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온라인 브랜드 커뮤니티의 활동 및 유형이 브랜드 충성도에 미치는 영향
한상린,심재희,김준수,이재훈 한국마케팅관리학회 2006 마케팅관리연구 Vol.11 No.2
인터넷의 생활화 속에서 최근 다양한 온라인 브랜드 커뮤니티가 존재하고 활성화되고 있지만 이에 대한 체계적인 연구는 아직까지는 미흡한 실정이다. 최근에 들어 몇몇의 연구가 이루어지고 있지만 대부분 정성적인 조사가 많이 이루어 진데다가 그 효과에 대한 계량적인 수치를 제시하고 있지 못하고 있어 실제 온라인 브랜드 커뮤니티 효과에 대해 의문스러워했던 기업 및 마케팅관리자들이 많으며 여러 선행연구에서도 온라인 브랜드 커뮤니티에서 어떠한 활동들이 실제로 이루어지고 있는지에 관한 것도 많이 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 실제 여러 온라인 브랜드 커뮤니티 회원들에게 정량적인 조사를 실시하여 회원들이 온라인 브랜드 커뮤니티 활동을 통해 해당 기업이 고객들에게 거둘 수 있는 최고의 가치인 ‘브랜드 충성도’에 영향을 줄 것인지에 관한 것을 분석하고자 하였다. 그리고 온라인 브랜드 커뮤니티 유형에 따른 충성도의 차이를 파악해 향후 온라인 브랜드 커뮤니티 개설을 생각하는 실무자들에게도 많은 시사점을 제공할 수 있도록 하였다. As the Internet has been diffused throughout the whole society, a large number of online brand communities have shown the active participation of a lot of members.From the marketing managers’ points of view, the actual effects of online brand community on the customers’ buying behavior and especially, brand-related behavior have not been studied enough.Only a few previous researches have shown the performance of online brand community in the cyber market. In this study, we tried to investigate the effects of the different types and different activations of the various online brand communities on consumers’ buying behavior - especially, brand switching behavior.After the empirical data analysis, the findings of the research and managerial implications were also discussed.
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한상린,박천교 충남대학교 경상대학부설 경영경제연구소 1998 경영논집 Vol.14 No.2
본 연구에서는 인터넷 환경에서 소비자행동에 영향을 주는 요인들을 도출해 보고 나아가 이러한 요인들이 구매의도에 어떠한 영향을 주는가를 알아보고자 하였다. 최근 flow개념은 인터넷 환경에서 소비자행동을 이해하는데 중요한 개념으로써 제안되어져 왔는데, 본 연구에서는 flow개념의 선행요인에 도전감(challenge)과 숙련도(skill), flow의 중심요인인 자발적 흥미(playfulness) 등을 제시하여 소비자의 행동에 영향을 미치는 변수로 설정하고, 그 외에 지각된 위험, 지각된 서비스품질, 관여도, 구매의도 등을 연구변수로 설정하여 개념적 연구모형을 제시하였다.
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한상린,이상현,홍성태 한국마케팅학회 2010 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.12 No.3
성숙기에 접어든 홈쇼핑업계에서 CJ오쇼핑은 차별화된 상품구색과 다양한 프로그램 및 플랫폼을 제공하고 대 고객 서비스를 강화함으로써 좋은 성과를 거두고 있다. 본 사례에서는 CJ홈쇼핑이 새로운 변화가 필요했던 이유는 무엇이었고 어떠한 변화전략들을 실행하였는지를 살펴보았다. 특히 2008년 당시 도출했던 문제점들을 토대로 어떠한 새로운 비전을 수립하면서 사명을 바꾸었는지, 소매믹스측면에서는 어떠한 차별화 전략을 실행했는지, 그 성과는 어떻게 나타났는지에 대해 고찰하였다. 마지막 부분에서는 CJ오쇼핑의 향후 과제와 방향에 대해서 논의하였다. CJ O shopping performs well in the mature home shopping market as they develop differentiated product assortments, valuable program and platforms, and enhance the customer service. This case examined the reason why CJOShopping needed to change their strategy and how they implement the strategy. Specifically, this case investigated how they established their new vision, why they changed their name, how they differentiated themselves in retail mix perspective, and how good their performance were. Future challenges and suggestions are discussed at the end.
