대형 할인점 고객의 가치지각과 구매행동에 관한 연구 = (An) empirical study of value perception and purchase behaviours of Korean hypermarket shoppers

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 대형 할인점 이용고객을 대상으로 고객의 가치지각과 구매행동과의 상관성을 고찰하는데 주요 목적이 있다.
최근의 소매 유통시장에서 대형 할인점 고객들의 욕구가 단순 저가제품구입에서 쇼핑 Value 추구로 바뀌고 있으며, 할인점 시장경쟁 상황도 대기업 및 외국유통업체의 진출로 경쟁이 더욱 치열해 지고 있다. 이러한 시장환경의 변화에 따라 고객 Value가 중요한 경쟁요소로 부각되고 있으며, 경영의 Issue로 인식되고 있다.
대형 할인점 고객들에 있어서 Value는 단지 가격요인에 의해서 결정되는 것이 아니라 상품 품질, 서비스 수준, 쇼핑공간 환경, 점포내에서의 쇼핑 경험, 점포 이용의 편리성, 개인의 Life Style과의 조화, 시간, 즐거움과 문화 등 여러 가지 복합적인 요인들의 결합으로 형성된다. 이에 따라 대형 할인점은 경쟁적으로 점포내에 이런 Value 요소를 갖춤으로써 경쟁우위를 점하고자 한다.
이러한 측면에서 본 연구는 할인점 점포내의 Value 요소중 가장 대표적인 고객 생활 편의 서비스 시설(One-Stop Life Service 시설)이 고객들의 상품 가격 지각과 상품 품질 지각, 점포내 서비스 지각에 어떠한 영향을 미치고, 궁극적으로 고객의 구매행동에 어떠한 관계가 있는지를 조사하였다. 이를 위해 서울시와 수도권 지역과 대구·부산에 위치한 5개의 대형 할인점(홈플러스, 까르푸, E-mart, 마그넷, 킴스클럽)을 이용하고 있는 고객 947명을 대상으로 설문조사를 하였다. 자료 수집은 설문지법을 사용하였으며, 자료 분석에는 SPSS win을 이용하였다.
본 연구의 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, One-Stop Life Service 시설의 구비 정도 인식과 가격·품질·서비스 지각간에는 正(+)의 상관 관계를 나타냈으며, One-Stop Life Service 시설 구비 정도 인식은 가격 수준 지각·품질 수준 지각·서비스 수준 지각의 결정 요인으로 나타났다.
둘째, 가격·품질·서비스 지각에 따른 점포 가치 지각간에는 正(+)의 상관 관계를 나타냈으며, One-Stop Life Service 시설 구비 정도·가격 지각 수준·품질 지각 수준·서비스 지각 수준 모두는 점포 가치의 결정 요인으로 나타났다. 특히, 서비스 지각과 품질 지각이 중요한 결정 요인으로 나타났다.
셋째, 할인점 이용자의 구매행동은 점포 가치와 서비스 지각에 의해 큰 영향을 받고 있고, 가격 지각·One-Stop Life Service 시설 구비 정도·품질 지각에 의해서도 正(+)의 영향을 받고 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과로 나타난 시사점으로는 One-Stop Life Service 시설이 고객들이 지각하는 상품 가격과 품질 그리고 서비스 수준에 긍정적인 영향을 주고 있으며, 또한 점포가치와 구매행동에도 긍정적인 영향을 주고 있음이 나타났다.
이로 볼 때, 치열한 할인점 업체간 경쟁에서 고객 Value가 가장 중요한 경쟁 요소이며 고객 Value를 가장 높일 수 있는 One-Stop Life Service 시설의 구비는 향후 할인점 업태의 새로운 점포 Concept 제시이며, 중요한 경영전략이 될 수 있으며, 할인점 사업이 나아가야할 방향이라 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to investigate the correlation between the value perception and the purchase behaviours of Korean hypermarket shoppers.
The recent retail market in Korea has shown a dramatic shift in the needs of hypermarket shoppers from a simple hunt for low-priced goods towards a pursuit of a total shopping experience and satisfaction of customer values. There has also been an intensifying competition in the hypermarket sector spurred by the entry of foreign retailers. As a result of the changes in the market environment, customer perceptions what constitutes value have now become a key competitive factor. The understanding of customer values has therefore become an important issue in the hypermarket business.
For hypermarket shoppers, values are determined not only by prices but also by a combination of various other factors including the quality of products, the level of service, shopping environment, in-store shopping experience, easy access to the store, convenience, support of individual lifestyles and all-round entertainment. Hypermaket operators are now striving to equip their stores with such factors in order to secure a competitive edge in the market.
From this perspective, the present study looks at the extent to which the customer facilities (one-stop shopping for goods and services) influence customers perception of product quality, prices and in-store service, and how such perception affects their purchase behaviours.
With this objective in mind, a quantitative survey was carried out of 947 customers of five hypermarkets (Homeplus, Carrefour, E-Mart, Magnet and Kims Club) located in the Seoul metropolitan area, Taegu and Pusan. A questionnaire-based method was adopted for data collection, and SPSS Win was used for the data analysis.
The results of the survey research can be summarised as follows:
Firstly, a positive correlation was found between the provision of facilities for one-stop shopping for goods and services and customer perception of prices, product quality and service level.
Secondly, a positive correlation was found between the perceived value of a store and the customer perception of prices, quality and service level of that store. This underscores the fact that the provision of customer facilities, the customer perception of price, quality and service level determines the perceived value of a store. The perceived levels of service and product quality, in particular, were found to have the greatest impact on determining customers perception of store value.
Thirdly, the purchase behaviours of hypermarket users were also found to be significantly affected by their perception of the value and service level of a store. In addition, there was a positive correlation between the extent of facilities for one-store shopping for goods and services and perception of quality.
These results suggest that provision of one-stop shopping for goods and services positively affect the customer perception of quality, prices and service, determine their perception of the value of a store, and, ultimately, influence their purchase behaviours.
In conclusion, it can be posited that customers value perception is one of the most important success factors in the increasingly competitive business environment for hypermarket operators. It is expected, therefore, that the provision of one-stop shopping for goods and services will become a key element of the hypermarket concept and form an integral part of business strategy in the future Korean hypermarket sector.

