수직적으로 차별화된 제품 카테고리 내에서 소매상의 스토어 브랜드 제품군 디자인 및 제품구색에 대한 의사결정

정환(Hwan Chung) 한국경영과학회 2011 韓國經營科學會誌 Vol.36 No.3

The increased availability of store brand suppliers now provides retailers with opportunities to create their own lines of vertically differentiated multiple store brands within a product category. As the number of store brands increase, the retailer’s shelf space becomes more crowded, which may force the retailer to consider dropping some national brands from its assortment. Despite these trends, the problem of product line design in a vertically differentiated product category has been analyzed mainly from a manufacturer’s perspective in the marketing literature and it is not known to what extent the findings of the existing product line design literature provide applicable strategic guidelines for the new problem faced by retailers. In this study, we address this deficiency in the literature and conduct an in-depth study of the retailer’s strategic design of a line of store brands and its assortment decision within the context of retail category management. We analyze the retailer’s decision about not only how to design a line of store brands but also which national brand to drop from its assortment. The results of our analysis are as follows. First, if the retailer has to drop one of national brands from its assortment, it is the best for the retailer to drop the low-quality national brand rather than the high-quality national brand. Second, the retailer has to position the high-quality store brand relatively close to the high-quality national brand, remained on its shelf, in terms of quality so as to maximize the size of retail margin from the national brand. On the other hand, the retailer should set the quality of the low-quality store brand at a lower level than that of the low-quality national brand to increase the total category demand by attracting more price sensitive consumers. By doing so, the retailer can also minimize cannibalization between two store brands. Lastly, our analysis shows that the introduction of a line of store brands improves consumer welfare by increasing real values of all products on the shelf.

