스캔들 발생주체의 상대적 시장지위와 경쟁브랜드의 고객 충성도가 브랜드 스캔들 확산효과에 미치는 영향

성혜인 한양대학교 대학원 2016 국내석사

최근 커뮤니케이션 기술의 발전과 더불어 기업과 브랜드에 대한 소비자들의 접근성이 높아지고 브랜드 스캔들과 같은 부정적 정보에 노출되는 빈도도 점차 증가하고 있다. 브랜드 스캔들(Brand Scandal)은 기업의 이미지와 평판에 위협을 입히며 기업의 매출과 브랜드 가치를 하락시키는 사건, 기업에 대한 부정적 공시를 의미하며 기업에 대한 소비자들의 선호를 하락시켜 기업은 이로 인해 위기를 겪게 된다. 기존 브랜드 위기 관리 연구에서는 자사가 발생시킨 브랜드 스캔들에 초점을 맞춰 특정 제품의 속성에서 발생한 스캔들이 제품의 다른 속성으로 확산되거나 같은 브랜드 포트폴리오 내 다른 제품들에게 전이되는 확산효과(Spillover Effect)에 대한 연구가 이루어졌다. 그러나 실제 사례들을 통해 브랜드 스캔들이 스캔들을 일으킨 브랜드(Scandalized Brand)와 기업에게만 한정되는 것이 아니라 같은 제품군에 있는 경쟁 브랜드(Competing Brand)에게도 영향을 미치는 모습을 보이고 있으며 이러한 스캔들 확산효과가 반드시 경쟁 브랜드에 반사이익과 같은 긍정적인 효과만을 가져오는 것이 아니라는 것을 알 수 있다. 그러나 타 브랜드의 스캔들이 경쟁 브랜드에 미치는 영향에 대한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 논문은 경쟁 브랜드에 대한 스캔들 확산효과를 연구한 Roehm and Tybout(2006)의 연구를 확장시켜 경쟁 시장 내에서 스캔들 브랜드의 상대적 시장 지위의 차이가 경쟁 브랜드에 미치는 영향과 타 브랜드의 스캔들 확산효과에 대한 경쟁 브랜드의 고객 충성도가 갖는 조절효과에 대해 실증 분석을 하였다. 구체적으로 브랜드 스캔들의 진단성-대표성(Diagnosticity-Representativeness) 정도가 상대적 시장 지위가 낮은 하위 브랜드(Lower Position Brand) 보다 상위 브랜드(Higher Position Brand)의 스캔들에서 더 클 것이라고 예상하였으며 따라서 스캔들 확산효과 역시 상위 브랜드에서 스캔들이 발생하였을 경우 더 크게 발생할 것이라는 가설을 설정하였다. 또한 경쟁 브랜드에 대한 고객 충성도의 조절효과에 대해서, 경쟁 브랜드에 대한 고객 충성도가 낮은 소비자가 고객 충성도가 높은 소비자보다 타 브랜드의 스캔들에 더 민감하게 반응하여 확산효과가 더 크게 발생할 것이라고 예상하였으며 고객 충성도가 가지는 조절효과는 하위 브랜드의 스캔들 상황에서보다 상위 브랜드의 스캔들에 노출되었을 때 더 크게 작용할 것이라고 예상하였다. 본 논문에서는 두 제품군(라면, 멀티플렉스 영화관)을 이용하여 두 번의 실험을 진행하였다. 그 결과, 라면 제품군을 이용한 실험 1에서는 상위 브랜드와 하위 브랜드 간의 진단성-대표성 차이가 유의하지 않았으며 따라서 확산효과에 대한 스캔들 브랜드의 상대적 시장지위 간의 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그러나 실험1보다 스캔들 심각성이 낮고 다른 피해유형의 스캔들로 조작되어 진행된 멀티플렉스 영화관을 이용한 실험2에서는 상위 브랜드와 하위 브랜드 간의 스캔들 진단성-대표성 차이가 유의하였으며 따라서 스캔들 브랜드의 시장 지위에 따라 경쟁 브랜드에 미치는 영향이 달라지는 것을 확인하였다. 경쟁 브랜드의 고객 충성도가 갖는 조절효과에 대해서는 실험 1과 실험 2 모두, 가설과는 반대로 경쟁 브랜드에 대한 고객 충성도가 높은 소비자가 오히려 타 브랜드의 스캔들에 더 민감하게 반응하여 경쟁 브랜드에 대한 선호가 떨어진다는 사실을 발견하였다. 스캔들 확산효과에 대해 경쟁 브랜드의 고객 충성도가 미치는 영향은 통계적으로 유의하였으나 스캔들 브랜드의 시장 지위에 따른 발생 상황에서 경쟁 브랜드의 고객 충성도에 대한 조절효과는 유의하지 않았다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 경쟁 브랜드가 자신이 발생시키지 않은 타 브랜드 스캔들로 인한 확산효과에 대해 효과적으로 대응할 수 있도록 도움을 주며 이를 해석하여 스캔들 브랜드와 경쟁 브랜드를 평가해야 하는 소비자들에게도 도움을 줄 수 있는 시사점을 제시하고 한계점 및 향후 연구방향을 제안한다. With the advancement of communications technologies, consumers are exposed to much information about brands and companies including scandals. Brand scandals significantly decrease consumer preferences for the scandalized brands. As such, numerous studies have investigated the spillover effects of a brand scandal from one brand attribute to another or between members of a brand family, focusing on the effects of scandals on the scandalized brands themselves. However, a brand’s scandal can affect not only the scandalized brand and its family brands but also spillover to competing brands in the same category. This trans-brands spillover affects of a brand