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정인식(Insik Jeong),조효은(Hyoeun Jo),이인선(Insun Lee),최영준(Youngjoon Choi) 연세대학교 경영연구소 2014 연세경영연구 Vol.51 No.2
본 연구에서는 한국과 중국 잡지들을 대상으로 국제 광고의 광고 모델 전략에 영향을 미치는 제품 유형(제품군), 현지 시장 특성(국가)의 효과를 살펴보았다. 국제 광고의 모델 전략이 광고 효과 및 기업 성과에 미치는 영향에 초점을 둔 기존의 연구들과는 달리, 국제 광고 모델 전략에 영향을 미치는 요인들을 고려하여 이들이 광고 모델 전략에 있어 어떠한 영향을 주는지에 대해 실증적으로 분석하였다. 이를 검증하기 위해 중국과 한국의 인쇄광고물의 내용분석(content analysis) 기법을 사용하였으며, 이를 통해 다국적 기업들이 현지 시장에서의 광고 전략 및 경쟁 전략을 수립할 때 유용한 시사점을 제공하고자 하였다. 분석 결과, 쾌락적 제품의 국제 광고에서는 서양인 광고 모델이 주로 등장하였으며, 쾌락적 제품의 광고 모델 전략은 좀 더 표준화되는 경향이 있는 것으로 나타났다. 또한 중국 시장에서의 국제 광고는 동양인 모델에 비해 서양인 모델을 주로 등장시키는 것으로 나타났으며, 이는 현지 시장 특성이 광고 모델의 표준화 전략에 주요한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 한국과 중국 시장에서의 다국적 기업의 광고 모델 전략에 영향을 미치는 요소에 대해 포괄적으로 살펴보았다는데 의의가 있다. This paper examines the effects of product types and local market characteristics on international advertising strategy through analyzing Chinese and Korean magazine advertisements. Different from the previous papers that mainly focused on the effect of international advertising model strategy on performance, this paper considers the factors which affect international advertising model strategy. This paper uses content analysis methodology on the dataset consists of Chinese and South Korean print advertising. Consequently, this paper gives useful insights on multinational companies conducting advertising strategy and competition strategy in local markets. The result of this paper shows that the White model is frequently used in advertisements of hedonic products. Advertising model strategy of hedonic products has a higher tendency of standardization. Moreover, it shows that the most of the international advertising models in Chinese market tend to be White rather than Asian models. This shows that the characteristics of local market plays important role in international advertising model standardization strategy. This study is contributable that it comprehensively examines the factors that give influence on the international advertising model strategy of multinational companies in South Korean and Chinese market.
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