노스탤지어의 유형이 기부의도에 미치는 영향

차문경(Cha, Moon-Kyung),이유재(Yi, Youjae) 한국마케팅학회 2014 마케팅연구 Vol.29 No.5

사회적 책임에 기반을 둔 기업과 비영리조직의 활동은 점차 증가하고 있는 추세인 반면, 이들에게 기부하는 사람들은 주로 높은 연령대에 제한된 풀(pool)인 실정이다. 따라서 기부금모집에 있어서 추가 기부자를 구하는 일이 점차 어려워지고 있는 상황이다. 기존 기부자들의 기부금액을 증가시킬 뿐 아니라 젊은 층까지도 포괄해 잠재기부자들의 마음을 강력하게 움직일 수 있는 기부독려 캠페인이 그 어느 때보다 요구되는 상황이다. 그러한 맥락에서 다수의 연구들이 기부행동을 독려하는 영향요인을 탐색하고 있다. 본 연구는 그에 대한 하나의 열쇠로 노스탤지어가 기부의도에 미치는 영향을 탐색하고자 하였다. 특히, 대리적 노스탤지어가 지니는 잠재적 영향력의 중요성에도 불구하고 대부분의 선행연구가 체험적 노스탤지어를 그 대상으로 하고 있는 점에 착안하여, 본 연구는 체험적, 대리적 노스탤지어가 기부의도에 미치는 영향의 양적?질적 차이를 동시에 규명하고자 하였다. 또한 그러한 차이가 언제 극명해지는지를 밝힘으로써 이론적, 실무적 통찰을 제시하고자 하였다. 이를 위해 본 논문에서는 두 개의 연구가 수행되었다. 연구1에서는 체험적 노스탤지어와 대리적 노스탤지어가 기부의도에 미치는 영향의 양적 차이에 주목하였고, 연구 2에서는 두 유형의 노스탤지어가 기부의도에 미치는 영향의 질적 차원에 초점을 두었다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 노스탤지어는 기부의도에 상이한 수준으로 영향을 미친다(체험적> 대리적> 통제). 둘째, 노스탤지어의 유형이 기부의도에 미치는 영향은 자기향상감, 사회적 책임감에 의해 매개된다. 셋째, 조절초점은 자기향상감과 사회적 책임감의 매개효과를 바탕으로 노스탤지어와 기부의도 간의 관계를 조절한다(매개된 조절효과). 더불어, 결론에서는 연구결과를 바탕으로 이론적 시사점과 효과적인 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 시사점 그리고 향후 연구를 위한 방향을 제시하고 있다. Charitable giving has stagnated over decades in many countries. The bulk of givers are older adults, whereas there has been a tremendous increase in the number of charitable organizations and the CSR activities of firms. This raises the competitive intensity among firms and non-profit organizations competing for a share of a limited pool of donor funds. The key challenge for marketers is to attract new and younger givers and increase the amount of giving among current givers as well. One potentially relevant construct is nostalgia, which has come to the fore recently. Despite the importance of vicarious nostalgia in terms of its potential, most research to date has focused on personal nostalgia. This paper thus seeks to shed light on the differential effects of personal nostalgia and vicarious nostalgia on donation intention. For this purpose, we have conducted two studies. In Study 1, the results show that personal nostalgia has a greater effect on donation intention than vicarious nostalgia does. Study 2 demonstrates that the two types of nostalgia have different levels of impact on donation intention through self-enhancement and social responsibility with the moderating effect of regulatory focus. The effect of personal nostalgia is maximized when the charitable giving message is framed with promotion focus, whereas the effect of vicarious nostalgia is maximized with the prevention-focused message. The research findings suggest many implications for marketers and researchers. Limitations and future research ideas are also discussed.

소비자의 사회적계층이 명품패션공유서비스 이용의도에 미치는 영향: 소비절제 세 가지 유형의 매개효과, 중고제품에 대한 평소 태도의 조절효과를 중심으로

