주된 브랜드의 시장지위에 따른 성분형 브랜드 제휴가 소비자 태도 변화에 미치는 영향

주태욱(Tae Wook Ju),김세연(Se Yeon Kim) 한국마케팅학회 2008 마케팅연구 Vol.23 No.2

본 연구에서는 주된 브랜드의 시장지위에 따른 성분형 브랜드 제휴가 소비자 태도 변화에 미치는 영향에 대해서 알아보았다. 동시에 이러한 주된 브랜드의 시장지위에 따른 효과 차이에 조절적 영향을 주는 요인으로, 성분형 브랜드의 성격(실용적/쾌락적), 성분형 브랜드의 결합 방법(타사 성분형 브랜드와 결합하는 방법/자사 성분형 브랜드와 결합하는 방법)이라는 변수에 대해서 살펴보았다. 실험결과, 성분형 브랜드 제휴 시, 주된 브랜드의 시장지위가 높을 때 보다 낮을 때 소비자의 태도가 더 호의적으로 변화하였다. 또한 이러한 주된 브랜드의 시장지위에 따른 효과는 성분형 브랜드의 성격이 쾌락적일 때 보다 실용적일 때, 또한 성분형 브랜드의 결합방법이 자사 성분형 브랜드와 결합하는 방법일 때 보다 타사 성분형 브랜드와 결합하는 방법일 때 더욱 두드러지게 나타났다. 따라서 본 연구는 성분형 브랜드 제휴에 대한 보다 폭 넓은 관점을 제공해 주었다. 마지막으로, 본 연구결과의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해서 논의하였다. Ingredient branding is a special strategy of co-branding, as it is called a brand bundling or a brand alliance. That is to say, co-branding is a strategy that joins equally two or more real brands and deals in one brand(e.g. LG-IBM). However, ingredient branding is a strategy that joins a brand to a ingredient of another brand. In this situation, the brand, a ingredient of another brand, is called a ingredient brand and the brand joined the ingredient brand is called a host brand(Desai and Keller 2002; Keller 2003). Therefore, in a ingredient branding, the ingredient brand is a critical element which affects consumer`s decision-making(Norris 1992; Keller 2003). Nowadays, the frequency of using ingredient branding strategy than co-branding strategy has increased sharply(Keller 2003; Simon and Ruth 1998). Consequently, the interest in ingredient branding strategy is on the increase from both an academical and managerial standpoint. Therefore, the purpose of the current research is to study how the ingredient branding affects consumer`s attitude according to the market position of host brand. At the same time, this study also identifies and examines the potential moderating factors which make a difference of the effect depending on the market position of host brand, such as ingredient brand type (hedonic brand vs. utilitarian brand) and the joint method of ingredient brand (self-branded ingredient branding vs. co-branded ingredient branding). In the concrete, hypothesis 1 predicts that consumer`s attitude toward host brand by the ingredient branding will be more positive when the market position of host brand is low than it is high. Hypothesis 2 predicts that the differential effect of host brand`s market position will get more noticeable when the type of ingredient brand is utilitarian than hedonic. Hypothesis 3 predicts that the differential effect of host brand`s market position will get more obvious when the joint method of ingredient brand is co-branded ingredient branding than self-branded ingredient branding. In the present study, we tested theses hypotheses by 2×2×2 between subjects design. First, pretests are carried out to develop the stimulus materials and experimental manipulations and then the actual experiment are implemented. The results show that there is a different influence between 2 conditions ; when the market position of host brand by the ingredient branding is high and low. In other words, the main effect between high and low market position of host brand by the ingredient branding is significant(F(1,226)=44.942, p<.01). The consumer`s attitude to host brand by the ingredient branding is more favorable when the market position of host brand is low(M=0.55) than it is high(M=-0.08). Thus, H1 is supported. Moreover, the interaction effect between market position of host brand and type of ingredient brand is significant(F(1,226)=7.890, p<.05). The effect size is significantly greater in utilitarian ingredient brand than hedonic. Thus, H2 is supported. The interaction effect between market position of host brand and joint method of ingredient brand is also significant(F(1,226)=4.978, p<.05). The effect size is significantly greater in co-branded ingredient branding than self-branded ingredient branding. Hence H3 is also supported. Lastly, the theoretical and practical implications of this study are presented, In addition, limitation and further study directions are discussed.