서로 다른 유통경로구조 하에서 기업들의 순차적 품질의사결정

정환(Hwan Chung) 한국마케팅학회 2013 마케팅연구 Vol.28 No.3

본 연구는 서로 다른 시점에 제품을 출시하는 선발기업과 후발기업의 제품 품질에 대한 포지셔닝 결정이 다양한 유통경로구조 하에서 어떻게 달라지는지를 조사하였다. 이를 위해, 수직적 차별화 모형(vertical differentiation model)에 기초하고 네 가지 상이한 유통경로구조 하에서 순차적으로 제품을 출시하며 품질수준을 결정하는 경쟁기업들로 구성된 게임이론연구모형을 분석하였다. 분석 결과, 기존 선행연구들에 의해 제시된 결과들과는 다른 흥미로운 결과들이 도출되었다. 첫째, 기업의 제품들이 돌립적인 공통의 소매상을 통해 판매되는 유통경로구조하의 제품품질수준과 소매상을 거치지 않고 직접 판매되는 유통경로구조의 품질수준이 서로 동일한 반면, 한 기업의 제품만을 배타적으로 취급하는 각각의 소매상을 통해 판매되는 경우에는 그 제품품질수준이 소매상을 거치지 않고 직접 판매되는 유통경로구조의 품질수준에 비해 높게 책정되며 제품들 간 품질수준의 차이가 다른 유통 경로구조들에 비해 감소하게 된다. 이러한 결과는 독립적인 소매상의 존재가 독점기업의 제품라인 내에서 제품들간 품질경쟁의 경우에는 품질수준결정에 영향을 미치는 요소가 단순히 독립적인 소매상의 존재가 아닌 소매상들간의 경쟁임을 보여준다. 둘째, 선발기업과는 달리 후발기업의 경우에는 한 제조업체의 제품만을 배타적으로 판매하는 각각의 소매상을 통해 제품을 공급함으로써 한 공통의 소매상을 통해 제품을 판매하는 유통경로구조뿐만 아니라 심지어 소매상 없이 직접 제품을 판매하는 유통경로구조보다도 더 높은 수익을 올리게 된다. 셋째, 후발기업의 반응(response)을 예지(foresight)하는 선발기업이 제품의 품질수준을 결정할 때, 후발기업이 또 다른 제조업체인 경우에는 후발기업의 품질수준보다 높은 품질수준의 제품을 생산함으로써 더 높은 수익을 기대할 수 있는 반면. 후발기업이 소매상인 경우에는 제품의 품질수준을 소매상의 스토어 브랜드 품질수준보다 낮게 책정함으로써 더 나은 수익을 얻을 수 있다. 넷째, 선발기업의 제품 품질결정 시 후발기업의 반응을 예지할 수 있는 능력의 가치(value)가 후발기업이 또 다른 제조업체인 경우보다 소매상인 경우에 훨씬 크다. 이러한 결과들을 통해 경영실무자들에게 제시하는 시사점들을 논의하였다. There is a long list of marketing literature that investigates the effect of channel structures on channel member prices and profits. On the other hand, another research stream in marketing examines a firm`s product positioning decision in various contexts. However, far less research explores the impact of channel structures on the firm`s vertical positioning (i.e., positioning by quality) decision. Villas-Doas (1998) reveals that a channel structure affects the product quality decision of the manufacturer designing its product line to target multiple consumer segments with distinct preferences for quality. He shows that the quality difference among products in a product line may become magnified in a decentralized marketing channel. However. Villas-Boas (1998) has focused on a monopolistic firm`s product line design problem. but not competing firms` vertical positioning decision. In this study, we examines how the structure of distribution channels may influence the vertical positioning strategies of finns that introduce their product sequentially. We analyze the problem with a game theoretic model composed of the vertically differentiated finns, who strategically choose the quality level of their product sequentially wider four different types of channel structures (1. the channel in which two manufacturers sell their product directly to target consumers, 2. the channel in which two manufacturers sell their product through a monopoly common retailer. 3. the channel where two manufacturers sell their product through two exclusive retailers, who are restricted to selling only one manufacturer`s product. 4. the channel in which one manufacturer sells its product through a common retailer, who introduces own store brand atid strategically chooses the quality level of the store brand relative to the manufacturer`s product position to maximize total category profit). From the analysis. we find that the changes in channel structure have effects on the firms` optimal quality decision and, thus, their profits. Our main results are as follows. First, we find that compared to the first channel structure without any retailer, the quality level of the products increases when two manufacturers sell their product through two exclusive retailers respectively, but doesn`t change when they sell their product through a common retailer. And the quality difference between two products becomes smaller when two manufacturers sell their product through two exclusive retailers relative to the other two channel structures. This result suggests that in contrast to Villas-Boas`s (1998) finding, the important driver that changes the quality decision of the firms making vertical positioning decisions sequentially is not simply the existence of an independent retailer but competition at the retail level. Second, we find that the second mover who introduces its product later makes more profit by selling its product through an exclusive retailer than by selling the product under the other channel structures, On the contrary. the first mover is always best off selling its product directly to target consumers without any intermediaries. Third. as Moorthy (1988) shows in his paper, we also find that becoming the higher quality firm is more profitable for the first mover, who anticipates the second mover`s best response. than being the lower quality firm when the second mover is another competing manufacturer. In contrast to Moorthy`s (1988) finding, however, we find that being the lower quality firm becomes more profitable strategy when the second mover is the retailer introducing a store brand. Lastly, the value of the first mover`s foresight about the second mover`s response is much higher when the second mover is the retailer introducing a store brand than when it is another manufacturer. This result emphasizes the importance of the manufacture`s ability of incorporating the retailer`s response with a store brand into its quality decision.