차문경 ( Cha Moon Kyung ),이희정 ( Lee Hee Jung ) 한국소비자학회 2020 소비자학연구 Vol.31 No.5

중국을 비롯한 몇몇 국가에서 명품패션공유서비스가 시장의 호응을 얻고 있다. 이는 선행연구들이 ‘물질주의’를 공유서비스의 성공을 저해하는 장애물로 거론한 것과는 상반된 현상이다. 명품패션이야 말로 소유의 성격이 강한 제품군이기 때문이다. 본 연구는 이에 대한 적절한 설명을 제시하기 위해, 소비자의 사회적 계층이 세 가지 차원의 소비절제(자발적, 비자발적, 선택적)를 매개로 각기 상이한 방식으로 명품패션공유서비스 이용에 영향을 준다는 것을 실증하고자 하였다. 이를 위해, 전국의 소비자들을 대상으로 온라인으로 계층표집(stratified sampling)을 실시한 두 개의 연구를 수행하였다. 연구 1에서는 사회적 계층에 따라 소비절제 세 가지 유형의 수준이 달라지는지, 소비절제가 명품패션공유서비스의 이용에 있어 동기로 작용할지를 탐색적으로 살펴보았다. 응답자들은 명품패션공유플랫폼을 통해 명품을 경험하고, 구매에 따른 위험을 감소함으로써 불필요한 소비를 하지 않고자 하는 경향, 플랫폼을 통해 자신의 취향을 학습하고자 하는 경향을 보였다. 연구 2에서는 연구모형을 실증하였는데, 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 주관적 사회계층은 자발적 소비절제와 비자발적 소비절제를 예측하는 주요한 변수임을 확인하였다. 둘째, 비자발적 소비절제, 선택적 소비절제가 명품패션공유서비스의 이용의도를 긍정적으로 예측하는 변수가 될 수 있음을 확인하였다. 셋째, 자발적 소비절제는 그 자체로 명품공유서비스의 이용의도를 예측하지 않았다. 그러나 중고제품에 대한 평소 태도가 자발적 소비절제를 매개로 공유서비스 이용의도에 미치는 영향을 조절하였다. 즉, 자발적 소비절제의 라이프스타일을 지닌 사람들은 타인과 제품을 공유하는 문제에 관대할 수 있을 때(중고품에 대한 태도가 호의적일때) 공유서비스에 대한 이용의도를 보인다. 마지막으로, 여성의 경우 비자발적, 선택적 소비절제의 수준이 높았으며, 자발적 소비절제는 남성, 연령이 높을수록 더욱 높은 경향성을 지녔다. 또한 명품에 대한 관심은 공유서비스의 이용의도에 긍정적인 영향을 지녔지만, 명품구매 경험여부는 부정적인 영향을 지녔다. In several countries, such as China, luxury fashion sharing services are becoming popular. This is contrary to the fact that previous research cited ‘materialism’ as an obstacle to the success of sharing services. Luxury goods are known as a representative material product that people prefer to possess their own. The current study aims to provide an appropriate explanation of this phenomenon. Building on conceptual perspectives from social class and anti-consumption lifestyle, this study examines that consumers’ subjective social class affect the intention to use luxury fashion sharing service through the three types of anti-consumption. For this purpose, two experiments were conducted. Study 1 was conducted to explore whether correlation between social class and 3 types of anti-consumption is significant, and whether anti-consumption types are motivations for the use of luxury fashion sharing services. The measurement validity of subjective class was confirmed by testing correlation between both social class measurement (objective and subjective). In Study 2, the research model was demonstrated, and results are as follows. First, consumer's subjective social class affect both voluntary anti-consumption, and involuntary anti-consumption, while selective anti-consumption was not influenced by social class. Second, three types of anti-consumption positively predict the intention to use luxury fashion sharing services. Third, The effect of subjective class on intention to use sharing service through voluntary anti-consumption was moderated by consumers’ attitude toward used. Finally, the influence of control variables might provide an additional insights into the users of the sharing service: (a) woman shows relatively more involuntary and selective anti-consumption tendency, whereas men tends to be more voluntarily reduce their consumption than women. (b) age positively predicted voluntary anti-consumption lifestyle. (c) people who are interested in luxury fashion goods shows higher intention to use luxury sharing service. However, luxury purchase experience had a negative effect on use intention. (d) additionally, study 1 indicated that consumers consider luxury fashion sharing service as a platform where they can experience luxury items prior to purchase. One might avoid unnecessary consumption by using sharing platform as a way of reducing the risk of purchase.

닫힌 사회, 오직 부모인 나는 왜 불행한가? 사회적 유동성에 대한 지각이 소비자행복에 미치는 영향: 사회적 불안의 매개효과와 자아복합성의 조절효과를 중심으로

