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- 저자 : 尙煐祐 (검색결과 6 건)
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상영우 경북실업전문대학 1996 慶北實業專門大學論文集 Vol.15 No.1
우리나라의 광고산업은 유통시장의 개방, 매체의 확산, 환경문제 둥의 사회적, 경제적, 기술적 환경변화에 직면해서 이에 신속히 대응할 수 있는 체질개선이 요구되고 있다. 우선 기술적 환경의 변화로 위성방송, CATV방송의 도래와 컴퓨터와 연결된 각종 뉴미디어의 등장을 들 수 있는데 이것은 광고매체의 환경에 중대한 영향을 미칠 변수로 보인다. 기존의 방송광고체제의 틀을 국제화 시대에 맞추어 대폭 재편, 조정할 수 있는 정책적 대안이 모색되어야 한다. 아시아 전 지역을 대상으로 위성TV방송이 본격화되면서 광고기회의 확산이라는 낙관론도 있지만 한편으로 서로 다른 여건의 국가간의 갈등과 충돌도 예상되고 있다. 기술적 우위국의 일방적이고 무차별적인 광고세례에도 적극적으로 대응하고 무궁화위성 또는 홍콩 STAR TV 채널을 활용한 해외시장개척을 위한 범 아시아적 광고전략의 수립도 병행되어야 할 시점이다. 위성TV방송이 일상화된 유럽의 사례를 검토해서 표준화된 위성방송용 다국적 광고의 개발도 고려할 수 있다. CATV의 경우는 아직 보급률이 낮고 프로그램 공급기반이 취약해 도입초기부터 적지 않은 어려움을 겪고 있지만 수용자가 능동적으로 가입, 시청하는 매체로 세분화된 목표구매자에 대한 광고 효용성이 높다. 또 지상파방송에 관한 체계적 정보를 바탕으로 채널별로 광고를 실시할 경우 상당한 효과를 기대할 수 있다. 한편 사회적 환경의 변화는 유통시장의 개방, 환경에 대한 관심 고조 및 X세대의 출현 등에서 찾아볼 수 있다. 유통시장 개방의 가속화로 국내 관련업체들은 경쟁력 상실로 인한 시장점유율 감소와 수익성 악화 등의 모진 시련속에서도 나름대로의 대응전략을 수립하느라 부심하고 있다. 그 중에서도 편의점(CVS)의 경우 막강한 자본과 첨단 유통기법, 연중무휴와 24시간 영업체재로 야간활동과 편의주의에 익숙한 신세대 층에 깊숙히 파고들어 다국적기업 진출의 전초기지 역할을 수행하고 있다. 취약한 자본력과 전근대적 유통구조의 국내 영세업체들을 차례로 도산시키며 우리의 생활양식과 문화마저 뿌리채 흔들고 있다. 대중 양판점(GMS)등과 같은 대형 유통업체와 유명 다국적 광고사들도 국내에 지사를 설치, 전면개방에 대비해 구체적 시장조사를 진행중인 것으로 알려져 상대적으로 경쟁력이 약한 우리 중소업체와 광고사들을 바짝 긴장시키고 있다. 장고시장의 경우 양적 팽창과 치열한 광고전이 예상되는 가운데 이에 대응한 광고의 과학화를 통한 질적 수준 향상이 절실히 요구되는 상황이다. 이와 함께 감각적이고 세계지향적인 X세대의 등장 또한 중요한 변수로 부각되고 있는데 개방의 거센 물결속에서 서구문화종속으로부터 이들의 정서를 지키는 것도 광고가 할 일 중 하나다. 광고는 사회현상을 반영하기도 하지만 그것을 조정할 수 있는 기능도 동시에 가지고 있기 때문이다. 맹목적인 애국심과 국산품 애용에 호소하는 소극적 자세보다는 정보화, 경쟁력 배양 등을 통한 자주적 노력과 치밀한 정책마련이 시급한 실정이다. 한편 최근 들어 환경오염 문제가 인류의 생존마저 위협할 정도로 심각해짐에 따라 마케팅 분야에서도 그 사회적 책임을 다한다는 차원에서 환경적 개념이 중요시되고 있다. 광고 역시 적극적으로 환경문제해결에 참여할 수 있는 그린 광고 프로그램을 개발하여 정부와 소비자 단체 둥과 연계해서 활용할 때 기업이미지 향상과 새로운 시장개척의 기피를 동시에 획득할 수 있을 것이다. 도처에 라이프스타일의 변화가 창출하는 새로운 시장이 조성되고 소비자들은 '신토붙이' 보단 편익차원에서 제품의 브랜드를 선택한다. 우리의 광고산업도 이러한 거시적 환경 변화에 부응하는 글로벌 경쟁시대의 마케팅 전략에 의한 경쟁력 강화를 도모해야만 한다. 스스로 변하지 않으면 살아 남을 수 없는 것이다.