비용절감능력이 상이한 기업들의 유통경로구조 전략

정환(Hwan Chung) 한국유통학회 2015 流通硏究 Vol.20 No.1

본 논문은 제품원가절감능력이 상이한 두 생산자가 경쟁할 때 최적의 유통경로구조 균형 해를 분석함으로써 비용절감능력 측면에서 비교우위를 갖는 생산자는 수직적으로 통합된 유통경로를 선호하게 되고, 이와 달리 비용절감능력이 상대적으로 낮은 생산자에게는 분권화된 유통경로가 최선의 대안이 되는 조건을 제시하였다. 이러한 결과는 비용절감능력의 차이가 없는 대칭적인 생산자들의 경쟁을 조사함으로써 항상 동일한 유통경로구조들로 구성된 균형 해를 제시한 기존 선행연구의 결과와는 달리 상이한 유통경로구조가 경쟁적인 생산자들에 의해 선택되어 시장 내에서 균형 해로 존재할 수 있음을 의미한다. 또한 본 연구는 비용절감을 위한 연구개발투자수준이 내생적인 의사결정변수인 경우와 외생적인 변수인 경우를 비교분석함으로써 최적의 유통전략과 관련하여 상이한 결과가 도출됨을 보여주었다. 전자의 경우 제품들 간 대체성이 높지 않고 생산자들 간 비용절감능력의 차이가 크게 되면 위에서 언급된 상이한 유통경로구조들로 구성된 균형 해가 존재한다. 반면 후자로부터는 제품들간 대체성과 비용절감능력의 차이와 상관없이 상이한 유통경로구조들로 구성된 균형 해가 도출되지 않는다. 본 연구는 기존 선행연구를 통해 살펴볼 수 없었던 이러한 새로운 결과들은 통해 경영자에게 제시하는 시사점을 논의하였다. Channel structure decisions (a vertically integrated channel vs. a decentralized channel) are often strategically important for many manufacturers" success in a competitive market. There is a long list of marketing literature on various issues related to the channel structure decisions. For instance, many previous researchers have investigated theoretically the problem of channel coordination for mitigating market inefficiency caused by "double marginalization problem" for the decentralized channel (e.g., Jeuland and Shugan 1983; Ingene and Parry 1995). In contrast, other studies such as McGuire and Staelin(1983) found that the decentralized channel comes to be channel structure equilibrium when manufacturers" products are highly substitutable. Gupta and Loulou(1998) has made useful extensions to the literature by incorporating the manufacturer"s investment decision in process innovation into its channel structure decisions. All these streams of literature examine channel design problems assuming that competing manufacturers have the same cost efficiency. Therefore, despite their important contributions to academia as well as practice, the results of those prior studies cannot provide useful messages for channel structure decisions in the market where less efficient manufacturers compete against highly cost-efficient ones. In this study we extend the literature by looking into an optimal channel design strategy for competing manufacturers which are asymmetric in terms of their capability to reduce production costs. We assume that one manufacturer is able to reduce a unit production cost more efficiently than the other competing manufacturer. Under the assumption, we find that the changes in channel structure have different effects depending on whether they occur in the more efficient channel or in the less efficient channel. Different from the findings of McGuire and Staelin(1983), our results suggest that, even if the manufacturers" products are not highly substitutable, the less efficient manufacturer finds it more profitable to choose the decentralized channel rather than the integrated channel as the gap between the cost reduction capabilities of two manufacturers become large, whereas the vertically integrated channel is always the better choice for the more efficient one regardless of the gap in their capabilities. Interestingly, this result is obtained when the manufacturer"s decision on the level of the R&D investment determining the size of cost reduction is endogenous. However, we find that when the level of the R&D investment is given exogenously, the results are consistent with the previous studies. That is, even under big cost difference between two manufacturers, both manufacturers always choose the same type of channel structure and, thus, the channel structure equilibrium can be either integration or decentralization in both channels (or both).

카테고리 킬러와의 경쟁에 대한 대응 전략

정환(Hwan Chung),안대용(Dae-Yong Ahn) 대한경영학회 2018 大韓經營學會誌 Vol.31 No.2

대규모유통업체의 출점이 지역경제에 미치는 영향: 사업체수와 종사자수를 중심으로

정환(Chung, Hwan),임영균(Lim, Young Kyun),최필호(Choi, Pil Ho) 한국유통학회 2020 流通硏究 Vol.25 No.1