scandal has not been studied extensively. Therefore this study extends the Roehm and Tybout (2006)’s study on trans-brands spillover of brand scandals by investigating how the scandalized brand’s relative market position (i.e., whether it is a higher position brand or a lower position brand) and competing brands’ customer loyalty level moderate the spillover. More specifically, it is hypothesized that a brand’s scandal is considered more diagnostic of the whole category when the scandalized brand is a higher position brand as opposed to a lower position and, thus, the spillover effect is greater when the scandalized brand is a higher position brand as opposed to a lower position brand. However, customers with strong loyalty to competing brand are expected to evaluate their brands in rather piecemeal processing mode and perceive other brands’ scandals as irrelevant and undiagnostic even if the scandalized brand is a higher position brand. On the other hand, customers with weak loyalty to a competing brand, which typically accompanies low levels of brand specific knowledge and involvement, are expected to evaluate the brand in a categorical processing mode and more susceptible to other brand’s scandal, especially when the scandalized brand is a higher position brand. These interaction effects are tested for three categories of products in a scenario-based experiment. We begin our hypothesis testing by designing 2 Studies (Study 1: Korean noodle brand/ Study2: Multiplex-Cinema brand). The Subjects are randomly assigned to one out of two conditions (Scandal information about higher position brand or Lower position brand). Study 1 can’t confirm that the scandalized brand’s relative position affects Diagnostic-Representative and spillover effect to competing brand. But in Study 2, Higher position brand’s scandal has greater Diagnostic-Representativeness and spillover effect to competing brand that Lower position brand’s scandal. This study also examines the moderating effect of brand loyalty that customers has about competing brand. Interestingly, Contrary to our expectations, Customers with strong loyalty are strongly influenced by other brand’s scandal than customer with weak loyalty to competing brand. We found as main effect between brand loyalty to competing brand and customer preferences. There is no significant moderating effect between Scandalized brand’s market position and competing brand’s customer loyalty. This research has several implications. First this paper investigates the spillover effect of scandalized brand’s relative positioning and the moderating role of brand loyalty, which has been rarely studied before. Second, We suggest that the company should be more concerned about managing brand and responding to other brand’s scandal in the brand dominant strategy context.

