2단계결합분석과 Logit Model 을 이용한 시장경쟁구조분석

한상만(Sang Man Han),곽영식(Young Sik Kwak) 한국경영학회 1997 經營學硏究 Vol.26 No.3

In this study, we propose a two-stage conjoint model in which a consumer is assumed to form a consideration set before evaluating alternatives in serious manner. Thus, a notion of consideration set is incorporated into the traditional conjoint model. In the first stage, we measure consumers` consideration intention, which is used to segment the consumers by latent segmentation methods. Once consumers are grouped into homogeneous segments, we measure the part-worth utilities of the attribute levels separately for each segment using the traditional conjoint method. The part-worth utilities are then used to predict the impact of price change on the choice probability using logit model. The changes in market share due to price change -- Kamakura and Russell (1989)`s competitive clout and vulnerability -- are calculated by summing the individual choice probabilities in each segment. We apply our proposed two-stage conjoint model to a durable goods market and discuss the implications of our findings.

상표선택단계에서의 다양성추구자가 고려상표군 형성단계에서도 다양성추구소비자인가 ?

한상만(Sang Man Han),남용식(Yong Sik Nam) 한국경영학회 2000 經營學硏究 Vol.29 No.1

In this paper, we investigate the relationship of variety-seeking tendency between brand choice and consideration set formation stages. Although it is well known that variety-seeking tendency is an important factor in brand choice behavior, not much has been done on its relationship in two-stage choice process. Using simulated panel data, we propose the typology which we are able to categorize the characteristics of variety-seeking tendency in consideration set formation, and examine the consistency of variety-seeking tendency in two-stage choice process. We also address the behavioral patterns between variety-seeking in the stage of consideration set and brand switching in the choice stage. Our empirical results show that each type of variety-seeking tendency in consideration set formation leads to different brand choice behavior. Based on these findings, we discuss theoretical and managerial implications.

판단적 경쟁구조분석과 행동적 경쟁구조분석의 비교연구

한상만(Sang Man Han),김소영(So Young Kim) 한국마케팅학회 1997 마케팅연구 Vol.12 No.2

지금까지의 경쟁적 시장구조 분석 연구들은 사용하는 분석자료의 측면에서 볼 때, 소비자의 지각된 유사성을 토대로 하는 판단적 방법이나 소비자의 실제 선택으로 부터 얻어지는 구매자료를 이용하는 행동적 방법 중 어느 하나만을 사용하여 시장구조를 분석하는 것이 대부분이었다. 그렇다면 동일한 제품시장을 대상으로 이 두 가지 방법에 의해 시장구조를 분석했을 때 그 결과가 과연 일치할 것인가? 라는 의문이 제기될 수 있다. 이에 본 연구는 우선 판단적 방법과 행동적 방법에 의한 시장구조 분석결과를 비교해 보고, 두 가지 시장구조 분석결과에 차이가 나타났을 경우 이에대한 하나의 요인으로 고려상표군(Consideration Set)에 의한 영향을 토대로 설명하고자 하였다. 경쟁적 시장구조를 분석함에 있어 인지단계(판단적 방법)나 선택단계(행동적 방법)만이 아니라 중간단계인 고려상표군단계의 경쟁구조분석의 필요성을 제기하며 이를통해 시장구조를 소비자의 선택과정에 따른 인지-고려상표군-선택의 3단계 경쟁구조 분석이라고 하는 새로운 방향을 제시하고자 하였다. 이러한 3단계 경쟁구조분석은 선택단계 경쟁구조의 예측력을 보다 향상시킬 수 있는 2단계 선택모델(Two-Stage Choice Model)을 토대로 하는 경쟁구조 분석 접근법이다. 이는 선택단계 시장 경쟁구조를 바라보는 새로운 접근방법을 제시한 것이라 볼 수 있다. 또한3단계 시장경쟁구조 분석은 경쟁을 2차원 경쟁(Two-Dimension Competition)으로 바라보도록 하는 새로운 시각을 제공함으로써 2차원에 걸친 상표별 경쟁력 수준이라는 정보를 통해 마케터에게 유용한 전략적 시사점을 제공하고 있다.

