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쇼핑관광이벤트가 개최지 두바이에 미친 영향에 관한 연구 : Dubai Shopping Festival과 Dubai Summer Surprises의 비교 관점에서
김배호 배재대학교 관광경영대학원 2011 국내석사
아랍에미레이트 두바이를 방문하는 여행자들의 인식 속에 두바이는 현대화된 거대한 쇼핑몰, 세금없는 쇼핑 등의 이미지가 각인되어 있다. 한여름 섭씨 50도를 오르내리는 덥고 습한 최악의 기후 조건 속에서도 두바이가 중동의 쇼핑허브로 도약할 수 있었던 것은 정부의 개방 정책, 더운 날씨로 인하여 실내 위주로 발달한 거대한 쇼핑몰, 쇼핑을 선호하는 인근 중동인들의 두터운 수요 등 여러가지 요인을 들 수 있겠으나, 이러한 두바이의 매력을 널리 홍보하고 단시일에 두바이를 중동의 쇼핑천국으로 자리매김 하는데 결정적으로 기여한 것이 바로 두바이의 쇼핑관광이벤트이다. 본 연구는 두바이 정부에서 정책적으로 육성한 쇼핑관광이벤트인 두바이쇼핑페스티벌(DSF)과 두바이섬머서프라이즈(DSS)에 대하여 문헌적 연구와 설문조사 등을 통하여 상기 행사들이 개최지 두바이에 미친 파급효과에 대하여 분석해 보고자 하였다. 이를 위하여 관광, 사회·경제, 기타분야(문화 및 부정적 파급효과) 등 다방면에 미친 파급효과를 실증적으로 파악하고자 하였으며, 두 개 행사를 상호 비교 분석하였다. 아울러, 상기 분석을 토대로 시사점을 도출하고, 국내 쇼핑관광이벤트의 활성화를 위한 제언도 제시하였다. 본 연구의 진행을 위해 실시한 현지 소비자 및 관계자 대상 설문조사 분석 결과, DSF의 경우 전체 조사 가운데 가장 높은 평균점수를 나타낸 것은 “걸프지역(사우디 등) 관광객을 두바이로 유치하는 데 기여하였다”, “축제홍보설치물 등을 통하여 도시경관에 변화를 주었다”, “주민과 관광객에게 다양한 엔터테인먼트(불꽃놀이 등)를 통한 즐거움을 제공하였다“, "걸프 이외지역(유럽 등) 관광객을 두바이로 유치하는데 기여하였다", "고가명품 선호층 관광객 유치에 기여하였다" 등의 높은 응답 순을 보였다. 한편, DSS의 경우 설문응답 중 가장 높은 점수를 보인 것은 “중동 지역(사우디 등) 관광객을 두바이로 유치하는데 기여하였다”로 DSF와 동일한 결과를 보였으며, “관광업계의 영업 비수기 극복에 기여하였다”, "어린이를 동반한 가족여행객 유치에 기여하였다", "저렴한 가격을 선호하는 低價 선호층 관광객 유치에 기여하였다", "쇼핑몰이 상품가격 할인 행사에 적극 참여토록 하였다" 등으로 높은 응답 순을 보였다. 설문항목의 부문별 요인분석 결과를 보면 관광효과에 대해서는 DSF 보다 DSS를 더 높게 평가하는 것으로 나타났으며, 사회·경제효과에 대하여는 DSF가 DSS보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 기타효과(문화 및 부정적 파급효과)에 대해서는 유의적인 차이가 없는 것으로 나타나 DSF와 DSS에 대해 동일하게 인식하고 있는 것으로 분석되었다. 상기 분석결과를 바탕으로 다섯가지 시사점을 도출하였다. 첫째, 쇼핑관광이벤트를 추진함에 있어 쇼핑수요가 풍부한 양질의 근거리 시장을 주요타겟으로 공략하는 것이 중요하다. 둘째, 비수기 활성화를 위한 쇼핑관광이벤트가 관광산업 활성화 측면에서는 상대적으로 효과적일 수 있다. 셋째, 쇼핑관광이벤트가 개최지에 미칠 수 있는 사회·경제효과는 성수기에 개최되는 대형화되고 선점효과를 가진 행사가 더욱 큰 영향을 준다. 넷째, 쇼핑관광이벤트 개최시 차별화된 전략과 프로그램, 그리고 타겟 소비자를 대상으로 한 효과적인 마케팅이 필요하다. 다섯째, 축제가 지향하는 긍정적인 효과가 강력하게 작용할 경우 이에 수반될 수 있는 기타효과(문화와 부정적인 파급효과)에 대한 인식은 상대적으로 낮게 나타날 수 있다. 마지막으로 국내 쇼핑관광이벤트 활성화를 위한 제언사항을 제시하였다. 첫째, 쇼핑관광이벤트의 타겟을 근거리 최대의 시장인 중국과 일본 시장으로 설정하고 이들의 선호 관광지와 쇼핑상품을 중심으로 행사를 개최할 필요가 있다. 둘째, 비수기 극복을 위한 쇼핑관광이벤트 활용 노력이 필요하다는 것이다. 셋째, 쇼핑관광이벤트를 국가적인 육성이 필요한 쇼핑상품을 마케팅할 수 있는 기회로 활용하어야 한다. 넷째, 쇼핑관광이벤트 개최시 항공사와 대형여행사의 적극적인 참여가 필요하다. 다섯째, 쇼핑관광이벤트를 새로운 쇼핑관광지와 일자리 창출의 기회로 활용하여야 한다. 여섯째, 쇼핑관광이벤트 참가업체의 자발적이고 공격적인 마케팅이 필요하다. 그리고 마지막으로, 쇼핑관광이벤트의 효율성 제고를 위해서는 개최지역과 범위를 소규모로 집중화할 필요가 있다. The tourists who visit Dubai in the United Arab Emirates have an ingrained image of Dubai with its huge, modern shopping malls and tax-free shopping. Despite the inclement weather conditions, such as the unbearable humidity and temperatures over 50 degrees, there are many reasons why Dubai was able to leap forward as a shopping hub, including the open-policies of its government, enormous indoor shopping malls due to the hot weather, and a great demand from people living in the Middle East. A particularly decisive factor behind the reasons why Dubai has been widely praised for their merits and has been a leading shopping paradise is Dubai’s shopping tourism events. This study has been conducted to analyze the Dubai Shopping Festival (DSF), which was promoted as a policy of the government, and the Dubai Summer Surprise (DSS) shopping tourism events, in efforts to assess its impact on the host city, Dubai. To achieve this, the tourism industry, socio-economic factors and other relevant areas (cultural aspects and negative-ripple effects) have been empirically investigated and a comparative analysis of the two events was conducted. Also, this study has drawn implications through the aforementioned analysis and has suggested a proposal for vitalization of shopping tourism events in the domestic market. The