시대정신으로서의 독일 반더포겔 운동과 최근 한국 대중음악 동향 비교 연구 -세기전환기 '청년'의 상징들과 <방탄소년단>의 자기상징화를 중심으로-

성혜인 성신여자대학교 일반대학원 2020 국내석사

The study aims to analyse the background of an unusual domestic and international sensation of South Korean boy band Bangtan Boys(BTS), especially in Western world, which seemed to have relatively little preference of K-Pop compared to Asian countries where K-Pop is commonly preferred. The fact that BTS’ music, despite being part of the existing K-Pop genre, is earning global popularity that has not yet been brought about by other K-Pop artists, suggests that there is an extra-musical element that goes beyond a particular culture. Especially in case of BTS, the visual elements of their music albums, such as photos and videos, are the key to their music. The question of what messages are being generated through these visual ‘representations’ and what needs of the fandom are met is a main task to be analyzed in this study. The music text of BTS basically consisted of their autobiographical contents and with a variety of metaphorical motifs the theme ‘various aspects of youth’ is expressed. The core theme of the series of music albums released so far can be summed up in three main categories. They include ‘self-expression as a group/band having strong ties to the youth’, ‘sympathy for the young generation’s suffering’, and ‘strong will to find true and independent self’. It is suggestive of a specific historical context, that the relationship of Bangtan Boys and their fandom is defined with the code ‘Boy Scout - Comrades(ARMY)’ and that their albums are highly inspired by ideas of two key people from German-speaking countries of the 20th century : Hermann Hesse, a German author who was revered by many young people as the representative ‘icon of youth’ of the 20th century and his work Demian also known as “Creative Destroyer”, and Carl Gustav Jung, a Swiss psychoanalyst, and his theories about collective unconscious and individuation process. Together with previously mentioned factors, several specific motifs that are repeatedly presented in the music text of BTS clearly indicate the historical context in Germany at the turn of 20th century. In other words, the various Leitmotifs in the music text of BTS are quite similar to the representations and symbols of the “Wandervogelbewegung (Wandervogel-movement)”. It was a representative youth movement by which the youth discourse, which was a prevailing theme of German Romantic intellectuals and artist in the 19th century, was historically “actualized” at the turn of the 20 century. Moreover, the core theme of their music are almost in line with the spirit of the Wandervogel-movement. Meanwhile, the Wandervogel- movement was based on the traditional German spirit, namely “Idealization of German people as citizens of the world”, which was advocated by intellectuals and artists in Germany. At that time, young people tried to establish their own identity in the brotherhood with the world through Wandervogel-movement. In particular, various magazines published by many small groups under the Wandervogel-movement were a place for debate on generational identity. Through this “media”, young people of Wandervogel sought for a model for themselves by discussing the works of writers who wrote mainly about youth, for example, like Hermann Hesse. What is significant here is that the ideal of ‘self-identity in the brotherhood with the world’ at the turn of the 20th centuries has been passed down through the symbols of “youth”. In short, if the discourse of the Wandervogel movement can