스포테인먼트 요인이 실용적/쾌락적 가치와 재관람의도 및 브랜드 태도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

최근 들어 엔터테인먼트 산업의 급속한 발전과 성장과 함께 엔터테인먼트를 중심으로 한 서비스 응용분야의 다양한 확대가 이루어지면서 리테일먼트, 에듀테인먼트 등 다양한 환경에서 마케팅 활동의 한 수단으로 활용되어지고 있다. 이는 스포츠 분야에서도 예외가 아니며, 스포츠 관련 행사에서도 다양한 엔터테인먼트 전략이 고려되어 복합적인 형태의 서비스가 소비자들에게 전달되어 선수(팀) 뿐만 아니라, 기업과 소비자간의 상호작용적 활동을 보다 향상시킬 수 있게 해준다.
지난 수십 년간 스포츠 분야에서는 스포츠 요인의 효과에 대한 소비자들의 태도 형성과정을 설명하기 위하여 다양한 요인들이 고려되어 연구가 수행되어져 왔으나, 대부분의 관련 연구들은 기존의 이론 및 모형을 통해 혹은 이를 수정하는 형태에 그치고 있다. 더군다나, 기존 연구에서 제시된 요인들이 상이한 개념으로 구성되어 있음에도 불구하고, 이들 요인들이 복합적으로 측정되어 연구가 수행되어져 왔다. 이에 본 연구에서는 스포테인먼트을 통한 소비자들의 태도 형성과정을 설명하는데 있어서, 기존의 스포츠 연구에서 논의되어 온 스포츠 요인을 재구분하고, 엔터테인먼트 관련 요인을 추가적으로 고려하였다. 이를 위하여 다양한 스포츠의 개념적 정의를 살펴봄으로써 개념적 정의에서 고려된 핵심요인들을 중심으로 스포츠 고유의 요인을 다시 도출하였다. 개념적 정의를 토대로 살펴본 요인은 선수(팀), 신체활동, 경쟁, 규칙/제도, 장비/시설과 관련된 요인을 토대로 정의가 구성되어 있음을 알 수 있다. 그러나, 장비/시설이 고려된 스포츠 요인은 매우 제한적이었으며, 주로 선수(팀), 신체활동, 경쟁, 규칙/제도가 고려되었다. 이를 토대로 스포츠 요인을 구성하였으며, 엔터테인먼트는 이벤트, 시설차별화, 촉진/커뮤니케이션, 사회공헌활동/사회적책임활동, 음식/서비스를 고려하였다. 이들 엔터테인먼트 요인은 미국과 일본에서 주로 활용되고 있는 사례를 통하여 연구를 수행한 신영철의 연구에 기초하여 요인을 활용하였다. 이 외에도 가격, 서비스, 이용/접근성을 고려하였는데, 이들 요인들이 선행연구에서는 스포츠 관람요인으로 고려되어 왔다. 그러나, 가격, 서비스, 이용/접근성은 엄밀하게 볼 때, 스포츠 요인 혹은 엔터테인먼트 요인의 범주에 포함되지 않는다. 이에 본 연구에서는 이들 요인을 서비스 요인으로 고려하여 연구를 수행하였다.
연구결과, 실용적 가치에 영향을 미치는 스포츠 요인은 선수와 팀 관련 요인이있으며, 엔터테인먼트 요인은 이벤트와 음식서비스 관련 요인으로 나타났으며, 서비스 요인은 어떠한 가치에도 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 직접관람의도와 브랜드 태도는 실용적 가치와 쾌락적 가치 모두에 의해서 영향을 받는 것으로 나타난 반면, 매체 관람의도는 쾌락적 가치에 의해서만 영향을 받고, 실용적 가치에 의해서는 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 한편, 최근 중요하게 고려되고 있는 동호회 관련 활동을 고려하여 본 연구모형을 추가적으로 분석을 실시하였다.
