친환경농산물의 신뢰도와 마케팅믹스가 고객만족에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

소비자의 욕구와 요구에 따른 친환경 농산물의 급속한 성장은 더 이상 친환경농산물이 생산 위주의 산업으로는 유지될 수 없는 현실을 가져왔다. 과거 생산성 향상을 위해 주력해왔던 관행농업에서 친환경농산물로의 전환을 위한 품질향상 및 친환경농산물의 생산성 향상을 위한 노력은 이미 그 정점에 달했다고 할 수 있다. 그러는 사이 소비자의 욕구는 품질을 넘어 건강, 환경, 문화 등 포괄적인 개념의 친환경농산물을 요구하고 있다.
소비자 중심의 친환경농산물 시장여건 변화에 능동적으로 대처하고, 친환경농산물의 판로가 지속적으로 확대되기 위해서는 친환경농산물의 소비 성향과 구매 형태를 기초로 생산-유통-소비를 연계함은 물론, 친환경농산물의 신뢰제고를 위한 마케팅전략이 마련되어야 한다.
본 연구는 친환경농산물의 상품, 가격, 유통, 촉진, 참여자를 마케팅믹스 5P로 설정하여 5P에 대한 신뢰도, 만족도가 고객만족에 미치는 영향을 분석하였다.
분석결과를 토대로 향후 친환경농산물 마케팅전략을 구체적으로 제시하면 다음과 같다.
첫째, 친환경농산물 구입후 만족도를 보면, 품질의 균일성에서 낮은 만족도를 보였는데, 농산물의 특성상 환경적인 요인을 배제할 수는 없는 상황을 고려하더라도 향후 친환경농산물의 품질을 균일화하는 작업이 요구된다.
둘째, 마케팅 믹스 5P중 가격에 대한 만족도가 가장 낮은 것으로 조사되었는데, 가격에 대한 소비자 만족도를 높이기 위해서는 균일한 품질과 적정 규모화로 유통업체와의 가격교섭력을 확보하고, 신뢰도 제고 및 브랜드 전략을 통한 고급화 전략을 구사해 나가야 할 것으로 여겨진다.
셋째, 유통에 대한 만족도 조사 결과 포장형태의 다양성(대․중․소량)에 대한 만족도가 낮게 나타났는데, 친환경농산물의 경우 대량구매보다는 중․소량 구매가 많은 점을 감안할 때 향후 포장형태를 더욱 다양하게 할 필요가 있다.
넷째, 매장내 판매원 홍보가 적극적인 것으로 나타난 것에 비해 홍보, 광고, 할인, 기획 등 이벤트의 다양성에 대해서는 낮은 만족도를 보였다. 이는 일반 유통업체에서 친환경농산물 브랜드업체를 다양하게 확보하고 있지 않고 있으며, 소비자 역시 유통업체의 브랜드인지도로 친환경농산물을 구매하고 있기 때문인 것으로 여겨진다. 향후 브랜드 전략과 함께 친환경농산물에 대한 정부차원의 홍보전략이 필요하다.
다섯째, 친환경농산물의 건강 및 환경보호에 대한 신뢰도는 높은 것으로 나타났으며 특히 건강보다 환경보호에 더 높은 신뢰도를 보인 것은 향후 친환경농산물이 지구 온난화와 맞물려 환경문제와도 그 맥을 함께 하기 때문인 것으로 사료된다.
한편, 브랜드에 대한 영향력은 낮게 나타났는데 이는 브랜드 난립 및 대부분의 구입 장소가 대형마트 및 백화점인 점을 감안할 때 소비자는 친환경농산물 브랜드보다는 유통업체의 영향을 더 받기 때문인 것으로 여겨진다. 따라서 향후 유통업체와 협력하여 자체 브랜드의 이미지제고에 대한 전략을 구사하여야 할 것으로 사료된다.
여섯째, 단속강화에 대한 설문결과 단속이 강화되어야 한다는 의견이 높게 나온 것에 비해 고객만족에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 단속은 고객만족과는 별도로 당연히 강화되어야 할 항목으로 여겨지고 있기 때문인 것으로 여겨진다.
결과적으로 고객만족을 위해서 단속강화는 필수이며, 품질균일화를 위한 노력, 가격차별화를 위한 신뢰도 제고 및 브랜드를 통한 고급화전략, 포장 형태의 다양화, 친환경농산물의 전반적인 이미지제고를 위한 홍보전략 등 다양한 방면에서의 노력이 필요할 것으로 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구의 범위 및 방법 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 친환경농산물 현황 = 5
• 제2절 친환경농산물 생산현황 = 17
• 제3절 친환경농산물 유통현황 = 20
• 제4절 친환경 농산물의 마케팅믹스에 대한 고찰 = 27
• 제5절 친환경 농산물의 마케팅 선행연구 = 31
• 제6절 신뢰도 = 34
• 제7절 고객만족 = 37
• 제3장 연구모형 및 가설설정 = 39
• 제1절 연구모형 = 39
• 제2절 가설설정 = 40
• 제3절 실증 조사의 설계 = 43
• 제4장 실증 분석 = 46
• 제1절 신뢰도 및 마케팅믹스 분석 = 46
• 제2절 가설 검정 = 52
• 제5장 요약 및 결론 = 71
• 제1절 요약 = 71
• 제2절 결론 = 71
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 = 73
• 부록(설문지) = 74
• 참고문헌 = 78
• ABSTRACT = 83

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