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      CVM에 의한 항공사 문화마케팅의 잠재 수요 추정 및 브랜드 자산과의 영향관계 연구 = An estimation of latent demand for airline cultural marketing and its influence on brand equity

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      https://www.riss.kr/link?id=T12114023

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      국문 초록 (Abstract) kakao i 다국어 번역

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      21세기 새로운 마케팅의 요소로 ‘문화’가 활용이 되면서 이를 이용한 고객감동과 소비 촉진을 위한 많은 기업들의 노력이 전개되고 있다. 본 연구의 목적은 현재 진행되고 있는 국내 항공사들의 문화마케팅활동에 대한 고객들의 수요를 시장 가치 평가 법을 이용하여 살펴보고 문화마케팅이 브랜드 자산형성에 영향을 미치고 영향을 미친다면 그 결정요인은 무엇인지 알아보았다. 조사대상은 2년 내에 국내 항공기 이용경험이 있는 고객을 대상으로 2010년 1월 15일부터 2010년 3월 20일까지 조사하였고 표본의 크기는 총 410개이며 자료의 분석 방법은 표본에 대한 기초적인 분석은 SPSS 15.0을 를 이용하였으며, MNL 모형과 우도비율 검정을 통한 과제해결은 LIMDEP 8.0을 이용하여 분석하였다. 첫 번째 연구과제인 문화마케팅에 대한 지불의사 금액 추정과 결정요인 분석에는 양분선택형 CVM을 이용하여 각각의 지불의사 금액과 이에 영향을 미치는 결정요인을 파악하였다. 연구결과 1)미혼일수록, 2)학력이 높을수록, 3)관광목적이 아닐수록 문화마케팅에 대한 지불의사에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 국내 항공사 브랜드별 지불의사에 차이가 있는지에 대한 여부는 분석결과 두 항공사간의 문화마케팅에 대한 추가지불의사는 차이가 있는 것으로 나타났고 국제선의 경우 전체 21%의 지불 의사를 보였으며 대한항공은 23%, 아시아나항공은 18%의 지불의사를 보였다. 또한 국내선은 28%의 지불 의사를 보였으며 대한항공은 27%, 아시아나항공은 31%의 지불의사를 보였다. 두 번째 연구과제인 4개의 군집으로 분류된 브랜드 자산에 영향을 미치는 문화마케팅과 인구통계학적 결정요인을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 잠재적 집단은 결혼을 한 남성들이고 고소득인 사람들이 이 집단에 속하며 또한 문화적 기업으로서 이미지 연출과 노력을 낮게 인식하는 사람들이 이 집단에 속한다. 둘째, 인지도 선호 집단은 30세 이상의 나이에 여성들이며 고학력을 가진 사람들이 이 집단에 속하며 문화 예술 활동과 같은 지원과 직․간접적인 광고와 마일리지와 연계된 문화 활동을 인식하는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드에 대해 비 호감을 갖는 집단은 사무직과 전문직보다 판매나 서비스직, 주부, 자영업을 하고 또한 대졸 이하의 사람들이 대체로 항공사 브랜드에 호감을 갖지 않는 것으로 나타났다. 또한 항공사가 문화기업으로서의 연출과 사회후원이나 문화예술, 스포츠 활동의 지원에 대해 낮게 인식하는 사람들이 이 집단에 속하는 경향이 높았다. 마지막으로 서비스와 이미지 선호 집단은 미혼자들이고 소득이 낮고 30세 이하이면서 화이트 직업군에 속하는 사람들이 이 집단에 해당되며 이들은 항공사의 문화마케팅 활동 중 문화 기업으로서의 포지셔닝 과 서비스에 문화적 요소를 부여한 문화적 연출에 대해 인식하는 사람들이 이 집단에 속하는 것으로 나타났다. 결과적으로, 인구 통계적 특성인 성별과 결혼 여부, 소득, 직업 나이, 학력이 영향을 미쳤으며 문화 요인 3개 항목도 브랜드 자산에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상과 같은 본 연구의 결과는 현재 진행되고 있는 항공사의 문화마케팅 활동에 대해 고객의 수요를 분석함으로써 향후 문화마케팅 활동에 대한 확장 여부와 당위성을 제공하였다. 또한 문화마케팅이 브랜드 자산에 영향을 미치는 결정요인분석과 잠재수요 집단의 파악은 항공사들에게 시장 세분화에 따른 전략적인 마케팅 계획을 수립할 수 있는 기반을 제공하였다.
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      21세기 새로운 마케팅의 요소로 ‘문화’가 활용이 되면서 이를 이용한 고객감동과 소비 촉진을 위한 많은 기업들의 노력이 전개되고 있다. 본 연구의 목적은 현재 진행되고 있는 국내 항공...

