독점적인 정부광고 대행제도의 합리적 해결을 위한 연구

김광협(Kim Koang-hyub) 계명대학교 사회과학연구소 2010 한국사회과학연구 Vol.29 No.1

Facing radical change including the introduction of new media and recent economic slump in advertising environment, everyone in advertising agrees to the necessity of improving advertising system. Among those necessities, the monopolistic advertising system is the main topic in the advertising industry. Government advertising system is the one practiced exclusively without the reasonable base. In this study, solutions for this monopolistic system will be discussed based on the rationality and necessity. In the view of rationality, monopoly excluding competition should be improved. Also, in the view of necessity, stall advertising industry need this government advertising share. More concrete solutions would be limiting government advertising range and changing the current system in stages with enough time.

통제 가능한 외부요인을 이용한 광고효과 모형 제안: 광고 길이, 광고 빈도수, 광고 혼잡도를 중심으로

김광협 ( Koang Hyub Kim ) 한국지역언론학연합회 2007 언론과학연구 Vol.7 No.2

어떤 요인이 광고효과를 높이는 데 이바지하는가 하는 질문은 광고 제작이나 집행에서 중요하게 고려되어야 한다. 많은 연구와 다양한 기술의 발전에도 이 질문에 대한 포괄적이고 실제적인 대답을 찾기는 어렵다. 따라서 이 연구의 목적은 기존의 연구에서 제시된 여러 가지 요인들로 포괄적인 모형을 개발 검증하는 것이다. 또한, 유효도 검증에서 한 단계 더 나아가 개별 요인의 효과크기를 비교하여 실무에 보탬이 되고자 한다. 구조모형방정식(Structural Equation Modeling)의 모형적합도를 이용하여 최선의 모형을 제시하였다. 검증되는 모형은 특정 길이의 광고 빈도수(15초, 30초, 45초, 60초, 90초), 선행 혹은 후행 광고(혼잡도와 광고위치 효과를 포함하는 변인)를 외부 변인으로 하고, 유머와 유명인의 사용 여부를 내부 변인으로 하며 통제 변인으로는 방송연도와 제품 유형을 사용하였다. 광고효과를 나타내는 종속변인으로는 수용자의 재인, 회상, 선호도와 이 셋을 이용한 합성 변인들이 사용되었다. 최선의 모형으로는 선호도와 기억변인을 종속변인으로 하고 외부적인 요인을 독립변인으로 하는 모형이 결정되었다. 모형을 결정한 후, 각 요인의 광고효과 크기를 비교 설명하고 실무에 쓰일 수 있는 제안을 제시하였다. The most important question in the advertising field would be which factors are important in improving advertising effectiveness. With enough number of studies, it is not clearly answered yet. The purpose of this study is to develop and test various models explaining advertising effectiveness with external, internal and control variables. The goodness and stability of the proposed model are evaluated by regression and structural equation modeling. In these models, several external variables are included for better explanation of advertising effectiveness including frequency of specific lengths (15-, 30-, 45-, 60-, and 90-seconds) and the number of preceding and succeeding advertisements(clutter and serial order). In addition to external variables, the use humor and celebrity are included as internal variables. Control variables are broadcast years, product categories. Dependent variables include the audiences` recognition, recall, and liking of advertisements, and the composite measures of them. The best model is the one with liking and memory as dependent variables and external factors and liking as independent variables. After interpreting and discussing the results, practical implications and suggestions were provided.

케이블 TV 어린이광고 규제 연구

김광협(Koang-Hyub Kim) 충남대학교 사회과학연구소 2010 사회과학연구 Vol.21 No.4

유머 및 공포소구와 레이아웃에 따른 소비자들의 시선이동: 아이트래킹을 중심으로

이시훈 ( Si Hoon Lee ),안주아 ( Joo Ah Ahn ),정일형 ( Llh Yung Jeong ),김광협 ( Koang Hyub Kim ) 한국커뮤니케이션학회 2013 커뮤니케이션학연구 Vol.21 No.1

본 연구는 아이트래킹을 이용하여 유머 및 공포 수준과 레이아웃에 따라 소비자들이 광고 텍스트 내의 어떠한 메시지에 주의를 기울이는지 살펴보았다. 또한 유머소구 노출 전후의 브랜드 태도의 변화와 공포소구 노출 전후 소비자 행동의도를 분석하였다. 연구결과, 로고타입은 상단 우측보다 하단 우측에 있는 경우 소비자들의 시선을 더 많이 끌고 있었고, 궁금증을 유발하거나 강력한 비주얼이 첫 응시시간 및 응시시간이 높게 나타났다. 즉, 궁금증을 불러일으키는 비주얼은 소비자의 시선을 붙잡을 수 있으며, 또한 강력한 비주얼 역시 소비자의 시선을 끌어낼 수 있음을 의미한다. 그러나 무엇인지 알 수 없는 비주얼을 이해하기 위한 피실험자들의 노력이 응시시간과 응시 횟수를 높일 수 있는 가능성이 제기되었다. 궁금증을 유발하거나 강력한 비주얼은 첫 시선을 끌기는 하나, 단순하고 모호한 비주얼이 응시횟수를 더 높일 수 있다는 것이다. 마지막으로, 유머소구는 남녀 공히 브랜드 호감도를 높일 수 있으며, 공포소구에 노출된 후 금연의 행동의도는 흡연여부와 상관 없이 여성의 행동의도가 더 높은 것으로 나타났다. This study examines the consumers` visual attention in humor and fear appeal advertisements by using eye-tracker, psychophysiolosical approach, which are mentioned as alternatives to self-reported measurement. And the study analyzed consumers` visual attention according to level of humor/fear & layout and pre-post brand attitude for humor approach & behavior intention for fear approach. According to the results, logotype in advertisements more arrested consumers` visual attention in the bottom/right than the top/right and time to first fixation and fixation duration were long in excited some curiosity or powerful visual. It is means that Visual aroused curiosity is possible consumers` attention and shocked or powerful visual is possible attention, too. But subjects` cognitive effort to understand visual of advertisements became a possibility to increase time to first fixation and fixation duration. Excited some curiosity or powerful visual arrest first attention, but simple and ambiguous visual has possibility to increase the fixation count. In last, humor-appeal in advertisement will be increase brand preference male and female both consumers. And behavior intention for nonsmoking after exposure of fear-appeal advertisements forced up females` behavior intention without smoking or nonsmoking.

