VR 광고 특성과 광고효과 간의 인과관계에 관한 연구: 소비자 혁신성의 매개효과

최윤슬,유승엽 한국디지털정책학회 2019 디지털융복합연구 Vol.17 No.2

This study investigated whether the model attributes of VR Ads (3D effect, presence, Dynamics, Amusement) affect the attitude of the advertising. We also examined the mediating role of consumer’s innovation in the model attributes and advertising attitude of VR advertisements. To do this, VR equipment was used to induce real advertisers to experience advertisements. The causal relationship between variables was examined through covariance structure analysis. The results are as follows. First, all independent variables of the VR advertising model have a positive effect on the consumer’s innovation. Second, the 3D effect, Amusement of the VR advertising model have a positive effect on the attitude of the advertising. Third, the effects of the VR advertising model on all variables are mediated by the consumer’s innovation of the VR advertisement. The results of this study provide implications for understanding the characteristics of VR Ads. 본 연구는 VR 광고 특성(입체감, 현실감, 역동감, 오락감)이 광고태도에 어떠한 영향을 미치는 가를 알아보았다. 또한 VR 광고 특성과 광고태도에 있어 소비자 혁신성이 매개 역할을 하는지 검증하였다. 본 연구는 VR 장비를 사용하여 실제 응답자에게 광고물 경험을 유도하였다. 분석은 공변량 구조분석을 통해 변인 간 인과관계를 알아보았다. 연구 결과 첫째, VR 광고 특성의 네 가지 구성요인 모두 소비자 혁신성에 정적인 영항을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, VR 광고 특성의 입체감, 오락감은 광고태도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, VR 광고 특성과 광고태도에 관계에 있어 소비자 혁신성의 매개역할은 VR 광고 특성의 구성요인 모두 유의한 영항을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 VR 광고를 제작할 때 광고 효과 과정을 이해하고 디지털 미디어 시장에 적합한 광고를 기획하는데 시사점을 제공할 것이다.

디지털 스토리텔링 광고의 인게이지먼트 속성이 온라인 구전에 미치는 영향 : 공감의 매개역할을 중심으로

최윤슬,한상필,유승엽 한국광고학회 2015 광고학연구 Vol.26 No.5

VR 광고 특성의 광고효과 과정에 관한 연구

최윤슬 한국OOH광고학회 2018 한국OOH광고학회 학술대회 Vol.2018 No.10

SNS 진정성의 속성과 척도개발에 관한 연구 : 트위터와 페이스북 이용자의 진정성 지각을 중심으로

최윤슬,이경렬 한국광고학회 2013 광고학연구 Vol.24 No.5

기업의 사회적 책임 광고(CSR) 효과 연구 : 광고유형, 기업 명성, 브랜드ᐨ공익 관련성을 중심으로

최윤슬,염동섭 한국광고PR실학회 2018 광고PR실학연구 Vol.11 No.2

최근 기업의 사회적 책임(CSR) 광고는 기업 이미지에 대한 소비자 태도를 높이는 데 중 요한 역할을 하고 있다. 이에 본 연구는 기업광고의 CSR 광고 유형과 기업명성 및 브랜드 ᐨ공익 관련성에 따른 진정성과 공중관계성의 효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 2×2×2 요인설계를 사용하여 8개의 집단을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구결과 첫째, 기업의 CSR 광고유형은 사회책임 활동 광고가 공익연계 광고보다 진정성, 상호통제성, 사회기여성에서 더욱 높은 효과를 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 기업명성은 저 명성이 고 명성보다 사회기여성에 보다 높은 효과를 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드ᐨ공 익 관련성은 고 관련성이 저 관련성 보다 진정성과 상호통제성, 사회기여성에서 보다 높 은 효과를 보이는 것으로 나타났다. 또한 CSR 광고유형과 브랜드ᐨ공익 관련성은 진정성 과 사회기여성에, 기업명성과 브랜드ᐨ공익 관련성은 상호통제성에 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 최근 주요 기업들을 중심으로 활발히 진행되고 있는 기 업의 CSR 광고에 대해 실증적 효과 검증을 제시함으로써 사회공헌 활동 광고 캠페인에 필요한 전략 수립에 유용한 정보를 제공해줄 수 있을 것으로 기대한다. Corporate social responsibility (CRS) advertising play an important role in elevating consumer’s attitude toward a corporate image. In this study, we attempted to examine the effect of types of CSR advertising, corporate reputation, and brand-cause fit on authenticity and public relationships. To attain the objective, we formulated 2 × 2 × 2 factorial design and thus defined 8 groups on which we experimented. The findings are as follows. First, the social responsibility advertising had a higher influence on authenticity, inter-controllability, and social contribution altogether in the corporate social responsibility advertising type group than it did on public interest advertising. Second, we observed that low corporate reputation had a greater effect on social contribution than high corporate reputation. Third, we also found that high brand-cause fit had a greater effect on authenticity, mutual control, social contribution than low brand-cause fit. In addition, we found that the types of CSR advertising and brand-cause fit had an interaction effect on authenticity and social contribution while corporate reputation and brand-cause fit had an interaction effect on mutual control. In addition, the relationship between social responsibility advertising type and brand-public interest had an effect on authenticity and social contribution, while the relationship between corporate reputation and brand-public interest had an interaction effect on inter-controllability. This result suggests that it can provide useful information for establishing the strategy needed for social contribution advertising campaign by presenting the empirical effect verification on the social responsibility advertising which is actively conducted mainly by the major companies.

