내부마케팅 요인과 내부고객만족이 외부마케팅 성과에 미치는 영향 : 군납유류 B2G를 중심으로 = (The) effects of internal marketing factors and internal customers' satisfaction on external marketing outcomes : focused on B2G military fuel

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, the effect of internal marketing factors of 4 major domestic oil companies on internal customer satisfaction and external marketing results are to be analyzed.
The structural model of the research was selected to analyze the influence of internal marketing factors(communication ·education and training·empowerment · management support · reward system) on internal customer's satisfaction factors(job satisfaction·organizational commitment) and external marketing results(quality of service·customer's satisfaction · customer's orientation).
In order to verify the selected structural model, SPSS was used to demonstrate the reliability and suitability. And LISREL was utilized toconduct covariance structural analysis to confirm individual concept and direct/indirect effect of the whole structure simultaneously.
Total of 9 hypotheses were selected for the research, and survey questions were selected targeting at employees and customers, which were given to employees from oil companies, and people dealing with oil from Air Transportation Detachment Group and Air Force. 240 surveys were collected(240 each from employees and customers), and 158 surveys were analyzed where 82 of the surveys violated the regulationThe results from the analysis utilizing LISREL are as follow : Internal marketing factors, communications·empowerment·management support had positive effect on job satisfaction where educational training and compensation system have a negative effect.
(1) Internal marketing factors, education and training·empowerment· management support has positive effect on organizational commitment,where communications and reward system have a negative effect. (2) Statistically, job satisfaction of oil company have a significant relationship with organizational commitment,
(3) Statistically, job satisfaction of oil company has effect on service quality,
(4) Statistically, job satisfaction of oil company have a significant relationship with customer's satisfaction,
(5) A theory that organizational commitment has positive effect on service quality was not supported,
(6) A theory that organizational commitment has positive effect on customer satisfaction was not supported,
(7) Statistically, service quality has positive effect on customer satisfaction,
(8) Statistically, customer satisfaction has positive effect on customer orientation
The theoretical point of suggestion of the research is that internal marketing analysis are generally conducted targeting at commercial organizations; however, in this research, commercial organizations including oil companies, and non·profitable organization, Air Force, were selected to demonstrate the effect of internal marketing factors on service quality and customer satisfaction and customer orientation, where practical examination was conducted, and internal marketing factors were used to examine the external marketing results through the medium factors, which could be seen as a pioneer in the research area emphasizing their theoretical meanings.
The future research should aim not only to collect the information using surveys but by conducting objective and practical research through in·depth interviews and the use of long term perspective utilizing traverse analysis and time intervals for the research.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 내부마케팅의 선행연구를 통해 내부마케팅의 다섯 가지 실행요인 즉, 커뮤니케이션·교육훈련·권한위임·경영층 지원·보상시스템을 도출하였다. 그리고 도출된 내부마케팅의 다섯 가지 실행요인을 중심으로 내부마케팅 요인(커뮤니케이션·교육훈련·권한위임·경영층지원·보상시스템)이 내부고객만족 요인(직무만족과 조직몰입)과 외부마케팅 성과(서비스품질·고객만족)에 미치는 영향과, 직무만족이 조직몰입에 미치는 영향, 내부고객만족 요인(직무만족과 조직몰입)이 외부마케팅 성과(서비스품질·고객만족)에 미치는 영향, 고객만족이 고객충성도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하기 위해 구조방정식모형을 통해 연구하였다
본 연구의 실증분석 결과들은 다음과 같다.
첫째, ‘내부마케팅 요인은 직무만족에 유의한 영향을 미칠 것이다’라는 가설은 부분적으로 지지되었다. 즉, 내부마케팅 요인 중 커뮤니케이션·권한위임·경영층 지원은 직무만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로, 교육훈련·보상시스템은 직무만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, ‘내부마케팅 요인은 조직몰입에 유의한 영향을 미칠 것이다’라는 가설은 부분적으로 지지되었다. 즉, 내부마케팅 요인 중 교육훈련·권한위임·경영층 지원은 조직몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로, 커뮤니케이션·보상시스템은 조직몰입에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, ‘정유사 종업원의 직무만족은 조직몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’라는 가설은 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치므로 지지되었다. 이것은 기존의 연구결과인 이희천(1997), Berry(1995), Rafiq & Ahmed(1998), Morrison(1996), Kelley(1993), Kotter(1990)의 연구와 일치하는 결과를 나타내는 것으로써 직무만족은 종업원으로 하여금 조직몰입 증진에 긍정적인 역할을 한다.
넷째, ‘직무만족은 서비스품질에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’라는 가설은 지지되었다. 이 연구결과는 직무만족이 서비스품질에 유의한 영향을 미친다는 기존의 연구(Vroom, 1964)를 실증적으로 입증했다는 점에서 의의가 있다.
다섯째, ‘직무만족은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’라는 가설은 지지되었다. 이 가설의 연구결과는 직무만족이 고객만족에 유의한 영향을 미친다는 기존의 연구(Bernhardt, Donthu & Kennett, 2000; Schneider, 1980; Hartline & Ferrell, 1996)를 실증적으로 입증했다는 점에서 의의가 있다.
여섯째, ‘조직몰입은 서비스품질 및 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’라는 가설은 지지되지 않았다. 이 연구결과는 조직몰입이 서비스품질에 유의한 영향을 미친다는 기존의 연구(차동옥, 2004; Porter & Steers, 1973; Meyer, Stanley, Herscovitch & Topolnytsky, 2002)와 조직몰입이 고객만족에 유의한 영향을 미친다는 기존의 연구(오정훈, 2005; Mathieu & Zajac, 1980; Williams & Hazer, 1986) 결과와 다르게 나타났다.
