외식기업의 브랜드 개성이 소비자 태도에 미치는 영향 = (A)study on the effect of brand personality on the customer attitude in the food-service industry

국문 초록 (Abstract)

기술력의 차이가 엷어지고 기업들이 출시하는 제품이 비슷해짐에 따라 최근의 소비자들은 제품 자체의 일차적인 속성 혹은 특성에 의해 구매의사결정을 하기 보다는 소비자 각자에게 형성되어 있는 이미지에 의해 구매의사결정을 하는 경향이 나타나고 있다. 이는 소비자들이 인지하는 제품 및 서비스에 대한 브랜드를 차별화시킴으로써 경쟁우위를 확보하는 것이 현대기업에 있어서 매우 중요한 의미를 갖는다는 것을 시사하는 것으로, 이와 관련하여 최근 새롭게 그 중요성이 인식되고 있는 개념이 바로 브랜드 개성이다.
브랜드 개성은 소비자가 브랜드에 부여하는 인간적인 특성을 의미하는 것으로, 이는 각각의 브랜드에 대해 소비자들이 인지하는 상징과 차이를 확인할 수 있기 때문에, 전략적으로 잘 관리된 브랜드 개성은 브랜드 이미지 및 제품을 차별화할 수 있는 강력한 도구 중 하나라고 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 소비자 입장에서 브랜드 개성이 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는 가를 Aaker가 개발한 브랜드 개성 척도를 기반으로 살펴보고, 브랜드 개성에 대한 자아 이미지 일치성이 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는 지를 규명해 보고자 하였다.
이와 같은 연구목적에 따라 본 연구는 브랜드 개성과 자아 이미지에 관한 이론적 검토를 바탕으로 연구모형을 도출하였으며, 이에 따라 일련의 가설들을 설정하였다. 설정된 가설들을 검정하기 위하여 브랜드 개성과 자아 이미지 일치성(실제적, 이상적)이 소비자-브랜드 관계를 통하여 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는 가에 대한 구조적 관계를 설정하고 제안모형 및 수정모형을 이용하여 분석하였으며, 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 이론적인 고찰을 통하여 브랜드 개성 및 자아 이미지는 진실성, 흥미성, 능력성, 세련성, 강인성의 5가지 차원으로 구성하여 알아보았다.
이에 대한 개념적 타당성 검정과 측정도구로서의 내적 일치성의 검정을 위하여 탐색적 요인분석과 신뢰성 검정을 실시하였으며, 요인분석 결과 이론적 고찰에서 살펴본 바와 같이 5가지 차원으로 구분되었고, 신뢰성(Cronbach's 알파) 또한 모두 0.7이상으로 나와 모든 차원에서 타당성과 신뢰성에서는 문제가 없는 것으로 나타났다. 그리고 이들 변수들의 정제과정으로 실시한 확인요인 분석에서는 브랜드 개성의 능력성, 실제적 자아 이미지에서 흥미성, 세련성, 이상적 자아 이미지에서 흥미성, 세련성, 강인성에서 각각 1문항씩이 제거되었으나 타당성에는 큰 문제가 없는 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드 개성 몇 자아 이미지의 일치성과 소비자 태도와의 관계를 규명하기 앞서 측정된 브랜드 개성과 자아 이미지를 바탕으로 자아 이미지 일치성을 측정하였다. 측정모델은 절대차이모델을 이용하였으며, 소비자들은 외식기업의 브랜드에 대해 실제적 자아 이미지 일치성의 경우에는 강인성과 세련성 차원에서 브랜드 개성과의 차이를 많이 느끼고 있었으며, 이상적 자아 이미지의 경우에는 능력성과 진실성 차원의 차이를 많이 지각하고 있는 것으로 나타났다.
