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De l´armoirie a` l´image de marque
Bosredon, Bernard 서울대학교 불어문화권연구소 2002 불어문화권연구 Vol.12 No.-
가문(家紋)은 한 개인이나 집단을 상징하는 특유의 이미지로서 12세기에 군사적인 목적으로 만들어져 14세기에 이르면 러시아를 제외한 유럽 전역에서 유행하게 되었다. 상표는 자본주의 경제가 발전함에 따라 개인이나 집단의 이미지와 더불어 상품이나 기업의 특성을 드러내기 위해 19세기에 만들어져 20세기에 이르러 유행하게 된다. 두 이미지의 차이는 기능의 차이가 아니라 시간의 경과에 따른 동일성의 개념과 그 동일성의 이미지를 만들어내는 방식의 차이라는 사실을 보여주는 것이 이 글의 목표이다. 두 이미지는 이미지와 짧은 텍스트를 사용한다는 공통점이 있다. 문장이 채색유리창이나 도장처럼 조각된 이미지 안에 있는 어떤 다른 이미지이며 상표도 상품을 표상하는 여러 이미지나 광고 이미지에 속한다는 사실도 공통점이다. 또한 둘 다 추상적이며 일종의 상징과 같다는 점, 다양한 물건에 그려지거나 조각, 인쇄될 수 있다는 점이 공통점이다. 가문은 한정된 표면을 의미하는'장champ', 한 개 이상의 '형상figure', 두 개 이상의 색깔로 이루어진 규정화된 이미지이다. 형상은 3가지 형태(동물, 기하학적 형상, 상징)로 나타나며 방향이나 숫자에 따라 의미하는 바가 다르다. 색깔도 두 개의 그룹으로 나뉘어 같은 그룹에 속하는 색이 함께 사용될 수 없다는 등, 엄격한 규칙을 따른다. 상표는 가문만큼 엄격한 코드로 이루어져 있지 않다. 그러나 상표가 고심해서 만들어내 이미지이며 기억작용을 돕기 위해 도안화되어 있다는 점에서 가문과 유사점을 찾아볼 수 있다. 가문과 상표는 다음과 같은 차이가 있다. 가문은 완전히 코드화되어 있어서 가문을 읽는다는 것은 모든 사람이 그렇게 읽을 수밖에 없는 유일한 텍스트를 생산하는 것이다. 반면, 의미를 생산하기 위해 이미지와 텍스트가 밀접하게 연결되어 있다는 의미에서 상표는 종합이다. 서로 다른 두 상표의 이미지와 텍스트를 섞어놓으면 혼란을 일으키게 되는 이유가 바로 상표는 종합의 효과를 노리고 있기 때문이다. 가문과 상표는 정체성을 표현하는 방식이다. 많은 경우 상표는 이름의 자리를 차지하기 위해 이름으로부터 만들어진 것이다. 비스킷 상표인 LU는 낭트의 과자제조상이던 르페브르Lefe`vre가 위틸Utile양과 결혼하여 성의 첫자를 따서 만든 상표인데, 이 상표로는 회사 주인의 이름을 알 수 없다. 반면에 가문은 처음부터 이미지였다. 그래서 한 개인의 정체성을 확인할 수 있는, 기원, 가계(家系), 친척관계, 그룹에 대한 정보를 전하는 시스템이 중요하다. 가문은 발명되는 것이 아니라 정확한 기호학적 어휘로 표현된 체계 속에서 만들어진다. 상표는 끊임없이 발전하는데 반해 가문은 시대의 변화에 관계없이 일정한 이유가 바로 그것이다. 결론적으로 말하면 상표는 한 개인을 명명하는 이미지이고 가문은 엄격한 아이콘의 문법에 따라 구성된 이미지로서 그룹 속의 한 개인을 확인하는 이미지이다.
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