프랜차이즈 가맹본부의 관계지향성에 대한 기대불일치가 관계품질과 재계약의도에 미치는 영향 = The Effect of Expectation Disconfirmation in Relationship Orientation on Relationship Quality and Recontracting Intention in the Franchise Industry

국문 초록 (Abstract)

프랜차이즈 산업은 다양한 서비스를 소비자에게 제공할 수 있기 때문에 내수시장 확대와 함께 일자리 창출에 기여하는 등, 자영업자의 경쟁력 제고와 서비스 산업의 활성화를 위한 유용한 수단임에는 틀림없으나, 관련 산업이 성장하면서 가맹본부와 관련한 분쟁 및 갈등도 갈수록 늘어나고 있다.
산업자원부의 2002년 연구에서도 알 수 있듯이 가맹점과의 견해 차이는 분쟁의 원인으로 발전할 수 있는데, 이는 가맹본부가 체계적인 교육·경영·재무·광고지원서비스 등을 지원하지 않았기 때문일 수도 있지만, 근본적으로 가맹본부가 신규 가맹점 모집에 급급한 나머지 가맹점 계약전 기대를 너무 높게 만들어 가맹점 운영 후 지각된 성과와의 불일치로 인해 발생하는 경우가 매우 높다고 볼 수 있다. 그렇기 때문에 가맹본부는 가맹점의 계약전 기대를 관리해야만하며, 이를 통해 가맹점의 전반적인 만족을 극대화 할 수 있다.
기대불일치에 관한 국내 연구들은 다양한 분야에 적용되어 연구되었으나, 프랜차이즈 산업 분야에 기대불일치이론을 적용한 연구는 부재하다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 가맹점의 관계만족에 영향을 미치는 변수인 관계지향성의 기대불일치를 프랜차이즈 산업에 적용하여 가맹점의 전반적 만족 형성과정과 가맹점의 전반적 만족 이후의 행동인 재계약의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
본 연구의 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 가맹본부의 관계지향성에 대한 가맹점 계약 전 기대는 일치성에 부분적으로 부의 유의한 영향을 미치는 걸로 나타났다. 관계지향성의 5가지 하위차원 중에서 정보교환과 슈퍼바이저 특성이 부의 영향을 미치는 걸로 나타났으나, 고객화 노력은 기대와 달리 정의 영향을 미치는 걸로 나타났다. 그리고 슈퍼바이저 특성이 상대적으로 영향이 높은 것으로 나타났다.
둘째, 가맹본부의 관계지향성에 대한 가맹점 운영 후 지각된 성과는 일치성에 정의 유의한 영향을 미치는 걸로 나타났다. 관계지향성의 5가지 하위차원인 유연성, 문제해결지원, 고객화 노력, 정보교환, 슈퍼바이저 특성, 모든 정의 영향을 미치는 걸로 나타났으며, 슈퍼바이저 특성이 상대적으로 영향이 높은 것으로 나타났다.
셋째, 가맹본부의 관계지향성에 대한 가맹점 계약 전 기대와 가맹점 운영 후 지각된 성과의 일치성은 가맹점 만족에 유의한 영향을 미치는 걸로 나타났다.
넷째, 관계품질의 구성요인인 만족, 신뢰 몰입간의 관계를 보면, 만족은 신뢰와 몰입에 유의한 영향을 미치는 걸로 나타났고, 신뢰는 몰입에 유의한 영향을 미치는 걸로 나타났다. 또한 만족에서 신뢰로, 신뢰에서 몰입으로 영향을 미치는 걸로 볼 수 있다.
다섯째, 관계품질은 재계약의도에 유의한 영향을 미치는 걸로 나타났다. 관계품질의 3가지 구성요인인 만족, 신뢰, 몰입, 모두 영향을 미치는 걸로 나타났으며, 몰입이 상대적으로 영향이 높은 것으로 나타났다.
여섯째, 기대일치성은 관계품질과 재계약의도에 유의한 영향을 미치는 걸로 나타났다. 일치성은 관계품질의 구성요인 중 만족에 상대적으로 영향이 높은 것으로 나타났으며, 재계약의도에는 관계품질의 구성요인인 만족, 신뢰, 몰입 보다 상대적으로 영향이 높은 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is to develop measures of determinants of prior expectation and perceived performance and examine the effect of determinants of congruency in relationship of prior expectation and perceived performance on overall satisfaction, trust, and commitment, and investigate how overall satisfaction, trust, and commitment play a mediating role between determinants of congruency of expectation and perceived performance and recontracting intention in the context of franchise industry. This research also is to identify the congruency in relationship orientation between expectation before contracting and perceived performance after operation across the mediating effect of overall satisfaction, trust and commitment to recontracting intention.
For these purposes the author developed a structural model which consists of several constructs. In this model, determinants of congruency consists of prior expectation and perceived performance were proposed to affect the overall satisfaction, trust, and commitment. The model proposed that overall satisfaction, trust, and commitment would increase recontracting intention. Thus, overall satisfaction, trust, and commitment were proposed as a core mediating variable between congruency in relationship orientation and recontracting intention.
In addition, the author developed measures of prior expectation and perceived performance and identified overall satisfaction, trust, commitment, and recontracting intention factors such as using factor analysis and reliability analysis.
The data were collected 789 franchisees and analyzed using frequence, reliability, and factor analysis, correlation analysis, and path analysis with SPSS 14.0 and AMOS 5.0.
In order to test unidimensionality and nomological validity of the measures of each construct we employed scale refinement procedure. The results of factor analyses with varimax rotation method and reliability test with Cronbach's αs warranted unidimensionality of the measures for each construct. In addition, nomological validity of the measures was warranted from the result of correlation analysis.
The data were analyzed with structural equation modeling with AMOS 5.0. The result of the overall model analysis appeared as follows: χ₂=150.600, d.f=40, p=.000, GFI=.976, AGFI=.928, RMR=.050, RMSEA=.059, NFI=.988, CFI=.991, TLI=.977. Since the result of the overall model analysis demonstrated a good fit, we could further analyze our data. The results of this study are as followings:
First, expectation in relationship orientation had partially significantly negative effect on congruency in relationship orientation. Second, perceived performance in relationship orientation had significantly positive effect on congruency in relationship orientation. Third, congruency in relationship orientation had significantly positive effect on overall satisfaction. Fourth, overall satisfaction had significantly positive effect on trust and commitment. Fifth, trust had significantly positive effect on commitment. Sixth, overall satisfaction, trust, and commitment had significantly positive effect on recontracting intention. Finally, congruency in relationship orientation had significantly positive effect on trust, commitment, and recontracting intention from Alternative Model.
In the next part, theoretical and managerial implications has presented, which are as followings:
First, expectation disconfirmation model as an traditional research method of consumer satisfaction has been used for our study. Trust and commitment, as the most important factors of relationship marketing has been introduced for the model expanding. Then recontracting intention can be evaluated.
Second, match for the information exchange and supervisor characteristic has found to show an negative impact on confirmation. Marketing information on the future trend of franchising has been found not enough and difficult to be not expectation confirmation before and after contracting.
Third, customization for franchisee has found show an positive impact on expectation confirmation. Invest on central kitchen, developing private brand and supplying can evaluate the customization for franchisee. Management behavior of franchisers must make their effort to prevent the opportunistic behavior in order to maintain long-term relationship and strengthen bonds and commitments between franchisee and franchiser.
Fourth, relationship orientation includes flexibility, assistance with problems, customization for franchisee, information exchange and supervisor characteristic. This five factors have all found to show positive impact on expectation confirmation. Expecially, supervisor characteristic and information exchange has an strong relationship with expectation confirmation. Headquarters for the recruitment of new participating franchisees will need pursuit of long-term profits than short-term profits and emphasis on relationship between headquarters and their franchisees by building an effective franchise system for an win-win strategy.
Fifth, expectation confirmation has found to show strong impact on overall satisfaction of franchisees. The expectation confirmation between expectation before contracting and perceived performance can be considered as an important factor of overall satisfaction of franchisees. It will not an good idea to make an high expectation before contracting between franchiser and franchisee that may cause an disconfirmation of expectation and operation and negative attitude to franchiser.
Sixth, relationship quality includes satisfaction, trust, commitment, which satisfaction can be considered the leading factors of trust. It is an necessary to make the franchisee satisfaction to obtain their trust. The management of expectation of franchisees to their franchiser need an effective strategy in order to strength the expectation conformation that effect satisfaction.
Seventh, satisfaction, trust, commitment, as the three factors of relationship