브랜드 웹툰의 스토리 완결성과 캐릭터 허구성 및 제품유형이 웹툰광고 효과에 미치는 영향

최윤슬,유승엽 한국소비자·광고심리학회 2017 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.18 No.4

The purpose of this study was to validate the advertising effect of brand webtoon based on the fact that brand webtoon had recently been recognized as an important means of content production for advertising and marketing. Therefore, this study was intended to validate the advertising effect based on product type in brand webtoon, along with the effect arising from story completeness and character fictitiousness which would characterize the webtoon. For that, an experiment was performed on 8 groups by using the 2×2×2 factorial design. We measured the rate of attention to products to determine the advertising effect and measured brand name recall and recognition response to determine memory response. Meanwhile, we measured the product attitude to determine attitude response and measured purchase intention to determine behavioral response. The results of this study were as follows: First, difference in attention rate, memory response, product attitude, and purchase intention increased when the degree of webtoon story completeness was higher, compared to when story completeness was low, regarding the difference depending on story completeness. Second, difference in attention rate, memory response, and purchase intention increased when the level of fictitiousness of character in webtoon was higher, compared to when the level of fictitiousness of character was low, regarding the difference depending on fictitiousness of character. Third, hedonic products showed greater difference, depending on product type, in attention rate, memory response, and product attitude, compared to practical products. Finally, the interaction effect of story completeness, character fictitiousness, and product type was partially supported and manifested the effect. In other words, it would be important to use the characters that can enhance the story quality of webtoon and arose sympathy of audience in order to ensure greater impact of advertising which taps into webtoon contents. Advertisements would be more impactful when hedonic products are exposed to brand webtoon. This study presented the potential of webtoon advertisement impact in the era of multi-media and validated the webtoon advertisement impact on the advertising stimulus characteristics and consumer characteristics in connection with the factors affecting the brand webtoon, presenting the implications for development of new advertising contents and advertisement production standard suited for the era of digital media. 본 연구는 브랜드 웹툰이 최근 광고와 마케팅의 중요한 콘텐츠 수단으로 그 영향력을 인정받고 있다는 점에 근거하여 브랜드 웹툰광고의 효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 2×2×2 요인설계를 사용하여 8개의 집단을 대상으로 실험이 이루어졌다. 웹툰광고 효과는 회상반응과 재인반응, 주목률, 제품태도, 구매의도를 측정하였다. 연구결과 첫째, 웹툰의 스토리 완결성에 따라 완결성이 높은 드라마형일 경우 완결성이 낮은 비넷형 보다 기억반응, 주목률, 제품태도, 구매의도의 광고효과가 높게 나타났다. 둘째, 캐릭터 허구성에 따라 허구성이 낮은 경우가 허구성이 높은 경우 보다 기억반응, 주목률, 구매의도의 광고효과가 높게 나타났다. 셋째, 제품유형에 따라 쾌락제품이 실용제품 보다 기억반응, 주목률, 제품태도의 광고효과가 높게 나타났다. 마지막으로 스토리 완결성과 캐릭터 허구성 및 제품유형에 대한 삼원상호작용은 모두 유의하였다. 본 연구는 융․복합 시대를 맞이하여 새로운 광고 콘텐츠인 웹툰의 가치를 파악하고, 브랜드 웹툰의 특성에 따라 집단 간 실험물에 대한 웹툰광고 효과를 검증하였다는 데에 의미가 있다. 또한 본 연구는 광고실무자들에게 브랜드 웹툰을 활용한 광고 제작 기준을 마련하였다는데 도움을 줄 것이다.

