옴니채널은 고객과 기업 간 관계품질을 강화하는 역할을 할 것인가?: 고객이 지각하는 관계품질이 지속의도에 미치는 영향

안명아(An, Myoung-A),김승화(Kim, Seung-Hwa),홍수지(Hong, Su Ji) 한국상품학회 2019 商品學硏究 Vol.37 No.3

고객에게 보다 편리하고 다양한 쇼핑경험을 선사하고자 유통업자들은 옴니채널 서비스를 도입하고 이를 제공하고 있다. 옴니채널은 기업이 소유한 여러 채널을 유기적으로 연결하여 제품 구매가 가능하도록 하는 새로운 유통경로로 제안된다. 본 연구에서는 옴니채널 서비스를 구성하는 요소와 옴니채널 내에서 경험하는 통합적인 상호작용을 바탕으로 고객이 옴니채널 서비스를 지속적으로 이용할지 그 행동의도를 살펴보고자 하였다. 따라서 옴니채널의 어떠한 특징과 품질요소들이 고객이 지각하는 품질과 지속의도에 중요하게 작용할 것인지 중점적으로 알아보았다. 이에 옴니채널 선택의 폭, 옴니채널의 투명성, 옴니채널 콘텐츠일관성, 옴니 채널 프로세스일관성이라는 옴니채널의 통합적 품질이 서비스 품질, 관계품질, 지속의도에 미치는 영향을 알아보는 것을 통하여 고객이 옴니채널 서비스에 대한 지속적인 이용의도를 형성하는 총체적인 과정을 살펴보았다. 연구결과, 옴니채널의 투명성과 옴니채널 프로세스일관성이 서비스 품질에 긍정적인 영향관계를 가지고 있는 것으로 나타났다. 또한 서비스 품질이 관계품질을 구성하는 하위차원인 관계품질몰입, 관계품질만족, 관계품질신뢰에 대한 긍정적인 지각으로 이어지는 것을 알 수 있었으며 이는 지속의도에도 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 옴니채널 서비스 이용경험이 있는 기존고객이 기업과의 관계에 더욱 몰입하고, 지속 적으로 해당 서비스를 이용하는 의도를 형성하는 과정을 심층적으로 보여준다는 측면에서 의의가 있다. 결과적으로 기업에서는 고객이 옴니채널 서비스의 다양한 채널를 활용할 수 있도록 유통경로의 투명성을 보장하고, 일관적인 서비스 프로세스를 제공해야 함을 시사한다. 본 연구는 서비스를 이용하는 고객과의 거래관계를 형성하고 이를 지속적으로 유지하기 위하여 기업이 행해야 하는 관계품질관리의 주요 요소들을 살펴보았기에 실무적으로 시사하는 바가 있다. Retailers are providing a more diversified and convenient shopping experience for customers through omnichannel retailing. Omnichannel is the concept of providing shopping experience with integrated channels and giving rise to a new paradigm in retailing industries. The present research examines the antecedents of relationship quality to predict continued intention in the omnichannel context. By focusing on the characteristics and quality factors related to omnichannel, we investigated its influence on perceived service quality, relationship quality, and continued intention. The results showed that omnichannel transparency and process consistency is the key factors and these have a significant impact on service quality, relationship quality, and continued intention. The current research also addresses components of the relationship quality that have a significant positive relationship with the continued intention of the omnichannel. The findings of this research show the overall process of how companies to build a long-term relationship with customers. In addition, the present research suggests that companies need to ensure channel transparency and provide a consistent service process to their customers. This paper provides a managerial perspective for companies to understand the key components consisting of relationship quality that plays a crucial role in influencing customers’ continued intention towards omnichannel.

