航空社의 市場指向性과 서비스指向性이 IMC와 經營成果에 미치는 影響 = (A)study on the effects of market orientation and service orientation on IMC (integrated marketing communications : IMC) and management performance in the airline industry

국문 초록 (Abstract)

오늘날 항공운송산업은 여행과 관광산업에 있어서 핵심적 역할을 차지하고 있으며 여행·관광의 발전에 크게 공헌하고 있는 것이 사실이다. 항공운송의 발달은 원거리 여행의 지리적 공간을 혁명적으로 단축해 주었으며 이는 항공기와 항법 등의 항공기술의 발달로 대형 항공기에 의한 고속·대량·원거리 여행이 경제적으로 가능하게 되었다. 특히 국제항공운송은 단순히 사람을 이동시켜 줄 뿐만 아니라 여행과 관광을 통한 국제교류에 의한 문화와 사상 등의 글로벌 차원에서의 교류에 공헌하고 있다.
본 연구는 학문적인 측면에서 항공사의 시장지향성과 서비스 지향성 그리고 IMC와 관련되는 복합변수를 도입하였다. 이는 단편적인 관계로 결정요인을 밝힌 외국의 선행연구와는 달리 다양한 변인(시장지향성, 서비스지향성, IMC, 경영성과)을 종합적이고 체계적으로 결정요인을 분석함으로서 기존 연구들이 내포하고 있는 한계점을 보완한 논문이다. 특히, 항공사의 경영성과에 영향을 미치는 요인 간 인과관계를 중심으로 마케팅의 실천적 연구가 중심이 되었다.
우리나라 국내·외항공사에 근무하는 유럽지역 3개 항공사, 미주지역 3개 항공사, 동남아시아 4개 항공사, 대양주 1개 항공사의 임직원들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 또한 이러한 설문조사 결과를 바탕으로 항공사의 서비스 지향성과 시장지향성 그리고 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 변수들을 파악하고, 이들과의 영향관계는 어떠한지를 연구하여 최종적으로 항공사의 경영성과에 미치는 영향을 밝히고자 하는 가설을 설정하여 검증하였다.
연구결과 첫째, 항공사의 시장지향성은 IMC에 영향을 미칠 것이라는 가설 검증에서는 고객지향성, 경쟁자 지향성, 부서간 협력 등이 통계적으로 유의한 영향관계가 있음을 파악하였다. 둘째, 서비스지향은 IMC에 영향을 미칠 것이라는 가설 검증에서는 대고객 서비스, 종사원 권한, 교육지원 및 훈련, 보상, 서비스 실패복구 등에서 통계적으로 유의한 영향관계가 있음이 확인되었다. 셋째, IMC는 경영성과에 영향을 미칠 것이라는 가설 검증에서는 고객정보 기반 행위, 상표의 통합적 관리, 고객세분화, 릴레이션십 증진에서 통계적으로 유의한 영향관계가 있음을 파악하였다. 그리고 시장지향성과 서비스지향성이 경영성과에 영향을 미칠 것이라는 가설 검증에서는 서비스지향성은 재무적 성과와 종업원 만족 그리고 고객만족에 통계적으로 유의한 영향 관계가 있음을 조사하였으나, 시장지향성은 종업원 만족 부분만 통계적으로 유의한 관계가 파악되었으며 재무적 성과와 고객만족 부분은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 항공사 마케팅 전략의 실천적 측면에서 서비스 지향성에 선택과 집중을 하여야 한다는 연구 결과를 얻을 수 있었다.
본 연구의 학문적 기여도와 관련업계의 기여는 연구 논제의 독창성에서 관광마케팅의 관광소비자 행동론, 항공사 경영론, 항공사 전략론 등에 기여할 것으로 사료되며, 관련업계 측면에서는 우리나라 항공사의 국제선 여객서비스에 대한 전략적 정책 및 서비스 차별화 정책으로 항공 승객과 항공사 간의 만족을 주면서 항공사의 Position 전략 및 경쟁력 강화 방안에도 공헌 할 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It is true that today's air transportation plays an important role in travel and tourism industry as well as it has being contributed a great deal to growth of tourism. The growth of air transportation has revolutionary shortened the geographical distance of travel. The aeronautical progress of aircraft and navigation makes it possible to travel long distance economically by gigantic aircraft at high-speed and in large volume. Especially, the international air transportation not only moves people around the world but also contributes to exchange cultures and ideas thru travel and tourism globally.