survey taken for this study showed that the highest average scores, starting with the highest in order, for the DSF among local consumers and tourism officials were attributed to the following reasons: “The DSF has contributed to the increase of foreign tourists visiting Dubai from the Gulf region.", “The DSF has made changes to the landscape by decorating and installing promotional displays.”, “The DSF has provided the citizens and tourists with a variety of entertainment including performances and fireworks.”, “The DSF has contributed to the increase of foreign tourists visiting Dubai from the outside of the Gulf Region(ex : Europe).”, “The DSF has contributed to the attraction of travelers looking for premium brand products.” When we examine the DSS survey, the highest average scores, starting with the highest order, were given to the following reasons: “The DSS has contributed to the increase of foreign tourists visiting Dubai from the Gulf region.”, exhibiting the same result as DSF, and “The DSS has contributed to overcoming the low season of the tourism industry.”, “The DSS has contributed to the attraction of family vacationers travelling with children.”, “The DSS has contributed to the attraction of the travelers looking for low price products.”, “The DSS has contributed to cutting down on the prices of the products in the shopping malls.” The results of analyzing the items on survey has shown that the DSS is valued higher than the DSS in regards to effects on tourism, and in the case of socio-economic effects, DSF holds more influence compared to the DSS. However, other areas (cultural aspects and negative-ripple effects) convey no differences between the DSF and DSS, as people responded and perceived both tourism events as equals in these areas. There were 5 implications drawn based on the analytical research. Firstly, it is important for shopping tourism events to target a major market where high-quality and plentiful shopping is in high demand. Secondly, shopping tourism events for activation of low season can be relatively effective for invigorating tourism. Thirdly, the events which are larger, held during peak season, and have preoccupancy will have a bigger influence on the socio-economic effects of shopping tourism events. Fourthly, when the shopping tourism events are held, it needs effective marketing that are distinctive strategies programs which target consumers. Fifth, if the festival receives positive effects, the perception of the other effects (cultural aspects and negative-ripple effects) can be lowered. Finally, the proposals for invigorating domestic tourism were suggested. Firstly, shopping tourism events should aim for close range targets and the biggest markets of China and Japan, and need to hold events with preferred tourism attractions and shopping products as the main focus. Secondly, shopping tourism events need to be fully exerted and focused on overcoming the low season. Thirdly, shopping tourism events should be utilized as an opportunity for marketing shopping products under the necessity of national promotion. Fourthly, active support from airlines and travel agency are needed when shopping tourism events are held. Fifthly, shopping tourism events should be used as a chance to make new shopping tourism attractions, as well as for job creation. Sixthly, a voluntary and an aggressive marketing of participating companies are needed. Lastly, the hosting region and scale of shopping tourism events should be focused on a small scale for improving efficiency and effectiveness.
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