국내 유통산업은 대기업과 중소기업 간 갈등이 심각한 경제사회 문제로 인식되고 있는 대표적인 산업이다. 정부는 중소 유통업체를 보호하고자 대규모유통업체의 출점 및 영업시간의 제한 등의 규제를 도입하였으며, 정치권에서는 이를 더욱 강화하고자 하는 법안이 계속 발의되고 있다. 본 연구는 유통규제의 대상이 되고 있는 대규모점포가 지역경제에 미치는 영향을 객관적 자료를 활용하여 분석하는 한편, 유통산업 규제가 향후 어떤 방향으로 전개되어가는 것이 바람직한가에 대한 정책적 시사점을 발견하는 데 그 목적이 있다. 이를 위해 본 연구는 대규모유통업체의 출점이 제한적이었던 지역에 비해 출점이 활발했던 지역이 어떻게 다른 변화를 경험하였는지를 파악하고자 시군구 단위의 음식료품 위주 종합소매업, 식품 소매업, 음식점업의 3개 업종을 대상으로 사업체수와 종사자수에서의 변화를 분석하였다. 분석 결과, 대규모유통업체의 업태( SSM과 대형마트)나 업종에 따라 대규모유통업체가 지역 내 사업체수와 종사자수에 미치는 영향이 상이한 것으로 나타났다. 음식료품 위주 종합소매업의 경우, SSM과 대형마트가 사업체수에는 유의적인 영향을 미치지 않지만, 종사자수에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 식품소매업의 경우에는 SSM은 사업체수와 종사자수에 모두 긍정적인 영향을 미치는 반면, 대형마트의 경우에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편, 음식점업에 있어서는 SSM과 대형마트 가 사업체수와 종사자수에 모두 긍정적인 효과를 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 중소유통업체나 정책당국이 우려하는 것과는 달리 SSM과 대형마트가 지역경제에 반드시 부정적 영향을 미치는 것은 아니며, 오히려 집객효과로 인해 상호 보완관계에 있는 업종에 긍정적 파급효과를 미치고 있음을 시사하고 있다. 이러한 분석 결과를 토대로 본 연구는 향후 정부당국의 유통산업에 대한 규제정책의 수립에 있어 다각적 측면에서의 상권영향평가나 지역협력계획의 수립이 필요하며, 이를 통해 지역경제의 균형된 발전이 가능하다는 점을 시사하고 있다.

유통업체 브랜드와 점포 충성도의 관계에서 채널 유형의 조절 효과

정환(Hwan Chung),이라경(Ragyung Lee),박진용(Jin Yong Park) 한국유통학회 2020 流通硏究 Vol.25 No.3

급속한 온라인 쇼핑으로의 전환, 다양한 소매업태의 등장 등으로 인해 경쟁이 치열해진 시장 환경 속에서 유통업체의 점포 충성도 제고를 위한 전략은 생존을 위해 필수적이다. 이러한 필요에 대응해 기존 선행 연구는 유통업체의 점포 충성도 제고를 위한 그들 고유 상품인 PB의 역할에 관해 조사하였으나, 연구 결과가 일관되지 않으며 조사 대상이 오프라인 채널에 국한되어 있다. 이와 같은 한계를 극복하기 위해 본 연구는 국내 유통시장에서 PB 구매비중이 점포 충성도에 미치는 영향에 관해 실증적으로 분석하였고, 그 영향이 오프라인과 온라인으로 구분되는 채널 유형에 의해 어떻게 달라지는지를 조사하였다. 또한 상이한 포지셔닝을 추구하는 이코노미 PB, 스탠다드 PB, 프리미엄 PB를 구분하여 분석함으로써 유통 업체의 점포 충성도 제고를 위한 PB의 역할에 관한 이해를 확대하고자 했다. 이를 위해, 본 연구는 국내 대형마트 3사에서의 42개 FMCG 카테고리에 대한 고객 구매 정보를 제공하는 소비자 패널 데이터를 활용해 실증 분석을 수행하였다. 분석 결과, PB 구매비중이 점포 충성도에 대해 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 발견하였으며, 특히 그 영향이 오프라인 점포에 비해 온라인몰에서 더 크게 나타남을 알 수 있었다. 그리고 세 등급 모두에서 PB 구매비중이 점포 충성도에 긍정적인 영향을 미치는데 그 영향이 오프라인 채널에서는 비단조적인 역U자 형태로 나타나는 반면, 온라인 채널에서는 단조적인 형태로 나타난다는 사실을 발견하였다.

