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- 저자 : 이라경(Ragyung Lee) (검색결과 2 건)
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패널 자료 분석을 활용한 유통업자 상표 이용도와 점포 충성도의 관계
이라경(Ragyung Lee),박진용(Jin Yong Park) 한국유통학회 2020 流通硏究 Vol.25 No.2
기술의 발달 및 소비 패턴의 변화, 다양한 채널의 진입 뿐 아니라 채널 간 경계가 없는 무한 경쟁 체제 속에서, 유통업체들은 점포의 차별화와 수익성 제고를 동시에 실현 시킬 수 있는 전략적 무기이자, 이를 통해 궁극적으로 고객의 점포에 대한 충성도를 이끌어낼 수 있는 효과적인 수단으로 PB 개발 및 확대에 많은 투자를 하고 있다. 그러나, PB는 정말 점포 충성도 제고에 도움이 되는 것일까? 그리고 도움이 된다면 다른 어떤 요인들이 이 관계를 더욱 강화시킬 수 있을까? 본 연구는 이와 같은 질문에서 시작되었다. 이를 확인하기 위해 본 연구에서는 기존의 연구들과는 차별적으로 닐슨코리아에서 관리‧축적하고 있는 2,000여명의 패널들의 3년간의 FMCG 구매 데이터를 기반으로 주요 변수들을 계산하였으며, 설문조사를 병행하여 데이터의 구조와 완성도를 높였다. 가설 검정은 2SLS(Two Stage Least Squares)방식을 사용하였다. 대형마트를 중심으로 한 본 연구에서 PB구매 비중과 점포 충성도간의 관계를 확인해 본 결과, 특정 점포에서의 PB 구매가 높아질수록 점포에 대한 충성도는 높아지며, 점포의 충성도가 높아질수록 해당 점포에서의 PB구매 비중 역시 높아짐을 알 수 있었다. 그리고 이 두 변수간의 관계에 대한 조절변수로 카테고리에 대한 관여도, PB의 품질, 그리고 고객들의 멀티 채널 이용수준을 상정하고 그 조절효과를 분석해 본 결과, 각 변수의 조절효과는 대형마트 3사마다 조금씩 다르다는 것을 확인하였다.
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유통업체 브랜드와 점포 충성도의 관계에서 채널 유형의 조절 효과
정환(Hwan Chung),이라경(Ragyung Lee),박진용(Jin Yong Park) 한국유통학회 2020 流通硏究 Vol.25 No.3
급속한 온라인 쇼핑으로의 전환, 다양한 소매업태의 등장 등으로 인해 경쟁이 치열해진 시장 환경 속에서 유통업체의 점포 충성도 제고를 위한 전략은 생존을 위해 필수적이다. 이러한 필요에 대응해 기존 선행 연구는 유통업체의 점포 충성도 제고를 위한 그들 고유 상품인 PB의 역할에 관해 조사하였으나, 연구 결과가 일관되지 않으며 조사 대상이 오프라인 채널에 국한되어 있다. 이와 같은 한계를 극복하기 위해 본 연구는 국내 유통시장에서 PB 구매비중이 점포 충성도에 미치는 영향에 관해 실증적으로 분석하였고, 그 영향이 오프라인과 온라인으로 구분되는 채널 유형에 의해 어떻게 달라지는지를 조사하였다. 또한 상이한 포지셔닝을 추구하는 이코노미 PB, 스탠다드 PB, 프리미엄 PB를 구분하여 분석함으로써 유통 업체의 점포 충성도 제고를 위한 PB의 역할에 관한 이해를 확대하고자 했다. 이를 위해, 본 연구는 국내 대형마트 3사에서의 42개 FMCG 카테고리에 대한 고객 구매 정보를 제공하는 소비자 패널 데이터를 활용해 실증 분석을 수행하였다. 분석 결과, PB 구매비중이 점포 충성도에 대해 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 발견하였으며, 특히 그 영향이 오프라인 점포에 비해 온라인몰에서 더 크게 나타남을 알 수 있었다. 그리고 세 등급 모두에서 PB 구매비중이 점포 충성도에 긍정적인 영향을 미치는데 그 영향이 오프라인 채널에서는 비단조적인 역U자 형태로 나타나는 반면, 온라인 채널에서는 단조적인 형태로 나타난다는 사실을 발견하였다.
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