브랜드 확장 시 확장 브랜드의 관련성 광고가 소비자 태도에 미치는 영향

주태욱 ( Tae Wook Ju ) 한국소비자학회 2012 소비자학연구 Vol.23 No.4

확장 브랜드에 대한 커뮤니케이션 전략과 관련된 기존 연구들을 살펴보면, 주로 정교화 광고와 관련성 광고로 유형화하여 제시되고 있다. 본 연구에서는 확장 브랜드에 대한 광고 전략의 보다 폭넓은 적용을 위하여 기존연구에서 제시된 확장 브랜드와 관련된 광고 유형 중 관련성 광고에 초점을 맞추어 살펴보았다. 구체적으로, 브랜드 확장 상황에서의 모 브랜드와 확장 브랜드 간의 속성 차원의 관련성의 유형을 이용하여, 확장 브랜드의 관련성 광고 메시지를 두 가지 차원(속성 관련성 광고 vs. 비 속성 관련성 광고)으로 나누어 차별적 효과를 살펴보았다. 또한, 개인의 자기관과 관계 규범의 유형이 앞서 제시한 확장 브랜드의 관련성 광고 메시지에 어떠한 조절 효과를 보이는지 살펴보았다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 첫째, 모 브랜드와 비 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 비해 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 호의적인 평가를 하였다. 둘째, 소비자의 자기관에 따라 확장 브랜드에 대한 관련성 광고 유형의 효과는 달라졌다. 구체적으로, 독립적 자기관을 가진 소비자의 경우, 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 한 반면, 상호의존적 자기관을 가진 소비자의 경우, 확장 브랜드에 대한 관련성 광고 유형에 따른 평가 차이는 없었다. 셋째, 관계 규범의 유형도 확장 브랜드의 관련성 광고 유형의 효과를 조절하는 것으로 나타났다. 공동체 관계 규범에 노출된 소비자의 경우, 비 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 한 반면, 거래 관계 규범에 노출된 소비자의 경우, 속성관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 하는 것으로 나타난다. 끝으로, 본 연구를 통해 얻을 수 있는 이론적 및 실무적 시사점을 살펴보았으며, 한계점 및 향후 연구방안에 대해 논의하였다. Prior studies on communication strategies of brand extension categorize the strategies into elaborational ads and relational ads. This study focuses on relational ads to determine the various applications of advertising strategies of extended brands. Specifically, this research tried to find out the differential effects of extended brand`s relational ads in brand extension situations by using the relational types of the attributes between the parent brand and the extended brand and categorizing them into attribute relational ads and non-attribute relational ads. It also looks into the moderation effects of self-construal and relationship norms. The results of this study suggest the following. First, participants favored attribute relational ads of extended brands over non-attribute relational ads. Second, the effects of relational ad types of extended brands varied according to consumer`s self-construal. Those with independent self-construal showed positive attitude towards attribute relational ads of extended brands while those with interdependent self-construal did not show any significant difference in their attitudes towards the types of relational ads of extended brands. Third, types of relationship norms proved to have a moderation effect on the impacts of relational ads of extended brands. Consumers who have established communal relationship norm with the brand has positively evaluated non-attribute relational ads while consumers who have established exchange relationship norm with the brand favored attribute relational ads. Lastly, this study suggests the theoretical and practical implications, discusses its limitations and future studies.