유통경로구성원들 간의 가격선도상황에 관한 연구

정환(Hwan Chung),남인우(In Woo Nam) 한국경영학회 2011 經營學硏究 Vol.40 No.1

One of common conventional beliefs about the relationship between a manufacturer and a retailer in a marketing field is that a manufacturer is a price leader over a retailer. That is, once the manufacturer sets a wholesale price, given the wholesale price the retailer determines a retail price. Being a price leader may be strategically important for the manufacturer because otherwise, there is no guarantee that the manufacturer`s pricing strategies are fully realized in a market. For the market prices to be consistent with the manufacturer`s best interest, the manufacturer may want to be the price leader over the retailer. However, many people observe the growing power of retailers and, consequently the conventional belief may be questionable these days. Therefore, understanding price leadership situations in a distribution channel must be an important issue not only in academic area but also in industry. In recent years, many marketing scholars have investigated various issues related to the channel price leadership theoretically as well as empirically. However, far less prior research explores if and how the price leadership situation between vertical channel members varies across competing national brand manufacturers in a given product category. In this study, we directly address this deficiency in the literature and explore empirically the relationship between the manufacturer and the retailer in terms of the price leadership. By analyzing a multi-store retail database from a grocery chain (Dominick`s), we examine channel price leadership situations in the canned tuna category. The time series approach employing the vector autoregressive model with exogenous variables and the Granger causality test is used to investigate the channel price leadership. This approach is based on the idea that the price follower reacts to the leader`s pricing action and, thus, the follower`s reaction will be observed after the leader`s action. This time series approach allows us to identify a price leader and a follower for each pair of vertical channel members, respectively, in a straightforward fashion. The analysis results reveal that the price leadership situation between vertical channel members varies across competing national brand manufacturers in the canned tuna category. Among five brands (Starkist, Bumble Bee, Chicken of Sea, 3-Diamond, and Geisha) in the category, three brands show that the brand manufacturers are the price leaders over the retailer. In contrast, different price leadership situations are found in the relationships between two other brand manufacturers and the retailer. The absence of a price leader is found in the relationship between Chicken of Sea and the retailer (Dominick`s). Chicken of Sea has the lowest retail price but the highest intensity of promotional activity among three premium brands, which implies that it is the weakest premium brand having a relatively weak brand loyalty. The case of the retailer being a price leader is found in the relationship between Geisha and Dominick`s. Geisha has the lowest retail price but the highest intensity of promotional activity in the category. These results imply that the strong brand manufacturer, not relying heavily on promotional activities, are more likely to be the price leader over the retailer.

복수제품카테고리에서의 최적유통업태 전략

정환(Chung, Hwan),강우성(Kang, Wooseong) 한국마케팅학회 2017 마케팅연구 Vol.32 No.1

