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- 저자 : 표태형 ( Pyo Tae Hyung ) (검색결과 2 건)
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네트워크 허브를 이용한 바이럴 마케팅 시딩 전략: 네트워크 밀도가 미치는 조절 효과 중심으로
최강준 ( Choi Kang Jun ),김순평 ( Kim Soon Pyeong ),이재영 ( Lee Jae Young ),표태형 ( Pyo Tae Hyung ) 한국소비자학회 2020 소비자학연구 Vol.31 No.5
바이럴 마케팅의 급격한 성장에 따라 바이럴 마케팅의 시작을 나타내는 마케팅 시딩전략의 중요성은 날로 커지고 있습니다. 이에 많은 선행연구들은 개인의 네트워크 특징을 기반으로 집단 별 사회적 영향력이 높은 시딩대상을 밝히고자 하였다. 기존 연구에선 네트워크 연결의 수가 많은 허브들이 일반적으로 높은 사회적 영향력을 가지고 있다고 밝혔으나, 이들을 이용한 마케팅 비용의 급성장으로 인해 허브의 효율성에 관한 문제가 대두되고 있다. 따라서 본 연구에서는 효율적인 허브를 이용한 마케팅 전략을 제안하기 위해, 집단의 네트워크 밀도와 그들의 사회적 영향력 간의 상호작용에 대해 조사하였다. 이를 위해, 본 연구에서는 음악 소셜 네트워크 웹 사이트인 last.fm에서 개인의 음원 구매기록과 속한 커뮤니티 정보를 수집하여 분석을 진행하였다. 분석 결과에 따르면, 일반적인 커뮤니티의 경우, 허브의 사회적 영향력은 타 이용자들에 비해 높았으나, 네트워크가 밀도가 높은 커뮤니티에서는 허브의 사회적 영향력이 감소하는 것을 알 수 있었다. 본 연구에서는 집단의 네트워크 밀도에 따라 허브의 영향력이 달라진다는 결과를 통해, 실무자들에게 효율적인 시딩전략을 제안하였다. As viral marketing grows, marketing seeding strategies are emerging. Thus, previous studies investigated the seeding objects who have strong social influence based on individual’s network characteristic and insisted that hubs who have many network connections, generally have higher social influence than others. However, due to the rapid growth in viral marketing costs for hubs, the efficiency of the strategy has been issued. In order to propose an efficient hub seeding strategy, this study investigated the interaction between the group's network density and hub’s social influence. To examine the interaction, the authors collected data including consumers’ purchase records and their online community information from the online music social network website called “last.fm” and analyzed it. According to the analysis results, in general community, the hubs have higher social influence than others, but in the community with high network density, the social influence of the hub was reduced. This study proposed an efficient seeding strategy for practitioners, with the results that the influence of hubs depends on groups’ network density.
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사회 연결망 내에서 중심 노드가 신제품 확산에 미치는 영향: 집단 내 중심-주변부 구조에 의한 조절 효과를 중심으로
이송하 ( Lee Song Ha ),이수빈 ( Lee Soo Bin ),이재영 ( Lee Jae Young ),표태형 ( Pyo Tae Hyung ) 한국소비자학회 2024 소비자학연구 Vol.35 No.1
사회 연결망(Social Network)은 구성원들이 다양한 관계를 맺고 의사소통하는 사회구조로, 타인의 구매 행동에 중요한 역할을 미치며 사회적 전염을 촉발한다. 선행 연구는 신제품 확산에 영향을 끼치는 개인이나 집단의 특성에 주목하였으며, 많은 연결을 가진 중심 노드가 일반적으로 다른 구성원들의 구매 결정에 강한 영향을 끼친다는 것을 밝혔다. 본 연구는 집단의 중심-주변부 구조, 즉 중심 노드와 주변부 노드가 얼마나 잘 구분되는지에 따라 중심 노드의 영향력이 달라질 수 있음에 주목한다. 음악 소셜 미디어인 Last.fm의 데이터를 분석하여 이를 검증한 결과, 중심-주변부 구조가 모호한 집단에서 신제품 확산이 증가하였으며, 중심 노드가 신제품 채택에 갖는 사회적 전염은 중심-주변부 구조가 현저한 집단에서는 컸지만 모호한 집단에서는 작아졌다. 이에 따라 중심 노드가 신제품 확산에 갖는 사회적 전염에 대해 집단의 중심-주변부 구조라는 새로운 경계 조건을 제시하였으며, 실무자들에게 효과적인 마케팅 전략을 제안하였다. A social network is a social structure in which members have various relationships, and it plays an important role in triggering social contagion. Previous studies identified the characteristics of individuals or groups that influence the new product diffusion, and have found that core nodes, with many connections within a group, typically show a strong social contagion. We note how the influence of core nodes varies depending on the distinction between core-periphery structure. For an empirical analysis, we analyzed data from Last.fm, one of the music social media. The results show that social contagion on new product adoption increases in subtle core-periphery structure, and the social contagion of core nodes on new product adoption grows in salient core-periphery structure. Thus, we propose a new boundary condition for the social contagion of core nodes on new product diffusion and suggest effective marketing strategies for practitioners, in addition to theoretical implications.
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