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스포츠용품 기업의 문화마케팅과 이미지, 행동의도의 관계
박상현,우승정(Woo, Seung Jung) 한국체육교육학회 2021 한국체육교육학회지 Vol.26 No.1
스포츠용품 기업의 문화마케팅과 이미지, 행동의도의 관계를 구체적으로 알아보는데 목적이 있다. 연구대상은 서울과 경기도 지역 생활체육 동호인으로 한정하여 총 213명의 자료를 사용하였다. 자료처리는 SPSS 21.0, AMOS 21.0 프로그램을 활용하여 확인적 요인분석과 상관관계 분석, 구조방정식 모형검증 분석을 실시하였다. 앞에서 제시된 결과를 바탕으로 결론을 도출하면 다음과 같다. 첫째, 스포츠용품 기업의 문화마케팅의 하위요인인 문화판촉과 문화지원 모두에서 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 문화마케팅은 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 둘째, 스포츠용품 기업의 문화마케팅의 하위요인인 문화판촉과 문화지원 모두에서 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 문화마케팅은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 결국 문화마케팅을 통한 이미지는 소비자의 행동의도를 높이는 중요한 매개변수로 판명되었다. 셋째, 스포츠용품 기업의 이미지는 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국 스포츠용품 기업의 긍정적 이미지 형성은 소비자의 행동의도가 긍정적으로 형성된다고 볼 수 있어 스포츠용품 기업은 소비자와의 긍정적인 관계를 지속할 수 있는 방안을 지속적으로 강구해 나가야 할 것이다. Purpose: The purpose of this study is to find out the relationship among cultural marketing, image, and behavioral intentions of sporting goods companies. Methods: Total 213 subjects in this study were recruited by using the convenient sampling method targeting living sports clubs in Seoul and Gyeonggi-do. For data analysis confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and structural equation model verification analysis were performed using the SPSS 21.0 and AMOS 21.0 programs. The conclusions are as follows based on the derived results. Results: First, it was found that both cultural promotion and cultural support, which are sub-factors of cultural marketing of sporting goods companies, had a significant effect on the image. Second, it was found that both cultural promotion and cultural support, which are sub-factors of cultural marketing of sporting goods companies, had a significant effect on behavioral intentions. Third, it was found that the image of a sports goods company had a significant influence on the behavioral intention. Conclusion: Cultural marketing has a positive effect on the image, and the image through cultural marketing turned out to be an important parameter to increase the consumer"s behavioral intention. Therefore, sporting goods companies should continuously devise a plan to maintain a positive relationship with consumers.