차문경 ( Cha Moonkyung ),이희태 ( Lee Hee Tae ) 한국소비자학회 2017 소비자학연구 Vol.28 No.3

본 연구는 최근 한국사회의 큰 현상 중 하나인 에듀푸어(edupoor) 현상을 불안감이 낳은 주요한 사회현상 중 하나로 파악하고, 그 선행요인과 결과변수들을 포착하고자 하였다. 이를 위해 Study 1에서는 학령기 자녀를 둔 서울지역 부모들을 대상으로 심층면접(in-depth interview)을 실시하여 유력한 변수들을 도출해내고자 하였다. Study 2에서는 Study 1의 결과를 확장함과 동시에 이에 대한 외적타당성을 제고하기 위해 설문지를 기반으로 한 정량적 조사를 실시하였다. 표본의 대표성을 확보하기 위해 초등, 중등, 고등학생 자녀를 둔 부모들이 고루 포함됨과 동시에, 고른 소득계층이 반영되도록 계층표집(stratified sampling)하였고, 응답에 있어 사회적 바람직성에 의한 편향을 최소화하기 위해 온라인 조사를 통해 총 317명의 유효한 학부모 응답을 확보하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 응답자들은 현재 우리사회의 사회적 유동성이 낮다고 지각한 응답자일수록 현재 삶에서의 낮은 행복감을 나타냈다. 둘째, 사회적 유동성에 대한 지각은 두 가지 유형의 사회적 불안(교육불안, 저축불안)을 매개로 소비자행복에 영향을 미친다. 추가분석결과와 종합하여 보면, 교육 불안이 높은 응답자일수록 교육비지출이 많았으며, 이는 불안감에 기반한 지출일 뿐 현재의 소비자행복에는 기여하지 못하였다. 반면, 저축을 하지 못하는 응답자의 경우 소액이라도 저축을 하는 응답자보다 높은 수준의 불안을 보고하였고, 저축의 여부 및 수준은 현재의 소비자행복에 기여하는 것으로 확인되었다. 셋째, 학부모들은 자신의 세대에서는 사회적 유동성이 매우 낮지만, 자녀 세대에는 사회적 유동성을 긍정적으로 기대하였는데, 이는 과도한 교육비지출의 원인을 보다 조밀하게 파악할 수 있는 근거이다. 즉, 공정성이 낮은 사회에서의 불안감에 대한 소망적 대처행동으로 이해할 수 있는 것이다. 넷째, 사회적 유동성-소비자행복의 관계는 교육불안, 저축불안을 매개로 자아복합성이 조절효과를 지닌다. 즉 조절된 매개효과를 지닌다. 이는 소비자의 자아복합성이 부정적인 사회현실에서 불안감을 완충함으로써 소비자행복을 지키는 요인으로 작용하는 것으로 해석할 수 있다. 다섯째, 응답자들의 가계소득과 학력수준은 교육불안을 예측하지 못하였고, 가계소득은 저축불안을 감소시키는 요인임을 확인하였다. 즉, 사회적 계층과 상관없이 교육에 대한 불안이 존재함을 추론할 수 있었다. 본 연구는 과도한 교육비지출 현상과 관련하여, 소비자의 심리적 변인에 미치는 영향들을 포착함으로써 소비자행동 분야 연구자와 실무자, 그리고 일반 소비자들에게 몇 가지 시사점을 제공하였다. 첫째, 사회특성에 대한 개인의 인식과 사회불안 자체가 소비자행복에 미치는 영향을 탐색함으로써 연구의 영역을 확장하였다. 둘째, 사회불안에 맞서 자신의 행복을 지키기 위한 개인의 대응전략으로서 자아복합성의 역할을 규명하였다. 셋째, 변수들간의 관계를 다각적으로 조망하기 위해 정성적 연구와 정량적 연구를 결합한 통합적 연구방법으로 주제에 접근하였다. 마지막으로, 변수의 측정에 있어서 다양한 측정을 활용함으로써 타당성을 제고하였다. 이어 연구의 한계와 향후 연구과제 또한 논의하였다. Although consumers have shown huge amount of interests on happiness, Korean society is collectively suffering from various kinds of anxieties that are consistently undermining happiness. Especially, we focused on `edu-poor` phenomenon which is the outcome of a societal level anxiety. Despite its importance of filling the gap between this phenomenon and theory, we can find few consumer research on excessive educational expense and its underlying mechanism. For this purpose, we have conducted two studies with an integrative approach of qualitative and quantitative methods. In Study 1, in-depth interview was conducted to investigate the meaningful factors and their relationships. In study 2, survey was performed with 317 respondents to extend the results of study1. Study 2 employed a stratified sampling method to minimize potential confounding effects. The main results of this paper are as follows. First, social mobility perception affects positively consumer happiness. Respondents who reported low social mobility showed low level of happiness of life. Second, social mobility-happiness relationship is mediated by two aspects of social anxiety: one is based on education, the other is based on savings. Consumers who perceived their society as immobile, they felt higher level of educational anxiety and the anxiety about low savings rate, thus, these anxieties undermine consumer happiness. Considering the results of additional analyses, we can conclude that educational expense is based on anxiety and don`t have a positive effect on happiness, whereas savings anxiety is based on low level of savings. Third, self-complexity moderates social mobility-happiness relationship through two types of social anxieties. Fourth, consumers expect future social status of their children much higher than their ten year after status. Therefore, we can understand their educational expense as a `wishful coping behavior` against current anxiety. Fifth, income and educational background were not significant factors on educational anxiety, whereas income had a positive effect on savings and decrease anxiety. This research provides some theoretical and practical implications. We extended the results of past studies on consumer happiness by employing societal level factors; effects of social mobility and social anxiety. We also provided psychological mechanisms of consumer behaviors that resulted in edu-poor phenomenon. This study suggested self-complexity as an individual strategy to enhance their happiness against social anxiety. Several methodological strength is also worth mentioning. We conducted two studies with an integrative approach of qualitative and quantitative methods. By doing so, we can explore the relationship among factors in a multilateral way. At the same time, we measured main factors such as social mobility and self-complexity with multiple measures to enhance internal validity. Limitations and future research ideas are also discussed.

