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제품광고에서 자아준거적 내러티브와 긍정감정을 촉진하는 요인과 제품평가
임아영(Ah Young Lim),유수(Liuxiu),최낙환(Nak Hwan Choi) 한국산업경제학회 2014 산업경제연구 Vol.27 No.6
광고는 소비자에게 가상의 소비경험을 제공하고, 소비자의 선택에 영향을 줄 수 있기 때문에 마케터는 광고를 통해 제품의 혜택을 소비자와 연결시키고자 노력하는데, 이때 자아준거적 내러티브와 제품에 대한 긍정감정이 광고를 통한 제품의 평가에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 이 연구는 광고의 제작에서 메시지의 설계과정에 초점을 맞추고, 광고구성 요소를 소비자 측면, 제품제시 측면, 광고를 구성하는 물리적 환경으로 구분하여, 이들 중 어떤 요인이 자아준거적 내러티브와 제품에 대한 긍정감정에 영향을 주는지 살펴보았다. 첫째, 개인의 자아 표현 충족성과 기억을 기반으로 한 제품소비의 시각화는 자아준거적 내러티브 형성에 긍정적인 영향을 준다. 그리고 개인의 자아 표현 충족성은 직접적으로도 제품평가에 영향을 준다. 그러나 상상을 기반으로 한 제품소비의 시각화와 모델의 역할 수행은 자아준거적 내러티브에 영향을 주지 않는 것으로 탐색되었다. 둘째, 상상을 기반으로 한 제품소비의 시각화, 모델의 역할수행성, 배경음악, 화면 등의 물리적 환경요소의 참신성은 제품의 대한 긍정감정의 유발에 영향을 준다. 마지막으로, 자아준거적 내러티브는 제품에 대한 평가에는 직접적으로 영향을 주지 않지만, 제품에 대한 긍정감정 형성에는 영향을 주고, 제품에 대한 긍정감정은 제품의 평가에 긍정적 영향을 주는 것으로 탐색되었다. Present paper highlights the association effects of advertisement, classifies the elements of advertisement into the aspects of consumers and product as well as physical aspects that constitute advertisement, and then examines which factors would affect consumers to make self-referential narratives and form positive affect toward the advertised product. For this purpose, an empirical analysis was conducted by using an actual ad of Samsung Smart Camera NX1000 as an experiment stimulation, the results of which were as follows. Firstly, self-expressive need fulfillment positively influenced upon forming self-referential narratives and product evaluation. Memory-focused visualization of product had also positive impact upon self-referential narratives, whereas imagination-focused visualization of product and model"s role playing turned out to have little affect upon self-referential narratives. Secondly, imagination-focused visualization of product and model"s role playing help form positive affect. Moreover, physical elements such as background music and screen texture led to positive product evaluation. Lastly, it became clear that self-referential narratives exerted influence upon formation of positive affect toward products, but didn"t upon evaluation of them directly. However, positive affect toward product exercised positive impact upon their evaluation.
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