어떻게 고객을 당신의 열성적인 팬으로 만들 것인가? 경험 품질이 브랜드에 대한 고객 행동에 미치는 영향

안명아 ( An Myoung-a ),김승화 ( Kim Seung-hwa ) 한국유통경영학회(구 한국유통정보학회) 2018 유통경영학회지 Vol.21 No.4

유통 시장의 경쟁이 치열해지면서 브랜드 경쟁력을 유지하기 위한 고객 관리의 중요성이 대두되고 있다. 고객은 기업의 자산으로, 기존 고객을 유지하는 것이 안정적인 재무적 구조를 구축하고 경쟁력을 갖추는 데 필요하게 되었다. 서비스 지배 논리에 의하면 시장 환경은 제품 중심에서 서비스 중심으로 변화하고 있으며, 이는 단편적으로 제품을 구매하는 전통적인 마케팅에서 벗어나 소비를 하나의 경험으로 제시하는 경험 경제로 변화하고 있음을 의미한다. 본 연구에서는 시장의 변화 흐름에 따라 기업에서 고객에게 제공하는 경험의 품질이 중요함을 이해하고, 이를 바탕으로 경험 기반 유통채널에서 기존 고객을 유지하는 방법을 살펴보고자 하였다. 따라서 경험 품질에 영향을 줄 수 있는 품질 요인이 무엇인지 알아보고, 어떤 선행 변수를 통해 브랜드 팬쉽이 형성되는지 그 과정을 알아보았다. 연구 결과, 결과 품질과 장소 품질이 경험 품질에 영향을 주는 것을 알 수 있었으며, 경험 품질을 통해 가치를 지각하여 브랜드에 대한 신뢰가 나타난다는 것을 알 수 있었다. 또한 신뢰를 바탕으로 브랜드 충성도가 형성되고, 이로 인해 보다 열정적으로 브랜드를 소비하는 브랜드 팬쉽이 형성됨을 확인할 수 있었다. 본 연구는 브랜드에 대한 소비를 경험의 형태로 제시하는 것이 얼마나 중요한지 이해하고, 기업의 고객경험관리에 대한 방향성을 제시한다는 점에서 의의가 있다. 브랜드에 대한 팬(fan)으로 고객을 탈바꿈하는 과정을 살펴본 본 연구의 결과가 실무에 적용되길 기대한다. Competition on the market is fierce, yet there is limited empirical research on customer experience management strategy. A key driver of the company's competitiveness is how many valuable customers they have. According to the service-dominant logic, managing the whole process of delivering services to the customer has become more important. Also, the concept of experience economy points out that experiential marketing is a better way to understand the customer. In this paper, we aim to figure out the way to retain customers and understand the influence of experiential quality on customers’ behavior towards the brand in the context of the experience-based store. The results showed that there was a significant positive relationship between experiential quality, perceived value, trust, brand loyalty and brand fanship. While trust towards brand had no significant direct effect on brand fanship. We suggest ways in which retailers and marketers can engage their customers as a fan and provide a managerial perspective of the customer experience management within the experience-based distribution channel.

온·오프라인 유통채널의 초연결 패러다임에서 어떻게 기존 고객을 잃지 않을 것인가? : 옴니채널에서의 고객관계품질과 지각된 가치와 지속의도에 미치는 영향

