The Comparison of ESG Business Management Resources, Dynamic Capabilities, and the Decisive Power of Beer Consumer Purchasing Motives of Digital Entrepreneurship: Evidence from the Balance between Customer Orientation and Innovation Orientation

유원표,양오석 한국국제경영관리학회 2022 국제경영리뷰 Vol.26 No.3

The current generation is characterized by a fluctuating, complex and ambiguous social environment, and besides, the business environment has rapidly changed to non-face-to-face due to COVID-19. In addition, due to the recent advent of the 4th industrial revolution era, digital entrepreneurship (DE), i.e. digital transformation (DT) based on new digital technologies, dynamic capacity (DC), which is the ability to create resources in accordance with environmental changes, and non-financial performance related to sustainable management ESG has emerged as a central theory of competitive advantage strategies throughout the business. In order to preemptively respond to change drivers in the business environment to increase business competitiveness and to pursue new growth, this study examines the effects of ESG and digital transformation, which are new management trends, and dynamic capabilities based on digital entrepreneurship. The analysis was focused on the theory of balance between customer orientation and innovation orientations, and based on this analysis, the effect on the beer consumers' decision making power to purchase beer was comparatively analyzed. For this purpose, questionnaires were collected online from 408 beer consumers and empirically analyzed through the PLS-SEM model. As a result of the analysis, first, it was verified that digital transformation does not affect beer purchase motivation. Second, the fact that dynamic ability based on digital entrepreneurship has a positive effect on beer purchase motivation has been demonstrated. Third, it has been proven that ESG, a non-financial performance of sustainable management, does not affect beer purchase motivation. Based on such analysis results, this study suggests that top decision makers and corporate marketers cannot secure consumer satisfaction and loyalty if they adopt innovation-oriented only and ignore customer-oriented factors in order to enhance the purchasing motive power of beer consumers.

글로벌 시장 맥주 소비자의 문화적 가치에 따른 구매 행위 연구: 아시아 5개국을 대상으로

양오석,유원표 한국국제경영관리학회 2021 국제경영리뷰 Vol.25 No.1

In recent years, the global market has become more complex and diversified due to the globalization of the global market, making it more important to understand international trends and establish a systematic international marketing strategy. Moreover, beer makers seeking to enter the global market need a sufficient understanding and analysis of the cultural environment that influences the differences and similarities in behavior of overseas beer consumers. From this point of view, this study attempted to reveal the comparative cultural characteristics of beer consumption by incorporating Hofstede's comparative cultural analysis method into analyzing beer consumer behavior based on changes and issues in the domestic beer market. The purpose of this study is also to investigate the difference between the influence of the exotic image (selection attribute) and the advertising model, corporate reputation, and corporate CEO image on beer purchasing behavior. To this end, questionnaires were collected online from 397 beer consumers in five Asian countries (Korea, Japan, China, Vietnam, and Australia) for empirical analysis. As a result of analysis, first, it was verified that individualism and masculinity can influence beer purchasing behavior based on the theory of comparative culture. Second, it has been demonstrated that the selection attribute, which is an exotic image, can have a profound influence on consumers' purchasing behavior. Third, it was proved that perception of advertising model can influence beer purchasing behavior. Based on these analysis results, this study suggests that for the survival or development of a company, corporate marketers and top decision makers should establish a marketing strategy for satisfying the curiosity of beer consumers who always seek newness and consumer purchasing attributes with shorter cycles. 최근 세계 시장은 글로벌화로 인하여 기업 환경은 날로 더 복잡하고 다양하게 되어 국제적 흐름의 이해와 체계적인 국제 마케팅 전략 수립이 더욱 중요하게 되었다. 더욱이 글로벌 시장에 진출하고자하는 맥주 제조사들은 해외 맥주소비자 행동의 차이점과 유사점에 영향을 주는 문화적 환경에 대한 충분한 이해와 분석이 필요하다. 이러한 관점에서 본 연구는 국내 맥주 시장의 변화와 이슈를 기반으로 홉스테드(Hofstede)의 비교 문화적 분석방법을 맥주 소비자 행동을 분석하는데 접목하여 맥주 소비의 비교 문화적 특성을 밝히고자 하였으며, 이국적 이미지(선택속성)와 광고모델지각, 기업평판, 기업 CEO 이미지가 맥주 구매 행태에 미치는 영향의 차이를 규명하고자 한다. 이를 위해 아시아 5개국(한국, 일본, 중국, 베트남, 호주)의 맥주 소비자 397명으로부터 설문지를 온라인으로 수집하여 실증 분석을 하였다. 분석결과 첫째, 비교문화 이론을 근거로 개인주의와 남성성이 맥주구매 행태에 영향을 줄 수 있다는 것이 실증 되었다. 둘째, 이국적 이미지인 선택속성이 소비자의 구매행태에 지대한 영향을 줄 수 있다는 사실이 실증 되었다. 셋째, 광고모델 지각이 맥주 구매 행태에 영향을 줄 수 있다는 것이 실증 되었다. 이러한 분석결과를 바탕으로 본 연구는 기업의 생존이나 발전을 위해서는 기업 마케터들과 최고 의사 결정자는 주기가 짧아진 맥주 소비자의 구매 속성과 항상 새로움을 추구하는 맥주 소비자의 호기심 만족을 위한 마케팅 전략을 수립하여야 한다는 시사점을 제공한다.

