수단-목적 사슬이론을 적용한 정치인 문재인에 대한 대학생의 가치구조 해석

송기인(Gee In Song) 부산울산경남언론학회 2016 지역과 커뮤니케이션 Vol.20 No.4

본 연구는 수단-목적 사슬이론과 래더링 기법을 이용하여 정치인에 대한 가치, 가치구조, 가치단계도가 한 정치인에 대해 어떻게 나타나고, 대학생들이 정치인을 평가할 때, 어떻게 해석하는지를 인지 과정의 관점에서 해석하였다. 이 연구를 위해 사용된 조사대상은 과거대통령 후보였고, 현재에도 정치활동을 하고 있는 문재인 더불어민주당 전 대표였다. 표본은 부산의 모 대학에서 편의적으로 표집 된 275명의 대학생이었다. 본 연구의 결과는 문재인 전 대표에 대해 대학생들이 중요하게 생각하는 속성과 그 속성으로부터 연결되는 가치, 중요하게 고려되는 <속성-기능적 혜택-심리적 혜택-가치>의 래더, 그리고 모든 중심적 래더를 사슬로 연결하여 전체 인지 및 가치 지도로 보여주는 가치단계도(HVM)을 중심으로 제시되었다. 각각의 연구결과는 수단-목적 사슬이론의 내용을 토대로 정치인을 대상으로 유권자인 대학생들이 어떤 위계적 가치지도를 가지게 되는가에 초점이 맞춰져서 설명되었고, 이러한 가치구조가 유력한 대선주자인 정치인에 대한 태도와 후의 투표행위와 어떻게 영향을 미칠 것인가로 해석되었다. This study examined how value, value structure, hierarchical value map are presented in applying Means-end chain theory. And also this study examined how college students interpret in view of cognition process when college students evaluate politician. The subject of this study Jae-in Moon who is highly regarded as a strong candidate for the presidency. The sample is 275 college students who are studying in Busan, and they are selected by convenience sampling. The results of this study was showed with the attribute and value which attribute was related into, the ladder of 〈attribue-functional consequence-psychological consequence-value〉, and the total cognition or value map, the hierarchical value map which is constructed with the important ladders. Each result was explained by which college students have the hierarchical value map for a politician with Means-end chain theory. And this study interpreted how the value structure of college students have an effect on the attitude and the future voting on a politician who is highly regarded as a strong candidate for the presidency.

스마트폰 사용자의 관여도에 따른 가치구조 비교

송기인(Song, Gee In) 경성대학교 사회과학연구소 2012 社會科學硏究 Vol.28 No.4

본 연구는 수단-목적 사슬이론을 관여도 차원에서 구분하여 응답자의 가치구조 비교를 주목적으로 한다. APT래더링 기법을 통해 318명으로부터 자료를 수집하고, 스마트폰에 대한 관여도 측정의 중앙값을 토대로 응답자를 고관여 집단과 저관여 집단으로 구분하였다. 이를 통해 두 집단 간의 단계별 항목 차이, 항목 간 연결 관계 차이, 그리고 가치단계도를 비교하였다. 연구 결과, 두 집단의 단계별 항목 차이 검증에서는 속성, 기능적 혜택, 심리적 혜택의 항목에서 차이가 있었지만, 가치 단계의 항목에서는 차이가 없었다. 그리고 중요 항목들을 선별하여 검증한 항목 간 연결 관계 차이 검증에서는 〈속성-기능적 혜택〉과 〈기능적 혜택-심리적 혜택〉의 항목 간 연결 관계는 차이가 있었지만,〈심리적 혜택-가치〉의 항목 간 연결 관계는 차이가 없는 것으로 나타났다. 끝으로, 가치단계도 구성에서 고관여 집단은 〈인터넷-검색 및 작업용이-편안함-안전감〉과 〈인터넷-검색 및 작업용이-편안함-즐거운 삶〉의 래더가, 저관여 집단은 〈인터넷-검색 및 작업용이-편안함-안전감〉과 〈메시지 송수신-대인관계용이-타인과 친밀감-타인과의 좋은 관계〉의 래더가 중요한 것으로 나타났다. The purpose of this research is to reveal how the means-end chain the ory can be interpreted depending on involvement. That is, this research is to test the difference on the smartphone user"s hierarchical Value Map depending on involvement. By using APT laddering, 318 smartphone users were surveyed. The user group was divided into high and low involvement groups. They were compared with the difference of items in levels, difference of connections between levels, and hierarchical value map. The result of this research showed that the difference of items in levels had difference in attribute, functional consequence, and psychological consequence. However, there was no difference in value level. Analyzing important selected items, the difference of connection s between levels was found in 〈attribute-functional consequence〉 and 〈functional con sequence psychological consequence〉, but there was no difference in 〈psychological con sequence-value〉. At last, in constructing the hierarchical value map, the high involvement group had 〈internet-search & easy working-comfort-security〉 and 〈internet-search & easy working-comfort-pleasant life〉 ladders and the low involvement group had 〈internet-search & easy working-comfort-security〉 and 〈sending and receiving message-easy social relationship-sense of closeness-warm relationships with others〉 ladders.