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상영우 대구미래대학 2001 論文集 Vol.19 No.1
21세기는 인터넷에 의한 전자상거래가 더욱 활성화되고 세계경제의 흐름은 대기업이 아닌 N세대가 창업한 벤처기업이 주도하게 될 것이라는 전망이 지배적이다. 그들은 개방성, 강한 자기주장, 탐구심 등과 같은 긍정적인 측면과 극단적인 독립심, 성급함 등과 같은 부정적인 측면을 동시에 지니고 이미 패션, 오락, 취미, 통신 등 생활 모든 분야에 걸쳐 변화를 주도하고 있다. 디지털 시대의 가장 영향력 있는 소비 파워집단이기도 한 N 세대를 이해하고 그들의 특성과 소비행태를 고려한 N세대 마케팅의 수립이 절실히 요구되고 있는 시점이다. 우선 기업은 '넷'이나 '사이버'와 같은 인터넷 친화적 브랜드를 개발하고 N세대의 트렌드와 시장상황을 신속히 파악하여 사업기회를 포착, 기술이나 개념에 대한 복합 및 융합을 통한 가치상품 및 서비스 개발 및 브랜드 자산 구축이 절실히 요구된다. 브랜드 개발시는 각자의 개성, 또래집단의 정서, 동질감, 유행 및 제품이 주는 상징성 등을 적극적으로 반영하여 이미지화 할 필요가 있으며 생산에서 판매에 이르는 모든 과정을 브랜드 관리 차원에서 통제하고 광고나 판촉 등 마케팅전략도 브랜드 이미지를 우선적으로 고려해서 수립한다. N세대들은 브랜드를 통해 자신을 표현하려 하고 소비자가 원하는 이미지를 브랜드에 정확하게 투영시킨 기업만이 디지털 시대에 적자생존 할 수 있을 것이다. N세대 마케팅 전략을 수립함에 있어 몇 가지 고려할 원칙이 있는데 첫째, 진실성이 있어야 한다. 허위과대 광고는 풍부한 정보를 가진 N세대에겐 전혀 통하지 않을 뿐 아니라 사이버 공간에서 집중 공격의 대상이 되기 십상이다. 둘째, 고객 반응에 신속하게 대처해야 한다. 고객의 의견이나 불만에 바로 응답하지 않으면 기다리지 않고 등을 돌려버리는 것이 요즘 신세대다. 셋째, 신뢰성을 바탕으로 해야 한다. 한번 손상된 이미지는 좀처럼 회복하기 힘들고 계약이 제대로 지켜지지 않을 경우 N세대 소비자는 혼자 손해보고 마는 것이 아니라 집단적으로 대항해 오기 때문이다. 반면 그들의 신뢰와 공감을 얻는다면 자발적으로 홍보요원이 되어 네트워크를 통해 전폭적인 찬사와 지원을 아끼지 않을 것이다. 특히 인터넷 마케팅에서 가장 중요한 것은 브랜드에 대한 신뢰구축으로 신뢰성(사생활 보호, 거래의 안전성)이야말로 거래의 안전성에 대한 N세대 소비자의 불안을 해소시키고 궁극적으로 설득할 수 있는 가장 큰 요인이다. 넷째, N세대들의 호기심과 감각을 적절히 자극해야 한다. 비주얼을 강조한 감각적, 이색적 메시지로 그들의 상상력을 자극하고 직접 참여하기를 좋아하는 그들의 특성을 고려하여 인터넷의 양방향성을 최대한 활용한 마케팅 전략이 필수적이다. 다섯째, 그들의 사고와 정서를 충분히 이해하고 공감하는 자세가 필수적이다. 상품의 품질이나 기능을 강조하기보다는 이들과 합께 호흡하고 문화를 공유하며 '당신들 편입니다'라는 메시지를 전달하는 것이 더 중요하다.