      21세기 새로운 마케팅의 요소로 ‘문화’가 활용이 되면서 이를 이용한 고객감동과 소비 촉진을 위한 많은 기업들의 노력이 전개되고 있다. 본 연구의 목적은 현재 진행되고 있는 국내 항공사들의 문화마케팅활동에 대한 고객들의 수요를 시장 가치 평가 법을 이용하여 살펴보고 문화마케팅이 브랜드 자산형성에 영향을 미치고 영향을 미친다면 그 결정요인은 무엇인지 알아보았다. 조사대상은 2년 내에 국내 항공기 이용경험이 있는 고객을 대상으로 2010년 1월 15일부터 2010년 3월 20일까지 조사하였고 표본의 크기는 총 410개이며 자료의 분석 방법은 표본에 대한 기초적인 분석은 SPSS 15.0을 를 이용하였으며, MNL 모형과 우도비율 검정을 통한 과제해결은 LIMDEP 8.0을 이용하여 분석하였다. 첫 번째 연구과제인 문화마케팅에 대한 지불의사 금액 추정과 결정요인 분석에는 양분선택형 CVM을 이용하여 각각의 지불의사 금액과 이에 영향을 미치는 결정요인을 파악하였다. 연구결과 1)미혼일수록, 2)학력이 높을수록, 3)관광목적이 아닐수록 문화마케팅에 대한 지불의사에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 국내 항공사 브랜드별 지불의사에 차이가 있는지에 대한 여부는 분석결과 두 항공사간의 문화마케팅에 대한 추가지불의사는 차이가 있는 것으로 나타났고 국제선의 경우 전체 21%의 지불 의사를 보였으며 대한항공은 23%, 아시아나항공은 18%의 지불의사를 보였다. 또한 국내선은 28%의 지불 의사를 보였으며 대한항공은 27%, 아시아나항공은 31%의 지불의사를 보였다. 두 번째 연구과제인 4개의 군집으로 분류된 브랜드 자산에 영향을 미치는 문화마케팅과 인구통계학적 결정요인을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 잠재적 집단은 결혼을 한 남성들이고 고소득인 사람들이 이 집단에 속하며 또한 문화적 기업으로서 이미지 연출과 노력을 낮게 인식하는 사람들이 이 집단에 속한다. 둘째, 인지도 선호 집단은 30세 이상의 나이에 여성들이며 고학력을 가진 사람들이 이 집단에 속하며 문화 예술 활동과 같은 지원과 직․간접적인 광고와 마일리지와 연계된 문화 활동을 인식하는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드에 대해 비 호감을 갖는 집단은 사무직과 전문직보다 판매나 서비스직, 주부, 자영업을 하고 또한 대졸 이하의 사람들이 대체로 항공사 브랜드에 호감을 갖지 않는 것으로 나타났다. 또한 항공사가 문화기업으로서의 연출과 사회후원이나 문화예술, 스포츠 활동의 지원에 대해 낮게 인식하는 사람들이 이 집단에 속하는 경향이 높았다. 마지막으로 서비스와 이미지 선호 집단은 미혼자들이고 소득이 낮고 30세 이하이면서 화이트 직업군에 속하는 사람들이 이 집단에 해당되며 이들은 항공사의 문화마케팅 활동 중 문화 기업으로서의 포지셔닝 과 서비스에 문화적 요소를 부여한 문화적 연출에 대해 인식하는 사람들이 이 집단에 속하는 것으로 나타났다. 결과적으로, 인구 통계적 특성인 성별과 결혼 여부, 소득, 직업 나이, 학력이 영향을 미쳤으며 문화 요인 3개 항목도 브랜드 자산에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상과 같은 본 연구의 결과는 현재 진행되고 있는 항공사의 문화마케팅 활동에 대해 고객의 수요를 분석함으로써 향후 문화마케팅 활동에 대한 확장 여부와 당위성을 제공하였다. 또한 문화마케팅이 브랜드 자산에 영향을 미치는 결정요인분석과 잠재수요 집단의 파악은 항공사들에게 시장 세분화에 따른 전략적인 마케팅 계획을 수립할 수 있는 기반을 제공하였다.