셋째, 국내 매출 상위 10개 업체를 대상으로 업체군별 구체적인 자아 이미지 일치성을 알아보기 위하여 조사한 10개 업체를 패밀리 레스토랑 업체, 패스트푸드 업체, 피자 업체의 2가지로 분류하여 각 업체별로 기술통계를 실시하였다. 실제적 자아 이미지 일치성 분석결과 패밀리 레스토랑 업체는 세련성 차원, 패스트푸드 업체는 흥미성 차원, 피자 업체는 진실성차원에서 높게 나타났으며, 이상적 자아 이미지 일치성 분석결과 패밀리 레스토랑 업체는 능력성 차원, 패스트푸드 업체는 흥미성 차원, 피자 업체는 세련성 차원에서 높게 나타났다.
넷째, 자아 이미지 일치성에 대한 가설검증에 앞서 성별, 결혼여부, 연령, 교육수준, 직업, 소득수준 등과 같은 인구통계적 특성 변수들을 활용하여 자아 이미지 일치성의 특성을 보다 구체적으로 확인해 보았다.
확인결과, 실제적 자아 이미지와 이상적 자아 이미지 모두 여성 기혼자이면서, 30대 연령의 전문대학(전문대 재학)을 졸업하고, 전업주부로 가계소득수준이 251만원-300만원인 고객층이 일치성을 높게 지각하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 해당 브랜드의 개성에 따라 다르게 해석될 수 있으나 외식기업 고객을 대상으로 시장 세분화를 전개하거나 광고를 실시할 경우, 주요한 목표시장이 될 수 있음을 의미하는 것이다.
다섯째, 이론적 배경과 연구모형에 따라 설정된 연구가설은 변수간의 복잡한 인과관계를 보다 체계적으로 이해할 수 있는 경로분석을 활용하여 가설을 검정하였다.
브랜드 개성과 자아 이미지(실제적)의 일치성이 높아질수록 소비자-브랜드 관계에는 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 연구가설 1은 능력성만이 통계적으로 유의한 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타났으나, 다른 변수들 역시 β값이-가 도출되어 전반적으로 브랜드 개성에 대한 자아 이미지 일치성이 높을수록 소비자-브랜드 관계에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 이해할 수 있다. 또한 수정모형에서 새롭게 추가된 자아 이미지 일치성과 브랜드 충성간의 직접효과에 대한 분석결과, 역시 능력성과 강인성의 β값이 -의 값으로 나타나 이러한 결과를 뒷받침 하고 있다. 또한 브랜드 개성과 자아 이미지(이상적)의 일치성과 소비자-브랜드 관계간의 영향관계를 살펴본 결과 역시 통계적으로 유의한 영향관계는 아니지만 세련성을 제외한 모든 변수의 β값이 -가 도출되는 것을 확인할 수 있었다.
소비자-브랜드 관계가 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 2의 경우에는 실제적 자아 이미지 일치성 차원, 이상적 자아 이미지 일치성 차원 모두에서 소비자-브랜드 관계가 소비자 만족 및 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드 개성 및 자아 이미지 일치성에 대한 하위개념차원의 영향력은 산업과 브랜드마다 다르게 나타나지만 자아 이미지 일치성이 높을수록 소비자-브랜드 관계 및 소비자 태도에는 긍정적인 영향을 미친다는 선행연구들의 결과와 일치하는 것이다. 따라서 외식기업 역시 각 기업마다의 고유의 브랜드 개성을 확립하고 이를 강화하는 것이 매우 중요한 마케팅 전략으로 고려될 수 있음을 알 수 있다.
여섯째, 외식기업의 소비자들이 인지하는 브랜드 개성 및 자아 이미지 일치성, 소비자-브랜드 관계, 소비자 태도간의 인과관계를 보다 면밀하게 살펴보기 위해 변수간의 공변량을 분해하여 인과효과를 통합적으로 살펴보았다. 분석결과, 대부분의 변수에서 변수간 직접효과 이외에도 소비자-브랜드 관계를 매개로 하는 간접효과가 나타났다. 이는 소비자-브랜드 관계 형성의 중요성과 그 효과를 동시에 설명하고 있으며, 또한 자아 이미지 일치성과 소비자 태도에 있어 소비자-브랜드 관계가 매개변수로 작용할 수 있음을 새롭게 제시하는 결과라고 할 수 있다. 이러한 결과는 선행연구에서 밝혀지지 않은 새로운 역할변수를 제시하는 것으로, 단순화된 기존 선행연구의 문제점을 확인하는 결과임과 동시에 브랜드 개성과 자아 이미지 일치성의 효과에 대한 보다 다차원적인 연구 노력의 필요성을 제기하는 결과라고 할 수 있다.