안명아(An, Myoung-a),홍수지(Hong, Su-ji) 한국상품학회 2021 商品學硏究 Vol.39 No.1

모든 채널이 하나로 통합되어 있는 옴니채널 환경에서 현재 유통기업들이 직면해 있는 가장 큰 쟁점은 고객 관리이다. 많은 기업들은 옴니채널이라는 새로운 환경에서 고객점유율 확보에 집중하는 추세이다. 그러나 새롭게 유입되는 고객에게 집중하는 것은 자연스럽게 기존 고객의 관계관리가 소홀해지는 결과를 초래한다. 이는 기존 보다 더 많은 고객의 이탈 현상을 가져올 수 있다. 즉 장기적인 관점에서 신기술과 접목된 옴니채널 환경의 지속운영은 기존고객과의 높은 관계형성이 무엇보다 중요하다. 이에 본 연구는 옴니채널 환경에서 관계 품질 요소들을 살펴보고 이것이 고객 행동의도에 영향을 미치는 살펴보고자 하였다. 먼저 관계품질의 하위 차원인 관계만족, 신뢰, 관계몰입이 옴니채널 서비스 이용에 영향을 미치는지 살펴보았다. 그 결과 신뢰를 제외한 모든 요소가 옴니채널 서비스 이용에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 옴니채널 서비스 이용이 기술수용모델의 지각된 용이성에 영향을 주었으며, 지각된 용이성은 지각된 유용성에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 옴니채널의 지각된 유용성은 만족도와 지속사용의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 신기술 도입 환경에서 옴니채널을 사용한 경험이 있는 기존 고객을 대상으로 기업에 대한 관계품질이 옴니채널 이용, 만족도, 지속 이용에 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 결과적으로 기존 고객관계의 높은 관계 형성이 장기적 관점에서 옴니채널 고객 이용 의도에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있다. 즉 본 연구 결과에 따르면 기업이 신기술을 도입하는 환경 안에서 새로운 고객 창출만큼이나 기존 고객과의 관계 관리가 중요하다는 것을 알 수 있다. In an omni-channel environment where all channels are integrated into one, customer management is the biggest issue facing retailers not to lose existing customer. However many companies focus on gaining new customer share in new paradigm. This is similar to pouring water into a bucket with holes. In other words, from a long-term perspective, it is most important to establish a high relationship with existing customers for the continuous operation of an omnichannel environment introduced the new technologies. Therefore, this study examined the relationship quality factors for existing customer management in OmniChannel environment and examined the effects of this on customer behavior intention. First, it was examined whether relationship quality affect the use of omnichannel service usage. Second, it was found that the use of omnichannel service usage affected the perceived ease of use in technology acceptance model and the perceived ease of use affected the perceived usefulness. Last, it was found that the perceived usefulness affect omnichannel satisfaction and intention to use continuously. This study aims to examine to effects of relationship quality, omnichannel usage, satisfaction, and continuous use of existing customers who have experience using omni channel. As a result, it was found that the formation of high relationship of existing customer relationships affects the intention of using omnichannel customers from a long-term perspective.

온라인 블로그의 진정성 효과 분석

한상린(Sang-Lin Han),안명아(Myoung-A Ahn) 한국유통학회 2016 한국유통학회 학술대회 발표논문집 Vol.2016 No.10

가상현실 유통 환경에서의 원격실재감과 소비자 구매행동 분석

한상린(Sang-Lin Han),안명아(Myoung-a An) 한국유통학회 2019 流通硏究 Vol.24 No.1

신기술이 접목된 가상현실(VR: Virtual Reality)환경의 쇼핑몰은 가까운 미래에 새로운 패러다임을 가져다 줄 것이다. 본 연구는 미래의 유통환경에 알맞게 VR기술을 접목한 쇼핑환경을 구현하여 응답자들을 대상으로 직접 상품을 구매해 보는 형태의 쇼핑체험을 통해서 가상현실 쇼핑환경에서 원격현실감(telepresence)과 사용자들의 이용행태를 알아보고자 하였다. 연구의 목적으로는 첫째, 몰입(Flow)와 가상 리미노이드 이론을 바탕으로 하여 VR쇼핑환경에서 소비자들이 몰입경험을 하는데 필요한 심리적 기술 체감의 요인들(원격현실감(telepresence), 도전감(challenge), 보디 오너쉽(body ownership), 통제감(control))과 지각된 가치요소들인 즐거움(enjoyment) 및 유용성(usefulness)과의 관계를 알아보고자 한다. 둘째, VR쇼핑환경으로부터 지각된 즐거움과 유용성이 VR추후사용의도에 미치는 영향관계를 기술수용모형(TAM)을 이용하여 검정하고자 한다. 본 연구는 실제 수퍼마켓과 비슷한 가상현실 수퍼마켓 구현하여 사용자들이 가상현실 수퍼마켓에서 쇼핑 체험을 하게 한 후 연구모형을 분석하기 위한 120명의 실험자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과로는 첫째, 가상 쇼핑몰 환경이라는 신기술 체감에 대한 심리적 요인들은 지각된 가치 중 즐거움과 직접적인 영향관계를 가지고 있었다. 그러나 도전감은 즐거움과는 유의미한 영향관계를 확인할 수 가 없었다. 둘째, 가상 쇼핑몰 환경에서의 신기술에 대한 심리적 요인들 중 보디오너쉽과 통제감은 지각된 가치 중 유용함과 유의미한 영향관계로 나타났다. 셋째, 가상현실 쇼핑몰 체험동안 지각된 가치들은 VR추후사용의도에 직접적인 영향관계를 검정하였다. 마지막으로 본 연구를 통하여 가까운 미래에 다가올 VR 유통환경의 변화에 대비하여 다양한 유통전략을 구사하여 실무적인 시사점을 제공하고자 하였다.