국내은행에 관한 소비자 인지구조연구: 수단-목적 사슬이론과 온라인 래더링을 중심으로

송기인 ( Gee In Song ) 한국지역언론학연합회 2006 언론과학연구 Vol.6 No.1

본 연구의 주 목적은 인지 심리학적 수단-목적 사슬이론의 방법론 중 하나인 소프트웨어 래더링을 통해 국내 은행의 주 사용자의 인지구조를 파악해 보는 것이었다. 이를 위해 본 연구는 국내 은행의 주사용자 1074명을 대상으로 은행 서비스에 대한 수단과 목적의 가치단계별 중요 항목과 그 항목들 간의 연결 관계를 조사하여 전체적으로 어떠한 인지구조 및 가치 단계도(HVM)를 가지게 되는지를 조사하였다. 이에 대한 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 국내 은행에 대한 소비자의 속성은 ``브랜드 이미지,`` 기능적 혜택은 ``접근이 쉽고 이용 편리,`` 심리적 혜택의 항목은 ``신뢰감/든든함`` 그리고 가치 단계 항목은 ``편안한 삶``이 가장 중요한 항목으로 조사되었다. 둘째, 수단-목적 사슬이론의 각 단계별 항목 간에 매우 차별적인 연결 관계를 가지고 있었다. 특히 속성-기능적 혜택의 연결 관계는 ``큰 은행규모-접근이 쉽고 이용편리,`` 기능적 혜택과 심리적 혜택의 관계에서는 ``지속적인 거래 가능-신뢰감/든든함`` 그리고 심리적 혜택과 가치의 관계는 ``안정감-편안한 삶``의 연결 관계가 가장 밀접한 것으로 나타났다. 셋째, 국내 은행에 대한 총체적인 소비자 인지구조 및 가치 단계도(HVM)는 ``브랜드 이미지-낮은 위험과 안전한 거래-신뢰감/든든함-편안한 삶``의 구조가 가장 일반적인 것으로 나타났다. 결론적으로, 본 연구는 이러한 소비자의 인지구조 파악을 토대로 마케팅과 커뮤니케이션의 대 소비자 전략의 적용과 이해에 유용할 것으로 기대된다. The main purpose of this study is to analyze on consumer`s cognitive structure using online software laddering based on means-end chain theory in cognition psychology. To do this, this study was conducted with 1074 main consumers who use the domestic bank service for depicting HVM(hierarchical value map) which is constructed to hierarchical level`s elements and the connection between elements in means-end chain theory. The major findings of this study are as follows. Firstly, the main attribute of domestic bank service is ``brand image,`` ``the functional consequence is`` easy access and using, ``the psychological consequence is`` strong belief,`` and the value is`` the comfortable life. ``Secondly, consumers had the differential relation of connection between hierarchical level`s elements in means-end chain theory. Especially, the connection of attribute-functional consequence is`` the big scale of bank-easy access and using, ``the functional-psychological consequence is`` the possibility of keeping on using bank, ``the psychological consequence-value is`` the easy and safe feeling-the comfortable results are expected to improve the understanding of the consumers` cognitive structure or HVM and are useful to develop the strategy for marketing and communication.