This study introduces market orientation and service orientation of airlines and IMC (integrated marketing communications : IMC) related composite parameters in the academic aspect. It is different from the previous studies in other countries, which only cover the factor of determination in fragments. It makes up the weak point in the previous studies by analyzing the various factors of determination (market orientation, service orientation, IMC and management performance) systematically and comprehensively. Especially, the practical study of marketing is in the center of this study, which is mainly focused on human relations among the factors affecting the management performance of airlines. We surveyed on airline employees from in-country and foreign airlines stationed in Korea, which are three European, three American, four south eastern Asian and one Australian companies. Addition to that, based on the survey, we found out the parameters of service orientation, market orientation and integrated marketing communication of airlines, studied the influential relationship among them and finally verified the hypothesis, in which how the parameters affect the airline's management outcome.
As the result of study, first, the hypothesis, which the airline's market orientation would affect the IMC, has been verified that there are close relations statistically among the customer orientation, competitor's orientation and collaboration between departments. Second, the hypothesis, which the service orientation would affect the IMC, has been verified that there are close relations statistically among customer service, employee's authority, training and training support, and recovery from service failures. Third, the hypothesis, which the IMC would affect the management performance, has been verified that there are close relations statistically among the customer information based activity, the integrated management of brand, the fractionalization of customers and improvement in relationship. Finally, the hypothesis, which the market orientation and the service orientation would affect the management performance, has been verified that the service orientation is closely related to the financial outcome, the employee's satisfaction and the customer's satisfaction in statistic. However, the market orientation is only closely related to the employee's satisfaction and not to the financial outcome and the customer's satisfaction.
From the result, it can be derived that airlines should make a choice and concentrate on the service orientation in the practical aspect of airliner's marketing strategy. The study would contribute academically to the conduct theory of consumers in tourism marketing, the management theory and the strategic theory of airlines in the uniqueness of the subject. In the aspect of related industries, with the strategic policy and the service differentiated policy for international passenger service of in-country airlines, it would be expected to contribute to satisfy the customers and the airlines as well as to the position strategy of airlines and the plans for strengthening the competitiveness.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 3. 연구의 방법 및 범위 = 6
• Ⅱ. 이론적 배경 = 9
• 1. 항공사의 개념 및 마케팅 철학의 변천 = 9
• 가. 항공사서비스의 개념 및 특성 = 9
• 나. 항공사 마케팅 컨셉(marketing concept) = 14
• 2. 항공사의 시장지향성 및 서비스지향성의 의의 = 15
• 가. 시장지향성의 개념 및 선행연구 = 15
• 나. 서비스지향성의 개념 및 선행연구 = 33
• 3. IMC(integrated marketing communications)의 개념화 = 41
• 가. IMC의 의의 = 41
• 나. IMC에 대한 선행연구 및 기본모형 = 49
• 다. IMC의 개념구성 및 측정방법 = 53
• 라. 항공사의 IMC 및 촉진 믹스와의 관계 = 59
• 4. 경영성과 = 61
• 가. 종업원 만족 = 62
• 나. 고객만족 = 62
• 다. 재무성과 = 63
• 5. 항공사의 시장지향성, 서비스지향성, IMC, 경영성과의 관계 = 65
• 가. 시장지향성과 경영성과의 관계 = 65
• 나. 서비스 지향성과 경영성과의 관계 = 67
• 다. IMC와 경영성과의 관계 = 70
• Ⅲ. 연구의 설계 및 조사방법 = 72
• 1. 연구모형의 설계 = 72
• 가. 연구모형 = 72
• 나. 변수의 조작적 정의 = 74
• 2. 가설의 설정 및 검증방법 = 77
• 가. 연구가설의 설정 = 77
• 나. 가설의 검증 방법 = 80
• 3. 조사의 설계 = 80
• 가. 조사의 개요 = 80
• 나. 설문지의 구성 및 내용 = 81
• Ⅳ. 가설의 검증 및 결과의 해석 = 83
• 1. 자료의 분석 = 83
• 가. 자료의 인구통계적 특성 = 83
• 나. 신뢰성 및 타당성 검증 = 84
• 2. 가설검증 및 결과의 해석 = 91
• 가. 가설의 검증 = 91
• 나. 결과의 해석 = 114
• 다. 가설의 채택여부 = 117
• Ⅴ. 결론 = 121
• 1. 연구결과의 요약 및 시사점 = 121
• 가. 연구결과의 요약 = 121
• 나. 연구의 시사점 = 123
• 2. 연구결과의 한계 및 향후 연구과제 = 126
• 부록 = 128
• 참고문헌 = 134
• ABSTRACT = 143