소비자의 다양성추구성향에 따른 고려상표군형성에 관한 비교 연구

한상만(Sang Man Han),남용식(Yong Sik Nam) 한국마케팅학회 1997 마케팅연구 Vol.12 No.1

본 연구는 소비자들의 다양성추구성향에 따라 구매의사결정과정의 특성이 상표선택단계에서뿐만 아니라, 이전단계인 고려상표군 형성단계에서도 많은 차이를 보일 것이라는 연구문제를 제기하고 "소비자들의 다양성 추구성향에 따른 고려상표군 형성의 차이"를 비교분석하였다. 이를 위해 151명의 패널집단을 대상으로 5가지 제품군에 대해 8회에 걸친 상표선택 시뮬레이션자료를 수집하여 소비자집단별로 나타나는 고려상표군형성의 특성차이를 분석하였다. 결과적으로 상표선택행위를 기준으로 분류된 다양성추구집단과 다양성회피집단에서 고려상표군형성이 서로 다른 특성을 보임을 알 수 있었다. 특히 집단간에 고려상표군구성상표의 내용변화가 가장 큰 차이를 보였으며, 다음으로는 고려상표군의 규모변화, 고려상표군크기의 순으로 나타났다. 이러한 결과는 5가지 제품군에서 모두 일관성있게 나타났다. 추가적으로 2단계 상표선택이론에 근거하여 소비자의 상표선택단계에서 나타나는 다양성추구/회피성향과 고려상표군형성단계에서 나타나는 다양성추구/회피성향을 복합적으로 분석하였다. 2단계상표선택이론에 근거한 분석에서는 다양성추구/회피성향이 일관성있게 나타나는 소비자집단이 큰 것으로 나타났다. 그러나 두 단계에서 그 특성들이 일치되지 않는 소비자들도 다수 존재하는 것으로 나타났는데, 특히 고려상표군형성단계에서는 다양성을 추구하지만 상표선택단계에서는 다양성을 회피하는 소비자들이 많은 것으로 나타났다. 이러한 결과들을 토대로 고려상표군 형성단계와 상표선택단계에서의 다양성추구/회피성향을 기준으로 새로운 시장세분화를 제안하였다.

준거효과가 고려상표군 형성에 미치는 영향에 관한 연구

한상만(Sang Man Han) 한국경영학회 1998 經營學硏究 Vol.27 No.4

Many researchers have shown the existence of reference effects in consumer choice. Recently, consumer choice literature shed much light on the stages of consumer choice. In particular, the two-stage choice model asserts that consumers form consideration set before making his/her final selection. Thus, the question we focus on in this paper is how the reference effects influence the first stage of consumer choice - i.e. Consideration set formation. Also, we investigate the relative importance of reference effects in each of the two stages of consumer choice. The results of model estimation show that much of the reference effects in the final selection stage can be explained by the inclusion of the consideration set notion, and that the reference effects exist in both consideration set stage and final selection stage. Implications of the findings are discussed.