지역 TV 방송 및 방송국에 대한 지역 시청자의 인지구조 연구

송기인 ( Gee In Song ) 한국지역언론학연합회 2007 언론과학연구 Vol.7 No.2

본 연구는 온라인 소프트웨어 래더링 기법을 통해 지역방송과 지역방송국에 대한 지역 시청자의 인지구조를 파악하는 것을 목적으로 하였다. 이는 지역 시청자들의 지역방송에 대한 가치단계도를 도출하여 지역방송 및 지역 방송국의 나아갈 바람직한 방향성을 모색해 보고자 함이었다. 연구결과, 가장 두드러진 시청자 인지구조의 래더(ladder)는 다음과 같은 단계적 항목을 중심으로 연결되는 것으로 나타났다. 즉, 가치단계에서는 편안한 삶을 궁극적 삶의 가치로 여기고 있었다. 심리적 혜택 단계에서는 공동체 의식/동질감을 중요하게 여기고, 기능적 혜택에서는 지역민과의 의사소통 편리 및 여론파악의 편리 항목을 중요하게 생각하고 있었다. 그리고 가장 구체적인 속성 단계에서는 지역정보와 뉴스의 제공이 지역방송 및 지역방송국의 중요한 항목이었다. 이러한 결과는 지역방송의 뉴스가 궁극적으로 지역 시청자들이 편안한 삶을 추구할 수 있도록 제작 및 편성되어 방송되어야 함을 보여주는 것이라 할 수 있다. 본 연구가 수용자 중심적이고 새로운 방법론을 시도한 장점이 있음에도, 표본의 구성이 한정적이었다는 점은 본 연구의 한계라고 할 수 있다. This study examines the cognitive structure of local television viewers on local broadcasting and local broadcasting stations through the online software laddering technique, and draws their hierarchical value map to find out ways of revitalizing local television broadcasting. The analysis of the most prominent ladder reveals that the local viewers who considered comfortable life as a terminal value sought for convenience of communicating with local people and of understanding local public opinion, and community value/homogeneity. These benefits sought were possible to be attained by offering local viewers certain attributes of local broadcasting, such as local news and information. Therefore, local news programs, in the end, should be made, scheduled, and broadcast for local viewers to seek for comfortable life. Although the current study has some merits in terms of an attempt of a new method and audience-oriented approach, the composition of the sample should be noted as a major limitation.

수단-목적 사슬이론에 의한 디지털 카메라와 필름 카메라의 소비자 가치단계도(HVM): APT 래더링을 중심으로

송기인 ( Gee In Song ) 한국지역언론학회 2008 언론과학연구 Vol.8 No.4

본 연구의 주목적은 디지털 카메라와 필름 카메라에 대한 사용자의 가치단계도를 구성해 보고, 그에 따른 소비자의 가치구조를 이해해 보는 것이다. 이를 위한 연구문제는 디지털 카메라와 필름 카메라 제품 각각에 대한 소비자 가치단계도의 단계별 중요 항목 및 항목 간 연결 관계 규명과 디지털 카메라와 필름 카메라 제품 각각에 대한 소비자의 가치단계도(HVM)를 구성하는 것이었다. 조사 방법은 새로운 래더링 기법으로 평가받고 있는 APT 래더링이었고, 총 189명으로부터 자료를 수집하여 분석하였다. 이에 대한 결과로, 가장 중요한 디지털 카메라의 각 단계별 연결 관계는 속성과 기능적 혜택단계에서 <카메라 휴대성-휴대의 편리>관계, 기능적 혜택-심리적 혜택단계에서 <고화질 사진인화-촬영의 만족감>관계, 그리고 심리적 혜택-가치 단계에서 <촬영의 만족감-성취감>관계였다. 필름 카메라의 결과는 속성과 기능적 혜택단계에서 <카메라 크기 및 무게-휴대의 편리>관계, 기능적 혜택-심리적 혜택단계에서, <노출 조정의 손맛-촬영의 만족감>관계, 그리고 심리적 혜택-가치 단계에서 <촬영의 만족감-성취감>관계였다. 더불어, 디지털 카메라에 대한 가치단계도에서 가장 중요한 래더는 <카메라 휴대성-휴대의 편리-촬영의 즐거움-삶의 즐거움>의 래더였고, 필름 카메라에 대한 가장 중요한 래더는 <카메라 크기 및 무게-휴대의 편리-촬영의 즐거움-삶의 즐거움>의 래더였다. 이러한 결과를 통해 최종적으로 디지털 카메라와 필름 카메라에 대한 소비자의 개인적 가치단계도를 구성할 수 있었다. The main purpose of this study is to construct the consumer`s HVM(Hierarchical Value Map) about digital camera and film camera, and to understand the consumer. The research questions are to test the association among levels of Means-end chain theory, and to construct each HVM about Digital camera and Film camera. The method of research is APT laddering which is evaluated with a new laddering technique, and data was collected from 189 respondents. The results of this study run as follows: a) the most important the association among levels about digital camera is <carrying camera-convenience> association in attribute-functional consequence level, <having better picture-satisfaction of taking photograph> association in functional consequence-psychological consequence level, and <satisfaction of taking photograph-accomplishment> association in psychological consequence-value level. And the most important the association among levels about film camera is <size and weight of camera-convenience> association in attribute-functional consequence level, <hand feeling of exposure-satisfaction of taking photograph> association in functional consequence-psychological consequence level, and <satisfaction of taking photograph-accomplishment> association in psychological consequence-value level. b) In HVM about digital camera, the most important ladder is <carrying camera-convenience-enjoyment of taking photograph- enjoyment of life>, and in HVM about film camera, the most important ladder is <size and weight of camera-convenience-enjoyment of taking photograph-enjoyment of life>.

