible for customer brand attachment and brand loyalty. In particular, cosmetics brand authenticity correlates strongly to service in that a cosmetics brand has multi-dimensional properties. This multi-dimensionality can be seen in terms of a type of products, product navigation, image differentiation, and aesthetic features of non-standardized products.
Second, this study approaches cosmetics brand authenticity from a marketing perspective. As such, it is a significant developed in this field and involves the three-dimensions of a) product authenticity, b) seller authenticity, and c) corporate authenticity. It also incorporates the seven factors of naturalness, story, genuine product, differentiation, professionalism, advertising truthfulness, and CSR.
Third, in Korea, 'group feel' cosmetics brand authenticity applies to mostly to housewives over the age of 50. This market is reached by way of door-to-door sales, and it values the authenticity of sales service and the corporate image over product authenticity. It became clear from this study that salesperson service combined with the company's image most affects brand loyalty.
Forth, in the case of the cosmetics brand, it became important that the customer is made aware of product authenticity and the quality and professionalism of the cosmetics sales service. For this to happen, the salesperson, acting as a channel for cosmetics brand authenticity, needs to be educated and trained as a beauty professional for the of high-quality cosmetics brand. This study also showed the importance of workers take pride in their work, and how it is necessary to increase sales person expertise for them to become truly satisfied in their jobs and in so doing bring about corporate authenticity.
Fifth, as an additional part of the corporate image, many customers are also suppliers, and are concerned about fair treatment, open communication and corporate ethics. They want to be ensured of sustainable business practices without animal testing. Companies that participated in this study pointed out the importance of trust and authenticity.
Sixth, it was found that cosmetics buyers over 50 purchase their products from door-to-door sales personnel, but under 40s are beginning to prefer buying cosmetics at the market, or online. That means that cosmetics consumption is being influenced by the digital age. Consumers effected in this way are not overly concerned about sales service authenticity because they already searched the internet to find information about service, expertise and specific product offerings pertaining to the cosmetics they require. In this case it can be seen how product and company authenticity is becoming more important than seller authenticity.
This points has shown the larger future implications of participation levels and experience in a cosmetic brand marketing strategy

Key word : Authenticity, Cosmetic Brand, Brand attachment , Brand loyalty.

국문 초록 (Abstract)

현대 마케팅에서 경제가치의 변화가 고품격의 체험 경제의 시대로 전환되어 감에 따라 고객을 상대로 하는 모든 서비스산업에서 ‘진정성Authenticity'에 대하여 매우 중요시 되고 있다. 하지만 진정성에 관한 지금까지의 선행연구들은 고객접점에서 잘 훈련된 서비스 판매원에 의하여 기업의 고객만족을 잘 실현하고 있다고 생각하고 있으며, 기업의 믿음처럼 항상 고객의 긍정적 평가와 반응을 유발 시킬 수 있는가에 대한 연구였다. 또한 상품과 서비스 경험에서 발생하는 진정성에 대한 측정은 있어 왔지만 이러한 연구는 주로 실제 마케팅현장에서 브랜드 체험의 정확한 특성을 무시한 채였다. 소비자를 영원한 기업의 파트너로서, 또는 기업의 새로운 사업아이템을 제공해 줄 수 있는 충성고객으로서의 역할을 기대한다면, 소비자들이 진정으로 원하는 것은 과연 무엇이며 어떤 것에 대하여 진정성을 느끼고 있는가에 대한 연구가 필요하다.
본 연구는 “화장품 브랜드 진정성에 관한 연구”이다. 화장품은 아름다움과 이미지를 추구하는 고부가가치 산업으로 화장품 브랜드의 진정성을 소비자들이 어떻게 인식하고 있으며, 진정성이 소비생활에 얼마나 중요한 영향을 미치는가에 대하여 알아보고자 하였다.
연구의 결과를 정리해 보면
첫째: 우리나라 화장품 브랜드의 진정성은 대부분 서비스 판매인의 진정성에 의해서 소비자들이 브랜드 애착과 브랜드 충성도를 가지고 있음이 검증되었다. 특히 화장품 브랜드의 다차원속성 즉, 화장품 브랜드는 유형제품, 탐색제품의 특징과, 이미지의 차별화, 심미적 특징, 비표준화 된 제품이라는 점에서 서비스와 유사한 특징을 가지고 있음을 알 수 있었다.
둘째, 마케팅 관점에서 화장품 브랜드 진정성의 3개의 구성차원인 ‘제품 진정성’, ‘판매인 진정성’, ‘기업 진정성’과 7가지 속성요인 ‘자연성’, ‘스토리’, ‘진품성’, ‘차별성’, ‘전문 및 일관성’, ‘광고 진실성’, ‘CSR(사회공헌)’을 개발했다는데 의의가 있다.
셋째, 우리나라에서 화장품 브랜드 진정성을 느끼는 집단은 방문판매를 통해서 화장품 구매를 하는 50대 이상의 주부들이 대부분이다. 이들은 제품의 진정성보다는 판매인의 서비스와 기업의 이미지에서 진정성을 느낀다는 것을 알 수 있었다.
넷째, 화장품의 제품의 진정성은 판매인의 고품격 서비스와 전문성 통하여 고객에게 전달됨을 알 수 있었다. 기업의 진정성을 높이기 위해서는 판매인들이 일에 자부심을 가지고 직무에 만족할 수 있도록 하는 것이 매우 중요하다는 것을 알 수 있었다.
다섯째, 고객들은 기업이미지에서 협력업체와 거래처와의 공정한 대우와 소통을 중요시하며 동물실험을 하지 않고 친환경사업을 하는 윤리적 기업에 대해서는 신뢰와 진정성을 느낀다고 하였다.
여섯째, 화장품의 연령대별 구매채널을 보면 50대 이상의 대부분은 방판을 통해 구매자이지만 40대 이하 내려 갈수록 방문판매보다는 시판을 통해서 구매하고자 하였다. 이들은 디지털 시대의 소비패러다임으로 인터넷 검색을 통해 화장품에 대한 전문적 지식과 구체적인 상품정보에 대해 알고 있기 때문에 판매인보다는 제품과 기업의 진정성이 더 중요하게 생각하고 있음을 알 수 있다. 이는 앞으로 참여와 체험을 중요시하는 미래의 화장품 브랜드 마케팅 전략에 주목해 볼 필요가 있다.