전체적인 결과를 종합하여 보면, 브랜드 개성이 자신의 자아 이미지와 일치할 때 소비자-브랜드 관계 및 소비자 태도는 보다 높아지는 것으로 나타났으며, 특히 소비자-브랜드 관계는 자아 이미지 일치성과 소비자 태도의 관계를 더욱 강화시켜 소비자 만족 및 브랜드 충성도를 더욱 높여주는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 결과를 토대로 할 때, 본 연구가 제공하는 시사점은 다음과 같다.
첫째, 자신의 자아 이미지와 일치하는 브랜드 개성을 지닌 브랜드에 보다 긍정적인 반응을 보인다는 연구결과를 이용하여 브랜드 개성을 시장세분화와 관련하여 이용할 수 있다. 외식업체의 과당경쟁은 상품(음식)과 분위기, 서비스의 평준화를 초래해 차별화를 어렵게 만드는 요인으로 작용하고, 특정업체의 신상품이나 서비스의 개발은 곧바로 경쟁업체에 의해 모방되거나 복제되기 십상이다. 이와 같은 상황을 고려할 때 우리나라의 외식산업도 가시적인 단발성 영업전략 보다는 거시적인 안목을 통한 마케팅전략에 초점을 맞추어야 한다. 따라서 외식업체의 경쟁환경에 대처할 수 있는 전략적 마케팅 수립을 위한 외식상품에 대한 개념의 정립과 패밀리레스토랑을 이용하는 고객들의 인식을 정확하게 파악하고, 고객들이 자사의 상품을 지각하는 위치와 세분시장을 파악하여 선호하는 이상점을 알아내는 것이 무엇보다도 선행되어야 한다.
이러한 관점에서 자신의 자아 이미지와 일치하는 브랜드 개성을 지닌 브랜드에 보다 긍정적인 반응을 보인다는 연구결과를 이용하여 브랜드 개성을 시장세분화와 관련하여 이용브랜드 개성을 바탕으로 높게 지각되고 있는 브랜드 개성을 지닌 소비자들을 표적계층으로 하는 시장세분화를 할 수 있다 역으로, 선정된 세분시장에 제품 및 브랜드를 소구하기 위하여 브랜드 개성을 이용할 수 있다. 또한, 세분화와 관련하여 각 기업이 브랜드를 어떻게 포지셔닝 및 리포지셔닝 시킬 것이며, 이를 위하여 자원할당을 어떻게 할 것인가에 대한 시사점을 제공해주고 있다.
둘째, 커뮤니케이션 메시지에 본 논문의 연구결과를 이용할 수 있다. 광고와 같은 촉진전략을 수립하는데 있어 메시지를 수립하는데 브랜드 개성 및 자아 이미지 일치성을 이용할 수 있을 것이다. 따라서 외식기업의 마케터들은 고객이 인지하는 브랜드 개성의 특성을 명화하게 인지하고 어떠한 특성이 메시지에 포함되어야 할 것인지를 결정하여야 한다. 가령, 특정 외식기업의 개성이 세련성 차원과 유능성 차원에서 자아 이미지 일치성의 효과가 있다면 광고전략을 수립함에 있어 해당 개성 차원을 고려하게 함으로써 자신의 이미지를 고양시켜 구매를 촉진하도록 할 수 있을 것이다.