흡연자와 비흡연자의 담배/흡연에 대한 가치단계도 비교를 통한 금연 캠페인 광고전략 구성요소 개발

송기인(Song, Gee In) 경성대학교 사회과학연구소 2015 社會科學硏究 Vol.31 No.1

본 연구는 흡연자 대학생 집단과 비흡연자 대학생 집단을 대상으로 담배와 흡연에 대한 가치구조 조사를 실시하였다. 이 결과로, 수단-목적 사슬이론의 가치단계도(HVM)와 중심 래더를 각각 도출하고 비교하였다. 이는 광고 및 표현 전략을 개발하는 메카스 모델(MECCAS)에 적용하여, 흡연자를 대상으로 하는 금연 캠페인의 광고전략 구성요소를 개발하고 제안하기 위함이었다. 분석을 위한 표본은 흡연자 116명, 비흡연자 311명으로, 전체 427명이었다. 연구결과, 흡연자 대학생 집단과 비흡연자 대학생 집단의 담배와 흡연에 대한 중요 속성, 기능적 결과, 심리적 결과, 가치를 모두 다르게 생각했다. 즉 흡연자 집단은 <흡연 행위>의 속성, <기분전환과 스트레스 줄이기>의 기능적 결과, <안정감>의 심리적 결과, <자유>의 가치를 중요하게 고려하였고, 비흡연자 집단은 <간접흡연>의 속성, <타인 배려>의 기능적 결과, <사교성과 사회성>의 심리적 결과, <사회적 인지>의 가치를 중요하게 고려하였다. 최종으로, 개발 및 제안된 광고전략 구성요소는 캠페인의 메시지 요소로 <흡연 행위>와 <담배 성분>이 약점으로 인식시키기, 소비자혜택 요소는 <기분전환과 스트레스 줄이기>와 <니코틴 충족>을 부정적으로 접근하기, 지렛대 역할에서는 <쾌락>을 <사교성과 사회성>으로 대체하기, 그리고, 마지막으로 광고의 추진력으로, <자유> 가치를 <사회적 인지>로 바꾸는 것이었다. The study is to research the value structures for smoking and non-smoking college students about cigarette and smoking. It made each HVMs compared on Means-end chain theory. And the results was applied into MECCAS Model, and finally, some components of advertising strategy for non-smoking campaign can be developed. The sample of this study is 116 for smokers and 311 for non-smokers, and totally 427 people. The results of this study reveals that the attribute, functional consequence, psychological consequence, and value for smoker college students and non-smoking college students are different. The smoking group considered 〈Smoking itself〉 of attribute, 〈Refreshing oneself and Reducing stress〉 of functional consequence, 〈Stability〉 of psychological consequence, and 〈Freedom〉 of value as important items. But The non-smoking group considered 〈Indirect smoking〉 of attribute, 〈Consideration for others〉 of functional consequence, 〈Sociality and Sociableness〉 of psychological consequence, and 〈Social cognition〉 of value as important items. This study suggested the reframe of 〈Smoking itself〉 and 〈Cigarette ingredient〉 as a Message elements, the redirect of 〈Refreshing oneself and Reducing stress〉 and 〈Satisfying nicotine〉 as a Consumer benefits, the redirect of 〈Sensual pleasures〉 into 〈Sociality and Sociableness〉 as a Leverage Point, and lastly, the remove of 〈Freedom〉 as a Driving force.

