대형할인점의 서비스품질에 관한 韓·中간 비교 연구 = Comparative study of service quality at hypermarkets in Korea and China

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Hypermarket is a typical as well as the most standardized retailing format that normally take the first place in retail market shares in each country so that global retailers are very active in expanding this format into other foreign countries.
Currently, several Korean domestic retailers tap into Chinese market aggressively, and try to differentiate themselves to advance retailers by adopting so called‘Korean Type Hypermarket’that reflects upgraded high-end facilities and reinforced customer services compared to ordinary hypermarkets in the western countries.
Far East Asian countries, Korea and China, share many common values due to their geographical similarities; however precise analysis on Chinese market should be carried out since there may be critical differences in cultural and socio-economic aspect and retailing industry environment among two countires.
Although a precise analysis is necessary as mentioned above, researches and studies on Chinese retailing market and Chinese consumers have been seriously inadequate. In particular, there have been none of researches to study on what dimensions we should enhance the service quality in order to increase Chinese consumer satisfaction what the major differences are in the service quality factors and the existence of any perceptual gaps on ‘Korean-type hypermarket’ between Chinese and Korean consumers.
According to the facts mentioned above, the purposes of this study can be summarized as follows.
First, this study is to develop the appropriate measurement of service quality that is fit to Korean-type hypermarket characteristics by performing both the quantitative and qualitative researches on hypermarket visitors. Second, the empirical study on Chinese consumers will be carried out, and verify whether the model and scale are applicable to Chinese market as well as how the dimentional structure of the service quality is different between Korea and China. Third, this thesis is to provide an implication for Korean domestic hypermarkets planning to penetrate into China by deriving the results of how the importance of service quality dimensions which determines the level of consumer satisfaction differ depending on cultural dimensions and socio .economic factors.
In research # 1, six steps of research methods are conducted refered to Churchill’s Scale development methods (1979) in order to develop the scale of measuring hypermarekts’ service quality. Exploratory Factor Anaysis, Reliability Analysis, Confirmatory Factor Analysis, and Regression Analysis are conducted in order to evaluate 604 data collected, and as a result 24 scale items in 6 dimensions (i.e. the Basic Benefit, Promotion, Personal Interactions, Physical Aspect, Policy, Additional Convenience) for hypermarkets’ service quality has been developed.
In research #2, applying the model developed as above 520 data collected from the survey of Chineses consumers has been examined for the Cross-cultural research on the Serviec Quality between Korea and China. Exploaratory Analysis, First Order Factor as well as Second Order Confirmatory Factor Analysis and Multi-group Analysis has been carried out for the Hypothesis Testing, and in conclusion 4 out of 8 hypotheses are partially or fully accepted and other 4 hypotheses are rejected. Main findings from the research are as follows.
Firstly, the dimensional structure of service quality is identical between two countries. Hence, ‘Korean-Type Hypermarket’is valid in China, and Marketers may realize that Global Application is equally possible in China through the strategical standardization of this concept.
Secondly, it is discovered that the appropriate level of customer service providing is necessary for customers’ satisfaction since the hypothesis that hypermakets’ service quality dimensions are positively correlated with customer satisfaction is partially accepted. In Korea, 4 dimensions are crucial factors to decide the level of consumer satisfaction, and 3 dimensions are significant in China. However, 3 dimensions are equally significant so that no significant differences are found between two countries in evaluating the factors deciding the level of CS.
Lastly, relative importance among Service Quality Dimensions of Korea and China are turned out to be partially different. ‘The Basic Benefit’ is more influential in deciding the level of CS in China than in Korea, however ‘Physical Aspect’ is more important factor in Korea. Korean hypermarket operators will obtain the higher level of CS in China if more efforts are employed in enhancing the service quality provided to Chinese consumers since ‘Policy’ and ‘Additional Convenience’ is resulted as more influential deciding the level of customer satisfaction in China than in Korea
Overall, more commonalities stempped from so-called the value of Confusian Dynamics in Asian region than cultural differences can be found between Korea and China. Moreover, a portpolio strategy which is to combine a strategy standardizing the service quality dimensions of Korean Type Hypermarkets applicable to Chinese market and the other local adaption strategy that reflect Chinese consumers’cultural, social, and economic characteristics is necessary when penetrating into China.
This research must be valuable in terms of which it analyzed the service quality dimensions considering socio-economic and cultural foctors of Korea and China where marketing researches comparing the Service Quality among Asian countires have been fragile. In addition, while previous researches focused on the relations between overall service quality and CS, this study suggests more practical implications by analyzing whether each factors (dimensions) of the service quality affects the level of CS. Besides, local hypermarkets shoppers in both countries were choosed on the spot as the sample for survey in order to secure the representation of a population, and this study is also significant and meaningful from the viewpoint of which more than 1,100 data were colleted in order to enhance the reliability and validity of this research.