서비스품질, 고객만족, 고객충성도의 인과관계에서 관계품질의 조절효과 - 종합주류 도매업을 중심으로 -

전호성,유원표,황정태 한국상업교육학회 2017 상업교육연구 Vol.31 No.5

At all industries and companies under the competitive environments, all CEO and marketing administrators established various of marketing strategies. They are trying to do their best to meet rapidly changing needs and wants of customers. In this rapidly changing times, relationship quality gets attention from managers and scholars due to increased attention toward interchanging effect between customer and service company. This study tries to probe the effect of relationship quality since it is believed that it contributes to build service quality, customer loyalty, increase of sales, and positive word of mouth. Thus, this study elicits the following hypothesis based on literature reviews that relationship quality might moderate the causal relationship between service quality, customer satisfaction, and customer loyalty. In addition, this study specifies relationship quality into 2 types of quality such as customer-employee relationship and customer-company relationship according to the features of service encounter customer met. After analyzing data gathering through this study, we found that customer-employee relationship quality moderates the causal relationship between service quality, customer satisfaction, and customer loyalty. The group with high customer-employed relationship quality shows more strong causal relationship between focal variables probed. This outcomes supports hypothesis 1. However, customer-company relationship quality does not influence the causal relationship we are interested in this study. Especially, the group with high customer-company relationship quality do not show any meaningful difference in coefficient parameter linked to focal service variables. This outcome does not support hypothesis 2. This study explains that the specification of relationship quality help us to improve our understanding about the interchanging effect of customer and service company. It is believed that service company should make effect to improve customer-employee relationship quality to get more profits from customer. 최근 고객과 서비스 기업의 상호작용을 기반으로 한 관계적 자산에 대한 관심이 증가함에 따라 고객과 서비스 기업 사이에 형성되는 관계품질에 대한 관심도 함께 증가하고 있다. 최근 많은 연구자들이 관계품질에 주목하게 된 가장 큰 이유는 서비스 기업이 고객과의 관계품질 형성을 통하여 서비스품질 인식, 고객만족, 고객충성도, 매출과 이윤의 증대 등 다양한 긍정적인 효과를 기대할 수 있기 때문이다. 이번 연구는 서비스 산업에서 관계품질을 고객의 입장에서 재해석하여 서비스의 상호작용이 발생하는 접점에 따라 ‘고객-종업원 관계품질’과 ‘고객-기업 관계품질’로 분리하여 조사․분석하였다. 고객과 회사 또는 고객과 종업원 사이에 형성된 관계품질이 서비스품질, 고객만족, 그리고 고객충성도 사이에 형성되는 인과관계를 조절할 것이라는 가정 하에 연구를 진행하였다. 그리고 최근 독점에서 경쟁체제로 변하고 있는 대표적인 서비스 산업중 하나인 종합주류 도매업을 대상으로 자료를 수집하고 분석한 결과 다음과 같은 결과를 확인할 수 있었다. 첫째, 고객-종업원 관계품질은 서비스품질, 고객만족, 고객충성도 사이에서 인과관계가 형성되는 과정을 조절하는 것으로 나타났다. 구체적으로 정리하면 고객-종업원 관계품질이 높은 집단은 그렇지 않은 집단에 비하여 서비스품질과 고객만족사이의 경로계수 그리고 고객만족과 고객충성도 사이의 경로계수에서 보다 강한 인과관계를 확인할 수 있었다. 둘째, 고객-회사 관계품질은 서비스품질, 고객만족, 고객충성도 사이에서 의미있는 조절효과를 확인하기 어려웠다. 구체적으로 논의하면 고객-회사 관계품질이 높은 집단은 그렇지 않은 집단과 비교하였을 때 서비스품질과 고객만족 사이의 경로계수와 고객만족과 고객충성도 사이의 경로계수에서 큰 차이를 확인할 수 없었다. 이러한 결과는 서비스 기업과 고객 간에 형성되는 관계품질을 보다 세분화해서 살펴볼 경우 서비스품질과 고객만족 그리고 고객충성도 사이의 관계에 대한 이해를 보다 넓혀줄 수 있으며 고객의 관점을 고려할 경우 현장에서 접하는 종업원과 형성된 관계품질이 고객들이 인식하는 서비스품질이나 고객만족 그리고 고객충성도의 형성과정과 밀접한 관련성이 있다는 점을 확인할 수 있었다.