고객기반 브랜드자산(CBBE)을 활용한 축제 개최지역의 태도와 이미지에 관한 연구 : 함평 나비축제 사례를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to identify the effect of the CBBE(Customer Based Brand Equity) of festival on the image and attitude of festival host region . In addition, this study performed the mediating effect of host region's image on the relationship between CBBE of festival and attitude of host region.
First, the relationship of concepts, CBBE of festival, image and attitude of host region, was explored by literature review and then model and hypotheses were established.
Second, visitors of Hampyeong butterfly festival were surveyed for empirical analysis from April to May, 2009. A total of 470 survey questionnaires were distributed and 382 valid responses were used for the analysis of this research. SPSS 15.0 and AMOS 7.0 were used to analyze the CBBE of festival and image and attitude of host region.
Third, factor analysis and reliability analysis were performed to evaluate conceptual validity and internal coherence of the concepts before main analysis. Perceived quality of festival was divided five factors; program content, food and souvenir, festival site and staff, convenience, information. And the Cronbach's α induces of reliability analysis was acceptable as they were more than 0.6. Additionally, confirmatory factor analysis was carried to validate the adequacy of measurement tools. The results of the confirmatory factor analysis showed that brand awareness, perceived quality, brand image, brand royalty appears to form the CBBE of festival.
Fourth, structural equation model analysis was used to confirm the adequacy of the model before examining hypotheses. Results are followed; x²= 462.027, Q(x²/df)=2.418, GFI=.905, AGFI=.874, RMR=.064, NFI=.945, PNFI=.781, PGFI=.799. The adequacy of the model was confirmed by all indices.
Fifth, hypotheses were examined by using structural equation model analysis, t-test and ANOVA. The results of the empirical analysis are follows.
First, the perceived quality and brand royalty had a significantly positive influence on the image of host region in the relationship between CBBE of the festival and the image of host region.
Second, the perceived quality and brand royalty had a significantly positive influence on the attitude of host region in the relationship between the CBBE of festival and the attitude of host region.
Third, the image had a significantly positive influence on the attitude of host region in the relationship between the image and attitude of host region.
Forth, the image of host region had an indirect effect between the CBBE of
festival and the attitude of host region in comparison with indirect and direct effects of the mediating variables. Therefore the mediating effect was confirmed.
Fifth, the effects of CBBE of festival on the image and attitude of host region showed as different results depending on the experience of visit(first visitor/re-visitor). The first visitors group had more influences than re-visitors in the relationship between the perceived quality and image/attitude of host region, Also, the re-visitors group had more influences than first visitors in the relationship between the brand royalty and the image/attitude of host region. Therefore the moderating effect was confirmed.
The implications of this study are follows. As the CBBE of festival is formed by perceived quality and brand royalty, festival operators are supposed to have attentions for first visitors as well as re-visitors to have continuous loyalty for festival. For this, they can practice festival quality strategies in order to establish competitive brand assets. Also, successful events such as festivals means that it can make favorable impression of the location higher as the CBBE of festival has an impact on the image and attitude of host region.
Therefore, festival and community operators should recognize the importance of creating continuous revisit by forming the image and attitude of host region positively through quality improvement of festivals.

국문 초록 (Abstract)