웹툰 인게이지먼트 구성요인이 PPL 광고효과에 미치는 영향 : PPL 침입성의 매개효과를 중심으로

최윤슬,유승엽 한국광고학회 2016 광고학연구 Vol.27 No.6

브랜드 웹툰의 구성요인이 구매의도에 미치는 영향 : 구전의도를 매개변인으로

최윤슬,신현신,신일기 한국광고PR실학회 2017 광고PR실학연구 Vol.10 No.1

웹툰서비스 이용자의 증가에 따라 웹툰광고를 활용한 마케팅 전략이 관심을 받고 있다. 최근 웹툰광고는 기존 배너광고 외에 브랜드 웹툰, 캠페인 웹툰 등의 상품이 출시되고 있다. 이 중 본 연구는 브랜드 웹툰의 구성요인을 중심으로 광고효과를 검증하고자 하였다. 구체적으로 브랜드 웹툰의 구성요인인 오락성, 정보성, 작품성, 관련성이 구전의도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 또한 브랜드 웹툰의 요인들이 구전의도를 매개하여 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구 결과 첫째, 브랜드 웹툰의 요인 중 정보성을 제외한 오락성, 작품성, 관련성은 구전의도에 유의한영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 웹툰의 요인 중 관련성을 제외한 오락성, 정보성, 작품성은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 웹툰의 구성요인이 구전의도를 매개하여 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 정보성을 제외한 오락성, 작품성이 부분매개효과를 가지며, 관련성이 완전매개효과를 가지는 것으로나타났다. 본 연구는 브랜드 웹툰의 광고효과 검증을 통하여 향 후 웹툰광고 연구에 도움을 줄 수 있을 것이다. Brand webtoons which are produced for specific brand in webtoon genre, have been increasingly used a tool of corporate marketing. This study was intended to analyze the effect that perceived advertising attributes(entertainment, informativeness, artisticity, and involvement) of brand webtoons would have on word-of-mouth intention and purchase intention empirically. The results of this study were as follows: First, entertainment, artistic, and involvement, excluding the informativeness, among perceived advertising attributes were found to have a significant influence on word-of-mouth intention. Second, entertainment, informativeness, and artistic, excluding the involvement among perceived advertising attributes were found to have a significant influence on purchase intention. Third, consumers’ word-of-mouth intention for brand webtoons was found to have a significant influence on purchase intention. Fourth, we analyzed the influence that the advertising attributes of brand webtoons would have on purchase intention through mediation of word-of-mouth intention. The results of analysis suggested that entertainment and artistic, excluding the informativeness, had a partial mediating effect whereas involvement had a full mediating effect. Therefore, this study is significant in that it validated related influence for promotion of brand webtoons which currently remain at incipient stage in advertising sector.

VR 광고의 효과측정을 위한 척도개발과 타당성 검증: 360° VR 광고를 대상으로

최윤슬,유승엽 한국소비자·광고심리학회 2022 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.23 No.4

본 연구의 목적은 새롭게 등장한 메타버스 시대에 빠르게 변화하는 디지털 광고 시장에서 VR 광고의 가치를 반영한 척도를 개발하고 검증하고자 하였다. 기존 몇몇 연구에서 VR 광고 척도를 개발하려는 노력은 있었지만, IT 기술과 광고를 모두 포함한 관점에서 VR 광고 척도를 개발하려는 연구는 부족하다. 이에 본 연구는 다각적인 접근법을 시도하여 VR 광고 측정을 위한 척도개발을 8단계의 절차를 거쳐 수행하였다. 연구 결과 VR 광고의 특징을 반영한 5개의 요인들과 세부 항목을 도출하였다. 각각의 요인들은 ‘입체감’, ‘몰입감’, ‘상호작용성’, ‘유용성’, ‘오락성’으로 내용 타당도, 수렴 타당도, 판별 타당도, 그리고 이해 타당도를 검증하였다. 이들의 신뢰도와 타당도 그리고 모델 적합도는 높은 수준으로 나타났으며, 광고 주목도, 광고 태도, 구매 의도에 대한 예측력 또한 높은 수준으로 나타났다. 본 연구는 VR의 대중화와 새로운 미디어 환경에 발맞추어 VR 광고의 개념을 정립하고 실증적 지표를 개발하였다는 점에서 중요한 의의를 가진다. 또한 본 연구에서 제시한 척도는 향후 VR 광고에 관한 개념적 연구 분야에 도움을 줄 것으로 기대한다.

