Awareness of Virtual Signage

Pyun Do Young(편도영),Han Jin-Wook(한진욱),Euidong Yoo(유의동) 한국스포츠산업경영학회 2008 한국스포츠산업경영학회지 Vol.13 No.1

가상광고는 광고노출이 빈번한 공간의 효과증대와 기존 경기장광고의 약점을 보완하기 위한 수단으로, 오늘날 그 사용이 급격히 증가되고 있다. 노출이 빈번한 광고의 경우, 시청자들은 높은 회상 (recall) 또는 재인 (recognition)을 이끌었다는 기존 연구의 결과를 근간으로, 본 연구는 미국 메이저리그 야구경기 중계동안 노출된 가상광고와 기존의 경기장광고에 대한 시청자들의 재인을 측정, 비교분석 하였다. 총 164명이 이 연구에 참여하였고, 야구 경기장 안 세 군데의 공간 - 포수 뒤 (가상광고), 내야펜스 (경기장광고), 외야펜스 (경기장광고) - 의 광고들에 대한 실험 참여자들의 재인능력이 비교되었다. T-test 분석결과, 실험 참여자들은 기존 경기장광고보다 가상광고에 유의적으로 높은 재인능력을 보여주었다. 또한, 분산분석 (analysis of variance) 측정 결과, 가상광고와 내야펜스에 설치된 광고간의 재인의 유의적 차이는 있었지만, 가상광고와 외야펜스의 광고 그리고 내야광고와 외야광고 사의에서의 재인의 유의적 차이는 발견되지 않았다. 연구 결과를 바탕으로, 가상광고, 경기장광고, 그리고 장소의 선택에 대한 광고 전략이 논의되었다. Virtual signage is being increasingly utilized to maximize the effectiveness of highly visible locations and to overcome limits on traditional stadium signage. Building from past findings that signage in highly visible locations had a high recall or recognition rate, the current study measured recognition rates of virtual and in-stadium signage by location in the ESPN's Sunday Night Major League Baseball games. The recognition rates were examined from 164 surveys on three different locations in a stadium. A significant difference was found between recognition of virtual and in-stadium signage. Results from a one-way ANOVA with a Tukey post hoc test indicated a significant difference between virtual and infield signage. There were no differences between virtual and outfield signage, and between infield and outfield signage. Implications regarding the use of virtual versus physical signage and locations of signs were discussed.

e-스포츠 소비 동기척도 개발을 위한 탐색적 연구

편도영(Pyun Do-Young),한진욱(Han Jin-Wook),김태형(Kim Tai-Hyung) 한국체육과학회 2009 한국체육과학회지 Vol.18 No.1

This study extended and applied prior knowledge on consumers' motivation for sport consumption to another context, e-sports. The primary purpose of this study was to develop the Motivation Scale for e-sports Consumption(MSEC). The authors conceptualized six domains of e-sports fans' motivation which were proposed to influence their e-sports consumption: achievement, drama, escape, knowledge, athlete attraction, and entertainment. The authors borrowed and self-generated 19 items to measure the six motivational factors. Using a convenient sampling method, a total of 157 subjects were recruited for this exploratory study. The internal consistency tests revealed that one item (attraction1) was not truly correlated with the others in the athlete attraction factor. After deleting the item, an exploratory factor analysis with a direct oblimin rotation was employed to examine the MSEC factor structure. A pattern matrix demonstrated that all of the 18 items properly loaded on their respective factors the researchers initially specified. In addition to the conceptual evidence, the study provided a strong empirical priori for further scale development of the MSEC.

글로벌 스포츠 브랜드의 소비에 있어 자민족중심주의의 중재효과

편도영 ( Do Young Pyun ),권형일 ( Hyung Il Kwon ) 한국스포츠산업경영학회 2009 한국스포츠산업경영학회지 Vol.14 No.2