일곱째, ‘정유사의 서비스품질은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’라는 연구가설을 분석한 결과, 정유사의 서비스품질이 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되어 이 연구가설은 지지되었다. 이와 같은 결과는 서비스품질과 고객만족 간에 상호 연관이 있다는 기존의 연구(김현회, 2005; Gronroos, 1990; Kelly & Davis, 1994; Cronin & Taylor, 1992)와 일치된 결과를 보여 주고 있다.
여덟째, ‘고객만족은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’라는 가설은 지지되었다. 이 연구결과는 고객만족이 고객충성도에 유의한 영향을 미친다는 기존의 연구(Newman & Werbel, 1973; Engel, Blackwell & Kollat, 1982; Anton, 1996; Hawkins et al., 1995; Bitner, 1990) 결과를 실증적으로 입증했다는 점에서 의의가 있다.
끝으로 지금까지는 고객만족을 제고하는 방안으로 외적요인에만 관심을 기울인 기존의 마케팅 전략연구에 부가하여 내부고객을 주체로 한 내부마케팅 전략적 중요성을 강조함으로써 마케팅의 범위를 확대하고 내부마케팅과 관련된 후속연구를 자극할 것으로 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 필요성 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 4
• 제3절 연구의 방법 및 구성 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 6
• 제1절 내부마케팅에 대한 기존 연구 검토 = 6
• 1. 내부마케팅 개념 = 6
• 2. 내부마케팅에 관한 선행연구 = 11
• 3. 내부마케팅 실행요인 = 18
• 제2절 직무만족에 대한 기존 연구 검토 = 25
• 1. 직무만족의 개념 = 25
• 2. 직무만족의 이론 = 26
• 3. 직무만족과 조직몰입의 관계에 대한 선행연구 = 27
• 4. 직무만족과 서비스품질의 관계에 대한 선행연구 = 28
• 5. 직무만족과 고객만족의 관계에 대한 선행연구 = 29
• 제3절 조직몰입에 대한 기존 연구 검토 = 30
• 1. 조직몰입의 개념 = 30
• 2. 조직몰입의 영향요인 = 34
• 3. 조직몰입과 서비스품질의 관계에 대한 선행연구 = 35
• 4. 조직몰입과 고객만족의 관계에 대한 선행연구 = 36
• 제4절 서비스품질에 대한 기존 연구 검토 = 37
• 1. 서비스품질의 개념 = 37
• 2. 서비스품질의 측정 = 39
• 3. 서비스품질의 구성요인 = 41
• 4. 서비스품질과 고객만족의 관계에 대한 선행연구 = 48
• 제5절 고객만족에 대한 기존 연구 검토 = 50
• 1. 고객만족의 개념 = 50
• 2. 고객만족의 결정요인 = 51
• 3. 고객만족과 내부마케팅 요인의 관계에 대한 선행연구 = 52
• 제6절 고객충성도에 대한 기존 연구 검토 = 55
• 1. 고객충성도의 개념 = 55
• 2. 고객만족과 고객충성도의 관계에 대한 선행연구 = 56
• 제3장 연구모형과 가설의 설정 = 58
• 제1절 연구모형 = 58
• 제2절 연구가설의 설정 = 60
• 1. 내부마케팅 요인과 직무만족에 관한 가설 = 60
• 2. 내부마케팅 요인과 조직몰입에 관한 가설 = 61
• 3. 직무만족과 조직몰입에 관한 가설 = 62
• 4. 직무만족과 서비스품질에 관한 가설 = 63
• 5. 직무만족과 고객만족에 관한 가설 = 64
• 6. 조직몰입과 서비스품질에 관한 가설 = 65
• 7. 조직몰입과 고객만족에 관한 가설 = 66
• 8. 서비스품질과 고객만족에 관한 가설 = 67
• 9. 고객만족과 고객충성도에 관한 가설 = 68
• 제4장 실증분석 방법 = 69
• 제1절 변수의 조작적 정의 = 69
• 제2절 조사설계 = 71
• 1. 설문지 구성 = 71
• 2. 표본설계 및 자료의 수집 = 74
• 3. 분석방법 = 74
• 제5장 실증분석 및 결과 = 76
• 제1절 표본의 특성 = 76
• 1. 고객의 일반적 특성 = 76
• 2. 기업표본의 일반적 특성 = 77
• 제2절 측정도구의 신뢰도 분석 = 77
• 제3절 측정도구의 타당성 분석 = 80
• 1. 측정모형 검증 = 81
• 2. 전체 측정모형 분석 = 85
• 제4절 연구모형의 분석결과 = 89
• 1. 연구모형의 구조방정식모형 적합도 검증 = 89
• 2. 가설 검증 = 90
• 3. 간접효과 분석 = 94
• 제5절 분석결과에 대한 해석 = 96
• 1. 연구가설 1의 분석결과에 대한 해석 = 96
• 2. 연구가설 2의 분석결과에 대한 해석 = 97
• 3. 연구가설 3의 분석결과에 대한 해석 = 98
• 4. 연구가설 4의 분석결과에 대한 해석 = 98
• 5. 연구가설 5의 분석결과에 대한 해석 = 99
• 6. 연구가설 6 7의 분석결과에 대한 해석 = 99
• 7. 연구가설 8의 분석결과에 대한 해석 = 100
• 8. 연구가설 9의 분석결과에 대한 해석 = 100
• 제6장 결론 = 101
• 제1절 연구결과의 요약 = 101
• 제2절 연구의 기대효과 = 103
• 1. 이론적 시사점 = 103
• 2. 전략적 시사점 = 103
• 제3절 연구의 한계 및 미래의 연구방향 = 105
• 참고문헌 = 107
• [부록] 설문지 = 127
• ABSTRACT = 134

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