자기조절초점이론에 따른 페이스북 사용자 대학생의 가치구조 비교연구

송기인(Song Gee in),김정규(Kim Jung kyu) 부경대학교 인문사회과학연구소 2018 인문사회과학연구 Vol.19 No.4

페이스북은 소셜네트워크서비스를 대표하는 서비스 중의 하나로, 전 세계에서 가장 많은 사람이 이 서비스를 이용 중이다. 본 연구는 페이스북 이용행위를 이해하기 위해, 자기조절초점 이론(Higgins, 1997)과 수단-목적 사슬 이론(Gutman, 1982)을 중심으로 연구하였다. 구체적으로, 페이스북을 이용하는 336명의 대학생들을 성취형 성향과 안정형성향의 이용자로 분류하고, 그들이 생각하는 페이스북 속성과 혜택 그리고 가치가 형성되는 단계를 레더링(laddering)기법으로 추적(속성-기능적 혜택-심리적 혜택-가치) 조사하였다. 연구 결과, 성취형 성향을 가진 사람들은 페이스북을 이용하면서 ‘볼거리 제공(속성)’ - ‘재미와 흥미(기능)’ - ‘만족감(심리)’ - ‘삶의 편안함(가치)’으로 연결되는 래더를 가장 주요한 이유로 선택하였다. 이는 새로운 미디어의 선택이 위험 혹은 자아의 부정적 영향에 신경 쓰기보다는, 자신의 삶을 중심으로 그리고 관계와 흥미를 중심으로 자신 의 삶에 집중하여 긍정적인 결과를 자기중심적으로 추구하는 것이라 평가할 수 있다. 반면 안정형 성향의 이용자들은 ‘대화와 소통(속성)’ - ‘인간관계 구축(기능)’ - ‘공동체 의식과 유대감(심리)’ - ‘소속감(가치)’으로 연결되는 래더를 가장 중요하게 선택하였다. 이는 안정형 성향의 사람들은 페이스북을 소속감 추구하는 도구로 인식하여, 좁게는 유행하는 담론을 놓치지 않으려는 위험 제거의 수단으로 페이스북을 이용하며, 넓게는 여러 사람과의 관계 형성을 위한 수단으로 페이스북을 이용하여 자신이 소외될 수 있다는 위험을 제거하려 하는 것으로 평가할 수 있다. 더욱 세부적인 이론적 논의들과 나아가 관련 학계와 현업분야에 대한 조언을 본문에서 다루었다. The purpose of the current study is to investigate the value structure of college students on using Facebook. Based on Self-regulatory theory(Higgins, 1997) and Means-End Chain theory(Gutman, 1982), this study divided two groups as ‘promotion focus’ and ‘prevention focus’. then measured the value structure on using facebook by laddering technique. Notable findings are follow: college students who have a disposition of promotion focus showed <supplying something interesting> (attribute) - <fun and interesting> (functional consequence) - <feeling of satisfaction> (psychological consequence) - <positive and exciting life> (value). Whereas a group who have a disposition of prevention focus showed <chat and communication> (attribute) - <human relations> (functional) - <sense of friendliness and kindness> (psychological) - <sense of belonging> (value). Theoretical and practical implications were discussed.

디지털 방송광고 활성화를 위한 메타데이터 표준화 방안

송기인(Gee-In Song),이시훈(Si-Hoon Lee),김인영(In-Yung Kim) 부산울산경남언론학회 2012 지역과 커뮤니케이션 Vol.16 No.1

스마트 미디어 시대에 광고와 관련된 제 내용은 시스템에서 의해서 운영될 필요가 있다. 이러한 시스템을 구축하기 위해서는 스마트 미디어 광고의 표준화가 필수적이다. 특히, 광고소재의 표준화와 광고유형의 표준화를 위해서는 메타데이터(metadata)의 표준화가 필요하다. 이에 본 연구는 스마트 미디어 광고 활성화를 위해 광고물의 메타데이터를 표준화 방안을 제시하는 것을 주목적으로 한다. 연구방법은 문헌연구를 하고, 국내외 방송광고 메타데이터 표준화 동향을 살펴보고, 이를 토대로 디지털 광고 표준화 방안 초안을 작성하는 것이었다. 또한 이 초안에 따라 전문가 심층인터뷰를 실시하였고 디지털 광고 표준화에 대한 최종적인 방안을 도출하는 것이었다. 결과로, 광고 메타데이터의 표준화 방안은 기술영역, 요소, 하위요소, 명명코드, 레이블, 정의 및 설명의 분류 틀에 따라 각 내용이 제안되고 구성되었다. 이와 함께, 표준화를 실현할 수 있는 기술개발이 필요하며, 정부의 지원이 필요하고, 일관된 추진 주체가 있어야 하며, 끝으로, 전문가의 참여와 협조가 필수적임을 제안하였다. In the era of smart media, advertising‘s process and contents can be managed by systems. To set up this systems, practicing advertising standardization of smart media is necessary. And the standardization of advertising material and advertising categorizing need to set up the standardization of metadata. The purpose of this study is to investigate metadata standardization of advertisements in smart media. To do this study, first, literature review about the situation of advertising standardization and metadata in domestic and foreign was carried out. Based on it, the draft on planning of standardization of digital advertising was completed. Next, 18 experts in standardization of digital advertising was interviewed for drawing out some idea, and final report for standardization of digital advertising was brought to completion. In result, it is proposed that in the field of the standardization of metadata, technical field, elements, sub-elements, naming code, label, definition and explanation should be set up separately. Finally, this research conclude with some suggestions on future direction for expanding standardization of digital advertising.