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한상린,문지효,송학준 韓國商品學會 2013 商品學硏究 Vol.31 No.3
연구목적: 본 연구는 중저가 와인을 대상으로 와인 소비자의 구매행동을 분석하는 것에 목적을 두었다. 연구설계 및 방법론: 연구목적을 달성하기 위해 종속변수인 구매횟수(지난 6개월간 와인 구매 횟수, 지난 1년간 와인 구매 횟수)의 자료특성에 따라 적절한 모형으로 절단된 포아송(TPOIS)모형과 절단된 음이항(TNB)모형을 설정하고, 구매횟수에 영향을 미치는 영향요인들을 도출하였다. 분석 및 연구 결과: 모형 추정결과, 총 4개 모형 간 추정된 계수값은 아주 큰 차이는 없지만, 전반적으로 종속변수를 '지난 6개월간 와인 구매횟수'로 선정한 TPOIS모형, TNB모형의 설명변수가 더 유의한 것으로 나타났으며 이론적으로 더 타당한 모형인 TNB모형을 중심으로 와인 소비자의 구매행동을 분석하였다. 구체적인 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 인구통계적 특성 중에서는 결혼여부, 직업이 유의한 변수로 나타났는데 미혼일수록, 직업이 전문직에 종사할수록 중저가 와인 구매횟수에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사회심리적 특성으로는 태도와 지각된 행동통제감이 중저가 와인 구매 횟수에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 구매관련 특성인 사전지식, 그리고 즐거움 동기가 중저가 와인 구매횟수에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구결과의 경영관리적 시사점과 연구의 한계점에 대해 토의하였다. 시사점 및 연구의 한계점: 이 연구결과는 와인 소비자의 의사결정, 구매행동에 대한 이론적, 실무적 이해를 도모했다는 것에 의의가 있다. 또한 이 연구는 기존 와인 소비자의 구매행동에 대한 선행연구에서 설명변수, 연구모델을 더욱 확장했다는 것에 학술적인 의의가 있다. 그러나 이 연구는 중저가 와인만을 대상으로 했으므로 연구결과의 일반화에 한계가 있을 수 있다. 향후 연구방향: 향후에는 더욱 다양한 가격대의 와인과 다양한 종류에 따른 소비자의 구매행동을 분석할 필요가 있을 것이다. 특히 와인 소비자를 세분화하여 소비자의 구매행동 특성을 분석할 필요가 있을 것이다. 공헌점: 이 연구는 중저가 와인 소비자의 구매행동 특성만을 분석하였으며, 분석모델로 구매횟수(6개월, 1년)에 따른 가산자료모형을 이용하였다. 이 연구는 특히 다양한 가격대의 와인 중에서도 가장 대중적인 중저가 와인 구매행동만을 분석하여 와인 소비자 구매행동에 대한 이해를 돕고자 하였다. Purpose: The purpose of this study is to estimate the purchasing behavior of wine consumers using the count data model. Design/methodology/approach: To this end, the Truncated Poisson(TPOIS) Model and Truncated Negative Binomial(TNB) Model were used because the dependent variable of this study was zero-truncated count data. In order to understand the characteristics of wine purchasing behavior, the constructs of the Theory of Planned Behavior(TPB), prior knowledge and motivation were also included as independent variables in the model. Furthermore, the time periods of the dependent variable(frequency of purchasing wine) were specified with two categories(past 6 months and one year) because previous studies using the count data model only measured the dependent variable in a single period. Results/findings: The result of this study indicate that the TNB Model having the dependent variable with 'the frequency of purchasing wine in the past six months' was preferred over other models. The results also reveal that single, profession, attitude, perceived behavioral control, prior knowledge and motivation of pleasure had significantly positive effects on the purchasing behavior of wine. Research implications/limitations: The findings of this study reflect the increased awareness and interest in the decision-making of consumer behavior for wine in Korea. This study may be one of the forerunner studies that describe the decision-making of consumer behavior for wine by applying the count data model. Future work/research: Comparing each segment with different wine consumers by various market characteristics is likely to strengthen the current model(TPOIS & TNB). Originality/value: This research framework of the TPOIS & TNB models provides practical insights into the wine industry as well as theoretical implications for academics.
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