판매원의 성격과 지각된 고객관계가 판매성과에 미치는 영향

양병화 ( Byung Hwa Yang ),김영찬 ( Young Chan Kim ) 한국소비자학회 2007 소비자학연구 Vol.18 No.1

프로그램-광고 맥락에서 자율신경계의 반응과 측정에 관한 연구

양병화(Byung Hwa Yang) 한국광고홍보학회 2008 한국광고홍보학보 Vol.10 No.3

광고에 대한 인지반응은 주의와 각성을 포함하는 자율신경계의 반응으로부터 시작한다. 특히 자율신경계의 반응은 의식적으로 통제되지 않는 생리적 변화를 반영하기 때문에 소비자들의 정서경험이 사고과정과 독립적으로 어떻게 광고에 전이되는지를 이해하는 데 중요하다. 따라서 광고반응이란 일차적으로 수용자들의 생리적 변화를 수반할 뿐만 아니라 광고시청 이전에 발생한 정서가 지배적인 역할을 한다고 볼 수 있다. 본 연구는 TV 프로그램의 정서적 맥락에서 형성된 각성수반의 자율신경계 변화와 그에 따른 광고반응의 효과를 알아보기 위한 것이다. 이를 위해 프로그램 맥락의 정서적 유인가를 나타내는 영화클립(부적/정적)을 선정하고 조건별로 각 40명의 대학생 피험자를 대상으로 프로그램과 광고 동안의 자율신경계의 변화를 관찰하고 다양한 생리적 측정치들을 비교하였다. 연구결과 기저선 측정치를 공변인으로 한 프로파일분석에서 프로그램 맥락에서 유발된 자율신경계의 변화는 정서적 유인가(부적/정적)에 따라 유의미한 변화를 나타냈으며, 이러한 변화는 광고를 시청하는 동안 유지되고 차별적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 정적인 정서를 유발하는 프로그램에서보다는 부적 정서를 유발하는 프로그램에서 정신생리학적 변화가 대체로 크고 광고반응에서의 지속성도 높았다. 본 연구의 결과는 다양한 자율신경계의 변화 가운데 생리적 반응으로서 피부전도수준(SCL)이 프로그램 맥락의 정서적 유인가에 따른 신경계의 반응변화를 설명하는 데 유용함을 시사하고 있다. The consumers` response on advertising is primarily derived from physiological changes including attention and arousal. Because these physiological changes reflect unconscious responses in Autonomic Nervous System (ANS), it is important to understand how emotional experiences can be transferred to advertising responses in the context of TV programs. This study aims to examine the effects of psychophysiological responses on advertising in the context of TV programs. For this study, an experiment was conducted with 40 subjects each in two experimental conditions (negative/positive emotional programs) in order to identify changes of physiological responses in ANS during watching TV program and advertising. We used the profile analysis controlling for the baseline measure as a convariate. Results indicate that physiological responses in ANS during watching the TV program influence consumers` responses on advertising. Moreover, negative emotional valence of TV program is more effective and continuable than positive valence in physiological responses of subjects. Findings of this study imply that, compared with various measures of ANS, Skin Response Level (SCL) is a significant and prospective measure for explaining the effect of emotional contexts in the TV program-advertising paradigm.

브랜드앱 기반 광고의 브랜드 성과에 관한 연구

양병화(Byung Hwa Yang) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.97

브랜드앱은 ‘손 안의 브랜드’로 주목받으며 새로운 모바일 마케팅 디바이스로 진화해 가고 있다. 이에 본 연구는 브랜드앱 방식의 광고효과가 다른 유형의 모바일광고와 브랜드 성과에서 어떻게 차별화되는지를 밝히고자 하였다. 특히 브랜드앱 기반의 모바일 마케팅의 차별적 요소는 사용자의 체험을 통한 편익가치의 극대화에 있다고 보고, 브랜드 태도에서 효용편익의 조절효과를 살펴보았다. 연구의 표본은 다양한 유형의 모바일광고에 대한 경험이 풍부한 대학생 250명이었으며 설문조사를 통하여 데이터를 수집하였다. 연구결과, 브랜드앱 광고는 다른 유형의 모바일광고에 비해 상대적으로 브랜드태도가 긍정적이었으며, 모바일광고에 대한 경험수준이 높을수록 브랜드앱의 차별적 효과가 크게 나타났다. 또한 효용편익은 광고태도와 브랜드 태도의 관계를 조절하는 것으로 나타났으며, 이러한 조절효과는 브랜드앱 광고와 동영상 광고에서 유의미하게 나타났다. 본 연구의 결과는 브랜드앱 방식의 모바일 마케팅이 소비자 중심의 커뮤니케이션 채널로 무한한 가치와 잠재력을 지니고 있음을 시사하고, 나아가 기존 모바일광고의 개념을 새롭게 인식하는 계기를 제공한다. Growing with the widespread adoption of smart phones, ``brand in the hand`` marketing has increasingly become a main stream of mobile phone marketing. In this point, this study amis to investigate effects of branded-app advertising on brand performance. In particular, this paper compares among five types of mobile advertising including banner ads, search ads, message ads, movie streaming ads, and branded apps. Also, this paper assumes that utilitarian benefits, such as monetary and quality benefits, increase the intensity of relationships between attitudes toward mobile advertising and brands. Using data collected from 250 students at Korean Universities, the research problems receive support in that branded-app advertising is strongly associated with positive attitudes toward brand, comparing to other types of mobile ads. Moreover, in cases of branded -app mobile marketing, the utilitarian benefit plays a role of moderator for the relationship between attitudes toward advertising and brands. In other word, the link of attitudes toward advertising and brands is strengthen by the moderating effect of perceived utilitarian benefits. Theoretical implications to the mobile advertising literature are discussed along with practical suggestions to manager that are responsible for advertising and marketing.