목차 (Table of Contents)

• 차례
• 표차례 = iii
• 그림차례 = iv
• 국문요약 = v
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 목적 = 1
• 제2절 연구의 방법과 범위 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 고객가치이론 고찰 = 5
• 1. 고객가치의 개념 = 5
• 2. 의사결정에 있어서 가치의 영향 = 9
• 3. 가치에 대한 기존 연구 = 10
• 제2절 가치지각 변수의 도출 = 16
• 1. 지각된 가격 = 16
• 2. 지각된 품질 = 18
• 3. 서비스 가치 = 19
• 4. 점포가치 = 23
• 5. 고객행동 = 25
• 제3절 가치지향 할인점과 One-Stop Life Service시설 = 29
• 1. 가치지향적 할인점(Value-Oriented Retailer) = 29
• 2. One-Stop Life Service 시설 = 31
• 제3장 연구모형과 방법 = 34
• 제1절 연구모형과 가설설정 = 34
• 1. 연구모형 = 34
• 2. 연구가설 = 35
• 3. 변수의 조작적 정의와 측정방법 = 36
• 제2절 연구방법 = 39
• 1. 자료조사 = 39
• 2. 분석방법 = 39
• 3. 설문지 구성 = 40
• 제4장 결과분석 = 42
• 제1절 조사 대상자의 인적 특성 = 42
• 제2절 가격·품질·서비스에 대한 지각 = 44
• 1. 집단간 차이 = 44
• 2. 상관관계 분석 = 46
• 3. 결정 요인 분석 = 47
• 제3절 점포 가치 = 48
• 1. 차이 검증 = 48
• 2. 상관 관계 분석 = 49
• 3. 결정 요인 분석 = 50
• 제4절 구매 행동 = 51
• 1. 차이 검증 = 51
• 2. 상관 관계 분석 = 52
• 3. 구매행동의 결정 요인 분석 = 53
• 제5절 One-Stop Life Service 시설과의 인과관계 종합 = 54
• 제6절 할인점 이용 및 서비스 시설 실태 = 55
• 1. 할인점 이용 회수 = 55
• 2. 구입 금액 = 56
• 3. 구입 품목 = 57
• 4. 지각된 상품 가격 수준 = 58
• 5. 지각된 상품 품질 수준 = 60
• 6. 지각된 서비스 수준 = 61
• 7. One-Stop Life Service 시설 구비 정도 및 이용 만족도 = 62
• 8. 할인점에 대한 인식 = 63
• 9. 구매 행동 = 64
• 10. One-Stop Life Service 시설의 인지 여부 = 65
• 제7절 인구 통계학적 특성별 차이검증 = 66
• 1. 가격수준 지각 차이검증 = 66
• 2. 품질수준 지각 차이검증 = 67
• 3. 서비스 수준 지각 차이검증 = 68
• 4. 점포가치 지각 차이검증 = 70
• 5. 구매행동 차이검증 = 70
• 제5장 결론 = 72
• 제1절 연구결과의 요약 = 72
• 제2절 시사점 및 한계점 = 74
• 참고문헌 = 76
• 설문지 = 82
• Abstract = 86