확장제품시장의 주도적 브랜드가 확장제품평가에 미치는 효과: 시장 변수의 조절효과를 중심으로

전성률 ( Sung Youl Jun ),주태욱 ( Tae Wook Ju ) 한국소비자학회 2008 소비자학연구 Vol.19 No.4

전문대학 LINC+ 사업에 관한 성과분석 연구

김현석(Hyun-Seok Kim),주태욱(Tae-Wook Ju) 한국산학기술학회 2023 한국산학기술학회논문지 Vol.24 No.2

본 연구에서는 2017년부터 2022년까지 수행된 전문대학 LINC+ 사업의 성과를 대학알리미(www.academyinfo.go.kr)에 공시된 자료를 바탕으로 모든 전문대학을 대상으로 분석하였다. 구체적으로 사업 참여대학과 미 참여대학에 대한 핵심 성과지표들을 비교하였으며, 5개 권역별 성과 차이가 존재하는가를 살펴보았다. 연구 결과, 전문대학 LINC+ 사업을 통해 전문대학의 산학협력에 대한 체질이 개선되었을 뿐만 아니라 직업교육이 중심이 되는 전문대학의 근본적 경쟁력이 향상되었음을 알 수 있었으며, 이러한 경쟁력들은 모든 권역에서 유사하게 나타나고 있다는 것을 검증하였다. 본 연구를 통해 LINC+ 사업에 참여한 전문대학들이 실제로 산학협력을 강화하기 위한 다양한 활동들을 수행하고 있으며, 고등직업교육기관으로써 전문대학의 역할을 충실히 수행하고 있음을 실증적으로 확인할 수 있었다. This study researched LINC+ projects performance indicators of all domestic vocational colleges from 2017 to 2022 based on the information made public on Academy Information web site (www.academyinfo.go.kr). Specifically, we compared key performance indicators between colleges that participated or not in the program and examined whether there were any significant performance differences in five regions. The study shows that the vocational college LINC+ project effectively improved industry-college cooperation and strengthened the fundamental competitiveness of vocational colleges that focus on vocational education similarly in all five areas. The study provides evidence that vocational colleges participating in the LINC+ project carried out various activities to consolidate industry-college cooperation and devoted themselves to accomplishing the roles of vocational colleges.

요소 브랜딩을 이용한 확장전략의 효과에 관한 연구

전성률(Sung Youl Jun),오진욱(Jin Wook Oh),주태욱(Tae Wook Ju) 한국마케팅학회 2010 마케팅연구 Vol.25 No.1

기업들에게 있어 브랜드 확장 전략은 신제품 시장에 진출하는데 있어 빈번히 사용하는 전략적 대안 중 하나로 주목을 받아 왔다. 그러나 앞서 언급된 기존의 브랜드 확장에 대한 연구의 대부분은 기존에 확립된 하나의 브랜드만 관련된 직접적인 브랜드 확장을 대상으로 한 것들이다. 하지만 최근에는 신제품 출시에 있어서 또 하나의 전략적 대안으로 브랜드 제휴(brand alliance)가 각광을 받고 있다. 브랜드 제휴란 넓은 의미에서의 브랜드 확장의 한 형태이다. 이러한 전략은 기존에 확립된 브랜드를 신제품에 사용한다는 점에서 브랜드 확장의 하나의 유형으로 볼 수 있지만, 기존 브랜드가 하나만 사용되는 직접적인 브랜드 확장과는 달리, 두 개 이상의 브랜드가 사용된다는 점에서 직접적인 브랜드 확장과는 구별되어 사용될 수 있다. 최근 기술이 빠른 속도로 발전하여 제품에 사용되는 기술이나 부품을 한 기업이 모두 생산할 수 없게 됨에 따라 소비자들은 제품 구매 시 그 안에 사용되는 부품은 어떤 브랜드인지를 고려하는 경우가 많아졌다. 따라서 기업들도 이런 소비자 행태의 변화를 인식하고 있기 때문에, 브랜드 제휴의 한 유형인 요소 브랜딩(ingredient branding)은 최근에 그 중요성이 더욱 증대되고 있다. 따라서 본 연구에서는 우선 호스트 브랜드의 속성을 중요도에 따라 핵심 속성과 비 핵심 속성으로 분류하고, 호스트 브랜드의 어떠한 유형의 속성에 대해 요소 브랜딩 전략을 사용하는 것이 더욱 호의적인 소비자 평가를 받을 수 있는가를 실증적으로 밝혀보았다. 또한 앞서 언급된 호스트 브랜드의 속성 중요도에 따른 요소 브랜딩의 차별적인 효과가 확장의 방향(상향/하향)과 확장 제품군의 품질편차(높음/낮음)에 의해 어떠한 영향을 받는가를 살펴봄으로써 요소 브랜딩의 효과를 증대시킬 수 있는 상황적 요인들에 대해 알아보았다. 호스트 브랜드의 요소 브랜딩 대상 속성을 핵심 속성과 비 핵심 속성으로 분리하여 요소 브랜딩을 한 결과 핵심 속성에 대한 요소 브랜딩이 비 핵심 속성에 대한 요소 브랜딩보다 더 높은 평가를 받았다. 또한, 이러한 차별적 효과에 영향을 주는 변수로는 기술적 위계를 축으로 하는 확장의 방향(상향/하향)과 확장 제품군의 품질편차(높음/낮음)를 다루었는데, 확장의 방향이 상향인 경우와 확장제품군의 품질편차가 큰 경우 비 핵심 속성 대비핵심 속성의 요소 브랜딩 효과는 더욱 커지는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구 방향에 대하여 언급하였다. Brand extension has been considered as one of the most frequently used strategic approaches in making inroads into a new product market. Most previous studies on brand extension however, concentrate on direct brand extension with one specific brand. A more recent strategic alternative that is being spotlighted rather than releasing a new product is brand alliance. Brand alliance is, in a broader sense, one means of brand extension. This strategy can be categorized as brand extension considering that it utilizes prior-established brand in new products, but unlike direct brand extension which adapts only one prior-established brand, it applies two different brands thus differing from direct brand extension. With the fast development of technology, companies cannot produce all the parts or develop all the skills used in manufacturing a product anymore, and consumers are more carefully considering what parts or skills have been put into the products whey they are buying them. Companies acknowledge this change in customer behavior, hence increasing the importance of ingredient branding, one significant type of brand alliance. The present study classifies brand attributes as key attributes and trivial attributes, and examines which type of attribute from the host brand can be favorably evaluated by consumers when implemented in the ingredient branding. Also, we investigated the differential effects of the vertical direction of extension (upward vs. downward) and quality variation in the extension category (wide vs. narrow) on ingredient branding, and identified several situational factors that could enhance the effect. The results show that ingredient branding with a key attribute leads to more favorable evaluation of the extension product than that with a trivial attribute. In addition, the effect gets more pronounced when consumers perceive greater uncertainty on the quality of the extension product. The present research suggests two factors that can cause such uncertainty, that is, the vertical direction of brand extension (upward vs. downward) and quality variation in the extension category (wide vs. narrow). The effect of ingredient co-branding with a key attribute versus a trivial attribute turns out to be greater in the conditions of upward extensions and wide quality variation. Theoretical and managerial implications were discussed based on the above results.