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      다국어 초록 (Multilingual Abstract) kakao i 다국어 번역

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      As 'Culture' is used as a new marketing element in the 21st century, there have been a great deal of effort put by companies for customers' satisfaction and the promotion of consumption.
      The purpose of this study is to examine customers' demand for cultural marketing activities conducted by Korean domestic airlines at present by using CVM and to investigate what determinants are on the premise that cultural marketing have influence on the formation of brand equity. By targeting customers who have experience of using domestic airlines in the past 2 years as study objects, this study carried out an investigation from Jan. 15, 2010 to Mar. 20, 2010. The quantity of samples was 410 in total, and as for the analysis methodology, SPSS 15.0 was used for basic analyses, and problem-solving through MNL (Multinomial Logit) model and likelihood ratio test was analyzed by using LIMDEP (Limited Dependent Variable Model) 8.0.
      The first research problem was about the measurement of WTP (Willingness To Pay) amount and the analysis of determinants for cultural marketing, and dichotomous choice CVM (Contingent Valuation Method) was used to grasp each WTP amount and determinants affecting brand equity. As a result of the research, it was found that as customers were 1)unmarried, 2) highly-educated and 3) not on the purpose of tour, those factors were found to have significant influence on WTP for cultural marketing. As a result of analyzing whether there were differences in WTP according to each domestic airline brand, it was found there was a difference in additional WTP for the cultural marketing of two different airlines. In the case of international flights, 21% of all the customers showed WTP, with 23% for Korean Air and 18% for Asiana Airlines. In addition, 28% of the customers showed WTP in the case of national flights, with 27% for the Korean Air and 31% for Asiana Airlines.
      As the second research problem, demographic and cultural marketing determinants having effect on brand equity were classified into four different groups and examined. The results can be summarized as follows:
      Firstly, it was found that married men and people with high income belong to the latent group, and people also belong to this group, who have low perceptions of the image production and effort made by airlines as a cultural company.
      Secondly, it was found that the awareness-preferred group mostly consists of women over the age of 30 and people highly-educated, and they were found to perceive cultual and artistic-activity supports, both direct and indirect advertising and mileage-connected cultural activities.
      Thirdly, the group having non-preference for brands was found to be people engaged in sales and service, self-employment or housewives rather than office jobs or professional jobs, and people below college graduation were mostly found not to have any favorable impressions on airline brands. Besides, there was a high tendency that people belong to this group, who have low perceptions of the image production, social supports, cultural, artistic and sport activities conducted by airlines as a cultural company.
      Finally, the service and image-preferred group consists of people unmarried, people with low income, people below the age of 30 and people belonging to the white vocational category. Besides, it was found that people belong to this group, who perceive cultural production, which cultural elements were added to positioning and service as a cultural company, out of the cultural marketing activities conducted by airlines. Consequently, demographic characteristics, such as gender, martial status, income, occupation, age and educational background, were found to have influence on brand equity, and the three cultural-element items were also found to have influence on brand equity.
      The results of this study were acquired by analyzing the demand customers perceive for cultural marketing activities conducted by airlines at present, and they were used to provide the necessity and validity of future cultural marketing activities. Moreover, analyzing determinants of cultural marketing that affect brand equity and grasping latent demand groups contributed to providing a foundation for airlines to establish strategic marketing plans according to market segmentation.
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      As 'Culture' is used as a new marketing element in the 21st century, there have been a great deal of effort put by companies for customers' satisfaction and the promotion of consumption. The purpose of this study is to examine customers' demand for ...