고객만족과 관계마케팅 요인이 행동의도에 미치는 영향

양병화(Byung Hwa Yang) 한국경영학회 2008 經營學硏究 Vol.37 No.1

By shifting the marketing paradigm from transactions to customers, it has been recognized that models for customer satisfaction have to include marketing relational components as a human factor. The studies of customer satisfaction have focused on transactional components such as the perceived quality and the perceived value of products/services. This has limitations as an explanation for dynamic marketing flow which reflects the complicated interaction in the customer-firm dyad. That is why the customer relationship, as a human and relational factor, can play a crucial role in improving the customer retention and loyalty. Thus, this study aims to examine the effects of customer satisfaction and relationship marketing on behavior intention. Specifically, we proposed an extended model for predicting customer satisfaction through the connection of the perceived quality (transactional factor) and the relationship quality(relational factor). For this study, a survey was conducted with 95 male and 275 female customers visiting large discount stores. The hypothesized model was tested by using structural equation modeling with the Maximum Likelihood Method. We first tested the measurement model to identify the constructs of research variables and then analyzed the structural relationships of the constructs. We also examined the effect of common method variance(CMV) in order to control the response bias since the measurement of predictors and criteria variables was obtained from the same source. Results reveal that the measurement model is a reasonable fit to the data with GFI=.93, RMR=.021, RMSEA=.048, IFI=.95, and CFI=.95. The structural model also fits to the data reasonably well(GFI=.93, AGFI=.90, RMR=.023, IFI=.95, CFI=.95) and transactional and relational components both have significant effects on customer satisfaction. In particular, the perceived quality influenced the perceived value and the relationship quality, and then they had strong effects on satisfaction and behavior intention, although the effect of relational management on relationship quality was not statistically significant when the common method variance was controlled. The results also indicate that the explained variance of customer satisfaction in the hypothesized model is 74% and the explained variance of behavior intention is 48%. This implies that relational variables such as relationship quality can effectively explain customer satisfaction and loyalty through the connection of the perceived quality and the perceived value of products/services. Our findings suggest that an integration of customer satisfaction and relationship marketing can be developed as an extended model of customer satisfaction to explain ultimate organizational outcomes including customer loyalty and repeat purchasing. The improvement of product/service quality can increase the exchange value of products and services as well as build high quality customer relationships. As a result, high quality marketing relationships positively affect customer satisfaction and long-term loyalty. This implies that the competitive advantage of customer satisfaction in the current market will be achieved by building the beneficial marketing relationships with the product/service quality. Furthermore, this study provides an insight into how customer-centered management can strengthen the connection of quality → satisfaction → repeat purchasing intention. In other words, the management of customer relationships can be very important to manage customers who are satisfied with the specific product/service but do not purchase it.