수면확산의 네트워크적 특성에 대한 연구

한상만 ( Sang Man Han ),조웅현 ( Woong Hyeo Jo ) 한국소비자학회 2012 소비자학연구 Vol.23 No.1

인터넷 공간에서 대부분의 정보는 매우 빠르게 확산되고 소멸된다. 그러나 소수의 정보들은 이런 패턴을 따르지 않고, 시간을 두고 천천히 확산된다. 본 연구는 이 두 가지 확산패턴 중에서 시간을 두고 천천히 확산되는, 수면확산(sleeper diffusion)을 하는 정보들이 어떤 이유로 발생하게 되는지를 네트워크 특성변수를 통해 설명하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 수면확산을 하는 정보 34개를 표집하여, 정보의 생산자, 조기수용자와 조기수용자의 이웃집단의 네트워크 특성을 측정하여, 수연확산이 일어나지 않은 정보 108개 아이템과 비교하였다. 연구 결과, 정보생산자의 연결갱도의 직접효과와 초기수용자의 이웃집단의 정보수용을 촉진하는 조기수용자의 사회적 압력이 가지는 간접효과를 발견하였다. 다시 말해, 정보 생산자에 의한 Random Seeding과 조기수용자 집단의 네트워크 구조에 기반한 사회적 압력이 정보의 수면확산과 관계됨이 설명되었다. 이는 허브의 초기수용으로 설명되는 대부분의 급격한 정보 확산과정과는 다르다. 특히 본 연구는 기존 연구들이 관심대상으로 삼지 않던 느린 정보확산을 연구대상으로 합으로써 정보확산에 대한 연구의 범위를 확장하였으며, 수면확산이 정보생산자의 연결정도, 조기수용자들의 사회적 압력의 간접적 효과로 발생함을 규명하였다는 점에서 시사점을 갖는다. Most of information on social network diffuses and disappears in a short time, while some information disperses slowly in the early stage until the diffusion takes off in the late stage. In this paper, authors focused on slowly dispersed information. We call these "sleeper diffusion". In order to study the determinants of them, 34 of sleeper diffusion items are sampled and compared with 108 non-sleepers, in terms of senders, early adopters and neighbors` of early adopters` (hereafter ``the neighbor group``) network properties. The average of 35.23 people adopted non-sleepers, and 70.46% of penetration rate had attained until 7th day. But that trend started to retard after 7th day. In short, the diffusion was concentrated in the early days. Contrary to non-sleepers, sleepers had attained only 3.06% penetration rate during the first 30 days by the average of 66.09 people. However, it was adopted by the average of 2,163 people because diffusions took off after a month from the posting (Table 1, Figure 1). We specified the path model using variables related with information adoption behavior and network properties of sender, early adopters and the neighbor group. Initially 9 variables, 2 dependent variables and 7 independent variables, were measured, however, 3 variables were not included in path model due to multicollinearity or insignificant difference between information item groups. So the path model consisted with 6 variables as listed in Table 2. Dependent variables are the dummy variable for sleeper diffusion and the adoption rate of the neighbor group (level of information cascade by neighbor group). Independent variables, as below, are the network properties of three parties: sender. early adopters and the neighbor group. First, the degree of sender is measured as their influence on random seeding. Second, as network properties of early adopters, the mean and the skewness of their degree and network density among them are measured. However, only the mean of degree is included in path model due to multicollinearity among the variables. Third, three variables are measured for the neighbor group; the overlap ratio of neighbor group which shows the social pressure by early adopters (Equation 1), and the size and the mean of degree of the neighbor group. But the size of the neighbor group is excluded which have insignificant difference between information item groups. Consequently, the path model was specified using the variables in Table 2 (Figure 2). The model has adequate goodness-of-fits (x2=23.8, df=8, p=.002, GFI=.947, CFI=.944). In the model, authors found the direct effect of the degree of sender and the indirect effect of the overlap ratio of neighbor group. In other words, random seeding by sender and social pressure by early adopters are accelerating the neighbor group`s information adoption. This diffusion pattern is very different from the most diffusions like non-sleepers which are led by early adoption of hubs. Effect of two determinants of sleeper diffusion were also verified through logistic regression model (Table 3). The degree of sender and the overlap ratio of the neighbor group have a significant effect on emergence of sleeper diffusion (x2=10.36, df=2, p=.0056; 76.76%). In conclusion, this research focused on investigating slowly dispersed information. And we found two determinants of sleeper diffusion: the sender`s random seeding and the indirect effects of early adopters` social pressure on their neighbors.

2 단계 결합분석과 Latent Class Segmentation 을 이용한 증권시장의 금융 신상품 세분시장결정방법에 관한 연구

한상만(Sang Man Han),이영승(Young Seung Yi) 한국소비자학회 2002 소비자학연구 Vol.13 No.2

In the financial industry, identifying a core target market has become a key success factor for launching a new financial product. In this paper, we suggest an improved 2-stage conjoint analysis where we segment target customers in the consideration set formation stage, and segment further those identified groups at the consideration set stage into sub-segments using customers preference ratings at the final selection stage. This research aims to shed a light on the market segmentation for a new product launch. In particular, we focus on identifying market segmentation when launching a new financial product in the institute customers in securities market. We discuss an optimal market segmentation strategy for the med-sized securities firms when they try to launch a new financial product. The empirical results based on the survey of 199 financial companies show that our suggested approach can be very useful for identifying market segmentation.

소비자의 인터넷 쇼핑몰 사이트 항해형태(Navigation Pattern)의 유형화(Typology)에 관한 연구

한상만 ( Han Sang Man ),박승배 ( Park Seung Bae ),홍재원 ( Hong Jae Won ) 한국소비자학회 2003 소비자학연구 Vol.14 No.3

Navigation patterns such as width of navigation and depth of navigation differ depending on the purpose of visit. Navigation pattern has a close relationship with purchasing behaviors of website visitors. Many researchers have shown that different shopping strategy of consumers results in different navigation patterns in the shopping mall. Thus, it is very important to investigate the relationship between consumer`s purchase behaviors and navigation patterns. In this research, we study the typology of navigation pattern using online panel data. The typology of navigation pattern was developed using such variables as stickiness of navigation, width of navigation, depth of navigation, purchase relativeness of navigation. We found that navigation pattern can be divided into four categories product purchase related, simple visit, interaction, and information seeking navigation pattern. We also found that width of navigation pattern along with stickiness of navigation and depth of navigation are highly related with purchase behaviors.