      As 'Culture' is used as a new marketing element in the 21st century, there have been a great deal of effort put by companies for customers' satisfaction and the promotion of consumption.
      The purpose of this study is to examine customers' demand for cultural marketing activities conducted by Korean domestic airlines at present by using CVM and to investigate what determinants are on the premise that cultural marketing have influence on the formation of brand equity. By targeting customers who have experience of using domestic airlines in the past 2 years as study objects, this study carried out an investigation from Jan. 15, 2010 to Mar. 20, 2010. The quantity of samples was 410 in total, and as for the analysis methodology, SPSS 15.0 was used for basic analyses, and problem-solving through MNL (Multinomial Logit) model and likelihood ratio test was analyzed by using LIMDEP (Limited Dependent Variable Model) 8.0.
      The first research problem was about the measurement of WTP (Willingness To Pay) amount and the analysis of determinants for cultural marketing, and dichotomous choice CVM (Contingent Valuation Method) was used to grasp each WTP amount and determinants affecting brand equity. As a result of the research, it was found that as customers were 1)unmarried, 2) highly-educated and 3) not on the purpose of tour, those factors were found to have significant influence on WTP for cultural marketing. As a result of analyzing whether there were differences in WTP according to each domestic airline brand, it was found there was a difference in additional WTP for the cultural marketing of two different airlines. In the case of international flights, 21% of all the customers showed WTP, with 23% for Korean Air and 18% for Asiana Airlines. In addition, 28% of the customers showed WTP in the case of national flights, with 27% for the Korean Air and 31% for Asiana Airlines.
      As the second research problem, demographic and cultural marketing determinants having effect on brand equity were classified into four different groups and examined. The results can be summarized as follows:
      Firstly, it was found that married men and people with high income belong to the latent group, and people also belong to this group, who have low perceptions of the image production and effort made by airlines as a cultural company.
      Secondly, it was found that the awareness-preferred group mostly consists of women over the age of 30 and people highly-educated, and they were found to perceive cultual and artistic-activity supports, both direct and indirect advertising and mileage-connected cultural activities.
      Thirdly, the group having non-preference for brands was found to be people engaged in sales and service, self-employment or housewives rather than office jobs or professional jobs, and people below college graduation were mostly found not to have any favorable impressions on airline brands. Besides, there was a high tendency that people belong to this group, who have low perceptions of the image production, social supports, cultural, artistic and sport activities conducted by airlines as a cultural company.
      Finally, the service and image-preferred group consists of people unmarried, people with low income, people below the age of 30 and people belonging to the white vocational category. Besides, it was found that people belong to this group, who perceive cultural production, which cultural elements were added to positioning and service as a cultural company, out of the cultural marketing activities conducted by airlines. Consequently, demographic characteristics, such as gender, martial status, income, occupation, age and educational background, were found to have influence on brand equity, and the three cultural-element items were also found to have influence on brand equity.
      The results of this study were acquired by analyzing the demand customers perceive for cultural marketing activities conducted by airlines at present, and they were used to provide the necessity and validity of future cultural marketing activities. Moreover, analyzing determinants of cultural marketing that affect brand equity and grasping latent demand groups contributed to providing a foundation for airlines to establish strategic marketing plans according to market segmentation.

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      목차 (Table of Contents)

      • 제1장 서론 1
      • 제1절 연구의 배경 1
      • 제2절 연구의 목적 3
      • 제3절 연구의 범위 및 방법 4
      • 제4절 연구의 구성 5
      • 제1장 서론 1
      • 제1절 연구의 배경 1
      • 제2절 연구의 목적 3
      • 제3절 연구의 범위 및 방법 4
      • 제4절 연구의 구성 5
      • 제2장 이론적 배경 7
      • 제1절 문화마케팅 7
      • 1. 문화마케팅의 개념 7
      • 2. 문화마케팅 유형 8
      • 3. 항공사의 문화마케팅 15
      • 4. 문화마케팅의 효과 18
      • 제2절 브랜드자산 22
      • 1. 브랜드의 개념 22
      • 2. 브랜드 자산의 개념 23
      • 3. 브랜드 자산의 측정 25
      • 4. 고객관점의 브랜드 자산의 구성요소 29
      • 제3절 조건부 시장가치평가법(CVM) 39
      • 1. 조건부 시장가치평가법(CVM)의 개념 39
      • 2. 조건부 시장가치평가법의 설문방법 40
      • 3. 조건부 시장가치평가법을 이용한 선행연구 42
      • 제4절 항공 시장 세분화 44
      • 제5절 구성개념들 간의 관계 46
      • 1. 인구통계학적행동특성 변수와 CVM 46
      • 2.문화마케팅과 브랜드 자산 47
      • 제3장 연구 설계 50
      • 제1절 연구 과제 및 연구 모형 50
      • 제2절 조사 설계 52
      • 1. 표본 설계와 분석 방법 52
      • 2. 변수의 조작적 정의 53
      • 3. 설문조사 방법 54
      • 제3절 분석 방법 59
      • 1. 자료의 기초분석 59
      • 2. 다항선택모형(MNL) 60
      • 3. CVM을 이용한 지불의사 추정모형 61
      • 제4장 실증분석 65
      • 제1절 기초통계분석 65
      • 1. 표본의 특성 65
      • 2. 요인분석과 신뢰도 분석 69
      • 3. 브랜드 자산에 따른 군집분석 72
      • 제2절 CVM을 이용한 지불의사모형 74
      • 1. 제시금액에 대한 응답반응 74
      • 2. 양분선택형 CVM을 이용한 지불의사 추정 75
      • 제3절 브랜드 자산의 시장 세분화 결정요인 83
      • 1 다중선택모형(MNL)을 통한 시장결정요인 추정 83
      • 2. MNL모형 추정결과 84
      • 제5장 결론 88
      • 제1절 연구결과 요약 및 시사점 88
      • 1. 연구결과의 요약 88
      • 2. 연구의 시사점 91
      • 제2절 연구의 한계 및 향후 연구방향 96
      • 참고문헌 97
      • 부록 108
      • Abstract 113
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      참고문헌 (Reference)

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      5. 명품브랜드, 김대영, , 2004

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      10. 환경경제학(전정판), 오호성, , 2006

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