지하철 조명매체와 일반매체의 비교연구 : 모서리형과 천정형 광고물의 효과를 중심으로

양병화(Byung-Hwa Yang) 한국옥외광고학회 2009 OOH광고학연구 Vol.6 No.1

본 연구는 최근 등장하고 있는 지하철 차내 조명광고매체의 효과를 분석하고 일반대체와의 비교를 통해 상대적 효과크기를 밝히고자 하였다. 구체적으로 일반매체와 조명매체의 광고커뮤니케이션 효과를 알아보고 나아가 매체효과로서의 DEC 및 CPM을 통해 노출효과와 비용효용성의 상대적 효과를 비교분석하였다. 이를 위해 조사시점에서 조명광고매체와 일반매체가 혼합 운영되고 있는 지하철 4호선을 대상으로 일대일 면접을 통해 태도 및 노출도를 측정하였고 각 대상광고물의 DEC와 CPM을 산출하여 효과크기를 비교하였다. 분석결과, 지하철 차내의 기존매체보다 조명매체는 광고커뮤니케이션과 매체지표(DEC, CPM) 상에서 보다 효과적이라는 것을 밝혔으며, 특히 천정조명광고는 일반매체에 비해 약 20%의 노출효과와 평균 30%수준의 비용대비 효용성이 있는 것으로 분석되었다. 그러나 모서리조명의 경우 기존매체에 비해 약 10%이상의 노출효과가 기대되지만 비용대비 효용성은 다소 낮은 것으로 평가되었다. 이러한 결괴를 신규매체로서의 지하철 차내 조명광고를 고려하는 광고주들에게 광고의 목적별 매체집행에서 커뮤니케이션 및 비용 효용성의 관점에서 합리적인 매체선택이 가능할 수 있음을 시사하고 있다. This study aims to examine the comparison between the light panel and the general media of subway advertisement. In particular, we analyze a communication effect and cost efficiency of two media types in subway-in-side advertising, including type B(attached on inside comers between the ceiling and the shelf) and type S(attached on the ceiling in the inside of subway). To achieve the purposes, a survey was conducted by the random sampling method that equally assigned respondents in sex and age. we measured attitudes toward subway ads and the degreed of exposure applied in calculating DEC (Daily Effective Circulation) and CPM (Cost Per Thousand). we used four types of subway ads: the light panel of type B, the light panel of type S, the non-lighted (general) B type, and the non-lighted S type. The results showed that the S-type light panel was the most effective in the communication with consumers as well as DEC and CPM which means the higher cost efficiency. Moreover, the S-type light panel had a higher exposure of 20% and a higher cost efficiency of 30% than non-lighted (general) types of ads. On the other hand, the B-type light panel had a higher exposure of 10% approximately, but its cost efficiency was less than non-lighted types. Implications and future research issues of these findings are discussed.

모바일 광고의 태도효과 모델 연구

양병화 한국방송광고공사 2005 광고연구 Vol.0 No.69

본 연구는 기술수용성모델(Davis, 1989)과 웹광고 태도모델(Ducoffe, 1996)을 기초로 모바일 광고의 태도효과를 설명하는 통합적인 모델을 제안하고자 하였다. 기술수용성모델은 정보기술(IT) 분야에서 사용자의 새로운 시스템에 대한 채택과 이용을 예측하는 모델로 폭넓게 받아들여지고 있으며, Ducoffe(1996)의 웹광고 태도모델은 웹에 대한 소비자들의 태도를 예측하는 모델로 잘 알려져 있다. 본 연구는 이 두 모델을 통합하는 가설적 모델을 설정하고 검증하였다. 가설모델의 검증에 앞서, 측정문항의 구성개념을 파악하는 탐색적 요인분석을 실시하였고, 그 다음 구조적 관계를 파악하는 경로분석을 실시하였다. 연구결과, 기술수용성모델에서 제안하는 지각된 사용 용이성의 시스템 만족에 대한 직접적 효과를 제외한 모든 경로가 유의미하였으며, 두 모델을 통합한 가설적 모델은 양호한 것으로 나타났다(GFI=.97, NFI=.90, CFI=.94). 이에 따라 본 연구는 모바일 광고태도모델이 단순히 전통적인 소비자 행동모델에 의존하기 보다는 모바일 환경에서 시스템 특성 및 시스템에 대한 태도를 고려하는 것이 타당하다는 것을 밝혔다. 본 연구의 시사점 및 제한점이 논의되었다. The purpose of this study was to develop a integrated model of attitudes toward wireless advertising. The proposed model based on the technology acceptance model (Davis, 1989) and web advertising model (Ducoffe, 1996). In this study, a survey was conducted with 181 male and 258 female students participating in marketing classes and introduction to communication at several universities. The result revealed that the proposed model was fit with GFI=.97, NFI=.90, and CFI=.94. Also, all hypothesized relationships within the proposed model were significant except a direct effect of perceived ease of use on system satisfaction. Our results suggested that the hypothesized model could be unified technology acceptance model and a traditional consumer model to improve a prediction of attitude toward wireless advertising.

조직 내 사회적 교환관계 수준이 산업사고에 미치는 효과모델 검증

김형수,오세진,양병화 한국산업안전학회 2002 한국안전학회지 Vol.17 No.2

This study proposed and examined a model in which perceived organizational support and leader-member exchange are linked to safety communication, safety commitment, and accidents. In addition, a moderating effect of role overload in the relationship between safety communication and safety commitment and that of performance monitoring in the relationship between safety commitment to accidents. Data were collected from 193 workers in a railroad company. The results indicated that the goodness of fitness of the proposed model was acceptable. More specifically, both perceived organizational support and leader-member exchange were significantly related to safety communication and safety communication was, in turn, significantly related to safety commitment which was ultimately related to accidents. Also, the moderating effects of both role overload and performance monitoring were found. Implications of these findings for safety and the possible roles of variables in the organizational level are discussed.