여행사 브랜드자산(Brand Equity)의 구성요인과 성과에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

여행상품의 기획 과정과 상품이 갖는 특허권 획득의 어려움, 상품 구성요소의 다양성, 모방의 용이성 등의 특성에 따라 여행상품은 비교적 쉽게 경쟁업체에 의해 모방되어 시장에 출현될 수 있기 때문에 단시일 내에 과다한 경쟁 상황에 놓이게 될 수 있다. 하지만 기업의 브랜드 및 상품 이미지는 단시일 내에 모방되기 어려울 뿐만 아니라 고객의 선택 기준이 될 수 있다. 또한 모(母) 브랜드의 성공적인 유사 사업이나 다른 사업으로의 브랜드 확장의 효과를 가지고 있다.
근래 들어 여행업 시장에서는 자사의 브랜드 이미지를 강화하려는 노력으로부터 기존 이미지를 바탕으로 하는 사업영역의 확장을 통한 브랜드자산 향상과 브랜드 확장의 노력이 가미되고 있다. 하지만 이러한 여행업의 브랜드에 대한 변화 추세에도 불구하고 여행사 브랜드 자산의 가치 평가에 대한 연구는 미진한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 여행사의 브랜드 자산의 가치를 측정하기 위한 구성요인과 브랜드자산의 성과 측정을 위한 실증연구를 진행하였다. 연구를 통하여 여행사의 브랜드 자산 성과 측정을 위한 모델을 제시하고 브랜드 자산 성과와의 관련성을 파악함으로써 여행업계의 브랜드 관리를 위한 시사점을 제시하려 하였다.
실증 분석에서는 여행사의 브랜드자산의 구성요소를 규명하고 여행사의 브랜드 자산 성과와의 영향관계 분석을 위한 모형과 가설을 검증하였다. 실증 분석을 위한 조사 대상의 선정은 인천국제공항을 이용하여 출국하는 국외여행자를 대상으로 하였다. 국외 여행자 중에서 A여행사와 B여행사의 여행상품을 이용해 출국하는 여행자로 한정하여 측정하였다. 조사 표본의 대상은 A여행사 이용객에게 총 250부가 배부되었고, 최종적으로 196부가 분석에 이용되었다. 그리고 B여행사 이용객에게도 총 250부가 배포되었으며 총 189부가 최종 분석에 이용되었다. 여행사의 브랜드 자산 성과 측정을 위한 실증 분석에 이용된 조사 대상의 총 표본은 385부이다.
실증 분석의 결과를 요약하면 다음과 같다. 여행사 이미지 연상과 관련해서 A여행사는 “대표 여행사 또는 1등 여행사”, B여행사는 “대기업 여행사 또는 그룹계열 여행사”라는 이미지 연상의 결과가 도출되었다.
가설 검증 결과에서는 첫째, 브랜드 연상과 지각품질과의 영향관계에서 정(+)의 관계를 갖으며 브랜드 연상과 브랜드 확장과의 관계에서는 엔터테인먼트 분야와 관광관련 분야로의 브랜드 확장은 모든 요인과 영향관계가 있으며 비관광관련 분야로의 브랜드 확장과의 영향관계는 품질연상과 기업연상의 요인만이 유의한 영향관계를 갖는다. 그리고 가격 프리미엄 전략은 모든 요인과 영향관계를 가지며, 고객 유인력은 품질연상과 기업연상의 요인만이 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 자산 구성요소와 브랜드 확장과의 영향관계를 보면 관광관련 분야로의 브랜드 확장과의 영향관계는 지각 품질 요인만이 유의한 영향관계가 있으며 비관광관련 분야로의 브랜드 확장은 모든 요인이 유의한 영향관계를 갖는다. 그리고 가격 프리미엄, 차별성, 충성도는 고객 유인력과의 관련성이 높았다.
학술적 관점에서 시사점은 여행사를 대상으로 브랜드 성과를 브랜드 확장, 가격 프리미엄, 그리고 고객 유인력의 관점에서 새롭게 접근했다는 점에서 학문적 의의를 갖는다. 기업 측면의 브랜드 성과를 향상시키기 위한 시사점으로는 첫째, B여행사와 같이 모기업의 브랜드 이미지를 기존에 획득하고 있는 여행사의 경우에는 모기업의 브랜드 이미지를 충분히 알릴 수 있는 판촉 전략이 필요하다. A여행사와 같이 모기업이 없거나 단독의 브랜드를 갖는 경우에는 서비스 품질이 가장 중요한 변수임을 볼 수 있다. 둘째, 여행사의 신사업 진출은 관련기업으로의 브랜드 확장이 성공 확률을 극대화 할 수 있다. 단, 전제 조건으로서 고객 충성도 향상과 고객 유지율 확보가 선행되어야 한다.
연구의 한계점으로는 먼저 본 연구의 대상은 도매여행사와 직판여행사로 한정하였다는 점이다. 향후의 연구에서는 중소 여행사와 on-line 여행사 등으로 연구 대상의 확대가 필요하다. 또한 브랜드 확장의 경우에 보다 구체적인 브랜드 명을 제시하지 못하였다는 점과 최근 브랜드 확장의 경우에는 모기업의 이미지를 따라가지 않는 경우도 발생한다는 점에서 브랜드 명을 제시할 수 있는 측정도구의 개발이 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The travel product can be in a excessive competition state in a short time because it has the characteristic of difficulty in planning process and acquiring patent rights, variety of product component, and easiness to imitate thus it is easy for the competitors to imitate that and appear to the market. However the brand and product image of the company can not be imitated in a short time and also it can be a basis for the selection by the customers. In addition it has the effect of brand extension from the parent company into subsidiary company or the others with similar successive results.
Recently, in the travel agent market, there is an effort to improve brand equity and extend the brand by broadening business area on the base of precedent one so as to reinforce their brand image. In spite of this changing trend, however, there is lack of research on evaluating travel agency's brand equity. Therefore I conducted a empirical research on the brand equity components of the travel agency and its performance. With this research, I tried to provide a model to estimate the brand equity performance of travel agency and to give a suggestion for brand management in travel business by grasping the relationship between the model and the performance of brand equity. By the empirical analysis, this study identified the brand equity components of travel agency and verified a model and the hypotheses to analyse their relationship with brand equity performance of the company. For the subjects I chose travelers going abroad by Incheon international airport but limited to the ones using travel product of "A tour" and "B tour". For the survey, each 250 questionnaires were distributed to "A tour" and "B tour" customers and then 196 were collected from "A tour" and 189 from "B tour" so total 385 were used for the analysis.