당신의 고객들은 종업원의 진심을 알고 있을까? : 서비스실패회복 상황에서 서비스 공정성의 영향과 서비스 진정성의 매개효과에 관한 연구

한상린(Han, Sang-Lin),안명아(An, Myoung-A) 한국소비문화학회 2016 소비문화연구 Vol.19 No.1

서비스 실패는 어떠한 기업도 피해갈 수 없는 부분으로 서비스 종업원의 문제 해결 능력은 서비스 실패 상황에서 직면하는 다양한 부정적인 감정을 해소시키는데 중요한 역할을 한다. 본 연구에서는 Ellis ABC이론과 인지모형을 바탕으로 하여 서비스실패회복 상황에서 서비스 공정성이 부정적 감정의 유형에 미치는 영향과 서비스 진정성의 매개효과를 심층적으로 분석하고자 하였다. 본 연구의 표본은 최근 서비스 실패를 경험 후 회복의 경험이 있는 남, 여 고객 모두를 대상으로 20대~50대 이상까지의 응답자를 선정하고 고객들의 경험을 토대로 설문조사를 실시하였으며 총 239부를 수집하였다. 본 연구의 목적은 크게 3가지로 첫째, 서비스 실패 상황에서 서비스공정성(분배적, 절차적. 상호작용)이 부정적 감정의 3가지 유형(내부적; 후회, 슬픔, 우울/외부적; 짜증, 좌절,권력상실/상황적; 걱정, 염려, 불안함)에서 감정을 해소하는데 미치는 영향관계를 알아보고자 한다. 둘째, 서비스실패 상황에서 서비스 진정성이 부정적 감정의 3가지 유형에서 감정을 해소하는데 미치는 영향관계를 검정하고자 하였다. 마지막으로 서비스 진정성이 서비스 공정성과 부정적 감정의 유형들 사이에서 보여주는 매개효과를 알아 보고자 하였다. 실증분석 결과로는 첫째, 서비스 공정성(분배적, 절차적, 상호작용)은 서비스 진정성과 긍정적인 영향관계를 가지고 있음이 확인되었다. 둘째, 서비스 진정성은 부정적 감정해소(내부적, 외부적, 상황적)에 긍정적인 영향관계가 나타났다. 마지막으로, 서비스 진정성은 절차공정성을 제외한 분배공정성과 내부적 감정을 해소하는데 완전 매개효과를 가지고, 외부적 감정 해소에서는 부분매개 관계를 확인 할 수 있었으며 상호공정성에서는 내부적 감정과 외부적 감정을 해소하는데 완전 매개 관계가 나타났다. 추가적으로 본 연구결과가 의미하는 경영관리적 시사점과 연구의 한계에 대해서도 토의하고자 하였다. Service employee's ability to solve the problem is playing critical role to reduce negative emotion from the context of service failure. Based on the Ellis ABC theory and cognitive model, this paper reports the results from the survey consisting of 239 customers who have experienced service recovery after failure. The objective of this paper is to examine the effects of such constructs as service justices, service authenticity, and negative emotion. This study attempts to investigate the direct effects of service justices(distributive, procedural, interaction) and service authenticity on negative emotion (internal, external, situational). Also, this study tried to analyze the mediator effect of service authenticity between service justices and negative emotion in the context of service failure recovery. The study results suggest that there is positive effect relationship between service justices and service authenticity and, service authenticity has positive effect on the reduction of negative emotion. Finally, this result suggests that service authenticity fully mediates the relation to distribution justice and interaction justice, except for procedural justice and it partly mediates relation to the reduction of external negative emotion. Also, it fully mediates the causal relationship between interaction justice and internal.external negative emotion. Some managerial implications and the limitations of the study results were also discussed.