지자체들은 지역축제의 브랜드화를 통해 잠재적인 고객들에게 개최지역을 알리고, 도시 이미지를 제고함으로써 관광객들의 지속적인 재방문을 유도하여 지역경제 활성화를 이루고자 한다. 함평 나비축제나, 보령 머드축제와 같은 경우 이러한 축제들이 개최되기 전에 그 도시들을 인지하고 있던 방문객들은 매우 적었을 것이다. 그러나 축제의 성공적인 개최는 그 자체만으로 상당한 브랜드자산 가치를 형성할 수 있으며, 잘 형성된 브랜드자산은 개최지역의 이미지나 태도에 까지 영향을 미쳐 향후 관광지 결정 과정에 있어 충성도를 보일 수 있다. 즉, 성공적인 지역축제는 축제 자체의 브랜드 자산 가치 뿐 아니라 개최지역에 대한 이미지나 태도에까지 긍정적인 영향을 미쳐 잠재관광객의 수요를 창출시킬 수 있다. 따라서 본 논문에서는 지역축제의 브랜드 자산가치(CBBE; Customer Based Brand Equity)를 브랜드 인지, 브랜드 연상, 지각된 품질, 브랜드 충성도로 구성하여 이러한 브랜드 자산이 축제 개최지역의 이미지나 태도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다.
이를 위해 첫째, 선행연구고찰을 통해 지역축제의 현황, 고객기반브랜드 자산, 개최지역 이미지, 태도 등의 관련성을 모색한 후 연구모형을 제시하였으며, 총 5개의 대가설과 11개의 하위가설을 설정하였다. 둘째, 본 논문의 목적을 달성하기 위한 표본은 개최시기를 고려하여 상반기에 개최되는 함평 나비축제 방문객을 대상으로 하였으며, 2009년 4월 24～5월 10일까지 함평나비축제 행사장 출구 밖에서 축제를 즐기고 나오는 방문객을 대상으로 실시되었다. 설문지는 총 470부를 배포하여 382부를 본 연구를 위해 활용하였으며, 조사자료는 SPSS 15.0 통계패키지와 AMOS 7.0 통계패키지에 의해 분석되었다. 셋째, 가설검증에 앞서 요인분석이 필요한 구성차원(지각된 품질)에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 다음으로 모든 측정 단위에 대해 확인적 요인분석과 신뢰성 검증을 실시하였다. 넷째, 지역축제의 브랜드 자산이 개최지역 이미지와 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 구조방정식모형분석을 활용하였으며, 이들 관계에 있어 개최지역 이미지의 매개적 효과와 방문형태에 따른 조절효과를 동시에 검증하였다. 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 지역축제의 고객기반 브랜드 자산(브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 충성도)이 개최지역 이미지와 태도에 미치는 영향에 있어 지각된 품질과 브랜드 충성도가 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지역축제를 통해 형성된 개최지역에 대한 이미지는 개최지역의 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 축제의 브랜드자산이 개최지역의 태도에 미치는 영향에 있어 개최지역의 이미지가 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 다섯째, 축제의 브랜드자산, 개최지역의 이미지, 개최지역의 태도와의 영향관계에 있어 방문경험(처음방문/재방문)은 조절역할을 하는 것으로 나타났다.
결과적으로 지역축제의 브랜드자산가치를 통해 개최지역의 이미지나 태도를 긍정적으로 형성하기 위해서는 축제의 품질 개선을 통해 지속적인 재방문을 유도하는 것이 가장 우선시 되어야 하는 과제임을 인식해야 할 것이며, 이를 위해 축제 관계자들은 행사장 내 서비스품질 개선을 통해 축제의 브랜드 자산 가치를 더욱 높게 형성시킬 필요가 있겠다. 이렇게 형성된 브랜드 자산이 결국 개최지역의 이미지와 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 고려할 때 축제관계자들뿐 아니라 공무원 및 지역주민과 같은 지역관계자들은 축제에 대한 공동 책임의식을 함양할 필요가 있으며, 이러한 문제 해결은 지역축제 방문객을 단순한 방문객에서 충성 관광객으로 전환시키는 주요한 역할을 할 것으로 예상된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 4
• 제3절 연구의 범위 및 연구방법 = 5
• 제2장 이론적 배경 = 8
• 제1절 지역축제 = 8
• 1.지역축제의 정의 = 8
• 2.지역축제의 현황 = 9
• 3.함평나비축제의 개요 = 14
• 제2절 고객 기반 브랜드자산 = 17
• 1.브랜드자산의 접근 = 17
• 2.고객기반 브랜드자산의 개념 = 18
• 3.고객기반 브랜드자산의 구성 및 선행연구 = 20
• 제3절 개최지역의 이미지와 태도 = 27
• 1.개최지역 이미지 = 27
• 2.태도 = 36
• 제3장 연구 설계 = 39
• 제1절 연구가설 및 모형 설정 = 39
• 1.연구모형 = 39
• 2.연구가설 설정 = 40
• 제2절 조사 설계 = 44
• 1.표본설계와 분석방법 = 44
• 2.변수의 조작적 정의 = 45
• 3.설문지 구성 = 51
• 4.분석 방법 = 52
• 제4장 실증분석 = 54
• 제1절 조사대상의 특성 분석 = 54
• 1.표본의 특성 = 54
• 2.표본의 방문형태 특성 = 55
• 제2절 가설 검증을 위한 예비분석 = 57
• 1.축제의 서비스 품질에 대한 탐색적 요인분석 = 57
• 2.확인적 요인분석 및 신뢰도 검증 = 60
• 3.상관관계분석 = 64
• 제3절 연구 모형의 평가 및 가설 검증 = 65
• 1.연구 모형에 대한 적합도 검증 = 65
• 2.축제의 브랜드 자산, 개최지역의 이미지, 태도에 대한 가설검증 = 66
• 3.매개효과 검증 = 70
• 4.방문경험에 의한 조절효과 검증 = 70
• 5.방문형태, 인구통계적 특성, 지각된 품질에 대한 차이검증 = 75
• 6.가설검증의 요약 = 78
• 제5장 결론 및 시사점 = 80
• 1.연구 결과 요약 = 80
• 2.시사점 = 83
• 3.한계점 및 향후 연구 방향 = 87
• 참고문헌 = 90
• 설문지 = 104
• ABSTRACT = 109

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