국문 초록 (Abstract)

할인점은 각 나라 유통업에서 1위의 MS를 차지하는 대표적인 소매 업태이면서 가장 표준화된 업태로 글로벌 유통업체들의 해외 진출이 왕성한 포맷(format)이다.
최근 들어 국내 유통업체들도 중국시장을 적극적으로 공략하면서 후발주자로서 선발 업체들과 차별화하기 위해 깔끔한 시설에 서비스를 강화한 ‘한국형 할인점’컨셉을 도입하여 중국 시장을 공략하고 있다. 하지만 한국과 중국은 같은 아시아권 국가로서 유사한 점도 많지만, 문화적 차이, 사회·경제적(Socio-economic) 차이, 유통 발전 단계의 차이로 인한 소비패턴이 많이 다를 수 있기 때문에 중국 시장에 대한 면밀한 분석이 선행 되어야 할 것이다.
그럼에도 불구하고 아직까지 중국 유통시장과 소비자에 대한 연구는 미흡한 상황이다. 특히 서비스가 강화된 ‘한국형 할인점’컨셉에 대한 중국 소비자들의 인식의 Gap은 없는지 그리고 한·중간 서비스품질 차원의 중요성이 어떻게 다르며, 중국 소비자들의 고객만족을 높이기 위해 어떤 차원의 서비스를 강화할 것인지에 대한 연구는 전무한 실정이다.
이러한 취지에서 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 할인점 이용 고객들의 서비스 품질 지각에 대한 정성적,정량적 리서치를 통해 up-scale의 한국형 할인점 상황에 적합한 서비스 품질 측정 척도를 개발하고자 한다.
둘째, 본 연구의 측정 모형과 척도를 중국 소비자를 대상으로 실증 분석하여 중국 시장에의 적용타당성을 검증하고 한·중간 서비스품질 차원 구성이 어떻게 다른지 검증하고자 한다.
셋째, 한·중간 문화적 차원(cultural dimensions) 및 사회·경제적 요인등에 따라 고객만족에 영향을 미치는 서비스품질 차원의 중요성이 어떻게 다른지 도출하여 국내 할인점의 중국 진출시 마케팅 전략수립에 시사점을 제공하고자 한다.
이러한 목적을 토대로 연구1에서는 먼저 할인점 서비스품질 측정 척도를 개발하기 위해 Churchill(1979)의 척도 개발 방법을 참고하여 6단계로 연구를 진행하였다. 604개의 수집된 데이터를 대상으로 탐색적 요인분석과 신뢰성 분석 및 확인적 요인분석, 회귀분석을 거친 결과 할인점 서비스품질은 본원적혜택, 프로모션, 인적상호작용, 물리적환경, 정책, 부가적 편의성의 총 6개 차원 24개 측정항목이 개발되었다.
이렇게 개발된 측정모형을 사용하여 연구2에서는 한·중간 서비스품질의 비교문화적 연구를 위해 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 520개의 데이터가 분석에 이용되었다. 가설검증을 위해 탐색적 요인분석과 1차,2차 확인적 요인분석 및 다집단 분석(multi-group analysis)을 실시한 결과,총 8개의 가설중 4개의 가설이 부분지지 또는 지지되었으며, 4개의 가설이 기각되었다. 주요 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 한·중간 할인점의 서비스 품질 차원구조는 동일한 것으로 나타났다.따라서 중국 진출시 서비스를 강화한 ‘한국형 할인점’컨셉은 유효하며, 마케터들은 본 컨셉의 전략적 표준화를 통해 중국시장에도 Global Application이 가능함을 알 수 있다. 둘째, 할인점의 서비스품질 차원들은 고객만족에 유의한 영향을 미침이 부분 지지되어 할인점의 정체성에 맞는 적정수준의 서비스품질 제공이 고객만족으로 연결됨을 알 수 있다. 한국은 4개 차원이 CS에 유의한 영향을 미치며, 중국은 3개 차원이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 3개 차원이 동일하여 고객만족에 영향을 미치는 서비스품질 요인의 평가에 있어 두 나라간 큰 차이는 없는 것으로 나타났다. 셋째, 한국과 중국의 서비스 품질 차원간의 상대적 중요성은 부분적으로 다르게 나타났다. ‘본원적혜택’은 중국의 경우가 CS에 미치는 영향이 더 크며, ‘물리적 환경’은 한국이 중국보다 영향력이 큰 것으로 나타났다. ‘정책’과 ‘부가적편의성’ 차원은 중국이 한국보다 CS에 미치는 영향력이 큰 것으로 나타나 한국의 할인점 업체들이 중국에서 우수한 서비스품질 제공을 위해 노력한다면 중국 소비자의 경우가 더 높은 고객만족을 이끌어 낼 수 있을 것이다.
이러한 결과들을 종합해보면 한국과 중국은 문화적 측면의 상이함 보다는 유교적 역동성(Confucian dynamism)의 가치로 대표되는 아시아권 국가의 공통점이 더 많다는 것을 발견할 수 있다. 또한 중국시장 진출시는 한국의 서비스품질 차원을 그대로 중국시장에 표준화(standardization)하는 전략과 중국 소비자의 독특한 문화적,사회·경제적 요인의 차이를 반영한 현지시장 적응화 (local adaptation)전략을 믹스한 포트폴리오 구성이 필요함을 알 수 있다.