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 3
• 제3절 연구의 방법 및 범위 = 4
• 제2장 이론적 고찰 = 6
• 제1절 기대불일치 = 6
• 1. 기대불일치의 이론적 개념 = 6
• 2. 기대불일치의 연구 모델 = 7
• 3. 일치성의 개념 = 10
• 제2절 관계지향성 = 12
• 1. 관계지향성의 개념 = 12
• 2. 관계지향성의 요인 = 13
• 제3절 관계품질 = 17
• 1. 관계품질 = 17
• 2. 만족 = 18
• 3. 신뢰 = 21
• 4. 몰입 = 22
• 제4절 가맹본부 성과 = 23
• 1. 성과의 개념 = 23
• 2. 가맹본부의 성과 = 24
• 제3장 연구 설계 = 26
• 제1절 연구모형 = 26
• 제2절 연구가설 = 27
• 1. 관계지향성의 기대와 일치성의 관계 = 27
• 2. 관계지향성의 성과와 일치성의 관계 = 28
• 3. 관계지향성의 일치성과 만족의 관계 = 29
• 4. 만족과 신뢰의 관계 = 30
• 5. 만족, 신뢰와 몰입의 관계 = 30
• 6. 만족, 신뢰 그리고 몰입과 재계약의도의 관계 = 32
• 제3절 연구과제 = 34
• 제4절 조사 설계 = 35
• 1. 표본설계 = 35
• 2. 변수의 측정 = 36
• 3. 설문서 구성 = 43
• 4. 통계분석방법 = 45
• 제4장 실증분석 = 46
• 제1절 표본의 일반적 특성 = 46
• 제2절 변수의 신뢰성 및 타당성 분석 = 49
• 1. 만족, 신뢰, 몰입 및 재계약의도에 대한 요인분석과 신뢰도 분석 = 50
• 2. 상관관계 분석 = 53
• 제3절 연구가설의 검정 = 55
• 1. 연구모형의 분석 = 55
• 2. 연구가설의 검증 = 56
• 3. 대안모형의 분석 = 60
• 제4절 연구과제의 검정 = 65
• 1. 차이인식(gap)을 이용한 타당성과 신뢰성 분석 = 65
• 2. 연구과제 검증 = 67
• 제5절 연구의 토의 및 시사점 = 69
• 제5장 결론 = 72
• 제1절 연구결과의 요약 = 72
• 제2절 연구과제의 요약 = 74
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 76
• 참고문헌 = 77
• 설문지 = 90
• ABSTRACT = 100

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