본 연구에서는 글로벌 스포츠 브랜드의 ‘지각된 브랜드 글로벌성(perceived brand globalness; PBG)’, ‘지각된 브랜드 품질(perceived brand quality; PBQ)’, 그리고 ‘시청의도(watching intention; WI)’사이의 인과관계에서 소비자들이 가지고 있는 자민족중심주의(ethnocentrism)가 어떻게 중재효과를 보여주는지를 조사하였다. 본 연구를 위해 세계적 스포츠 브랜드인 영국프리미어리그가 사용되었다. 기존연구의 이론적, 경험적 배경을 바탕으로 소비자들의 자민족중심주의가 두 인과관계(PBG>>>PBQ, PBQ>>>WI)에서 중재효과를 보여줄 것이라는 두개의 연구가설이 설립되었다. 가설의 검증을 위해서 싱가폴의 한 대학에 재학 중인 188명의 대학생들이 본 연구에 참가하였다. 본연구의 자료는 설문지를 통하여 수집되었다. 설문지에는 위에서 언급된 네 가지 구인들을 측정하기 위하여, 기존연구에서 신뢰도와 타당도를 입증 받은 11개의 문항들이 본 연구의 성격에 맞게 수정된 후 포함되었다. 가설의 검증을 위하여 AMOS 프로그램을 이용한 구조방정식 모형분석이 도입되었다. 또한, 자민족중심주의의 중재효과의 효과적인 분석을 위하여 다집단 불변성 분석을 통하여 낮은 자민족 중심주의와 높은 자민족중심주의의 두 집단에서의 인과관계 경로계수들이 과연 통계적으로 차이가 있는지를 검증하였다. 분석결과, PBG와 PBQ의 인과관계에서의 경로계수값들은 두 집단에서 통계적으로 차이가 없었지만, PBQ와 WI의 인과관계에서의 경로계수값들은 두 집단에서 통계적으로 차이가 있었다. 따라서 소비자들의 자민족중심주의가 영국프리미어리그의 PBQ와 WI사이에서 중재효과를 보여주었다. The purpose of this study was to test moderating roles of consumers` ethnocentrism between two causal relationships, perceived brand globalness(PBG)>>>perceived brand quality(PBQ) and PBQ>>>watching intention(WI). For the study, the Barclays Premier League, which has been considered one of the most globalized professional sports leagues, was selected. Data for the study were collected from 188 students attending a large university in the western Singapore. The questionnaire utilized in the study included 11 items measuring PBG(three items), PBQ(two items), WI(two items), and ethnocentrism(four items), which were borrowed and modified from the past literature. For data analyses, structural equation modeling and multi-group invariance techniques using the AMOS program were employed to test the hypotheses. Results revealed that there was a significant difference of path coefficients from PBQ to WI between the high and low ethnocentrism groups. However, no significant difference of the path coefficients from PBG to PBQ between the groups was found. It was concluded that consumers` ethnocentrism in the Barclays Premier League played a moderating role in the relation between PBQ and WI.

학교동일시와 팀동일시가 팀 라이센싱 제품의 구매의도에 미치는 영향

권형일(Hyung Il Kwon),편도영(Do Young Pyun) 한국사회체육학회 2009 한국사회체육학회지 Vol.0 No.37

As the size of sport industry has been increasing, more and more attention has been given to research of sport product purchasing intention. Among the studies on college sport teams, it has been found that team identification and school identification influence purchase intention of school team licensed merchandise. This study, based on the previous literature, developed two different models (i.e., full mediation and moderation models) to further investigate the roles of the two identifications in relation to school team licensed merchandise purchase intention. The full mediation model hypothesized that school identification influences purchase intention indirectly via team identification. The moderation model hypothesized that the relationship between team identification and purchase intention should be moderated by school identification. Using the data set (N=200) collected from a state university in the United States, the two models were tested. The results indicated that the two models were all supported.