증강현실 기반의 제품체험으로 인한 고객 인게이지먼트 효과 연구 - 고객가치 공동창출의 매개효과 분석 -

한상린 ( Han Sang-lin ),안명아 ( An Myoung-a ) 한국소비자학회 2018 소비자학연구 Vol.29 No.3

최근 기업들은 모바일증강현실(MAR: Mobile Augmented Reality)을 기반으로 하는 제품 체험 마케팅을 접목함으로써 소비자들의 능동적인 참여를 유도하고 있다. 본 연구에서는 모바일증강현실 기반의 마케팅으로 인한 소비문화의 변화가 소비자에게 어떤 가치를 부여하며 소비자 삶 속의 행복감과 구매의도까지 영향을 미칠 수 있는지를 연구하였다. 본 연구의 목표로는 첫째, 고객 인게이지먼트(customer engagement)와 관련하여 의식적 고객참여 (conscious participation), 열정(enthusiasm) 그리고 사회적 상호작용(social interaction)이 고객가치창출(customer value creation)로 기능적 가치(functional value), 쾌락적 가치(hedonic value), 사회적 가치(social value)에 미치는 영향관계를 알아보았다. 둘째, 고객가치창출이 고객참여와 고객행복(customer well-being)에서의 매개관계 역할에 대해서 검정하고자 하였다. 또한, 고객행복감이 고객의 구매의도(purchase intention)에 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 마지막으로, 모바일증강현실 기반의 마케팅으로 인한 새로운 소비문화 패러다임으로의 역할과 이론적·실무적인 시사점을 제공하였다. 본 연구결과로는 첫째, 고객 인게이지먼트와 고객 가치창출과의 관계분석에서는 의식적 참여와 기능적·쾌락적 가치의 관계, 열정과 기능적·쾌락적·사회적 가치와의 관계, 사회적 상호작용과 쾌락적 가치에서 정(+)의 영향관계를 가지는 것으로 나타났다. 둘째, 고객 가치창출의 매개효과 분석으로 쾌락적 가치는 의식적 참여·열정·사회적 상호작용과 고객행복 사이에서 매개역할을 하며, 사회적 가치는 열정과 고객행복 사이에서 매개 관계를 가졌다. 마지막으로 고객행복과 구매 의도는 정(+)의 영향관계를 가진다는 것을 알 수 있었다. Recently, many companies are trying to lead spontaneous customer participation of marketing activities by applying experience marketing, based on mobile augmented reality (MAR) technology. This study is to investigate the relationship among customer engagement, customer value creation, customer well-being, and purchase intention in customer life, due to the culture of spontaneous customer participation from the perspective of MAR marketing activities. The objective of this paper is to examine the direct relationship between customer engagement and customer value creation. This study also attempts to analyze the mediator effect of the customer value creation between customer engagement and customer well-being. Also, this study tries to investigate the direct relation between customer well-being and purchase intention. The study results suggest that there are positive effect relationships between conscious participation and functional·hedonic value, between enthusiasm and functional·hedonic· social value, and between social interaction and hedonic value. Second, hedonic value mediates the relation to conscious participation·enthusiasm·social interaction and customer well-being. Social value mediates the relation to enthusiasm and customer well-being. Finally, the study results suggest the positive relationship between customer well-being and purchase intention. Also, some managerial implications and the limitations of the study results were also discussed.