광고 소구유형에 따른 뇌파의 활성화 및 광고회상과의 관계

이시훈(Lee Si Hoon),안주아(Ahn Jooah),정일형(Jeong Ilhyung),김광협(Kim Koang Hyub) 한국광고홍보학회 2014 광고연구 Vol.0 No.101

본 연구는 뇌파(EEG)를 이용한 실험연구로, 3가지 유형의 광고소구 즉 위협, 유머, 성적 소구를 그 정도를 약/강으로 구분하여 총 6개의 광고소구 유형에 대한 알파파, 베타파, 감마파와 SEF50을 분석하고, 이 들 뇌파와 지필설문으로 응답한 주의, 각성 및 광고회상의 관계에 대해 분석하였다. 연구결과, 강한 자극이 약한 자극보다는 인지적 노력과 각성을 유발했으나, 그 차이가 위협, 유머, 성적 소구 순으로 나타나 소구별 특징을 반영하고 있었다. 유머와 성적 소구의 경우 약한 자극에도 충분히 주 의와 각성이 일어나고 있음을 알 수 있었다. 광고회상의 경우 알파파, 베타파, 감마파 순으로 직접적인 강한 상관관계를 보였다. 즉 감마파의 발생이 광고회상과 밀접하게 관련된다는 것이다. 특히 주목할 것은 응답자의 지필설문에 의한 각성 및 주의와 광고회상과는 유의한 차이가 전혀 발견되지 않았으나, 뇌의 각성정도와 광고회상과는 유의한 차이가 발견되었다는 것이다. 이는 향후 기억에 의존하여 응답하는 자기기입식 설문 응답의 오류를 보완할 수 있 는 방법으로 뇌파가 효과적으로 이용될 수 있다는 것을 시사한다. This study examines the consumers`` EEG in fear, humor and sex appeal advertisements by psychophysiolosical approach, which are mentioned as alternatives to self-reported measurement. And the study analyzed consumers`` EEG and the relation to EEG and attention, arousal, and recall of advertising in three appeals(fear weak/strong, humor weak/strong, sex appeal weak/strong) . According to the results, strong appeals had caused cognitive effort and arousal(fear → humor → sex appeal). There are enough attention and arousal in humor and sex appeal even though their weak stimulus. But subjects`` recall of advertisement has a direct correlation with α wave, β wave and δ wave. In specially, there are significant correlation between recall of advertisement and δ wave. Most of all, there are no significant difference between respondents`` attention and arousal by paper-pencil based questionnaire and recall of advertisement. But there are significant differences between subjects`` arousal of brain and recall of advertisement. It shows using possibility of EEG as alternatives to self-reported measurement by recall.

아이트래커를 활용한 성적소구 광고의 소비자 시선이동과 광고효과

이시훈(Si Hoon Lee),정일형(Il Hyung Jeong),안주아(Joo Ah Ahn),김광협(Koang Hyub Kim) 한국광고홍보학회 2011 광고연구 Vol.0 No.91

본 연구는 심리생리학적 접근 중에서 아이트래킹을 이용하여 남녀가 각각 모델로 등장하는 성적소구 광고를 대상으로 소비자들이 광고 텍스트 내에서 어떤 메시지 구성 요소에 시각적 주의를 기울이는지를 분석하였다. 연구결과, 남녀 모두 다른 영역보다도 여성모델의 얼굴에 시각적 주의를 기울이고 있었다. 로고타입 역시 여성이 모델로 등장한 광고에서 첫 응시시간이 길었다. 즉, 제품이 구체적으로 드러나지 않은 경우 여성모델 광고가 더 소비자에게 브랜드 인지를 유도할 수 있다는 것이다. 또한 전반적으로 남성이 여성 보다 카피에 더 주의를 기울였으며, 매력적인 몸일수록, 노출의 강도가 강할수록 소비자들의 시선을 끌 수 있었는데 남녀에 따라 주목하는 신체 부위는 차이가 있었다. 특히, 매력적인 남성 모델의 경우 여성 소비자들보다 오히려 남성 소비자들에게 더 많은 시각적 주의를 이끌어낼 수 있음을 알 수 있었다. 마지막으로, 성적소구는 브랜드에 대한 호감도가 현저히 상승시켰고, 여성보다 남성의 경우 그 상승 폭이 더 컸다. 이는 성적소구가 브랜드 태도 측면에서 효과를 가질 수 있음을 의미한다. This study examines the psychophysiolosical approach by using eye-tracker which are mentioned as alternatives to self-reported measurement, consumers` visual attention in sex-appeal advertisements by man or woman model. According to the results, in two types of sex-appeal advertisements (man/woman model), all respondents more had attention at woman model`s face than any other parts. Respondents` time to first fixation at logotype was long in sex-appeal advertisement by woman model. And male respondents more paid attention at copy than female respondents in advertisements, attractive body and revealing cloth caught consumers` attention. But fixation duration and fixation count in advertisements was different according to respondents` gender. Specially, Charming man model in advertisement will be catch more attention male consumers than female consumers. Sex-appeal advertisements forced up brand preference, the width of increase was marked in male respondents.