브랜드 위기의 유형이 브랜드 태도에 미치는 부정적 영향에 관한 연구

전성률(Sung Youl Jun),김경호(Kyung Ho Kim),주태욱(Tae Wook Ju),박준형(Jun Hyoung Park) 한국마케팅학회 2011 마케팅연구 Vol.26 No.2

브랜드는 기업이 가질 수 있는 가장 강력한 경쟁수단의 하나라는 인식이 빠른 속도로 확산되고 있다. 이와 함께 기업들은 그들의 브랜드를 키우고 강화하기 위해 긍정적인 여러 정보들을 소비자에게 전달하는데 많은 노력을 기울이고 있다. 하지만 소비자들은 브랜드에 대한 긍정적인 정보에만 노출되는 것은 아니다. 소비자가 어떤 브랜드에 대한 부정적인 정보에 노출되었을 경우, 그 심각도에 따라 브랜드 자산에 치명적인 악영향을 미칠 수도 있게 되며, 결국 그동안 쌓아온 브랜드 자산이 한순간에 무너지는 브랜드 위기를 초래하게 될 수 있는 것이다. 브랜드 위기는 기존 연구에서 제시된 제품 위기의 확장된 개념으로서, 진실이건 진실이 아니건 어떤 브랜드에 대한 부정적인 정보의 확산으로 인해 해당 브랜드의 자산적 가치에 손상이 발생될 수 있는 상황을 말한다. 따라서 기업은 브랜드 자산을 구축하기 위한 여러 노력들도 중요하지만, 축적된 자산적 가치를 보존하기 위한 노력 역시 그에 못지않게 중요하며, 브랜드의 가치를 감소시킬 수 있는 어떤 부정적 사건이나 정보가 나타났을 경우 이에 어떻게 대응하는 것이 가장 효과적일 것인지에 대한 고민 역시 필요하다. 일반적으로 기존의 브랜드 위기에 관한 연구들은 브랜드 위기를 초래하는 상황에 대해 포괄적으로 접근하였으며, 그 상황을 유형화 하여 각 유형별 브랜드 위기의 파급효과가 어떻게 차별적으로 나타나는지 등의 보다 심층적인 접근이 부족했었다. 예를 들어, 최근 토요타 자동차의 브랜드 위기는 그 기업에서 생산한 자동차의 기능적 결함에서 비롯된 것이다. 즉, 제품 품질 등의 기업 역량(corporate ability: 이하 CA)과 관련된 이미지에 악영향을 주는 사건이 발생한 것이다. 반면, 과거 나이키의 베트남 공장에서의 노동착취에 대한 기사나, 스타벅스가 농부들의 원두커피 값을 비정상적으로 거래한 사실이 언론에 공개된 경우는 이들 기업의 제품 품질이나 기술력과 같은 기업 역량 측면에서의 부정적인 사건이 발생한 것이 아니라 그 기업의 사회적 책임(corporate social responsibility: 이하 CSR)과 관련된 이미지에 타격을 주는 정보가 나타난 것이다. 이처럼 브랜드 위기를 발생시킨 상황은 항상 동질적인 것이 아니며, 그에 따라 소비자들의 반응 역시 차별적으로 나타날 수 있는 것이다. 마찬가지로 기업의 대응방식도 위기의 유형에 따라 다르게 전개되는 것이 효과적일 수 있는 것이다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 위기의 유형을 CA 차원과 관련된 위기와 CSR 차원과 관련된 위기로 유형화하고, 이러한 위기의 유형에 따라 소비자의 반응이 어떻게 차별적으로 나타나는지를 연구하였다. 또한 이러한 소비자의 차별적 반응에 조절적인 역할을 하는 변수로서 브랜드 계층구조(기업 브랜드 vs. 제품 브랜드), 개인의 자기관(독립적 자기관 vs. 상호의존적 자기관)의 영향을 살펴보았다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, CA 차원의 브랜드 위기가 발생했을 경우 CSR 차원의 브랜드 위기가 발생했을 경우에 비해 그 브랜드에 대한 부정적인 영향력이 크게 나타났다. 둘째, 브랜드 위기의 유형별 소비자 반응의 차이는 대상 브랜드의 수준에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로는, 개별 브랜드 차원에서 브랜드 위기가 발생하였을 경우에는 대상 브랜드에 미치는 부정적 영향이 브랜드 위기의 유형에 따라 다르게 나타났으나, 즉, 기업의 역량 관련 위기일 경우가 기업의 사회적 책임관련 위기일 경우보다 크게 나타났으나, 기업 브랜드 차원에서 브랜드 위기가 발생하였을 경우에는 브랜드 위기의 유형 간의 의미 있는 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 소비자의 자기관은 그들의 위기 유형별 반응에 영향을 주었다. 독립적 자기관을 가진 소비자는 브랜드 위기의 유형이 기업의 사회적 책임 관련인 경우보다 역량 관련인 경우에 더 부정적인 반응이 나타났으나, 상호의존적 자기관을 가진 소비자는 브랜드 위기의 유형에 따른 차이가 나타나지 않음을 알 수 있었다. 끝으로, 본 연구를 통해 얻을 수 있는 이론적 및 실무적 시사점을 살펴보았으며, 한계점 및 향후 연구방안에 대해 논의하였다. The concept that brand equity is one of the most important assets to be a winner in marketing war has been prevalent among marketing executives. Many companies try to provide positive information to consumers to build and strengthen their brands. Consumers, however, are not exposed to only favorable information but also negative information