메타버스에서의 브랜드 경험이 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 미치는 영향 : 제품 유형과 아바타 일치성의 조절 효과를 중심으로

최윤슬(Choi, Yunseul),오현정(Oh, Hyun Jung) 한국광고홍보학회 2023 한국광고홍보학보 Vol.25 No.1

메타버스가 제공하는 가상현실은 다양한 형태의 브랜드 경험을 가능하게 한다. 최근 많은 브랜드들이 현실과 유사한 브랜드 제품, 서비스, 공간 등을 구현함으로써 이용자들에게 생생한 감각적 브랜드 경험을 제공하고 있다. 이는 이용자의 아바타가 브랜드와 상호작용할 수 있는 다양한 가상의 행동적 경험을 설계함으로써 매우 도전적인 마케팅 전술들을 시도하게 한다. 본 연구는 가상의 공간에서 이루어지는 브랜드와 이용자 간의 상호작용을 감각적 차원과 행동적 차원으로 구분하여 살펴보고, 제품의 유형에 따라 감각적 경험과 행동적 경험의 효과가 상이하게 나타나는가를 규명하고자 하였다. 또한 이용자가 느끼는 아바타와의 동일시가 브랜드 경험의 효과를 어떠한 방식으로 조절하는가를 살펴봄으로써 메타버스 상에서의 마케팅 효과를 높이기 위한 실질적인 지침을 제공하고자 하였다. 이를 위해 국내의 가장 대표적인 메타버스 플랫폼인 제페토(Zepeto)를 이용하는 MZ세대 구성원들을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 분석 결과, 제품의 유형에 따라 메타버스 상에서의 감각적 브랜드 경험과 행동적 브랜드 경험의 효과가 상이함을 확인하였다. 또한 아바타 동일시는 실용재 제품의 브랜드 경험과 브랜드 태도 간의 관계를 유의미하게 조절하고 있음을 발견하였다. 본 연구의 결과는 메타버스 플랫폼 상에서의 브랜드 경험이 제품의 유형과 아바타 동일시와 상호작용하여 소비자의 브랜드 태도를 높이고 나아가 최종 구매 의사결정에 영향을 미침을 시사한다. 본 연구는 메타버스 플랫폼에서의 브랜드 경험이 마케팅 효과를 높이기 위해서 고려해야 할 요인에 대한 실무자의 이해를 돕고 메타버스라는 새로운 미디어 시장에서의 브랜드 커뮤니케이션 효과를 설명하는 하나의 이론적 메커니즘을 제공하였다는 데 그 의의가 있다. Virtual reality in the metaverse enables various types of brand experiences. Recently, many brands are providing users with vivid sensory brand experiences by utilizing realistic brand products, services, and spaces. This study examined the interaction between brands and users in a virtual space. We focused on two types of brand experiences, sensory and behavioral brand experiences, and investigated if the effects of sensory and behavioral brand experiences depend on the type of product. In addition, by examining how the users identification with the avatar moderates the effects of the brand experiences, we intended to provide practical guidelines for enhancing the marketing effectiveness on the metaverse. An online survey was conducted from young people (generations MZ) using Zepeto, the most popular metaverse platform in South Korea. The result showed that the effects of sensory brand experience and behavioral brand experience on the metaverse were different depending on the type of product. In addition, avatar identification significantly moderated the effect of the behavioral brand experience. The findings from this study suggest that the effects of brand experiences in the metaverse on brand attitude and purchase intention depend on the product type and avatar identification. This study provides significant implications to practitioners on how to utilize the metaverse platforms and design consumers’ brand experience to maximize marketing effectiveness.