이러한 실증결과를 바탕으로 스포테인먼트 관련 요인을 통한 소비자들의 가치지각, 그리고 이들에 따른 관람의도와 브랜드 태도에 이르는 상호영향관계를 살펴보았으며, 끝으로 연구의 시사점 및 향후연구과제가 제시되었다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 3
• 제 1 절 문제의 제기 3
• 제 2 절 연구목적 7
• 제 3 절 연구방법 및 구성 8
• 1. 연구방법 8
• 2. 연구의 구성 9
• Ⅱ. 문헌고찰 10
• 제 1 절 스포츠의 이해 10
• 1. 스포츠의 이해 10
• 2. 스포츠에서 즐거움 14
• 3. 스포츠 산업의 이해 15
• 3.1. 스포츠 산업의 현황 15
• 3.2. 스포츠 산업의 영역 17
• 3.3. 국내 프로야구 현황 18
• 4. 스포츠 마케팅 20
• 4.1. 스포츠 마케팅의 개념 21
• 4.2. 스포츠 마케팅의 정의 22
• 4.3. 스포츠와 마케팅 믹스 23
• 제 2 절 엔터테인먼트의 이해 27
• 1. 엔터테인먼트 27
• 1.1. 엔터테인먼트의 정의 27
• 1.2. 심리적 의미의 엔터테인먼트 30
• 1.3. 상품과 서비스 그리고 산업으로서의 엔터테인먼트 31
• 2. 엔터테인먼트의 적용 32
• 2.1. 리테일먼트 32
• 2.2. 엔터테인먼트 32
• 제 3 절 스포테인먼트 34
• 1. 스포테인먼트 34
• 1.1. 스포테인먼트의 개념 34
• 2. 스포테인먼트 요인 36
• 2.1. 스포테인먼트의 스포츠 관련 요인 40
• 2.2. 스포테인먼트의 엔터테인먼트 관련 요인 43
• 2.3. 스포테인먼트의 서비스 관련 요인 47
• 제 4 절 가치의 이해 50
• 1. 가치의 개념 50
• 1.1. 기대 가치와 지각된 가치 50
• 1.2. 실용적 쇼핑가치 51
• 1.3. 쾌락적 쇼핑가치 52
• 2. 스포츠 분야에서 가치의 선행연구 53
• 제 5 절 재관람의도와 브랜드 태도 54
• 1. 재관람의도 54
• 1.1. 재관람의도 54
• 1.2. 재관람의도의 선행연구 55
• 2. 브랜드 태도 56
• Ⅲ. 가설의 개발 58
• 제 1 절 스포테인먼트 관련 기존 연구와 가설 개발 58
• 1. 스포츠 요인과 가치의 관계 58
• 2. 엔터테인먼트 요인과 가치의 관계 59
• 3. 스포츠 분야에서 서비스 요인과 가치의 관계 60
• 제 2 절 가치와 재관람의도 및 브랜드 태도 60
• 1. 가치와 재관람의도의 관계 60
• 2. 가치와 브랜드 태도의 관계 61
• Ⅳ. 실증연구 63
• 제 1 절 조사설계 및 자료의 수집 63
• 1. 실증연구 분석단위의 규정 63
• 2. 자료 수집방법 63
• 3. 표본의 구성 및 특성 63
• 3.1. 인구통계적 구성 현황 63
• 제 2 절 구성개념의 조작적 정의 및 측정 65
• 1. 스포테인먼트의 구성개념 66
• 1.1. 스포츠 요인 66
• 1.2. 엔터테인먼트 요인 67
• 1.3. 서비스 요인 69
• 2. 관람가치의 구성개념 69
• 3. 관람 의도 및 브랜드 태도 70
• 3.1. 재관람의도 71
• 3.2. 브랜드 태도 71
• 제 3 절 측정품질의 평가 72
• 1. 신뢰성 72
• 2. 요인분석 73
• 3. 타당성 분석 76
• 4. 통계적 분석방법의 선택 80
• 제 4 절 연구가설의 검증결과 81
• 1. 공변량구조모형 분석에 의한 가설 검증 81
• 2. 가설검증 결과의 요약 및 검토 85
• 2.1. 가설 검증결과의 요약 85
• 2.2. 가설 검증 결과의 검토 86
• 3. 추가분석 89
• 3.1. 추가분석 결과의 요약 90
• Ⅴ. 결론 및 시사점 94
• 제 1 절 연구결과의 요약 94
• 제 2 절 연구의 시사점 96
• 1. 학문적 시사점 96
• 2. 전략적 시사점 97
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구과제 98
• <국내 참고문헌> 100
• <국외 참고문헌> 105
• <영문초록> 117
• <설문지> 119

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