about a brand. When consumers are exposed to negative information about a brand, brand equity might get damaged or diluted depending on the severity of the information. The brand crisis is the extended concept of a product harm crisis. It is referred that the brand equity is diluted by exposure to negative information whether it is true or not. Hence, companies are not only eager to build a strong brand but also concerned about maintaining the brand equity by preventing or effectively responding to a brand crisis. Regarding brand crisis, previous studies have little attention to the influence that might be caused by various types of brand crisis. For example, the recent brand crisis of Toyota was triggered by functional defects of its products, thus it caused the damage to its corporate ability (CA) image. On the other hand, the reports on NIKE`s exploitation of sweatshop labor in Vietnam or Starbucks Coffee`s unfair transaction of coffee beans are not associated with the companies` product quality or technology, but with their corporate social responsibility (CSR). Thus, consumers` reaction might be quite diverse because the contexts or causes of a brand crisis are not always the same. It would be effective for companies to use different response strategies in different brand crisis situations. This research categorizes brand crisis into two types - one associated with corporate ability (CA) and the other associated with corporate social responsibility (CSR) - and investigates how consumers respond to different types of brand crisis. In addition, the potential moderating factors of this differential effects are also proposed and examined - level of a brand along brand hierarchy (corporate brand vs. individual brand) and type of self-construal (independent vs. interdependent). Results show that the brand crisis associated with CA leads to more unfavorable attitude than that associated with CSR. In addition, the difference in consumer reactions between the two different types of brand crisis gets stronger when the crisis occurred on an individual brand level, and gets weaker when the crisis occurred on a corporate brand level. Regarding self-construal, independent self-construal consumers show more negative response to brand crisis associated with corporate ability rather than corporate social responsibility while consumers with interdependent self-construal don`t show significant differences between the two types of brand crisis. Lastly, the present research discusses the findings` theoretical and practical implications, limitations and guidelines for future studies related to this issue.