SNS 브랜드 성격이 모바일 네이티브 광고 태도에 미치는 영향

차문경(Moon-Kyung Cha),이희정(Hee-Jung Lee) 한국콘텐츠학회 2018 한국콘텐츠학회논문지 Vol.18 No.1

본 연구에서는 SNS 이용 소비자를 대상으로 SNS의 브랜드 성격 요인을 규명하고 이러한 SNS 브랜드 성격 요인이 SNS 내에서 접할 수 있는 모바일 네이티브 광고의 속성 인식에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 SNS 브랜드 성격과 모바일 네이티브 광고의 속성으로 정보성, 신뢰성, 오락성, 방해성, 상호작용성을 연구변수로 도입하여 연구모형을 제시하고 SNS 이용자를 대상으로 하여 설문조사를 수행하였다. 온라인 설문조사를 통해 최종 341부를 분석에 사용하였으며, 수집된 데이터는 SPSS 22.0과 AMOS 18.0을 통해 분석하였다. 분석결과에 의하면 SNS 브랜드 성격 요인으로 ‘성실’, ‘열정’, ‘매력’, ‘실용’, ‘공동체’의 5가지 성격이 도출되었다. 이 가운데 ‘성실’, ‘열정’, ‘공동체’ 브랜드 성격이 대부분의 모바일 네이티브 광고 속성에 대해 긍정적 영향을 주지만 ‘실용’ 브랜드 성격은 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 매력 브랜드 성격은 모바일 네이티브 광고 속성과 상관이 없는 브랜드 성격으로 나타났다. 또한 모바일 네이티브 광고 속성 가운데 정보성과 신뢰성이 광고태도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. The purpose of this study is to identify the brand personality factors of SNS based on SNS consumers and to examine the effect of SNS brand personality factors on the recognition of mobile native ads in SNS. As a property of mobile native advertisement, research model is suggested by introducing information, reliability, entertainment, interferences, and interactivity as research variables. And SNS users were surveyed. Through the online survey, 341 copies were used for the analysis. According to the results of the analysis, five characteristics of SNS brand personality factors such as `sincerity`, `enthusiasm`, `charm`, `practical`, and `community` were derived. Among these, `sincerity`, `enthusiastic`, and `community` brand attributes have a positive effect on most of mobile native advertising attributes, but `practical` brand characteristics negatively. The attractiveness of the brand was not related to the mobile native advertisement.

온·오프라인 사회적 자본에 대한 이용자 특성의 영향

차문경(Moon-Kyung Cha),이희태(Hee-Tae Lee) 대한경영학회 2018 大韓經營學會誌 Vol.31 No.5

본 연구는 소비자 특성으로 대변되는 이용자의 특성과 네트워크 능력에 의해 소비자를 유형화하고, 이들이 지닌 두 가지 영역에서의 사회적 자본, 즉 온라인 사회적 자본과 오프라인 사회적 자본의 특성을 살펴보고자하였다. 본 연구는 217명의 응답자에 대한 설문으로 진행되었으며, 크게 두 가지 연구 목적을 지니고 탐색적 연구를 실시하였다. 첫째, 군집분석을 이용하여 소비자특성(독특성추구소비, 순응적소비, 혁신성)과 네트워크 활용경향 (모바일을 통한 온라인 활동 참여수준, 정서적·인지적 SNS 관여도, 온·오프라인 네트워크능력)을 통해 이용자를 군집화하고 이를 다시 판별분석으로 검증하였다. 둘째, 본 연구를 통해 유형화한 3개의 군집(온·오프 만능형, 오프중심형, 온·오프 나홀로형)의 집단적 특징에 따라 이들이 보유한 온·오프라인 사회적 자본의 수준이 상이한지를 ANOVA를 통해 검증하였다. 분석 결과, ‘온·오프 만능형’의 소비자들은 연결적, 결속적 사회자본에 있어서 온라인과 오프라인에 걸쳐 가장 높은 수준의 자본을 보유하고 있으며, 이는 판별분석에서 제시된 바와 같이 혁신성을 바탕으로 한 높은 수준의 SNS 관여도와 순응소비경향, 그리고 네트워크 능력을 두루 지닌 군집이기에 가능한 결과로 해석된다. ‘온·오프 나홀로형’은 온라인과 오프라인에서 모두 낮은 수준의 사회적자본을 보유하고 있었다. 이것은 사회적 자본을 높게 오프라인에서의 대인능력이 낮은 편이고, 순응적 소비성향으로 대변되는 집단주의적 성향이 낮은 것에서 기인하는 것으로 판단할 수 있다. 이들은 상대적으로 오프라인보다 온라인 자본을 약간 높은 수준으로 보유한 것으로 나타났는데, 이는 여타 두 군집이 자신이 지닌 사회적 자본이 온라인보다 오프라인에서 풍부하다고 응답한 것과는 상반되는 결과이다. 이들은 SNS에 대한 높은 관여도를 보이는데 이는 오프라인에서의 낮은 사회적 자본을 상대적으로 보완하려는 온라인에서의 노력으로 해석할 수 있을 것이다. 마지막으로 ‘오프중심형’ 소비자는 낮은 온라인 참여수준과 SNS관여도를 보이기 때문에 온라인 사회적 자본은 낮은 수준이지만, 오프라인에서의 네트워크능력은 높기 때문에 오프라인 사회적 자본은 온·오프 만능형에 뒤지지 않은 수준으로 보유하고 있는 집단으로 확인되었다. 본 연구는 몇 가지 추가분석을 통해 주요 연구결과와 더불어 이론적·실무적 시사점을 제공하였으며, 연구의 한계를 통해 향후 연구에 대한 가능성을 제시하였다. The purpose of this study is to classify consumers by characteristics of users represented by consumer characteristics and network ability and to examine their social capital portfolio. For this, a survey was performed with 217 respondents to conduct an exploratory study. Firstly, using cluster analysis, consumers were categorized according to consumer characteristics (need for uniqueness, need for conformity, innovativeness) and network usage tendency (online engagement via mobile, emotional/cognitive SNS involvement, online/offline network competency). Users were clustered again and verified by discriminant analysis. Secondly, ANOVA tested whether the level of on-line and off-line social capital differs across clusters. The main results of this paper are as follows. First, three clusters were derived (On·Off universal, On·Off alone, Off only). As expected, cluster 1 (On·Off universal) consumers have the highest level of social capitals both online and offline in bonding and bridging social capital. This can be interpreted as a result of high level of SNS involvement, network competency, and consumer innovativeness as presented in discriminant analysis. Cluster 2 (On·Off alone) have a low level of social capital both online and offline. This can be attributed to their low network competency, need for conformity, and innovativeness. They have a relatively richer online capital than offline social capital, which is in contrast to the other two clusters’ tendency. Given that they showed high level of emotional SNS involvement, it can be interpreted as online efforts to complement poor social capital offline. Cluster 3 (Off only) consumers showed low online engagement and SNS involvement, even though their network competency is not low. This made their offline social capital is much richer than online social capital. [그림 본문 참조] This research provides some theoretical and practical implications. We extended the results of past studies on social capital by classifying consumers through consumer characteristic factors and network use tendency. This provides a strategic viewpoint to the consumer segmentation. We can use social capital retention style to understand consumers and their behaviors, which is difficult to explain by existing criteria such as demographic information. Limitations and future research are also mentioned.

