관광호텔의 서비스지향성이 고객애호도에 미치는 영향에 관한 실증적 연구 = (An)empirical study on the effect of service orientation on customer loyalty in the tourist hotels

국문 초록 (Abstract)

호텔기업의 우월한 가치와 경쟁우위는 시장에서 서비스에 대한 고객들의 '원하는 바'에 반응함으로써 창출되고 유지될 수 있으며, 이러한 관점에서 '고객지향성(customer orientation)'과 '서비스지향성(service orientation)'이라는 개념 하에서 연구가 진행되고 있다.
한국 관광호텔의 서비스지향성과 고객애호도의 구조적 관계를 체계적으로 연구할 수 있는 모형을 개발하고, 이들 사이에 존재하는 매개변수들이 무엇이고, 이들의 역할이 무엇인지를 실증적으로 조사하고, 분석함으로써, 우리 나라 모든 호텔기업에도 도출된 전략적 틀의 적용이 가능할 것인지, 가능하다면 거기에 대한 피드백은 무엇인지를 구명하여 호텔기업의 성공적인 서비스지향성 방향을 제시하고자 하는 것이 본 연구의 목적이다.
본 연구에서 제시된 연구가설에 대한 실증분석 결과와 시사점들은 다음과 같다.
첫째, 서비스지향성이 높을수록, 종업원만족이 높아지는 것으로 나타났다. 이는 서비스지향성이 종업원들에게 심리적·사회적인 측면에서 많은 이익을 가져다주어, 궁극적으로는 종업원만족을 높여준다는 것을 의미한다. 또한 종업원들이 자신이 속한 호텔이 높은 서비스지향성을 가지고 있는 것으로 지각한다면, 그러한 종업원들은 보다 높은 고객지향성을 갖게 되어 역할갈등과 역할모호성이 줄어들고 그 결과로서 직무만족과 조직몰입 정도가 높아진다는 것을 의미한다.
종업원의 노력이 많이 요구되는 호텔산업의 경우 자사에 대한 종업원의 애호도(loyalty)를 개발하는 것은 극히 중요하다. 이는 종업원이 오랫동안 그 회사에 근무할수록 업무에 익숙해지며 고객들의 '원하는 바'에 보다 잘 적응할 수 있기 때문이다. 이러한 관점에서 종업원들에게 서비스지향적인 사고를 심어 주고, 이들에게 현장에서의 의사결정 권한을 부여하고, 서비스품질에 따른 성과에 대하여 보상을 하며, 서비스훈련과 기술을 지속적으로 습득하게 하고, 서비스 실패에 대한 예방을 강화시키며, 조직 내의 서비스표준이 전 종업원들에게 전파되도록 하는 서비스리더십이 발휘되는 전략적인 서비스지향성은 종업원들의 만족을 증대시킬 수 있을 것이다. 따라서 서비스기업의 최고경영자들은 종업원들의 만족을 진작시키기 위하여 내부마케팅 개념에 관심을 갖고 종업원들을 동기부여하고 종업원 만족을 제고시키는 데 노력을 기울여야 할 것이다.
둘째, 서비스지향성이 높을수록, 서비스품질이 높아지는 것으로 나타났다. 이는 호텔기업의 투입통제(마케팅활동의 실행이전에 취해진 활동: 모집·선발·교육 훈련, 전략적 계획, 자원할당), 과정통제(시행 중에 행동이나 활동에 영향을 미치는 메커니즘: 조직구조, 운영철차, 보상), 결과통제(업무수행 표준설정과 결과 모니터링이나 평가) 등의 활동이 서비스품질을 제고시킨다는 것을 의미한다.
셋째, 종업원만족이 높을수록, 서비스품질이 높아지는 것으로 나타났다. 이러한 결과가 의미하는 것은 고객과 접촉하는 종업원들의 태도와 행동은 고객이 지각하는 서비스품질에 많은 영향을 미친다는 주장들(ex; Hartline과 Ferrell; 이학식, 장경란, 이용기 1999)과 일치하는 결과로서, 만족하는 종업원들이 고객에게 보다 우수한 서비스품질을 제공할 수 있다는 것을 보여준다. 따라서 전술한 바와 같이 호텔기업의 경우 경영자와 관리자들은 직접적으로 서비스품질을 향상시키는 것도 중요하지만 내부고객인 종업원들의 만족도 동시에 제고시키는 서비스지향적 프로그램을 계획하여야 할 것이다.