Brand Globalness of Sport Product

권형일(Hyung Il Kwon),편도영(Do Young Pyun) 한국사회체육학회 2009 한국사회체육학회지 Vol.0 No.35

The Comparison of Sport Participation between Korea and Singapore

권형일(Hyung Il Kwon),편도영(Do Young Pyun) 한국사회체육학회 2009 한국사회체육학회지 Vol.0 No.36

The Effectiveness of Brand Extension in College Sport TeamLicensed Merchandise

권형일(Hyung Il Kwon),편도영(Do Young Pyun) 한국사회체육학회 2012 한국사회체육학회지 Vol.0 No.48

최근들어 제품 유통경로의 과도한 경쟁, 광고비 상승등의 이유로 새로운 브랜드이름을 개발하여 시장에 진입하는 것은 점차 어려워지고 있는 실정이다. 따라서 마케터들은 자산가치가 있는 기존 브랜드 이름을 이용하는 브랜드확장 (brand extension) 전략에 관심을 갖게 되었다. 브랜드 확장은 인지도가 높은 기존의 브랜드이름을 신제품에도 동일하게 사용하여 새로운 제품군에 진입하는 전략이다. 그러나 브랜드확장의 대표적 예라고 할 수 있는 대학스포츠팀의 라이센싱 제품개발에서의 브랜드확장의 효과는 충분히 연구되지 않는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 대학스포츠팀 제품의 브랜드확장이 소비자들의 인지가치 (perceived value) 와 구매의도 (purchase intension)에 효과적으로 영향을 주고 있는지 알아보고자 한다. 소비자의 인지가치와 구매의도의 효과적 설명을 위해서 본 연구에서는 두개의 주요한 요인인, 이미지일치 (image congruity)와 팀동일시(team identification)를 살펴보았다. 첫째, 의미 전이 이론 (theory of meaning transfer)을 이용하여 스포츠팀과 라이센싱제품 사이에서의 이미지일치의 이론적 배경을 먼저 설명하고, 이때의 이미지일치도의 정도가 소비자의 인지가치와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 테스트하였다. 둘째, 사회 정체성 이론(social identity theory)를 응용하여, 소비자의 인지가치와 구매의도가 그들이 느끼는 팀일치도에 영향을 받는지 조사하였다. 마지막으로 기억 활성화 확산이론(spreading activation theory of memory)을 이용하여, 이미지가치와 구매의도에 대한 이미지일치도와 팀동일시의 상호작용효과를 분석하였다. 본 연구의 목적을 위해서 먼저 61명의 샘플을 이용한 파일럿테스트를 통하여 높은 이미지일치도와 낮은 이미지일치를 대표할 수 있는 두 개의 제품을 선택하였다. 이 제품들을 바탕으로 본 연구에서는 290명의 샘플을 사용하여 높은 이미지일치 제품, 낮은 이미지일치 제품 , 그리고 높은 팀동일시와 낮은 팀동일시에 대한 참여자들의 지각가치와 구매의도 각각 측정하였다. MANOVA 테스트로 통해 나타난 결과로는, 첫째 높고 낮은 팀동일시를 보이는 소비자들로부터 인지가치와 구매의도에서 유의적 차이를 볼 수 있었다. 또한 높은 이미지일치 제품과 낮은 이미지일치 제품에 대해 소비자들은 다른 인지가치와 구매의도를 보여주었다. 마지막으로, 인지가치와 구매의도 각각에 대해 팀인지도와 이미지일치사이에서의 유의적 차이를 볼 수 있었다.

스포츠팀을 이용한 공익연계마케팅의 효과: 후원기업의 이미지에 따른 분석

김재철 ( Jae Chul Kim ),권형일 ( Hyungil Kwon ),편도영 ( Do Young Pyun ) 한국스포츠산업경영학회 2015 한국스포츠산업경영학회지 Vol.20 No.4

본 연구는 스포츠 팀을 통한 공익연계마케팅을 할 경우, 후원기업의 이미지(i.e., 긍정적인 이미지의 기업과 부정적인 이미지의 기업)에 따라서 공익연계마케팅에 대한 소비자들의 태도 차이를 알아보았다. 먼저 후원기업의 이미지에 따른 소비자들의 태도변화의 양과 방향성에 대해서 규명하였다. 이를 알아보기 위해 수도권에 위치한 C대학교 학부생을 대상으로 설문지 220부가 회수되었다. 그 중 불성실한 1부를 제외한 219부가 최종적인 자료 분석에 사용되었으며, 자료 분석은 SPSS 18.0을 통해 이용되었다. 본 연구에서 설정한 가설들을 검증하기 위해 대응표본(paired-sample) t-test가 이용되었다. 본 연구의 분석결과 긍정적인 이미지를 가진 기업이 공익을 후원할 경우, 스포츠 팀에 대한 태도는 정적인 방향으로 변화하다. 하지만 후원기업에 대한 태도변화는 통계적으로 유의하지 않았다. 따라서 가설 1b는 지지되었지만 1a는 지지되지 않았다. 그리고 부정적인 이미지의 기업이 공익을 후원할 경우, 후원기업에 대한 태도는 정적인 방향으로 상승하였고, 스포츠 팀에 대한 태도는 부적인 방향으로 감소하였다. 따라서 가설 2a와 2b는 모두 지지되었다. Cause related marketing has been widely used by many companies with an expectation that it would improve its sales and public image. However, previous literature has not investigated the effect of cause related marketing when a sponsoring company has built negative image in the society. Thus, this study was designed to see if a company with a negative image can be benefitted from such a marketing effort. The magnitude and direction of changes in consumers` attitudes toward two sponsoring companies with conflicting (positive vs. negative) brand images and toward a sport team were tested using paired t-tests. The results indicated that the subjects` initial attitude toward the sport team was significantly changed in a positive direction when it was sponsored by a company with positive brand image (i.e., Nike). However, a change of attitude toward the company was not statistically significant. On the other hand, an initial attitude toward a company with negative image (i.e., Kangwon Land Hotel & Casino) improved significantly when it implemented cause-related marketing with a college sport team. However, their initial attitudes toward the sport team aggravated significantly when it was connected to a company with negative image in cause-related marketing.