SPA브랜드 전략적 요인들의 품질 분류에 따른 브랜드 태도 결정효과 분석

한상린(Han Sang-Lin),안명아(An Myoung-A) 한국유통학회 2013 流通硏究 Vol.18 No.1

본 연구는 최근 국내 패션산업의 저 성장에도 불구하고 지속적으로 성장하고 있는 SPA 상품에 대한 브랜드 태도 결정 요인들을 심층적으로 분석하고자 하였다. 본 연구의 목적은 크게 4가지로 첫째, Kano-model을 통하여 총 7개의 SPA브랜드의 전략요인들인 고품질의 상품, 디자인의 다양성, 합리적인 가격, 입지우수성, 높은 상품회전률, 정보제공, 점포 내 디스플레이를 매력적, 일원적, 당연적, 무관심의 4가지 차원의 품질로 구분하고 둘째, 품질 분류에 따른 브랜드 개성과 자아이미지 일치성의 차등적 영향관계를 알아보고자 한다. 셋째, SPA 브랜드의 개성과 자아이미지 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향관계들을 통하여, 마지막으로 응용학문으로써 실무에서 본 연구 결과의 적용 하였다. 즉, SPA브랜드 전략적 요인들의 품질 분류에 따른 브랜드 개성-자아 이미지일치성에 미치는 영향 관계를 알아보고자 하였다. 실증적 분석 결과는 다음과 같았다. 첫째, Kano-model을 통하여 SPA 브랜드 전략 요인들을 분류해 본 결과 충족이 되면 만족을 주지만, 충족되지 않더라도 받아들일 수 있는 요소인 매력적 품질의 경우 고품질의 상품, 디자인의 다양성, 정보제공으로 분류되었다. 둘째, 각 7개의 SPA 브랜드 전략 요인들 이였던 고품질의 상품, 디자인의 다양성, 합리적인 가격, 입지우수성, 높은 상품회전률, 정보제공, 점포 내 디스플레이 중 무관심품질로 분류된 입지우수성을 제외하고 모두 브랜드 개성-자아이미지 일치성에 긍정적인 영향관계를 가지고 있음을 확인하였으며 브랜드 개성-자아이미지 일치성과 브랜드 개성간의 관계도 긍정적인 영향관계를 가지고 있었다. 셋째, 차등적인 영향관계로는 고품질 상품이 가장 크게 영향을 미치며 점포 내 디스플레이, 합리적 가격, 정보제공, 디자인 다양성, 높은 상품 회전률, 입지 우수성 순으로 나타나고 있음을 확인하였다. 마지막으로, 본 연구결과가 시사하는 마케팅 전략적 의미와 연구의 한계에 대해서도 토의하고자 하였다.

온라인 블로그는 소비자의 현명한 선택을 도와주는가? - 블로그의 진정성 효과 분석

한상린 ( Sang-lin Han ),안명아 ( Myoung-a An ) 한국소비자학회 2017 소비자학연구 Vol.28 No.2

본 연구는 급속한 개인 미디어의 확산과 함께 기업의 홍보 수단으로 활용되어지는 블로그의 진정성 효과에 관한 연구이다. 연구의 목적으로는 첫째, 소비자들이 블로그 리뷰를 통해서 지각하는 상업성의 정도가 블로그의 진정성에 미치는 영향관계에 대해서 검정하고자 하였다. 둘째, 소비자들이 지각한 블로그의 진정성이 구매 의사 결정과정에 미치는 영향관계를 알아보고자 한다. 셋째, 블로그에 대한 신뢰가 블로그 진정성과 지각된 위험, 구매의도에서의 매개적 역할을 검정하고자 한다. 추가적으로 실제 블로그를 통해 구매 경험 유무에 따른 상업성과 진정성 사이에서 조절효과를 분석을 시도하였다. 마지막으로 기업의 관점에서 블로그 활용에 대한 실무적인 시사점을 제공하고자 하였다. 총 218부의 20대~40대 이상의 응답자들을 대상으로 실증분석 결과 첫째, 소비자들이 블로그에 게시된 내용을 통하여 지각하는 상업성 정도는 블로그의 진정성에 부(-)의 영향관계를 가지고 있으며 둘째, 소비자들이 지각한 블로그 진정성이 구매 의사 결정 과정에 영향을 미치고 있었다. 또한 소비자들이 블로그에 대한 신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향관계를 가지고 있었다. 하지만 지각된 위험이 구매의도에 미치는 직접적인 영향관계는 유의미 하지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 블로그의 신뢰는 진정성과 지각된 위험 사이에서 완전 매개 역할을 하였으며 진정성과 구매의도 사이에서는 부분 매개 효과를 갖는다. 본 연구결과를 통하여 소비자의 구매 의사결정과정에서 블로그 진정성의 역할을 시사하고 있으며, 특히 경영 관리적 시사점과 연구의 한계에 대해서도 토의하고자 하였다. Internet blogs have become popular medium to promote corporate products and services. Therefore, this study aims to examine the effects of authenticity on internet blogs. The objective of this paper is (1) to examine the effects of relationship between perceived commercial level and authenticity by reviewing personal internet blogs, (2) to investigate the relationship between authenticity towards blogs in which consumers perceived and the effects on decision making process, (3) to analyze whether trust towards blogs work as a mediator between authenticity on blogs, consumers’ perceived risk, and purchase intention on products or services, which were introduced in blogs, (4) and to analyze moderating effects between the perceived commercial level and the authenticity; and the moderator indicates consumers’ purchasing experience by obtaining information in personal blog reviews, or consumers who have no experience. This study employed a questionnaire survey method with 218 participants who were in their 20’s to over 40’s. The results suggested that (1) there was a negative relationship between the perceived commercial level and the authenticity on blogs, (2) the consumers’ authenticity on the blogs had significant effects on their decision making process, but there was only no significant relationship between the perceived risk and the purchasing intention, (3) trust on the blogs fully mediated the authenticity and the perceived risk on the blogs and partly mediates the authenticity and the purchase intention on the blogs, and (4) there was significant moderating effects between consumers who had purchasing experience and no purchasing experience. In addition, some managerial implications and limitations of the study were discussed based on these results.