시그널이 후광(halo)을 완성할 때: 광고유형이 투표의도에 미치는 영향 – 후보자 성별, 미투운동에 대한 태도의 조절효과를 중심으로

차문경(Cha, Moon-Kyung) 한국마케팅학회 2020 마케팅연구 Vol.35 No.1

정치광고는 후보자들이 정치인 자신의 브랜드 구축을 위해 메시지를 직접 통제할 수 있으며(유종숙 2005), 후보자가 추구하고자 하는 전략을 다양한 내용과 형식을 통해 유권자들에게 전달할 수 있다는 측면에서 가장 효과적인 선거 전략 가운데 하나로 여겨진다. 특별히, 스타정치인이 후보자의 지지연설을 펼치는 선거활동의 오랜 관행은 후광효과를 도모하는 정당의 대표적 전략이라 할 것이다. 본 연구는 스타정치인의 선거포스터 등장이 유권자의 광고지각과 투표의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였으며, 특별히 선거광고에 있어서 스타정치인의 등장 효과의 유무를 넘어서 이들의 효과가 언제, 어떻게 유효한지를 조망한 연구를 찾기 어렵다는 점에 주목하였다. 연구의 목적을 충족하기 위해 두 개의 실험이 수행되었으며, 가상의 정치광고자극과 서베이 기반의 접근방식을 통해 유권자의 태도를 측정하였다. Study 1의 분석 결과, 후광효과가 나타날 것이라는 예상과는 달리, 여성 후보의 경우에는 후보만 등장한 단일 광고에 비해 오히려 스타정치인과 함께 등장한 광고를 본 피험자들의 선택비율이 낮게 나타났다. Study 2에서는 이를 보다 면밀히 살펴보기 위해 스타정치인이 등장하는 실험자극을 스타정치인-후보자 간 협력관계의 상징 유무로 보다 세분화하여 투표의도를 측정하였다. 그 결과, 단지 스타정치인의 지지만을 알린 조건에 비해 스타정치인과의 협력관계(악수) 시그널이 존재하는 조건에서 투표의도가 높아졌으며, 특히 여성 후보의 경우 더욱 시그널링 효과(signaling effect)가 큰 것으로 나타났다. 즉, 스타정치인의 후광효과는 늘 유효한 것이 아니라, 협력 관계의 시그널을 통해 긍정적으로 기능함을 확인할 수 있었다. 실제로 시그널이 있는 집단의 응답자들이 스타정치인과 후보자의 협력관계 수준을 더 높게 지각하였다. 더불어, 정치광고의 유형별 효과는 지각된 유능함(competence)에 의해서 매개됨을 확인하였으며, 후보자 단독 조건에서는 정책관련 회상(recall) 수준이 스타정치인 등장 조건에서보다 높음을 확인하여, 의사결정에서 후광효과의 감정적 영향을 뒷받침하였다. 마지막으로, 미투운동에 대한 태도와 같이 소비자의 의사결정과 직결되는 현상에 대한 신념이나 태도가 지니는 조절효과에 대한 분석 결과를 통해 이론과 실무, 유권자로서의 시민에게 통찰을 제시하였다. Political advertising is the most effective election strategy in that candidates can directly control the message to build their own brand. Politicians can also communicate their policies and visions to voters in various forms through advertisement. In particular, election campaigns in which a star politician gives a candidate"s support speech is the traditional strategy of a party seeking a halo effect. Most existing studies on halo effect in political ad have focused on the effects of candidates’ appearance or voices. In the present research, the author aims to understand when and how the halo effects of star politicians with candidates are effective. Building on conceptual perspectives from stereotype and perceived competence, this study examines ad type and candidate gender jointly affect vote. For this purpose, two experiments were conducted. Study 1 discovered that the woman candidate with star politician had a lower vote rate than when they appeared alone. In order to examine this in more detail, study 2 had a 6 group (3 ad type: candidate, halo_no signal, halo_signal × 2 candidate gender: man vs. women) between subject experimental design. Results indicate that participants showed greater intention to vote in the presence of cooperation signals with a star politicians compared to halo without a signal and candidate only condition. Candidate gender moderates these effects; For the women candidate, participants in the halo without signal condition reported rather lower level of intention to vote than participants in the candidate only condition. However, men candidate group didn"t show any difference in voting behavior between candidate only and halo without condition. In conclusion, the halo effect of star politicians is not always effective, but it functions positively through the signal of the genuine relationship. In addition, it was confirmed that the effect of ad type was mediated by perceived competence, and the emotional effect of halo was supported by the lower recall level of halo ad conditions relative to candidate only condition. Lastly, attitude toward #MeToo movement moderates the joint effects of ad type and candidate gender on vote. Limitations and further research are also discussed.