넷째, 서비스품질이 높을수록, 고객만족이 높아지는 것으로 나타났다. 서비스품질의 관리는 고객의 '원하는 바'를 이해하여 이에 맞도록 디자인하는 것이며, 궁극적으로 그들이 만족할 수 있는 서비스를 생산하고 제공하도록 관리하는 것이다. 따라서, 서비스품질이 높을수록, 고객만족이 높아진다는 연구결과는 기업이 서비스품질의 향상을 통하여 고객의 만족정도를 높일 수 있다는 것을 의미한다.
다섯째, 서비스품질이 높을수록, 고객의 애호도는 높아지는 것으로 나타났다. 이는 고객이 서비스품질을 높게 지각한다면, 그들과 그 호텔의 관계가 강화된다는 것을 의미한다. 따라서, 호텔기업에 있어서 서비스품질을 향상시키려는 노력은 고객의 재 구매 의도와 긍정적 구전효과를 가져올 수 있다. 이러한 결과는 서비스품질 향상 노력은 단기적으로는 고객만족의 매개에 의한 고객애호도 제고뿐만 아니라 장기적으로는 보다 직접적으로 고객애호도 제고에 영향을 미친다는 것을 보여준다.
여섯째, 고객만족정도가 높을수록, 고객의 애호도는 높아지는 결과로 나타났다. 이는 한 호텔의 제품 또는 서비스에 대하여 만족한 고객은 그 호텔에 대하여 높은 애호도를 갖는다는 것을 보여 준다. 이러한 사실은 고객만족은 기업에 있어서 고객의 애호도를 높여 현재의 고객을 유지하는데 중요한 요소가 된다는 것을 의미한다. 따라서 호텔기업은 고객을 만족시키려는 노력으로써 고객이 갖고 있는 애호도를 높일 수 있고, 궁극적으로는 현재의 고객을 유지할 수 있다는 전략적 의미를 갖는다.
본 연구결과 종업원만족이 고객만족과 고객애호도에 영향을 준다는 가설을 제외한 모든 가설들은 지지되었다. 이는 본 연구가 기존의 연구들과는 달리 서비스지향성과 고객애호도 간의 관계에 있어서 종업원만족, 서비스품질과 고객만족이 매개역할을 한다는 것을 확인했다는 의미를 갖는다. 여기에서 서비스지향성이 높을수록, 종업원만족과 서비스품질이 높아지고, 그 결과 고객만족은 높아지며 나아가서 고객애호도 향상을 가져온다는 점은, 호텔기업의 경우 기존고객의 유지에 결정적인 공헌을 한다는 서비스품질의 향상은 호텔기업이 시장 내에서 경쟁우위를 차지하기 위한 서비스지향성을 높임으로써 달성될 수 있다는 것을 의미한다.
본 연구에서 도출된 성공적인 호텔기업의 서비스지향성에 대한 노력 및 방향은 다음과 같다.
첫째, 호텔기업이 서비스지향성을 실행함에 있어서 근무환경, 동료 및 상사와의 유대관계, 종업원 복지수준, 임금수준, 승진 등에 의한 종업원들의 만족을 통하여 서비스품질을 높이고 고객을 만족시킴으로써 고객애호도를 높이도록 노력하여야 한다.
둘째, 호텔기업은 고객들이 호텔기업으로부터 탁월한 서비스의 창출과 전달을 한다는 인식을 심어줄 수 있도록 서비스지향적 노력을 높임으로써 고객만족을 제고시키고, 그 결과 고객애호도를 제고시켜 나가야 한다.
셋째, 호텔기업의 전략적이며, 장기적인 서비스지향성의 노력에 따른 고객만족도 향상은 타인에게 그 호텔의 좋은 점을 이야기하고, 추천하게 되며 재구매 의도를 높이게 된다. 따라서 고객만족은 단기간에 성과에 영향을 미치지 않더라도 장기적으로 성과에 영향을 미칠 수 것을 것이다.