글로벌 유통업체들은치열해지는 경쟁상황을돌파하기 위해끊임없는 유통혁신을 추구하고있다. 그 결과혁신적인 신규업태가유통시장에 새롭게도입되고, 기존의 업태들도신규업태와 경쟁하기 위해변화와 혁신을추구하면서 끊임없이 진화하고 있다. 이러한 유통산업의 변화를 이해하기 위해 본 연구는 제품구색과 업태결정을 통한 유통업체들의 최적 경쟁전략을 이해하고 유통산업구조 전반에 대한 시사점을 제공하고자 한다. 구체적으로 첫째, 프라이빗 브랜드를 포함하는 다양한 범위의 제품구색을 전략적으로 선택하는 유통업체간 경쟁(동종 업태 간 경쟁 대 타 업태 간 경쟁)의 본질적인 특성에 관해 게임이론모델분석을 통해 이해하고자 한다. 둘째, 제한된 제품 카테고리의 범위만을 취급하여 가격의 다양성을 제공하는 유통업체와 상대적으로 다양한 제품카테고리들을 취급하는 종합유통업체의 경쟁에 있어서 각 유통업체 관점에서 최선의 프라이빗 브랜드 관리 전략에 관해 시사점을 도출하고자 한다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구는 모든 조건이 대칭적인 경우임에도 불구하고 제품구색의 다양성과 깊이라는 측면에서 상이한 두 소매업태의 경쟁이 Nash 균형해가 되는 시장조건이 존재함을 보여주었다. 즉, 가격에 민감하거나 예산제약 등의 이유로 필수품이 아닌 제품들에 대한 구매주기가 길어진 소비자의 수가 증가할 수록 상이한 업태의 소매상들간 경쟁이 더 활발해짐을 의미한다. 둘째, 시장 내 유명 브랜드만을 구입하는 브랜드 소비자의 규모에 비해 가격비교를 통해 유명 브랜드 또는 저가브랜드를 모두 구입하는 합리적 소비자의 규모가 증가함에 따라 제품종류의 다양성보다 한정적인 제품카테고리에 대해 다양한 가격대의 제품들을 제공하는 소매업태가 전략적으로 최선의 선택이 된다. 셋째, 두 제품카테고리를 모두 구입하는 소비자 수가 증가하게 되면 원 스톱 쇼핑의 제공이 소매상에게 전략적으로 중요해지며 그 결과 제품구색에 있어 카테고리의 다양성을 추구하는 것이 최선의 선택이 된다. 넷째, 업태가 상이한 소매상들간 경쟁은 동일한 업태의 소매상들간 경쟁에 비해 유명 브랜드와 저가 브랜드에 대해 더 낮은 가격을 제공한다. 이러한 결과는 동일한 업태의 소매상들끼리 경쟁하는 상황에 비해 제품구색 측면에서 상이한 업태의 소매상들이 경쟁하는 경우에 시장 내 소비자들은 더 저렴한 가격에 제품을 구입할 수 있게 되고 소비자 후생 측면에서 유리하다는 시사점을 제시해준다. Global channel members are continuously pursuing retail innovation to overcome ever-intensifying competitive environment. As a result, innovative retail formats are introduced in the marketplace and incumbents are seeking changes and innovations to compete against new entrants. To understand these recent and important changes in retail industry, our study plans to investigate retailer’s optimal competitive strategy using product assortment and channel format decision to provide managerial implications for retail industry. Specifically, first, we investigate fundamental characteristics of the competition between channel participants with different channel formats (symmetric and asymmetric channel formats) using game theoretic approach. Second, we attempt to provide theoretical and managerial implications for private brand management in two different channel formats: retailers offering price variety (but limited product category variety) vs. retailer offering product category variety (but limited price variety). Our main findings are as follows. First, as rational consumer increases, purchasing both national brand and private brand, compared to brand consumer, who buys only national brand, offering a product line with price variety rather than category variety becomes optimal channel format choice. Second, as the number of consumer who buys both categories at the same time, offering one-stop shopping convenience becomes more strategically important and retailers choose to offer category variety in their assortment. Third, we find the conditions under which asymmetric equilibrium exists in channel format decision. That is, the industry structure with two retailers having different product assortment depth and width can be a Nash equilibrium solution. It implies that, if the purchase interval lengthens due to price sensitivity or budget constraints, it is more likely that the competition between different retail formats intensifies. Fourth, the competition between different retail formats leads to lower prices in both national and private brand. It implies that, compared to symmetric formats, asymmetry in product assortments offers an opportunity for consumers to buy both product categories in lower prices, thereby resulting in better consumer welfare.

