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스폰서십의 설득의도성에 대한 소비자 반응: 광저우 아시안 게임을 바탕으로
임명서,김해룡,이문규 한국마케팅학회 2011 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.13 No.2
Over the last twenty years, sponsorship has been used very widely as an important marketing tool that enhances corporate image. Since it has proven to be effective in creating positive perceptions of the company, many marketers have sponsored a variety of consumer-related activities. However, sponsorship has also been criticized as it can be related to ambush marketing and excessive commercialism which trigger negative consumer responses. Unlike the existing study on the sponsorship marketing, this study intends to investigate its negative effects. The study was conducted based on the persuasion knowledge model which was proposed by Fristed and Wright (1994) and investigated consumer responses to ulterior motive of sponsorship marketing. According to the persuasion knowledge model, consumers activate their persuasion knowledge to see the agent's commercial motive; there are several antecedents to the persuasion knowledge activation such as the source familiarity, the marketer's effort and the appropriateness of persuasion. Also, existing studies have pointed out the sponsor-event fit and the sponsor's integrity as crucial factors which influence consumer attitude. By taking a survey of people who watched the 2010 Guangzhou Asian Games, we tried to examine how the sponsor familiarity and the sponsor-event fit as pre-existing variables which have been formed based on the prior consumer knowledges/memories as well as the sponsor effort and the sponsor integrity as situational variables activated based on the specific persuasion episode influenced persuasion knowledge. We also tried to test the potential moderating role of sponsorship type (i.e., official sponsorship versus marketing focused) on the causal path from the persuasion knowledge and the consumer attitude from the perspective of the appropriateness of persuasion. The results show that the sponsor familiarity, the sponsor-event fit, and the marketer's effort have significant effects on the persuasion knowledge activation, and the sponsorship type has moderating role in the sponsorship effectiveness. The theoretical and practical implications of the results are discussed. 스폰서십 활동은 기업의 선의의 활동이란 의미에서 기업이미지에 효과적인 설득수단으로 급성장하고 있다. 기존의 스폰서십의 연구들은 스폰서십 활동이 기업의 마케팅 활동에 미치는 긍정적 후광효과(halo effect)를 주로 언급하고 있지만 최근 들어 급증하고 있는 스폰서십의 다양한 형태는 매복 마케팅과 같은 상행위적 윤리문제와 지나친 상업적 의도로 인해 소비자에게 부정적 인식을 심어주고 있기도 하다. 이에 본 연구는 설득수단으로서의 스폰서십 활동에 숨겨진 상업적 의도에 대하여 소비자가 어떻게 반응하는지 알아보기 위해 Friestad와 Wright(1994)의 설득지식모델(the persuasion knowledge model)을 적용하였다. 설득지식모델에서는 에이전트의 상업적 의도 또는 판매 의도적 활동을 간파하기 위해 소비자가 설득지식을 활성화 시킨다고 보고 있다. 이에 본 연구에서는 광저우 아시안 게임에 참여했던 스폰서십 기업에 대한 서베이를 진행하여 설득지식모델을 토대로 설득지식 유발에 영향을 주는 사전적 요인으로서 스폰서의 친숙성, 스폰서-이벤트 일치성과 상황적 요인으로서 스폰서의 노력, 스폰서의 진실성이 설득지식에 미친 영향을 밝히고 설득시도의 적절성 차원에서 스폰서십 유형(공식후원형 vs. 마케팅 중심형)에 따라 소비자의 설득지식이 소비자 태도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과에 따르면 스폰서의 친숙도와 스폰서-이벤트 일치성 그리고 스폰서의 노력은 설득지식에 매개되어 소비자태도에 영향을 주고 있음이 밝혀졌으며 또한 스폰서십의 유형의 차이는 설득지식이 소비자 태도에 미치는 영향을 조절할 수 있음이 밝혀졌다. 이러한 연구의 결과를 바탕으로 향후 스폰서십 활동을 실시하려는 기업에 대한 실무적 제언을 하였다.
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스포츠 스폰서십에 대한 소비자 반응 : 인지된 스폰서 노력의 조절효과
임명서,박경배 한국상업교육학회 2013 상업교육연구 Vol.27 No.5
본 연구는 설득지식모델의 관점에서 개인차 변수인 인지된 스폰서 기업의 노력과 상황적 변수로 서의 스폰서십 조건이 소비자의 스폰서에 대한 태도에 미치는 영향을 검증하는 것을 목적으로 한 다. 다중회귀분석 결과 인지된 스폰서 기업의 노력은 기업의 규모(대기업/중소기업), 마케팅 투자(평 균이상/평균), 스폰서 후원종목의 인기도(인기/비인기) 각각과 유의한 상호작용 효과를 보여주었다. 이에 인지된 노력과 기업의 규모, 마케팅 투자, 스폰서 후원 종목에 따른 공변량분석을 실시하였다. 분석결과 인지된 스폰서의 노력이 높을수록 스폰서 태도에서 더 호의적인 결과가 나타났다. 상호작 용효과에서는 마케팅 투자가 평균이상인 조건에서 인지된 노력의 수준이 높을 때 더욱 호의적인 스 폰서 태도가 나타났다. 스폰서 후원 종목에 있어서는 비인기종목에 대한 후원이면서 인지된 노력이 높을 때 더욱 호의적인 스폰서 태도가 나타났다. 이와 같은 결과를 토대로 기업이 효과적인 스폰서 십을 수행하기 위한 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다. In this study, the sponsor attitude of consumers according to perceived effort as the individual differences variable in terms of persuasion knowledge model and the sponsors sponsorship conditions as the contingent variables has been verified. Firstly, multiple regression analysis revealed significant interaction effect with the perceived sponsor effort and each kind of contingent variables such as the size of the company(big/small), marketing investment(above average/average)and sponsored event(popular/unpopular). Secondly, interaction effect analysis was perform with perceived sponsor's effort and contingent variables according to analysis of covariance. As the results of the main effects, the higher the perceived effort showed more favorable attitude to sponsor. The analysis for interaction effect with perceived effort and marketing investment showed that higher perceived effort had more favorable attitude than lower perceived effort, when marketing investment is greater than the average. As the interaction effect between perceived effort and sponsored event, when less popular event, the higher perceived effort showed more favorable attitude than popular event. Based on these results, theoretical and practical implication are discussed.
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