은행 서비스에 대한 소비자와 종사자의 가치구조 비교연구

송기인(Song, Gee-In) 부산울산경남언론학회 2006 지역과 커뮤니케이션 Vol.10 No.1

온라인 소프트웨어 래더링을 통한 서비스 종사자에 대한 가치구조 연구

송기인(Song Gee-In) 경성대학교 사회과학연구소 2006 社會科學硏究 Vol.22 No.2

본 연구의 주목적은 수단-목적 사슬이론과 그 방법론의 하나인 소프트웨어 래더링을 통해 은행 서비스에 대한 종사자의 가치구조를 파악해 보는 것이었다. 이를 위해 본 연구는 은행 서비스에 대한 수단과 목적의 가치단계별 중요 항목과 그 항목들 간의 연결 관계를 조사하였고, 그 결과를 통합하여 은행 종사자들이 어떠한 가치구조 및 가치 단계도(HVM)를 가지게 되는지를 조사하였다. 이에 대한 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 은행 서비스에 대한 종사자의 속성은 ‘브랜드 이미지’, 기능적 혜택 항목은 ‘접근이 쉽고 이용 편리’, 심리적 혜택의 항목은 ‘안정감’, 그리고 가치는 ‘따뜻한 인간관계’가 가장 중요하게 고려되는 것으로 나타났다. 둘째, 은행 서비스에 대한 각 단계별 항목 간의 연결 관계에서, 속성-기능적 혜택의 연결 관계는 ‘큰 은행규모-접근이 쉽고 이용편리’, 기능적 혜택과 심리적 혜택의 관계에서는 ‘지속적 거래가능-신뢰감’, 그리고 심리적 혜택과 가치의 관계는 ‘신뢰감-따뜻한 인간관계’의 가치항목 연결이 중요한 것으로 나타났다. 셋째, 은행 서비스에 대한 종사자의 가치구조 및 가치 단계도(HVM)를 파악에서는, 앞선 두 경우를 종합하여 볼 때, ‘큰 은행규모-접근이 쉽고 이용편리-안정감-따뜻한 인간관계’의 래더 구조, ‘브랜드 이미지-접근이 쉽고 이용편리-안정감-따뜻한 인간관계’의 래더 구조 그리고 ‘브랜드 이미지-지속적 거래가능-신뢰감-따뜻한 인간관계’의 래더 구조인 것으로 나타났다. The main purpose of this study is to discuss Value Structure for Service Employee with On-line Software Laddering which is a research tool of Means-End Chain Theory. To do this, this paper analysed the main items in bank service based on Means-End Chain Theory, the connection among this items, and HVM(hierarchical value map) of bank employees. The major findings of this study is as follows. Firstly, the main attribute of employees for bank service is 'brand image', the functional consequence is 'easy access and using', the psychological consequence is 'the feeling of security', and the value is 'the warm human relationship.' Secondly, in the connection of items for bank service, the attribute-functional consequence is 'many bank branches-easy access and using', the functional consequence -psychological consequence is 'this possibility of keeping on using bank-the feeling of reliability', and the psychological consequence-value is 'the feeling of reliability-the warm human relationship.' Thirdly, the ladders of value structure or HVM for bank service of employees are 'many bank branches-easy access and using-the feeling of security-the warm human relationship', 'brand image-easy access and using-'the feeling of security-the warm human relationship', and 'brand image-this possibility of keeping on using bank-the feeling of reliability-the warm human relationship.'