셋째, 연구결과에서 나타난 바와 같이 소비자-브랜드 관계의 질이 브랜드 개성의 효과를 강화시키는 중요 요인임이 발견되었다. 이러한 결과는 최근 그 유용성이 강조되고 다양한 주체간의 관계성의 질이 기업의 성과를 결정하는 중요한 요인이라는 연구결과와 맥을 같이 한다. 고객과의 상호작용에서 고객에게 고객감동과 만족을 줄 수 있을 것이며, 관리자의 입장에서는 향후 지속적인 경영을 위한 고객정보 제공이라 할 수 있다. 다변화 되는 고객의 트랜드를 반영하고 세분화되는 시장에서 생존 방안을 구축하고 향후 변화되는 외식시장을 전략적으로 대응하기 위해서는 현재의 상황을 분석적으로 파악하고 인지하는 것이 가장 중요하다고 할 수 있다. 즉 브랜드 개성을 통해 인지하는 자아 이미지 일치성은 브랜드에 대한 의미창출에 영향을 주고 이는 다시 소비자의 감정(사랑과 열정, 자아 연결, 상호 의존, 몰입, 친밀감, 브랜드 품질 파트너)과 같은 관계성의 질을 통해 소비자 만족도, 브랜드 충성도와 같은 행동에 영향을 미치는 것으로 이해할 수 있다. 이러한 결과는 문제제기에서 밝힌 바와 같이 선행연구에서 소홀히 다루어진 상황변수의 역할을 새롭게 제시했다는 점에서 큰 의의가 있다. 즉 브랜드 개성에 대한 자아 이미지 일치성이 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것은 공통적인 연구결과이지만 그 관계 속에 다양한 심리적 과정 및 다양한 상황변수가 고려되어야 함을 제시하는 결과라고 할 수 있다. 따라서 외식기업 역시 고객과의 관계를 보다 강화하고 이를 통합적으로 활용할 수 있는 방안의 모색이 요구되며, 이러한 관점에서 고객의 정보 및 지식을 획득, 가공, 활용함으로써 장기적인 관계의 유지를 강조하는 고객관계관리(CRM)의 도입이 좋은 예가 될 수 있다.
이러한 시사점을 종합해 볼 때, 이제 외식산업의 특징은 단순한 식사를 제공하는 차원에서 벗어나 식생활문화 체험기능, 사교기능, 국내외정보 커뮤니케이션 기능, 가치창출 기능에 이르기까지 매우 다양한 기능을 제공해야 하기 때문에 고객들의 변화하는 욕구와 필요를 충족시킬 수 있는 다양한 노력이 요구되며, 나아가 이러한 고객들의 욕구를 충족시킬 수 있는 대안을 지속적으로 펼쳐야 할 것으로 생각된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As industrial development standardizes the quality products, people are increasingly attracted by a certain brand with intangible value. Customers, surrounded by a variety of brand on a market, want to have relationships with specific brands reflected by their personality. So the purpose of this study is to identify the dimensions of the food-service brand personality and to investigate the effect of each dimension(self-image congruity), brand relationship quality on the customer's attitude in the Food-Service industry.
For the study, research data was collected from ten restaurant. Each variable is measured by Likert's 5-point scale. A total of 475 is collected. However, due to incomplete answers, 29 questionaries were eliminated, providing a final sample of 445. The data are analyzed by such frequency analysis, descriptive analysis, T-test, ANOVA, exploratory factor analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, path analysis.
The major finding and implication can be summarized as follow :
First, precedent studies domestically and abroad were reviewed in order to set a theoretical basis for empirically approaching brand personality. As a result, brand personality is consisted of five dimension(competence, sincerity, excitement, sophistication, ruggedness), also five dimensions are demonstrated the acceptable revel of convergent and discriminant validity and reliability.
Secondly, before demonstrating the effects of brand personality, self-image on customer attitude, self-image congruity was measured through the absolute difference model. It is appeared that the customer recognized the difference of sophistication, ruggedness dimensions in actual self-image and the difference of competence, sincerity in ideal self-image.
Third, in order to find the self-image congruity among enterprise cluster, descriptive analysis was executed. As a result, the actual self-image congruity of family restaurant appeared that sophistication dimension has the most high value, fast-food restaurant appeared that excitement dimension has the most high value and pizza restaurant appeared that sincerity dimension has the most high value. It was appeared that the ideal self-image congruity of family restaurant have the most high value in competence dimension and fast-food restaurant have the most high value in excitement dimension and pizza restaurant have the most high value in sophistication dimension
Fourth, it analysed the self-image congruity between groups through sample average according to demographic characteristics. Summarizing the result of analysis, the main group is a married thirties housewife, graduated from college and having relatively high revel of income in both actual and ideal self-image congruity.