The summary of the result was as following. Relating to the image association with travel agency, there were the responses: "A tour" is "representative travel agency or the first level travel agency", "B tour" is "conglomerate travel agency or group affiliates travel agency"
The result of verifying the hypotheses was as following. First, there was the positive relationship between brand association and perceived quality. When seeing the relationship between brand association and brand extension, the brand extension into entertainment and travel related area had relationship with all the factors. When seeing the brand extension into non-travel area, only quality association and company association had significant influence. And price premium strategy had relationship with all the factors. The customer inducement had significant influence only on quality association and company association.
Second, when seeing the relationship between brand equity components and brand extension, the brand extension into travel related area had significant relationship only with perceived quality factor, but the brand extension into non-travel area had relationship with all the factors. Price premium, differentiation, and loyalty had high relationship with customer inducement. I think this study has the academic significance because it has approached the brand performance with the factors of brand extension, price premium, and customer inducement which is rare in the precedent researches.
And also I have some suggestion to improve brand performance in the company aspect. First, in the case of the travel agencies already having brand image of parent company like "B tour", they need sales promotion strategy to inform their parent's brand image. But in the case of travel agencies having no parent's company or only private brand like "A tour", we can see that the service quality is the most important variable. Second, The company's advancing into new business maximizes success of their brand extension. But it needs preexistence of improved customer loyalty and confirmed customer maintenance as a precondition.
There is a limit of this research to generalize because I chose the subjects only in the whole sales and direct sales travel agencies. It needs further study with broadening subjects like in medium and small agency and on-line agency. And also it needs to develop measuring device to suggest brand name because I did not address the more concrete brand name for the case of brand extension and there are some cases recently that the company does not follow the parent's image in brand extension.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표 목 차 ⅳ
• 그림목차 ⅵ
• 논문개요 ⅶ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기와 연구의 목적 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구범위와 방법 4
• 1. 연구의 범위 4
• 2. 연구의 방법 5
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 6
• 제 1 절 브랜드 자산의 개념 6
• 1. 브랜드의 개념과 역할 6
• 2. 브랜드 자산(Brand Equity)의 개념 11
• 제 2 절 브랜드 자산의 측정 17
• 1. 브랜드 자산의 측정 방법 17
• 2. 브랜드 자산의 측정요소 21
• 3. 여행사 브랜드 자산의 측정요소 30
• 제 3 절 여행사 브랜드 연상 36
• 1. 여행사 브랜드 연상의 유형 36
• 2. 브랜드 연상과 브랜드 자산과의 관계 45
• 제 4 절 브랜드 자산의 성과 50
• 1. 브랜드 자산의 시장성과 51
• 2. 브랜드 자산과 브랜드 확장과의 관계 53
• 제 3 장 연구모형과 조사 설계 60
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 60
• 1. 연구 모형 60
• 2. 가설 설정 62
• 제 2 절 조사 설계 68
• 1. 조사 목적 68
• 2. 조사방법과 분석방법 69
• 3. 설문지의 구성 70
• 제 4 장 실증분석과 종합토의 72
• 제 1 절 기초분석 72
• 1. 일반분석 72
• 2. 신뢰성 분석 74
• 3. 요인 분석 81
• 제 2 절 실증 분석 결과 86
• 1. 연구모형 검증 86
• 2. 가설 검증 89
• 3. 분석결과 요약과 시사점 112
• 제 5 장 결 론 121
• 참고문헌 124
• 설 문 지 136
• ABSTRACT 143

참고문헌 (Reference)

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