소매상의 스토어브랜드 품질결정에 관한 연구

정환(Hwan Chung) 한국마케팅학회 2011 마케팅연구 Vol.26 No.2

본 연구는 최근 들어 소매상의 수익에 있어서 매우 중요한 위치를 차지하고 있는 스토어 브랜드 제품의 품질결정에 관해 조사하였다. 이를 위해, 수직적 차별화 모형(vertical differentiation model)에 기초하고 내셔널 브랜드 제품(고급 브랜드 제품과 비고급 브랜드 제품)을 한 개씩 생산하는 두 생산자와 카테고리 전체수익의 극대화를 위해 전략적으로 스토어 브랜드 제품의 품질을 결정하는 하나의 소매상으로 구성된 게임이론연구모형을 설계하였다. 모형의 분석 결과, 스토어 브랜드 제품의 품질결정에 대해 기존의 선행연구들에 의해 논의되어진 생산자의 제품품질결정이나 스토어 브랜드 제품의 수평적 포지셔닝(horizontal positioning)과는 다른 최적 안을 도출하였다. 첫째로, 본 연구의 결과에 따르면 소매상은 스토어 브랜드 제품의 품질을 결정할 때 그 품질수준을 기존의 두 내셔널 브랜드 제품들 사이에 위치시킴으로써 카테고리 전체의 수익을 극대화하여야 한다. 이는 소매상은 소비자들에 의해 가장 선호되어지는 내셔널 브랜드 제품을 겨냥해 그 제품과 유사한 제품을 출시함으로써 수익을 극대화하여야 한다는 스토어 브랜드 제품의 수평적 포지셔닝에 관해 논의한 기존 선행연구들의 결과와 상반되는 것이다. 둘째, 시장상황에 관계없이 (특히 가격에 민감한 소비자들이 상대적으로 많은 시장상황의 경우라 할지라도) 스토어 브랜드 제품이 카테고리 내 가장 낮은 품질의 제품으로 소개되는 것은 최선의 선택이 아니며 비고급 내셔널 브랜드 제품보다 높은 품질의 제품으로 출시되어야 한다. 셋째, 제품의 품질향상이 판매이익의 증가를 가져올 것이라는 일반적인 기대와는 달리, 스토어 브랜드의 경우 심지어 품질에 민감한 소비자들이 상대적으로 많은 시장상황의 경우라 할지라도 그 제품의 품질이 고급 내셔널 브랜드 제품의 품질보다 낮게 책정되어야 한다. 마지막으로, 소매상의 스토어 브랜드 제품품질결정이 생산자의 제품품질결정에 영향을 미치는 원동력(driving force)과는 전혀 다른 원동력에 의해 정해지는 의사결정임을 밝혔다. 생산자의 품질결정에 결정적인 역할을 하는 원동력은 경쟁제품과의 차별화(differentiation)인 반면, 소매상의 경우에는 내셔널 브랜드 제품의 판매로부터 얻어지는 소매상의 판매이익(retail margin)의 증가와 기존의 내셔널 브랜드 제품의 고객들을 수익성이 보다 높은 스토어 브랜드 제품으로 유인함으로 기대되어지는 수익의 증가가 중요한 원동력이 된다. 이러한 결과들을 통해 연구자들과 경영자들에게 제시하는 시사점들을 논의하였다. The importance of store brands has been growing in retailing. The Private Label Manufacturers Association (PLMA) reports that store brands, or private labels, continue to grow in sales and volume in the U.S. market and account for one of every four items sold every day in U.S. supermarkets these days. Nowadays 90 percent of consumers define store brands as good "brands" as or even better "brands" than national brands in most characteristics. Consequently, many retailers develop and introduce innovative premium store brand products to increase their category profit. This trend has prompted marketing scholars to address various issues related to store brands, such as the factors for store brand success (Dhar and Hoch 1997), the factors for variations in purchasing preferences for national brands versus store brands (Batra and Sinha 2000), and the effect of store brand introduction (Raju et al. 1995, Chintagunta et al. 2003). Nevertheless, no previous study has investigated directly the retailers` store brand quality decision. When a retailer introduces a store brand, making an optimal quality decision for the store brand must be an important strategic issue for the retailer, but little attention has been paid to this issue. Recently, some prior studies analyzed the issue of store brand positioning in the context of category profit maximization. However, the existing theoretical analyses of store brand positioning focus on horizontal differentiation, while empirical studies and anecdotal evidence generally point to vertical differentiation as a more important brand-positioning dimension. On the other hand, many prior studies have investigated the issue of quality decision problem from a manufacturer`s perspective, but it is not known to what extent the findings of the existing product quality decision literature, with its manufacturer focus, provide applicable strategic guidelines for the retailers. In this study, we directly address this deficiency in the literature and explore the following research questions: 1)What is the optimal quality for a store brand, when it is introduced to a category characterized by a nonzero cost of quality? 2) What are the main driving forces shaping this decision? We analyze the problem with a game theoretic model composed of two national brand manufacturers and a retailer, who strategically chooses the quality level of its store brand relative to the established national brand positions to maximize its category profit. Two existing national brands are vertically differentiated. The retailer has three possible options for its store brand quality decision. First, the retailer can introduce the store brand as the lowest quality product within the given category. Second, the retailer can position the store brand in between two existing national brands in terms of quality. Lastly, the retailer can introduce the store brand as the highest quality product within the given category. Considering the three possible options for the retailer`s store brand quality decision, we analyze four different market conditions in terms of diverse distributions of consumers` willingness to pay for quality. This helps us demonstrate the impact of a category-specific environment on optimal store brand quality decisions and identify major driving forces shaping the retailer`s optimal decisions. In order to investigate the difference between the retailer and the manufacturer in terms of major driving forces shaping their optimal product quality decisions, we also analyzed the case where one of the two national brand manufacturers introduces another national brand in addition to the existing national brand, but there is no store brand introduction. The model analysis reveals that the second option, i.e., the retailer positions the store brand in between two existing national brands in terms of quality, is the retailer`s optimal strategy for its store brand quality decision. Our analysis also shows that the optimal decision i

The Effect of Store Brand Introduction on Channel Price Leadership

Hwan Chung(정환),Eunkyu Lee 한국유통학회 2015 한국유통학회 학술대회 발표논문집 Vol.2015 No.11