비영리기관(NPO)의 진정성과 투명성이 기부의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 신뢰의 매개 효과

김성호(Kim, Sungho),안명아(An, Myoung-a),구엔 반 안(Nguyen Van Anh),구엔 투옹 타오(Nguyen ThiPhuong Thao) 한국비영리학회 2015 한국비영리연구 Vol.14 No.2

본 연구는 기부단체의 진정성과 투명성이 기부의도에 미치는 영향관계에 대한 연구로 기관에 대한 신뢰를 매개로 하여 실증분석을 실시하였다. 본 연구목적으로는 첫째, 비영리기관의 투명성과 진정성이 비영리기관에 대한 신뢰에 미치는 영향관계를 검정하고자 하였으며 둘째, 비영리기관에 대한 신뢰는 독립변수인 비영리기관의 투명성과 진정성 그리고 종속변수인 기부의도 사이에서 매개 변수의 역할을 수행하는지 알아보고자 하였다. 마지막으로 비영리기관의 지속적 존속을 위한 계속적인 기부 의도를 가지게 하기 위한 실무적인 시사점을 제공하였다. 본 연구방법으로는 기부단체에 기부 경험 여부에 대한 질문을 통하여 과거 기부 경험이 있는 기부자들을 대상으로 하여 자료를 수집하여 구조방정식 모델을 통하여 검증하였다, 연구결과, 첫째, 비영리기관의 지각된 진정성과 투명성은 모두 비영리기관에 대한 신뢰에정(+)의 영향을 미친다. 둘째, 비영리기관에 대한 신뢰는 기부의도에 정(+)의 영향을 미친다. 셋째, 신뢰는 진정성과 기부의도 간의 관계에서 완전매개 효과를 지닌다. 그러나 신뢰는 투명성과 기부의도의 관계에서 부분매개 효과를 갖는다는 것을 알 수 있었다. This study empirically investigated effect of authenticity and transparency if NPO on intention to donate. In addition, the study examined the mediating effect of trust on NPO in the relaionship between authenticity/transparency and intention to donate. The current study employed questionnaire survey method with 203 participants who have prior experience in donation. Findings of the study are: (1) both authenticity and transparency influence trust, (2) trust has full mediating effect in the relationship between authenticity and intention to donate, (3) however, trust has partial mediating effect in the relationship between authenticity and intention to donate. The current study has confirmed the critical role of trust in NPO in the relationship between authenticity/transparency and intention to donate. Implication from the study suggests that NPOs have to enhance their authenticity and transparency to stimulate intention to donate