경험학습을 통한 名醫의 전문성 발달과정

한상만(Han, Sang-man),이희수(Lee, Hee-Su) 한국평생교육학회 2014 평생교육학연구 Vol.20 No.1

본 연구는 생애사적 관점에서 명의의 경험학습을 분석하여 의사의 전문성 발달과 경험학습에 시사점을 제시하고자 의학 다큐멘터리 '명의'에 출연하였고, 분야별 전문학회의 학회장을 역임한 의사 3명을 대상으로 한 실증연구이다. 심층면담과 중요사건기법을 통해 자료를 수집하였으며 전사된 면담자료에 대한 영역분석과 분류분석을 실시하였다. 연구결과 첫째, 명의들의 생애는 전문성 발달과정에 따라 진로탐색기, 교육수련기, 전문성학습기, 가치창조기의 4단계로 구분되었다. 약 10년을 사이에 두고 전문성의 도약이 있었으며, 전문성학습기의 멘토와의 만남과 해외연수가 전문성 발달과정에서 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 둘째, 전문성 발달과정의 각 단계별로 다른 특성을 보이고 있다. 셋째, 명의의 경험학습은 경험, 성찰과정, 결과의 3단계 과정을 통해 이루어졌으며, 성찰과정이 경험학습의 필수적인 과정으로 나타났으며, 과거의 성공 또는 실패에 대한 경험이 현재의 경험학습에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 명의의 전문성은 전 생애에 걸쳐 점진적으로 발달한다. 따라서 생애관점의 연속적인 교육을 위한 제도와 발달단계의 특성을 고려한 맞춤형 지원이 필요하다는 것을 본 연구에서는 제시한다. The purpose of this study was to suggest implications which could obtain by analyzing the top doctors' expertise development process from the biographical perspectives. In-depth interviews and critical incident technique were used to collect the data. The study was conducted with domain analysis and taxonomic analysis of the transcripts. The results of this study were as follows. First, top doctors' lives were divided into four stages as per expertise development processes: career exploration, education and training, expertise learning, and value creation. The expertise advanced every ten years, and meeting the mentor and overseas training played an important role in top doctors' expertise development process. Secondly, each stage had different characteristics. Lastly, the top doctors' experiential learning was consisted of three steps of process: experiences, reflective process, and outcome. Moreover, this study discovered that the reflection process is essential for the experiential learning. Top doctors' expertise were gradually developed throughout their whole lives. For continuous education based on the perspective from the lifetime, consultative group should be considered. Therefore, customized supports considering differences of stages should be accompanied.

Inertia 가 상표전환과 선택에 미치는 영향에 관한 연구

한상만(Sang Man Han),박종석(Jong Seok Park) 한국마케팅학회 2001 마케팅연구 Vol.16 No.1

본 연구는 소비자가 상표전환 여부를 결정한 후에 상표를 선택한다는 2단계 의사결정과정을 통하여 상표선호요인과 관성요인이 상표전환과 상표선택에 미치는 영향을 살펴보고 있다. 본 연구모델은 기존 다양성추구 및 회피연구에서 제시하는 선택의 시간의존성 개념을 적용하고 있으며, 마케팅변수의 영향을 소비자 및 소비특성과 분리함으로써 소비자의 이질적 요소를 고려하고 있다. 연구결과 상표가치와 관련된 제품내적요인과 관성구매와 관련된 제품외적요인이 상호작용하여 상표전환확률에 영향을 미치고, 마케팅변수가 상표전환단계와 상표선택단계에 서로 다른 영향을 미치고 있었다. 이러한 결과는 기존고객을 관리함에 있어 소비자 선호와 관련된 제품속성요인과 사용 및 소비특성과 관련된 관성요인을 전략적으로 관리할 필요성이 있음을 제시한다. The purpose of this study is to investigate the churning behavior of customers in mobile telecommunication market. As the mobile telecommunication market becomes mature, the importance of the switching behavior of current customers is more and more recognized. This research is to develop the churning model of current customers as a two-stage choice model where a customers first decides whether to switch or not and in the second stage s/he chooses which carrier to switch to. When current customers face the decision of whether to switch from the current service provider, there are two factors which makes the customers to switch from the current service provider. One of the factors is the brand value related to brand preference, the other is inertia tendency related to customer`s demographic characteristics and consumption/usage characteristics.