be indicated and delivered through the albums of BTS and the recent cultural phenomenon caused by them, the unprecedented sensation of K-Pop band BTS in the Western world, which no other K-Pop artists could arouse, can be somewhat explained. In other words, the youth discourse, which had been actively brought up by German Wandervogel-movement, has been reignited today interacting with other youth discourses in other cultural/historical backgrounds. These cultural/historical phenomena, in which youth discourse was revived and broadly discussed, could encourage future young generation to seek “healthy ego” and provide a desirable model of it. The fact that this kind of movements all happened at the turn of the century, where historical changes are expected, can possibly infer a “repeatability of history”. Future studies will be required to ascertain whether the ‘BTS phenomenon’ of nowadays can function as a youth movement, or rather, whether the new media K-Pop can be a way for a youth movement, and what features can possess “the youth movement of the third millennium” 이 연구는 한국의 이른바 ‘케이팝 아이돌 K-Pop Idol’ 그룹 <방탄소년단>이 국내외에서 거두고 있는 이례적인 반향, 특히 ‘케이팝’의 적극적인 수용지역인 아시아권에 비해 상대적으로 미온한 반응을 보였던 유럽/독일 및 미주 등 서구권에서 유례없이 커다란 반향이 일어나는 배경에 대한 의문에서 시작한다. <방탄소년단>의 음악이 기존의 ‘케이팝’ 장르에 속한다는 점에서 완전히 새로운 것은 아님에도 불구하고, 이들의 음악이 지금까지 동종의 음악이 이끌어 내지 못한 반향을 불러일으키고 있다는 점은 이들에게 특정 문화를 넘어가는 음악 외적인 요소가 있음을 짐작하게 한다. 이들의 음악에서 매우 특징적인 것은, 뮤직비디오를 위시하여 각 인물의 개성을 부각시키는 홍보 사진이나 기타 영상물 등의 시각적인 요소이다. 바로 이러한 시각적 ‘표상’을 통해 어떠한 이미지와 메시지가 생성되고 있으며, 또 그런 것들은 수용자의 어떤 욕구를 충족시키는가, 라는 문제는 이 연구에서 분석될 핵심 과제이다. <방탄소년단>의 음악 텍스트는 기본적으로 이들의 자전적인 내용을 함축하고 있음을 드러내며, 다양한 은유적 모티프를 통해 주로 ‘청(소)년의 성장과정’을 주제화하고 있다. 이에 따라 지금까지 발표된 연작 음악앨범들의 핵심적인 주제는 크게 세 가지로 요약될 수 있다. ‘청년세대와 유대감이 강한 정신적 공동체로서의 자기 표출’, ‘청년세대의 방황에 대한 공감’, ‘자아 정체성 확립을 향한 의지’가 그런 것들이다. 이러한 주제들을 표현하는 데에 무엇보다 청(소)년들의 동지로서의 ‘소년단 Boy Scouts’이라는 기호, 20세기의 대표적인 ‘청춘의 우상’으로서 많은 청년들로부터 추앙받았던 독일 작가 헤르만 헤세 Hermann Hesse와 그의 소설『데미안 Demian』내지 ‘창조적인 파괴자’로 이해되는 동명의 작중 인물, 또 동시대의 스위스 정신분석학자 칼 구스타프 융의 집단무의식 및 개체화 이론 등이 적극 차용되는 요소들이라는 점은 매우 시사적이다. <방탄소년단>의 음악 텍스트에서 반복적으로 제시되는 몇 가지 특정한 모티프들은 예의 요소들과 어우러지며 19-20세기 전환기의 독일에서 두드러지던 시대적·역사적 움직임을 뚜렷이 지시한다. 다시 말해 <방탄소년단>의 음악 텍스트들에서 변주되어 나타나는 라이트모티프들은 (19세기에 한 차례 ‘청년’ 문화를 꽃피웠던 낭만주의 이후) 세기 전환기에 재 점화된 ‘청년’ 담론이 가시화되어 드러나던 ‘반더포겔 운동 Wandervogelbewegung’의 표상 내지 상징과 매우 유사하다. 더욱이 이들의 음악에 함축된 주제의 경향은 반더포겔 운동의 정신과 거의 일맥상통한다. 한편, 그 운동은 ‘전통적인’ 독일 정신, 즉 ‘세계시민으로서의 독일 민족’이라는 이상과 괘를 같이 한다. 당시의 지식인과 예술인을 중심으로 일었던 자유로우며 건강하고 강한 ‘독일인’의 이상에 청년들도 ‘반더포겔 운동’을 통해 스스로 세대 정체성을 정립하고자 했던 것이다. 특히 반더포겔 운동 산하의 많은 단체들이 자체 발간한 잡지는 세대 정체성에 대한 토론의 장이 되었다. 이와 같은 ‘소통 매체’를 통해 청년들은 헤르만 헤세를 위시하여 ‘청년’ 담론을 이끌던 예술가들의 작품에 대한 토론을 벌이며, 자아의 모델을 물색했다. 여기서 중요한 점은, 19-20세기 전환기의 ‘세계시민적인 정체성 확립’이라는 독일인의 이상이 ‘청년’의 기표와 상징을 통해 남게 되었다는 것이다. 요컨대 <방탄소년단>과 관련된 여러 특징적인 요소로부터 세기 전환기 독일 청년운동의 경향과 정신을 읽어낼 수 있다면, 다른 ‘케이팝’ 주변에서는 보이지 않았던 서구권 내지 독일어권 ‘팬덤’의 유례없는 반향이 다소 해명될 수 있을 것이다. 말하자면 일찍이 세기 전환기에 독일의 ‘반더포겔 운동’을 중심으로 활성화되었던 ‘청년’ 담론이 이후 여타의 세계적인 ‘청년’ 담론과 어우러지며 오늘날까지 빛을 발하고 있다고 이해될 수 있다. 한때의 강력한 시대적 현상이 글로벌 시대의 청년들에게도 ‘자신’을 찾아 나서도록 긍정적으로 작용할 수 있으며, 특정한 시공간을 넘어 상대적으로 불안정한 청년들에게 수용 가능한 ‘자아상’을 제시해주고 있는 셈이다. 이런 움직임들이 모두 다소간의 변화가 기대되는 ‘세기말의’ 현상이라는 점은 어쩌면 역사의 반복성을 말해주는지도 모른다. 그럴수록 작금의 <방탄소년단> 현상을 통해 ‘케이팝’이라는 뉴미디어가 새로운 시대의 지속적인 ‘청년 운동’ 형태로 기능할 수 있을지, 더 나아가 ‘제 3밀레니엄의 청년 운동’ 형태는 어떻게 형성될 수 있을지는 앞으로 꾸준히 이어져야할 또 다른 연구 과제가 되어야 할 것이다.

시대정신으로서의 독일 반더포겔 운동과 최근 한국 대중음악 동향 비교 연구 : 세기전환기 '청년'의 상징들과 <방탄소년단>의 자기상징화를 중심으로

성혜인 성신여자대학교 2020 국내석사

브랜드 충성 고객 vs. 브랜드 팬 : 개념적 구분과 브랜드 콜라보레이션 반응 차이에 관한 실증 연구

성혜인 한양대학교 대학원 2022 국내박사

20세기 한국에서의 가창행위와 구술성·문자성의 전개양상

성혜인 韓國學中央硏究院 韓國學大學院 2021 국내석사