주제어: 진정성, 화장품 브랜드, 브랜드 애착, 브랜드 충성

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 문제의 제기 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 4
• 제3절 연구의 방법 및 범위 = 6
• 제4절 논문의 구성 = 7
• 제2장 이론적 고찰 = 8
• 제1절 브랜드 진정성 = 8
• 1. 진정성의 개념 = 8
• 2. 선행연구에 나타난 진정성에 대한 정의 = 11
• 3. 진정성의 척도개발 = 12
• 4. 마케팅 관점에서의 연구현황 = 13
• 제2절 화장품 산업의 이론적 배경 = 16
• 제3장 연구1 = 19
• 제1절 화장품 브랜드 진정성의 차원과 구성요소의 개발 = 19
• 제2절 연구설계 = 20
• 1. Q방법론 = 20
• 제3절 연구방법 = 23
• 1. Q방법론에 의한 정성(탐색)연구 = 23
• 1) 모집단(P-population)구축 = 23
• 2) 대표성을 가진 진술문(Q-sample)표집 = 25
• 3) P표본(웅답자 선정) = 26
• 4) Q분류 = 27
• 제4절 연구결과 = 28
• 1. 유형의 구성 = 29
• 2. Q방법론 요인분석의 결과 = 31
• 3. 유형분석 = 32
• 4. 유형간 차이 = 35
• 제5절 연구 1, 결론 = 40
• 1. 연구결과 요약 및 의의 = 40
• 2. 마케팅 시사점과 연구의 한계 = 42
• 제4장 연구2 = 43
• 제1절 연구설계 = 43
• 1. 연구모형 = 43
• 2. 연구가설 = 45
• 1) 브랜드 진정성과 브랜드 애착에 관한 가설 = 45
• 2) 브랜드 진정성과 브랜드 충성에 관한 가설 = 47
• 3) 브랜드 애착과 브랜드 충성에 관한 가설 = 49
• 4) 브랜드 진정성과 매개변수 브랜드 애착의 결과변수 브랜드
• 충성에 대한 가설 = 50
• 제2절 연구방법 = 52
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정도구 = 52
• 1) 화장품 브랜드 진정성 = 52
• 가) 제품 진정성 = 52
• 나) 판매인 진정성 = 55
• 다) 기업 진정성 = 56
• 2) 브랜드 애착 = 59
• 3) 브랜드 충성 = 59
• 4) 소비자 개성 = 60
• 5) 측정도구 = 61
• 2. 조사대상자 및 분석방법 = 62
• 1) 조사대상자 선정 및 자료수집 = 62
• 2) 자료 분석방법 = 64
• 제3절 연구결과 = 65
• 1. 응답자 특성 분석 = 65
• 2. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증 = 67
• 1) 탐색적 요인분석 = 70
• 가) 제품 진정성 변수의 탐색적 요인분석 결과 = 70
• 나) 판매인 진정성 측정변수의 탐색적 요인분석 결과 = 72
• 다) 기업 진정성 측정변수의 탐색적 요인분석 결과 = 74
• 라) 브랜드 애착 측정변수의 탐색적 요인분석 결과 = 76
• 마) 브랜드 충성 측정변수의 탐색적 요인분석 결과 = 77
• 2) 신뢰도 분석 = 78
• 3) 확인적 요인분석 = 80
• 가) 외생변수에 대한 확인적 요인분석 = 82
• 나) 내생변수 확인적 요인분석 = 88
• 다) 전체 변수 확인적 요인분석 = 90
• 라) 상관관계 분석 및 판별타당성 검증 = 91
• 3. 구조방정식 모형의 검증 = 93
• 1) 가설검증 = 94
• 가) 연구모형의 적합도 = 94
• 나) 전체 연구모델의 연구가설의 검증 = 95
• 다) 직접효과, 간접효과, 총효과 검증 = 97
• 2) 구조적 단계의 집단 간 차이 분석 = 99
• 가) 방판 브랜드 구매자 집단의 연구모형 적합도 = 99
• 나) 시판 브랜드 구매자 집단의 연구모형의 분석 = 102
• 4. 소비자 집단간 구성개념의 평균 차이 비교 = 106
• 1) 구매 채널별 비교 = 106
• 2) 연령별 비교 = 108
• 3) 소비자 개성 특성별 비교 = 111
• 가) 소비자 개성 특성 분류 및 분석 = 111
• 나) 외부수용성 기준 집단별 비교 = 115
• 다) 진정한 삶 기준 집단 비교 = 117
• 라) 자기소외 기준 집단 비교 = 117
• 제4절 연구2, 결 론 = 120
• 1. 연구결과 및 요약 = 120
• 제5장 결 론 = 123
• 제1절 종합적 논의 = 123
• 제2절 연구의 시사점 = 124
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 127

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