브랜드 위기 상황에서 책임규명 정보의 주체가 소비자의 브랜드 태도 변화에 미치는 영향

전성률(Sung Youl Jun),전호준(Ho Joon Jun),주태욱(Tae Wook Ju) 한국마케팅학회 2009 마케팅연구 Vol.24 No.2

오늘날 브랜드 자산은 기업들에게 있어 매우 중요한 것으로 인식되고 있으며, 기업들은 이러한 브랜드 자산 구축에 많은 비용과 노력을 기울이고 있다. 그러나 브랜드는 항상 부정적 정보에 노출되어 소비자들의 호의적인 태도와 브랜드의 자산적 가치를 상실할 수 있는 위기 상황에 처할 가능성이 있기 때문에, 이러한 부정적 정보가 미치는 영향이나 기업의 대응 방안에 대한 연구가 증가하고 있다. 이에 본 연구에서는 브랜드 위기 상황에서 해당 사건의 책임을 규명하는 정보의 주체가 소비자의 대상 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향을 정보의 내용 및 문제의 심각성이라는 조절변수의 효과와 더불어 살펴보았다. 연구 결과, 책임규명 정보가 기업은 잘못한 것이 없다는 긍정적인 내용일 경우, 기업이 스스로 주체가 되어 그 정보를 제공하는 것 보다는 중립자가 정보제공의 주체가 되는 것이 소비자의 브랜드 태도를 더 긍정적으로 변화시키는 것으로 나타났다. 반면 책임규명 정보가 기업이 잘못했다는 부정적인 내용일 경우, 중립자가 주체가 되어 그 정보를 제공하는 것 보다는 기업이 스스로 주체가 되는 것이 소비자의 브랜드 태도를 더 긍정적으로 변화시키는 것으로 나타났다. 하지만 문제의 심각성이 낮고 책임규명 정보의 내용이 기업은 잘못한 것이 없다는 긍정적인 경우, 기업과 중립자 두 정보 주체에 따른 소비자의 브랜드 태도 변화는 차이를 보이지 않게 나타나 책임규명의 주체, 정보의 내용, 그리고 문제의 심각성이라는 세 변수 간에 삼원상호작용 효과가 존재함을 알 수 있었다. 마지막으로 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 한계점 및 향후 연구방안에 대해 논의하였다. Brand has been regarded as one of the most important assets for a company, and a lot of efforts has been put into building brand equity. However, there always exists a possibility for a brand to be exposed to a negative accident or information and thus get its equity value severely damaged. Actually, such recent accidents as razor blades found in Dongwon tuna cans or garbage found in CJ dumplings severely damaged brand reputation of the brands. Moreover, the rapid diffusion and increased use of internet leads to faster and more accurate communication of such information about a brand or a company compared to the past resulting in greater importance of effectively managing brand crisis. By the way, a brand crisis does not always come from the company`s fault. It may occur even though it is not clear whether the company is responsible for it or not as we can see in the case of Firestone`s crisis. Thus, a brand crisis can be defined as a situation in which a brand`s reputation can be damaged due to its association with negative information regardless of who causes the crisis. Accordingly, many researchers recently are interested in studying the effects of such negative information on consumer brand evaluation and how to cope with the brand crisis effectively. The present research proposes that consumers` brand attitudes toward a brand crisis can vary depending on whether the information about the crisis is provided by the company itself or a third party organization. This study investigates the differential effects of information provider-who announces the truth of a brand crisis-on consumers` brand attitudes and the moderating effects of the valence of information (negative versus positive information-whether the company is actually responsible for the crisis or not) and the severity of brand crisis (severe versus not severe accident). The results show that, first, in the case of positive information which says the company is not responsible for the crisis, consumers` brand attitudes become more favorable when a third party organization announces the information than when the company itself does. Second, in the case of negative information which says the company causes the crisis, consumers` brand attitudes become more favorable when the company itself announces the information than when a third party organization does. Lastly, when the information is positive and the problem is not severe, there turns out to be no significant difference whether the information provider is the company or a third party organization. The theoretical as well as managerial implications are then discussed.