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상영우 경북실업전문대학 산업개발연구소 1999 산업개발연구 Vol.5 No.1
IMF 불황은 특정기업에 국한된 것이 아닌 대다수 기업, 업종에 걸쳐 광범위하게 발생하고 있는 현상이기 때문에 불황시의 기업 마케팅이 적극적이고 공격적이냐. 아니면 소극적이고 방어적이냐에 따라 불황기의 촉진 전략이 달라질 수 있는 것이다. 불황기에는 대부분의 기업이 광고비를 대폭 감축하는 등 움츠려 드는 경향이 있으므로 이런 상황일수록 기업이 위기를 기회로 보고 보다 적극적이고 효과적인 촉진전략을 수립하고 과감히 투자할 때 그 해결책을 찾을 수 있다. 불황이 장기화되면서 기업의 도산과 실업률 증가, 임금의 동결 등의 악재로 소비자의 구매행동에 유래 없는 변화가 일고 있다. 소득계층, 심리적 요인, 구매상품의 특성 등의 변수에 따라 다소 차이는 있지만 일반적으로 소비자들이 불황이전에 비해 매우 신중하고 현실적이며 구매동기 역시 복잡화되는 경향을 보이고 있어 불확실하거나 무모한 충동구매를 자제하고 있다. 그러나 불황기일수록 보다 이성적이고 합리적인 구매 행동을 추구하는 소비자를 설득하고 그들의 본질적 욕구를 충족시킬 수 있도록 사회적 분위기를 고려하며 최소의 비용으로 최대의 효과를 거둘 수 있는 창의적이고 경제적인 정보제공형 촉진 전략의 개발이 필수적이다. 불황기에 효과적인 촉진전략을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 불황기에는 한정된 촉진 예산으로 투자 효율을 극대화하는 것이 중요한데 이를 위해선 먼저 불황에 따른 소비자나 경쟁 환경, 대소비자 커뮤니케이션 환경의 변화에 대한 분석과 대응이 필수적이다. 1. 제반 마케팅 비용의 효율성을 높이기 위해 목표 소비자 집단을 세분화해서 집단별로 서로 다른 취향, 라이프스타일, 매체접촉행동 등을 분석하고 불황기의 변화된 소비자의 환경과 심리상태를 충분히 반영하는 동기유발형 크리에이티브를 개발한다. 불황기를 맞아 절약, 애국심, 가족 -이웃사랑을 강조하고 실직자들의 우울한 정서를 대변하는 IMF형 광고가 급격히 늘고 있는 추세다. 2. 최적의 커뮤니케이션 수단을 조합하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)전략을 수립해서 시너지 효과를 높이고 다변화되고 있는 매체환경에 신속히 적응하며 인터넷과 같은 새로운 커뮤니케이션 수단을 적극 개발, 활용한다. 그러고 기존 4대 매체를 포함한 기타 마케팅정보 채널에 대한 전반적인 재평가를 통해 IMF시대에 적합한 효과적 정보채널 믹스를 구축한다. 3. 소비자 니드를 반영하고 틈새시장(Niche Market)공략을 위한 새로운 카테고리 제 품을 개발하고 유통경로를 차별화 한다. 최근 매출불황과 의약분업실시를 앞둔 약국들이살아남기 위한 차별화 전략으로 성인병 컨설팅과 처방을 위주로 하는 '상담전문약국'으로 전환하고 환자의 체질테스트와 식이요법 , 양-한방의 복합처방을 해주고 있다. 4. 기업광고와 상품광고를 연동한 소비자 pull형 광고를 전개하고 효율성을 바탕으로 하는 저원가 전략(Low Cost Management)을 도입하여 시장과 소비자의 변화에 신속하게 대처한다. IMF체재 이후 불황으로 인한 광고비에 대한 부담이 가중되자 기업브랜드 자산을 적극 활용, 효율적인 커뮤니케이션을 펼치며 상품광고와 더불어 그룹통합이미지를 강조하는 사례가 늘고 있다. 5. 침체된 사내의 분위기 쇄신을 위한 기업비전형 광고로 위기를 극복하고 재기하는 기반을 마련한다. 국민적 영웅 손기정 옹과 박세리 선수를 앞세워 경제위기에 대한 책임론을 회피하면서 재도약의 다짐을 설득력 있게 전달하여 국민들의 공감대를 형성한 삼성의 기업이미지 광고가 그 좋은 사례다. 6. 불황기에 제한된 예산하에서 서로의 고객을 공유함으로써 이미지 제고와 비용 절감, 판매 증대를 달성하고 도든 참여업체에게 공동이익을 줄 수 있는 win-win식 공동광고 전략을 우선 개발하고 향후 제품의 연구에서 개발, 생산, 판매, 서비스까지 모든 과정에 걸쳐 공동마케팅 활동을 확산해 나간다. PCS를 비롯한 호텔, 항공업체 등의 경쟁관계에 있는 동종업종뿐만 아니라 자동차와 영화, 음반과 화장품 등의 전혀 다른 이종업종간에도 시너지 효과를 위한 전략적 제휴가 성행되고 있다. 7. 초저가 브랜드를 개발한다. 프라이스 클럽이나 까르푸 같은 대형 할인매장들은 불황극복을 위한 가격파괴의 일환으로 메이커 제품의 브랜드와 디자인만 바꿔서 가격을 파격적로 할인한 PB (Private Brand)상품을 선보였는데 광고비나 재고부담비, 판촉관리비와 같은 원가부담이 전혀 없는 이러한 PB상품의 도입은 불황속에서도 국내 유통업계의 가격 경쟁을 가속화시킬 전망이다. 결국 광고를 비롯한 촉진관리는 기업이 불황을 탈출할 수 있는 가장 강력한 마케팅 수단 중의 하나이며 광고는 비용이라기 보단 장기적 상표자산 관리를 위한 중요한 투자라고 볼 때 앞으로 전략적 촉진에 의한 기업의 성공적 불황 극복 사례에 대한 보다 심층적 연구가 어느 때보다 절실하다 하겠다.
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