소득불평등이 교육비지출을 매개로 소비자의 행복한 삶, 의미 있는 삶에 미치는 영향: 예상된 세대 간 계층 유동성의 조절효과를 중심으로

차문경(Cha, MoonKyung),이희태(Lee, Hee Tae) 한국소비문화학회 2017 소비문화연구 Vol.20 No.3

본 연구는 최근 한국사회에서 큰 문제로 대두된 과도한 사교육비지출에 주목하여, 그러한 사교육비지출의 선행 요인과 결과변수들을 규명하고자 하였다. 이를 위해 학령기 자녀를 둔 서울지역 부모들을 대상으로 서베이를 실시하였다. 연구의 결과가 외적타당성을 지니도록 하기 위해 초등, 중등, 고등학생 자녀를 둔 부모들이 고루 포함 됨과 동시에, 고른 소득계층이 반영되도록 계층표집(stratified sampling)하였고, 응답에 있어 사회적 바람직성에 의한 편향을 최소화하기 위해 온라인 조사를 통해 317명의 응답을 확보하였다. 본 연구의 주요한 결과는 다음과 같다. 첫째, 응답자들은 현재 우리사회의 소득불평등이 높다고 지각한 응답자일수록 많은 교육비를 지출하였으며, 현재 삶에서의 낮은 행복감, 삶의 의미를 느끼는 것으로 나타났다. 둘째, 소득불평등에 대한 지각은 사회적 불안의 일종인 교육불안의 완전매개로 소비자의 사교육비지출에 영향을 미친다. 다시 말해 현재 우리 사회에서 분배 공정성이 낮다고 생각할수록 교육불안의 수준이 높으며, 이것은 다시 사교육비지출로 이어지는 것으로 나타났다. 또한 추가분석에 따르면 응답자들의 가계소득과 학력수준은 교육불안을 예측하지 못하였다. 셋째, 교육불안을 매개로 한 소득불평등지각-사교육비지출에 미치는 영향에 있어서 예측된 세대간 유동성이 조절된 매개효과를 지닌 다. 넷째, 사교육비지출은 소비자행복에 부정적인(-) 영향을 미치는 요인임이 확인되었다. 다섯째, 사교육비지출은 의미 있는 삶에 긍정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 모든 분석에서 자녀의 수, 부모의 최종학력, 월가계총소득 등이 통제변인으로 사용되었다. 더불어 본 연구의 시사점과 한계점 및 향후 연구에 대한 제언을 몇 가지 제시하였다. Korean society is suffering from excessive spending on private education that is consistently undermining consumer happiness. Especially, we focused on the effect of perceived income inequality on education expenses through social anxiety about education. We also investigated the effect of education expenses on the consumer happiness and meaningful life. Despite its importance of filling the gap between this phenomenon and theory, we can find few consumer research on the underlying mechanism of excessive educational expense. For this purpose, we have conducted a survey with 317 respondents by stratified sampling method to minimize potential confounding effects. The main results of this paper are as follows. First, income inequality perception affects negatively consumer happiness. Respondents who reported high income inequality showed high level of spending on private education and low level of happiness of life. Second, income inequality-happiness relationship is mediated by social anxiety about education. Consumers who perceived their society as inequal, they felt higher level of educational anxiety. Third, expected intergenerational mobility moderates social mobility-happiness relationship through social anxiety (mediated moderation). Consumers expect future social class of their children to be much higher than their own. Therefore, we can understand their educational expense as a ‘wishful coping behavior’ against current anxiety. Fourth, educational expense has a positive effect on consumer’s meaningful life. Fifth, income and educational backgrounds were not significant factors on educational anxiety. Limitations and future research ideas are also discussed.