Fifth, the result analysis of brand relationship quality and customer attitude in relation to a different degree of brand identification showed that the dimension of self-image had a positive influence on brand relationship quality and customer attitude.
Sixth, it was demonstrated the casual effect among brand personality (self-image), brand relationship quality, customer attitude in order to synthetically understand the relationship of a variable. Summarizing the result of analysis, the self-image's difference of brand personality had indirect effect of mediating through brand relationship quality had a indirect.
Based on the results from the corroborate analysis, this paper came up with followings as the suggestions to marketing or brand managers
First, we can use the research that customers show more positive reactions to brands which fit into their self-images and use the results to itemize the markets with brand personalty. That is, researched food-service company's brand personalty can be utilized to subdivide the markets targeting customers containing brand personalty. In reverse, we can make a use of brand personalty in order to display appeal products and brands in selected classified markets.
Second, you can adopt the result of this research on your communication message. Also, you can apply brand personalty and self accordance to facilitate the message for advertisement or marketing strategy establishment. As we could see the positive impact on refinement and efficiency categories in case of food-service company research, you can promote sales by emphasizing the involved characteristic category when you work on promotion message.
Third, it was demonstrated the mediating effect of brand relationship quality. This result suggested the meanings of brand relationship quality between brand personality and customer attitude. Therefore, in a basis of this result, it is necessary to carry out the effort facilitating the brand relationship quality.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 표목차 = ⅳ
• 그림목차 = ⅵ
• 감사의 글 = ⅶ
• 논문개요 = ⅷ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 = 1
• 제2절 연구목적 = 5
• 제3절 연구방법 및 범위 = 6
• 제2장 이론적 배경 = 9
• 제1절 브랜드 개성과 자아 이미지 일치성 = 9
• 1. 브랜드 개성의 의의와 개념 = 9
• 2. 자아 이미지 일치성의 의의와 개념 = 15
• 제2절 소비자-브랜드 관계와 소비자 태도 = 17
• 1. 소비자-브랜드 관계의 의의 및 개념 = 17
• 2. 소비자 태도의 의의 및 개념 = 21
• 제3절 브랜드 개성 및 자아 이미지 일치성, 소비자-브랜드 관계, 소비자 태도 = 27
• 1. 브랜드 개성 및 자아 이미지 일치성과 소비자-브랜드 관계 = 27
• 2. 브랜드 개성 및 자아 이미지 일치성과 소비자 태도의 관계 = 34
• 3. 소비자-브랜드 관계와 소비자 태도의 관계 = 38
• 제3장 연구설계 = 41
• 제1절 연구모형 및 연구가설 = 41
• 1. 연구모형 = 41
• 2. 연구가설 = 42
• 제2절 조사설계 = 46
• 1. 표본설계 및 자료수집 = 46
• 2. 변수의 조작적 정의 = 47
• 3. 설문지 구성 = 49
• 4. 분석방법 = 50
• 제4장 실증분석 = 53
• 제1절 연구표본의 특성 = 53
• 제2절 측정도구의 평가 = 55
• 1. 탐색적 요인분석 및 신뢰성 분석 = 55
• 2. 확인요인분석 = 61
• 3. 가설검증을 위한 자아 이미지 일치성의 측정 = 65
• 4. 업체군별 자아 이미지 일치성 = 67
• 5. 상관관계분석 = 70
• 제3절 자아 이미지 일치성에 대한 인구통계적 특성 분석 = 72
• 제4절 제안 모형의 평가 및 가설검증 = 88
• 제5장 결론 = 95
• 제1절 연구결과의 요약 = 95
• 제2절 연구 시사점 = 101
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 104
• 참고문헌 = 106
• 설문지 외식기업의 브랜드 개성이 소비자 태도에 미치는 영향 = 119
• ABSTRACT = 124