넷째, 호텔기업은 전략적이며, 장기적인 서비스지향성을 통하여 효율적 조직관리와 호텔 이미지 향상, 그리고 환경적응능력 등을 통하여 경쟁우위를 갖게 되고 결과적으로 높은 성과를 얻게 될 것이다.
다섯째, 호텔기업은 다음과 같은 노력에 의하여 서비스지향성을 제고시키는 것이 바람직하다. 즉, (1) 경영층이 조직을 위한 서비스정책을 단순하게 설명하기보다는 분명한 서비스의 예를 설정하여 조직을 지휘하고 관리하여야 한다. 또한 경영층은 고객문제를 개인적으로 조사·해결하고, 서비스의 예를 설정함으로써 전체 종업원들의 서비스활동 수준을 강화시켜 전체 종업원들을 동기부여 시키며, 특히 고객접점에서 근무하는 고객접점요원들의 동기부여에 힘써야 한다. (2) 호텔기업의 서비스품질이 고객의 마음속에서 진정하게 전달되고, 평가되도록 하기 위해서 말에 의한 서비스가 아닌 고객지향적인 실제 서비스를 전달하도록 하여야 한다. (3) 종업원들이 서비스기회가 발생함에 따라 서비스생산을 주도할 수 있는 권한과 책임을 갖도록 해야 한다. (4) 고객과 가장 일선에서 접촉하는 고객접점요원들을 훈련시켜야 한다. (5) 고객관점에서 서비스를 설계함으로써 서비스실패에 대한 예방과 해결책을 체계적으로 갖추고 있어야 한다. (6) 고객접점요원들이 고객지향적으로 탁월한 서비스를 제공하고 있는가를 측정함으로써 인센티브, 보상 및 칭찬을 하도록 해야 한다. (7)서비스조직 전반에 걸쳐서 서비스 품질관리체계를 설정하고 통제하며, 전파되도록 해야 한다.
마지막으로, 이러한 서비스지향성을 실현하기 위하여 호텔기업의 고객지향적·종업원지향적인 조직가치와 최고경영층의 모험성이 요구되며, 전부서간의 갈등이 낮고 연계성이 높아 상호 역동적이어야 한다. 또한 호텔기업의 혁신적인 조직가치와 체계적인 서비스노력이 높아야 한다.
본 연구는 다음과 같은 점에서 이론적 시사점을 제시해 주고 있다. 첫째, 호텔 산업의 맥락(Context)에서 서비스지향성과 고객애호도 사이에서 매개역할을 하는 종업원만족, 서비스품질과 고객만족 변수들을 정의하고, LISREL 통계프로그램을 이용한 구조방정식을 통하여 각 변수들간의 관계를 구조적으로 검증하였다.
둘째, 서비스지향성에 관련된 연구들이 측정의 어려움 때문에 서비스품질, 고객만족과 고객애호도 같은 고객지각 변수를 측정하지 못하였다. 그러나 본 연구에서는 서비스지향성과 종업원만족 같은 호텔기업 관련변수들은 호텔의 임직원들을 대상으로 설문조사 하였고, 서비스품질, 고객만족, 그리고 고객애호도 같은 고객관련변수들은 고객을 대상으로 설문조사를 함으로써 측정하고자 하는 연구단위들을 보다 정확히 측정하였다고 할 수 있다.
셋째, 서비스지향성이 서비스품질에 영향을 미치며, 그 결과 고객만족과 고객애호도가 높아진다는 사실을 확인함으로써 고객만족 이외의 다른 매개요인들(서비스가치, 기업 이미지, 환경적응력 등)을 고려한 미래연구의 기초를 제공하였다.
끝으로, 최근 서비스지향성에 관련된 연구들이 주로 직무만족, 조직몰입과 성과와의 관계들을 조사한 반면에, 본 연구는 서비스지향성의 결과변수에 고객애호도 변수를 추가하고, 서비스지향성이 종업원만족과 서비스품질에 직접적인 영향을 미치고, 고객만족과 고객애호도에도 간접적인 영향을 미친다는 것을 보여준 점에서 향후 이 분야 연구의 방향을 제시해 준다고 할 수 있다.