기술수용모형과 혁신수용장벽 관련 요인이 모바일 게임 인앱 구매의도에 미치는 영향

이유석(Lee, Youseok),차문경(Cha, Moon-Kyung) 한국소비문화학회 2021 소비문화연구 Vol.24 No.1

코로나19로 인해 대부분의 시장에서 수요 침체로 인한 위기상황을 맞이하고 있지만, 게임 시장은 예상치 못한 반사 이익을 누리고 있다. 사회적 거리두기로 인한 사회활동의 제약과 이에 따른 여가시간의 증대로 인해 많은 소비자들이 게임 이용에 더 많은 시간을 할애하게 된 것이다. 팬데믹 상황이 게임 시장에 호재가 된 것은 게임 단말 역할을 하는 스마트폰의 보급과 별도의 비용 지불 없이 게임을 다운로드하고 이용할 수 있는 프리미엄(freemium) 수익모델의 일반화가 전제되었기 때문이다. F2P(free-to-play)라고도 불리는 프리미엄 가격 정책이 모바일 게임의 기준으로 자리하면서 판매량 혹은 다운로드 기준의 성과 측정 방식이 실효성을 잃고 있다. 다수의 이용자가 게임을 다운로드하여 이용한다고 하여도, 인앱 구매(in-app purchase)에 비용을 지불하지 않는다면 이윤 창출이라는 기업의 기본적인 마케팅 목표를 실현할 수 없기 때문이다. 이처럼 매출을 기준으로 모바일 게임의 성패를 가름하는 상황에서는 게임 이용자들의 인앱 구매의도를 높이는 전략적 의사결정의 바탕이 될 수 있는 연구들이 필요하다. 그럼에도 불구하고, 인앱 구매의도의 선행요인을 실증하고 있는 연구는 아직 충분하지 않다. 본 연구는 모바일 게임의 인앱 구매를 하나의 혁신적 기술로 전제하고, 기술수용모형과 혁신수용장벽이 인앱 구매의도에 미치는 영향력을 확인하고자 한다. 게임 내에서 대금을 지불하는 데에는 일정 수준의 학습과 추가적인 어플리케이션 설치 등이 요구된다는 점에서 저관여 소비자 및 비소비자에게는 인앱 구매가 혁신적 기술로 인식될 수 있다는 점에 착안하였다. 이를 위해 넥슨의 카트라이더 러시플러스 실제 이용자들을 대상으로 설문을 실시하였다. 더불어, 본 연구는 인앱 구매동기와 사회적 요인이 인앱 구매의도에 미치는 영향력 또한 실증하고자 한다. 인앱 구매의도에 영향을 미치는 다양한 결정요인들을 폭넓게 확인함으로써 상대적으로 부족했던 모바일 게임 인앱 구매의도와 관련한 연구의 논의를 확장하는데 본 연구가 기여할 수 있을 것이다. 또한, 이를 바탕으로 게임 관련 기업들이 활용할 수 있는 실무적 시사점을 도출하고자 한다. The COVID-19 has brought the game industry a reflective advantage while most markets face a slumping demand crisis. People spend more time at home due to social distancing, which led to increased game consumption. The boon of the game market in a pandemic is based on smartphone penetration and profit models that users can download and use games without charging. A ‘freemium’ price policy, also called free-to-play (F2P), has become the basis for mobile games. This has made measurements of market performance based on sales volume or downloads less convincing. No matter how many users download and use the game, game operators can not generate profits without in-app purchases. In this market situation, where sales determine the success or failure of mobile games, research is needed to help companies make strategic decisions to increase game users’ intention to purchase in-apps. However, Little is known about the prior factors of in-app purchasing intentions. The current study demonstrates the effect of the technology acceptance model and innovation barriers on in-app purchases with actual mobile game users. In-app purchases can be perceived as innovative technology use, especially for low-involvement consumers and non-consumers, given that a certain level of learning is required to make purchases and install additional applications. Furthermore, we also demonstrate the influence of social factors on in-app purchases. This research seeks to expand research on consumers’ mobile game in-app purchases by identifying various determinants. Several practical implications for the game industry are also discussed.