본 연구는 마케팅 영역에서 상대적으로 연구가 미약했던 동양권 국가간의 서비스품질에 대한 비교연구를 두 나라간 문화적 요인과 사회·경제적 요인 등을 복합적으로 고려하여 분석 하였다는 점에서 그 의미가 있다고 할 수 있다. 또한 기존 연구들이 전반적인 서비스품질과 CS간의 관계에 초점을 맞추었던데 비해, 본 연구에서는 서비스품질의 각 차원이 CS에 직접적인 영향을 미치는지를 분석하여 더 많은 실무적 시사점을 도출하였다. 이외에도 두 나라 모두 쇼핑을 마치고 나오는 할인점 이용객을 대상으로 현장에서 조사하여 샘플의 모집단 대표성을 높였으며, 1,100여개에 이르는 대규모의 데이터 수집(data collection)을 통해 연구의 신뢰성과 타당성을 추구하였다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 4
• 제3절 연구대상과 방법 = 5
• 제4절 연구의 구성 = 6
• 제2장 연구 1 : 할인점의 서비스품질 측정 척도의 개발 = 8
• 제1절 이론적 배경 = 8
• 1. 할인점에 관한 고찰 = 8
• 2. 서비스품질에 관한 이론적 고찰 = 12
• 1) 서비스품질의 개념 및 유형 = 12
• 2) 서비스품질의 측정 모형 = 15
• (1) SERVQUAL 모형 = 15
• (2) SERVPERF 모형 = 18
• (3) SERVQUAL측정 모형을 활용한 소매업 실증연구 = 19
• 3) 소매점의 서비스품질 측정 모형 = 20
• (1) RSQS 모형 = 20
• (2) RSQS 모형의 응용 연구 = 24
• 제2절 연구절차 및 측정항목 개발 = 29
• 1. 연구절차 = 29
• 2. 측정항목의 이론적 개발 = 32
• 1) 할인점 서비스 품질 구성개념 = 32
• 2) 할인점 서비스 접점 = 38
• 제3절 실증분석 = 40
• 1. 자료수집 및 분석방법 = 41
• 2. 측정항목 pool 개발 = 41
• 3. 척도의 정제 = 42
• 1) FGI를 통한 척도의 정제 = 42
• 2) 요인분석을 통한 척도의 정제 = 43
• 4. 척도의 신뢰성과 타당성 검증 = 48
• 1) 표본의 특성 = 48
• 2) 신뢰성 검증 = 50
• 3) 타당성 검증 = 51
• 5. 요약 및 결론 = 56
• 제3장 연구 2 : 할인점 서비스품질의 한·중간 비교 연구 = 58
• 제1절 이론적 배경 = 58
• 1. 서비스 품질의 비교문화적 연구의 필요성 = 58
• 2. 중국의 유통시장 현황 = 60
• 1) 중국 소매업 현황 = 60
• 2) 중국 소비자의 소비특성 = 65
• 3. 서비스품질의 비교문화적 연구 = 68
• 1) 문화적 배경과 서비스품질 차원의 중요성 비교 = 68
• 2) 비문화적 배경과 서비스품질 차원의 중요성 비교 = 76
• 제2절 한·중간 서비스품질 비교연구 가설 = 78
• 1. 한·중간 서비스 품질 차원구조의 비교 = 78
• 2. 한·중간 서비스 품질 차원의 상대적 중요도 비교 = 80
• 1) 서비스품질과 고객만족과의 관계 = 80
• 2) 본원적 혜택과 관련된 가설 = 79
• 3) 프로모션과 관련된 가설 = 81
• 4) 물리적 환경과 관련된 가설 = 84
• 5) 인적상호작용과 관련된 가설 = 85
• 6) 정책과 관련된 가설 = 85
• 7) 부가적 편의성과 관련된 가설 = 87
• 제3절 연구방법 = 88
• 1. 자료수집 및 분석방법 = 88
• 제4절 실증분석 및 가설검증 = 90
• 1. 표본의 특성 = 88
• 2. 신뢰성 및 타당성 검증 = 92
• 3. 가설의 검증 = 96
• 1) 한·중간 서비스품질 차원 구조에 관한 가설 검증 = 97
• 2) 한·중간 서비스품질 차원의 상대적 중요도 비교 = 101
• (1) 형태동일성 검증 = 103
• (2) 측정동일성 검증 = 105
• (3) 구조동일성 검증 = 106
• 제4장 결론 = 113
• 제1절 연구결과의 요약 = 113
• 제2절 연구의 의의 및 실무적 시사점 = 117
• 제3절 연7의 한계점과 향후 연구과제 = 124
• 참고문헌 = 127
• 설문지 = 139
• ABSTRACT = 150

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