본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있으며, 이와 관련하여 미래연구를 위한 방향을 제시하고자 한다.
첫째, 고객애호도 향상(재구매 의도, 긍정적 구전)은 장기적으로 사업성과에 영향을 미칠 것으로 추정되나 본 연구에서는 횡단적조사(cross-sectional study)를 하였으므로 고객애호도 → 사업성과 간의 관계를 고려하지 않았다. 앞으로의 종단적 연구에서는 이러한 경로를 추가할 수 있을 것이다.
둘째, 서비스지향성과 고객애호도 간의 관계에 있어서 서비스가치나 기업이미지와 같은 변수 등이 매개할 수 있을 것으로 추정되나 본 연구에서는 이를 연구범위에 포함시키지 않았다. 미래의 연구는 이러한 변수들을 매개변수로 설정하고 그 관계를 조사할 수 있을 것이다.
셋째, 본 연구에서는 특1등급, 특2등급 및 1등급 호텔들을 등급별 구분없이 한 집단으로 설정하여 모두 분석하였다는 점이다. 즉, 서비스지향성과 고객애호도 간의 관계에 있어서 종업원만족, 서비스품질과 고객만족은 호텔등급별로 달라질 수 있을 것이다. 예를 들어, 특1등급 호텔의 경우 지각된 서비스품질이 높더라도 비용이 너무 높은 경우 만족을 하지 못할 수 있다. 그러나 1등급 호텔의 경우 서비스품질이 낮더라도 저렴한 비용으로 인하여 가치를 높게 지각하며, 이에 따라 만족을 할 수 있다. 따라서 호텔등급별로 집단을 나누어 연구결과를 비교해 보는 것도 필요할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of this study are to develop the model to prove the structural relationship between service orientation and customer loyalty, to find out the mediating variables between them, to survey and analyze their roles empirically, to prove the probability of applying the strategic frame to all the tourist hotels in Korea.
For these purposes, the author developed a structural model which consists of several variables. In this model, service orientation was proposed to affect the satisfaction of the customer-contact employees and service quality. Consequently, employees satisfied by the firm's service orientation would provide customers with higher service quality, and then increased service quality would result in higher customer satisfaction. This model proposed that customer satisfaction would improve customer loyalty. In addition, it was proposed that employee satisfaction and service quality respectively would affect customer loyalty directly and indirectly. The data were collected from 133 hotels and analyzed with SPSSWIN 7.0 LISREL 8W. The findings can be summarized as follows:
First, the higher service orientation, the higher employee satisfaction. Second, the higher service orientation, the higher service quality. Third, the higher employee satisfaction, the higher service quality. Fourth, the higher service quality, the higher customer satisfaction. Fifth, the higher service quality, the higher customer loyalty. Sixth, the higher customer satisfaction, the higher customer loyalty.
This study implicates the followings. First, the hotels have to make efforts to get customer loyalty higher by getting customer satisfaction higher as well as levelling up service quality through employee satisfaction with job environment, colleague relationship among seniors and managers, payroll, and promotion, etc. in executing service orientation.
Second, the hotels have to get customer satisfaction higher by making more efforts of service orientation to let customers recognize that the hotels create and deliver the excellent service, and in the long run continue to enlarge customer loyalty.
Third, the customer satisfaction improvement by the strategic and long-term efforts of service orientation of the hotels will play the role to get the hotel customers to disseminate the favorable things of the hotels to their acquaintances, recommend the hotels to them, and to choose the hotels repeatedly. Therefore customer satisfaction will not impact on the business performance in the short term, but in the long term.
Fourth, the hotels can manage the organization effectively and grade up the hotel image through the long-term efforts of service orientation. As a result, they will enjoy the higher business performance.