선물의 제품 유형이 시간의 흐름에 따라 구매 후 만족에 미치는 영향

이유재(You Jae Yi),차문경(Moon-Kyung Cha) 한국마케팅학회 2013 마케팅연구 Vol.28 No.3

본 연구는 선물의 제품 유형(체험재 vs. 물질재)이 구매 후 만족에 미치는 영향과 그 메커니즘을 탐색하고자 하였다. 이를 위해 선물 구매에 대한 만족을 시간의 흐름에 따른 동태적 차원에서 파악하고자 구매 당시의 만족과 일정시간이 흐른 후의 만족을 모두 측정하여 분석에 사용하였으며, 변수들 간의 관계를 다각적으로 조망하기 위해 정량적 연구 방법과 정성적 연구 방법을 결합한 통합적 접근방식을 통해 연구 주제에 접근하였다. 분석 결과, 구매 목적에 따라 만족의 경향성이 역전된다는 사실이 포착되었다. 연구 1에서 서베이 응답자들은 자신을 위한 구매에서 체험재의 구매가 물질재 구매보다 소비자에게 상대적으로 큰 행복감을 준다고 응답하였지만, 타인을 위한 선물 구매에 있어서는 시간이 흐름에 따라 물질재가 체험재보다 소비자를 만족시켜주는 것으로 나타나 만족의 역전 현상을 확인하였다. 이는 구매 당시의 만족에는 물질재와 체험재 간 유의한 차이가 나타나지 않지만, 일정 시간이 흐르면서 체험재의 만족이 감소하는 양상을 나타내기 때문인 것으로 확인되었다. 연구 2에서는 물질재 선물이 체험재 선물에 비해 더 큰 만족을 주는 이유를 밝히기 위해 심층면접을 수행하였는데, 물질재 선물이 우위를 지니는 원인은 물질재가 지닌 본연의 특성으로 인해 기억표지성(memory marking), 관찰용이성(observability) 측면에서 상대적으로 강점을 지니기 때문인 것으로 드러났다. 이어 연구 3에서는 기억표지성과 관찰용이성의 매개효과를 서베이를 통해 계량적으로 검증하였다. 마지막으로 연구 4에서는 실험을 통해 각각의 매개변수가 만족에 미치는 영향이 독립적으로 인과관계를 지니는지 규명하였다. 실험 결과를 통해 동일 제품내에서도 제품이 지니는 기억표지성, 관찰용이성을 강화하여 만족의 수준을 높일 수 있음을 추론할 수 있었다. 본 연구는 제품 유형의 특성에 따라 선물구매에 대한 만족이 자신을 위한 구매와는 어떻게, 왜 달라지는지에 대한 심도 있는 통찰을 통해 연구자와 실무자 모두에게 몇 가지 시사점을 제공하고 있다. 이어 연구의 한계 및 향후 연구과제 또한 논의하였다. Previous research has suggested that consumers will be happier if they spend their money on experiences as opposed to material possession. Then, will consumers feel more satisfaction with material products than with experiential products when they purchase gifts for others? It seems unlikely that experiential purchases make people more satisfied over time when it comes to buying a gift. Why do people derive more enduring satisfaction from buying material gifts? Despite the importance of the experiential gift market considering its growth potential. most of the gift-giving research to date has focused on material goods. This paper thus seeks to shed light on the mechanism behind satisfaction associated with material and experiential gift purchases. For this purpose, we have conducted four studies with an integrative approach of qualitative and quantitative research methods. In Study 1. survey results show that material gifts give relatively more satisfaction, which is in direct opposition to the results of general purchase. This difference is caused by the decrease in satisfaction with experiential gifts over time. In Study 2, we conducted an in-depth interview and found that material gifts hold a dominant position in memory marking and observability. and that these features make material gifts relatively more satis1ing to gift-givers. Study 3 confirms that memory marking and observability mediate the effect of product category on the current satisfaction through a survey. Finally, experiments in Study 4 demonstrates the causal relationship between two mediating variables (memory marking and observability) and the current satisfaction with a gift purchase. The results of experiments also indicate that marketers can increase customer satisfaction by maximizing memory marking or observability of gifts even in the same product category. The research findings suggest many implications for marketers and researchers. Limitations and future research ideas are also discussed.

‘윤리적 제품’, 이름만으로 충분한가? 브랜드 명성과 지각된 윤리성의 정도가 소비자의 선택에 미치는 영향

이청림(Cheonglim Lee),차문경(Moon-Kyung Cha) 한국콘텐츠학회 2020 한국콘텐츠학회논문지 Vol.20 No.3

윤리적 제품과 기업에 대한 소비자의 호의적인 태도, 윤리적 소비자의 증가는 최근 전 세계적인 흐름이다. 그럼에도, 윤리적 제품에 대한 호의가 반드시 구매로 이어지지 않는다는 연구들 또한 등장하고 있다. 본 연구는 그러한 사실에 주목하여, 윤리적 제품의 어떠한 특성에 대한 소비자의 지각이 구매행동으로 연결되는지 탐색하고자 하였다. 이를 위해 3개의 실험이 수행되었으며, 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 같은 윤리적 제품이라 할지라도 소비자가 지각한 윤리성의 정도가 높아야 소비자의 선택 가능성이 높아졌으며. 이러한 경향은 친환경 제품과 기부형 제품을 막론하고 확인되었다. 이는 최근 이슈가 되고 있는 ‘진정성(authenticity)’에 대한 소비자의 지각으로도 이해할 수 있을 것이다. 둘째, 지각할만한 윤리성의 차이가 없다면, 윤리적 소비자들은 브랜드명성을 구매의사결정의 중요한 요인으로 판단하는 것으로 나타났다. 이는 기업별로 윤리성의 정도가 차이가 나는 제품이 아니라면, 결국 윤리적 소비에 있어서도 브랜드명성이 중요한 요소로 작용할 수밖에 없다는 사실을 시사해준다. 셋째, 윤리적 제품의 소비는 소비자의 특성에 따라 차이점을 나타내지 않았다. 본 연구에서는 소비자의 이타성과 과시성을 중심으로 비교하였으나, 이러한 개인 특성의 여부와 상관없이 브랜드명성과 지각된 윤리성이 매우 큰 영향을 지니는 것으로 나타났다. 예상과는 달리, 이타적 성향의 소비자들에게서 언더독 효과가 발생하지 않았다는 점이다. 연구 결과와 관련하여 몇 가지 시사점과 연구의 한계, 향후 연구에 대한 제언을 논의하였다. Consumers favorable attitude toward ethical brands, and the rise of ethical consumers, is a recent global trend. Nevertheless, prior studies have emerged that favoring ethical products does not necessarily lead to consumers’ purchase. Focusing on this, authors attempted to explore what perceptions of the brand lead to purchase behavior. Three experiments were conducted for this purpose. Results are as follows. First, even in ethical products, consumers choose the product when it is perceived as more ethical. This tendency has been shown for both eco-friendly type and donation type products. Second, when there was no noticeable difference in ethicality, ethical consumers consider brand reputation as an important factor in choice. Third, results remains regardless of consumer individual characteristics (consumer altruism, conspicuousness). Note that, unexpectedly, the underdog effect was not observed among altruistic consumers. Several implications, limitations of research, and suggestions for future research were discussed.