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O2O플랫폼 서비스 이용이 지속사용의도에 미치는 영향 연구 헤어 시술상품 만족도의 매개효과 중심으로
설나래(Seol, Na Rae),오연석(Oh, Yeon Seok),김은숙(Kim, Eun Sook) 한국공공정책학회 2019 공공정책연구 Vol.26 No.1
합리적 가치 소비를 희망하는 소비자와 경영 악화 극복 대책을 강구하는 사업자의 필요로 인해 O2O플랫폼 서비스는 마케팅의 중요한 수단이 되었다. 특히 O2O플랫폼 서비스의 이용특성을 파악하고 헤어 시술상품 만족도를 매개효과로 지속사용의도에 미치는 영향을 파악하고자하는 것이 본 연구의 목적이다. O2O플랫폼 이용특성에 영향을 미치는 변수를 살펴보기 위해 후기수용모델을 근거로 이용용의성, 상호작용성, 경제성, 오락성, 안전성, 지속사용의도, 헤어 시술상품 만족도간의 관계를 규명하였다. 2018년 11월 5일부터 11월 9일까지 O2O플랫폼 서비스 이용경험이 있는 대학생과 일반인을 대상으로 설문지를 배포하여 350부를 회수 하였다. 부실기재 96부를 제외하고 254부의 유효 표본을 SPSS 22와 AMOS 22를 통해 가설검증을 수행하였다. 가설검증 결과 첫째, O2O 헤어 시술상품 플랫폼 서비스 이용특성의 이용용이성, 상호작용성, 오락성은 헤어 시술상품 만족도에는 직접적으로 유의한정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이용용이성, 상호작용성, 오락성 모두 지속사용의도에는 직접적인 영향을 미치지 않았으나, 만족도를 통해 간접적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 규명되 었다. 둘째, O2O 헤어 시술상품 플랫폼 서비스 이용특성의 경제성은 헤어 시술상품 만족도와 지속사용의도 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족도의 매개효과는 유의하지 않았다. 셋째, O2O 헤어 시술상품 플랫폼 서비스 이용특성의 안전성은 헤어 시술상품 만족도와 지속사용의도 모두에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 규명되었다. 본 연구는 네트워크 효과를 통해 규모의 경제를 실현하고 있는 O2O플랫폼 서비스를 대상으로 이용자의 헤어 시술상품 만족도 및 지속사용의도에 미치는 관계를 규명하였다는 점에 의의가 있으며, 관련 업계의 O2O플랫폼 서비스품질 개발과 활용에 시사점을 제공할 수 있을 것이다. O2O platform service has become an important means of marketing due to the need of consumers wishing to spend reasonable value and operators seeking measures to overcome bad management. In particular, the purpose of this study is to identify the usability characteristics of O2O platform services and to identify the effects of hair treatment product satisfaction on the intended use of the product as a medium. In order to examine the variables that affect the usage characteristics of O2O platform, the relationship between usability, interactivity, economy, entertainment, safety, persistence, and satisfaction of hair treatment products was identified based on the later acceptance model. From November 5 to November 9, 2018, 350 copies were collected by distributing questionnaires to university students and the public who had experience using O2O platform services. With the exception of 96 parts of non-conforming apparatus, 254 effective samples were performed through SPSS 22 and AMOS 22. First, it was found that the usability, interactivity, and entertainment of O2O hair treatment product platform service use characteristics had a direct significant impact on hair treatment product satisfaction and that although usability, interactivity and entertainment all did not directly affect the intended use, they had an indirect (+) effect through satisfaction. Second, the economics of using O2O hair treatment platform service was shown to have a significant positive effect on both the satisfaction of hair treatment products and the intended use, and the mediated effect of satisfaction was not significant. Third, it has been established that the safety of the O2O hair treatment platform service use characteristics does not have a significant effect on both the satisfaction of the hair treatment product and the degree of continued use. This study is meaningful that O2O platform services, which are realizing economies of scale through network effects, have identified their relationship to users satisfaction with hair treatment products and their intended use, and it will be able to provide implications for the development and utilization of the service quality of the relevant industry O2O platform.
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