Fifth, it is reasonable that the hotels level up service orientation by the following efforts.: 1) The management would rather to set up the models of the accurate service and lead the organization, and manage it than the hotels explain the service policy for the organization. And also they have to motivate all the employees, especially the service encounter employees by personally surveying and solving the customer problems, and setting the model of service. 2) The hotels have to deliver not the lip-service but the actual service of customer orientation so that service quality can be delivered to the hearts of customers and evaluated from the bottom of their hearts. 3) The employees have to be given responsibility and authority for the lead of service production in the chance of service opportunity. 4) The hotels have to educate the service encounter employees contacting the customers in the front line. 5) The hotels have to keep the systematic solution of the service failure and prevention by designing service in the point of the customer's view. 6) The hotels have to give the appropriate incentive, reward, and praise by evaluating the service levels of the service encounter employees. 7) The hotels have to set up, manage, and disseminate the control system of service quality over the service organization. Finally, for the realization of this kind of service orientation, the organization value of guest orientation and employee orientation is needed, the conflict among all the departments of the hotel has to be low, its relationship high and proactive. And also the innovative organization value and the systematic efforts of service have to be high.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = i
• 표목차 = v
• 그림목차 = vii
• 논문개요 = viii
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 5
• 제2절 연구범위와 연구방법 = 6
• 1. 연구의 범위 = 6
• 2. 연구의 방법 = 7
• 제3절 연구모형 설계와 가설설정 = 8
• 1. 연구모형의 설계 = 8
• 2. 가설의 설정 = 10
• 3. 연구의 흐름 = 20
• 제4절 용어정의와 연구한계 = 21
• 1. 용어의 정의 = 21
• 2. 연구의 한계 = 23
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 24
• 제1절 호텔서비스의 개념 = 24
• 1. 호텔서비스의 정의 = 24
• 2. 호텔서비스의 특성 = 29
• 3. 호텔서비스의 구성요소 = 36
• 4. 호텔서비스의 기능 = 38
• 제2절 서비스지향성 및 유사개념 정립 = 41
• 1. 서비스지향성의 개념 = 41
• 2. 시장지향성의 개념 = 50
• 3. 고객지향성의 개념 = 57
• 제3절 서비스지향성과 관련된 제변수 = 63
• 1. 서비스지향성 영향요인 = 63
• 2. 종업원만족 = 67
• 3. 서비스품질 = 77
• 4. 고객만족 = 86
• 5. 고객애호도 = 92
• 제4절 선행연구에 대한 고찰 = 97
• 1. Lylte의 서비스지향성 및 시장지향성과 성과 연구 = 98
• 2. 이용기의 호텔기업 서비스접점요원의 지각된 서비스지향성 연구 = 98
• 3. 박대환의 호텔기업의 서비스지향성에 관한 실증적 연구 = 100
• 제3장 조사설계와 분석방법 = 102
• 제1절 조사의 설계 = 102
• 1. 조사의 목적 = 102
• 2. 조사대상의 선정 = 102
• 3. 조사의 시기와 조사의 방법 = 104
• 4. 조사대상자의 일반사항 = 105
• 제2절 설문지 구성 = 106
• 1. 서비스지향성에 관한 질문 = 107
• 2. 종업원만족에 관한 질문 = 107
• 3. 서비스품질에 관한 질문 = 108
• 4. 고객만족에 관한 질문 = 108
• 5. 고객애호도에 관한 질문 = 109
• 6. 조사대상자의 일반적 특성에 관한 질문 = 109
• 제3절 자료수집과 분석방법 = 111
• 1. 자료의 수집 = 111
• 2. 분석의 방법 = 112
• 3. 변수의 측정 = 112
• 제4장 조사결과와 종합토의 = 115
• 제1절 표본의 일반적 특성 = 115
• 제2절 단일차원성과 상관관계 분석 = 116
• 1. 척도정제 = 116
• 2. 측정모형 분석 = 125
• 3. 상관관계분석 = 128
• 제3절 연구가설 검증 = 129
• 1. 연구모형의 검증 = 129
• 2. 연구가설의 검증 = 130
• 제4절 종합토의 = 133
• 제5절 성공적인 호텔기업의 서비스지향성 방향제시 = 136
• 제5장 결론 = 139
• 참고문헌 = 144
• 설문지 = 161
• ABSTRACT = 174