고객 보상 프로그램에서 중간 보상물의 위치가 소비자의 프로그램 참여의도에 미치는 영향 : 메시지 프레이밍과 메시지 표현 방법의 조절효과를 중심으로

전성률,주태욱,강호일 한국방송광고공사 2009 광고연구 Vol.0 No.83

오늘날 고객 보상 프로그램은 우리 일상에서 흔히 볼 수 있을 정도로 보편화된 판촉수단이 되었다. 하지만 지나치게 많아진 고객 보상 프로그램으로 인해 그 효과성에 대한 의문이 제기되고 있다. 따라서 본 연구에서는 효과적인 고객 보상 프로그램을 개발하기 위해 기존 연구에서 다루지 않은 다중 매개물(multimedium)이 제공되는 상황에서 소비자들을 보상 프로그램에 적극적으로 참여시키기 위한 방법을 살펴보았다. 즉, 고객 보상 프로그램에서 중간 보상물의 위치가 소비자의 참여의도에 미치는 차별적인 영향을 살펴보았으며, 노력에 대한 메시지 프레이밍 방법과 중간 보상물의 구제적인 제시 여부가 어떠한 조절효과를 발생시키는가를 살펴보았다. 연구 결과, 고객 보상 프로그램에서 중간 보상물이 전반부에 위치하는 경우, 후반부에 위치하는 경우에 비해 보상 프로그램에 대한 소비자들의 참여의도가 더 높게 나타났다. 또한 이러한 중간 보상물의 위치에 따른 효과의 차이는 중간 보상물까지 남아있는 노력에 대하여 메시지를 프레이밍 시키는 경우보다 이미 달성한 노력에 대하여 메시지를 프레이밍 시키는 경우에 줄어드는 것을 발견하였다. 그러나 중간 보상물의 제시 방법에 있어 중간 보물상을 구체적으로 제시하지 않는 경우에 비해 중간 보상물을 제시하는 경우 중간 보상물의 위치에 따른 효과의 차이는 줄어든다는 사실을 발견하였다. 따라서 본 연구는 다중 매개물이 제공되는 보상 프로그램에 있어 중간 보상물의 위치로 인해 발생되는 효과와 이를 조절할 수 있는 변수를 보여줌으로써 기존의 고객 보상 프로그램에 대한 연구를 더욱 확장시켜주었다. 마지막으로, 본 연구결과의 이론 및 실무적 시사점과 연구의 한계점 및 미래 연구방향에 대해서 논의하였다 Customer Reward Programs(CRP) have become so popular thesedays that they can be found easily in our daily fives. Accordingly, concerns have been raised about the effectiveness of CRPs because of its excessive popularity. This research investigates a CRP in which multiple interim rewards are offered to more actively motivate consumers to participate the promotion program. Especially, the present research looks into the effects of the placement - earlier or later - of an interim reward on consumer's intention to participate in the CRP. We also examine the moderating effects of how consumer's effort is framed and how concrete and vivid the interim reward is presented. The results are as follows: First, when the interim reward is offered, early in the program, people are more likely to participate in the program than when it is offered later. Second, there exists an interaction effect between the interim reward placement and the message framing of consumers' efforts, In detail, the differential effects of the interim reward placement decreases when the promotional message is framed to focus on what the consumer has obtained so far rather than what's remaining to acquire the interim reward. Third, the Level of concreteness in presenting the interim reward is also found to have a moderating effect. Specifically, the differential effects of the interim reward placement decreases when the interim reward is described in much detail compared to when the interim reward is presented in more abstract terms, Implications for researchers and practitioners are proposed and [imitations and future research issues are discussed in the conclusion.