스키어들의 관광지 이미지와 재방문 의도와의 관계 : 관여도의 조절 효과

한진욱 ( Jin Wook Han ),권형일 ( Hyung Il Kwon ),편도영 ( Do Young Pyun ) 한국스포츠산업경영학회 2007 한국스포츠산업경영학회지 Vol.12 No.4

The Relationship between Skiers' Destination Image and Revisit Intention

Han Jin-Wook(한진욱),Kwon Hyung Il(권형일),Pyun Do Young(편도영) 한국스포츠산업경영학회 2007 한국스포츠산업경영학회지 Vol.12 No.4

??관광객들의 의사결정과 관광지 선택 과정에 대한 이해는 관광학자들이 효과적인 마케팅 전략을 세우는데 있어서 본질적인 선결과제이다. 관광지 이미지는 관광객들의 소비자 행동을 예측하는 가장 주요한 선행변수로 간주되어 왔다. 또한 정교화 가능성 모델에 따르면 관광객의 관여도 수준이 관광지 이미지와 결과 변수간의 관계에 조절 변수 역할을 할 수 있다는 가능성을 제기한다. 이러한 이론적 가정 하에 본 연구의 목적은 스키어들의 스키에 대한 관여도의 수준이 관광지 이미지와 재방문 의도와의 관계에 대한 조절 변수의 역할을 규명하는데 있다. 조사 대상은 강원도 소재 스키장을 방문한 스키어들이며, 편의표본추출법을 통해 392명의 자료를 표집하였다. 자료처리는 SPSSWIN VER 13.0을 이용하여 기술분석, 상관분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인 분석 등을 실시하였고 AMOS 6.0을 통해 확인적 요인 분석, 다중집단 분석을 실시하여 관광적 이미지와 재방문의도와의 관계에 관여도의 조절 효과를 분석하였다. 연구 결과에 따르면, 관여도가 낮은 집단에서는 인지적 관광지 이미지 보다는 감정적 관광지 이미지가 재방문의도에 더 강한 영향을 미쳤고, 관여도가 높은 집단에서는 감정적 관광지 이미지보다 인지적 관광지 이미지가 재방문 의도에 더 강한 영향을 미쳤다. 연구 결과에 따르면 스키리조트 마케터들은 스키어들의 관여도 수준에 따라 차별화된 마케팅 전략을 세워 수행해야 할 것이다. Understanding tourists' destination selection process is an essential challenge to tourism researchers in developing an effective marketing strategy. Destination image has been considered to be one of the primary antecedents in predicting tourist's consumption behavior. In addition, the Elaboration Likelihood Model (ELM) provides researchers with a theoretical background that consumers' levels of involvement may moderate the relationship between the destination image and an outcome variable. To this end, the purpose of the study was to examine the moderating role of skiers' involvement in the relationship between the destination image and revisit intention for a ski resort. Skiers (n = 392) who visited a ski resort in South Korea responded to the questionnaire including affective destination image, cognitive destination image, involvement in skiing, and revisit intention A multiple group analysis using AMOS 6 was utilized to examine if a pattern of interrelationships between the affective destination image, cognitive destination image, and revisit intention varies with both high and low involvement groups. The results indicated that the impact of the affective destination image on revisit intention was significantly stronger for the low involvement group than the high involvement group. In contrast, the impact of the cognitive destination image on revisit intention was significantly greater for the high - than the low involvement group. Additional implications and directions for future research are discussed.