10,26 서울시장 보궐선거 정치광고 크리에이티브 연구

마정미(Jung Mee Mha),천현숙(Hyun Suk Chun) 한국광고홍보학회 2011 광고연구 Vol.0 No.91

이 연구는 지난 10·26 서울시장 보궐선거 정치광고가 언어적, 비언어적 메시지 면에서 어떤 특징을 보이고 있는가를 고찰하기 위한 것이다. 이를 위해 10월 18일부터 25일까지 국내 지상파 TV와 라디오, 일간지에 게재된 나경원 후보와 박원순 후보의 정치 광고를 수집, 총 5개의 TV-CF, 2개의 라디오 CM, 8개의 신문 광고를 의미단위로 세분화하여 내용분석하였다. 연구 결과 10·26 서울 시장 보궐 선거 정치 광 고의 두드러진 양상은 첫째, 두 후보자들이 공히 이슈보다는 이미지 중심의 광고를 했으며, 둘째, 선거운동 과정에서는 후보자들 간 네거티브 공방이 치열했지만 광고에서는 대체로 긍정적인 접근을 했다는 것이다. 두 후보가 명확한 차이를 보인 부분도 많았는데, 나경원 후보는 주로 감성적 소구를 한 반면 박 원순 후보는 논리적 소구를 사용했다는 것이 큰 차별점이며, 그외 배경음악, 색채, 서체와 캘리그래프 등에서 차이를 보였다. 본 연구는 정치 광고의 크리에이티브를 언어적 메시지 측면 뿐 아니라 비언어적 메시지 측면을 포괄해서 분석했다는 점에 의의가 있다. The purpose of this study is to conduct a content analysis of the newspaper and TV advertisements of 1026 Seoul mayor by-election campaign and to identify appearance of verbal and nonverbal messages in these advertisements. This study examines political advertising messages appearing in daily newspapers and major terrestrial broadcasting during 18~25, October, 2011. 5 TV-CM, 2 radio CM and 8 newspaper ads were selected in this study. Results of this study showed that there were differences and similarities of political messages between Kyung Won Na and Won Sun Park. Both candidates emphasize their images over policy issues and approach on positive manner than negative manner. And both candidates appear casually dressed. But Kyung Won Na focused on emotional appeals, on the other hand, Won Sun Park focused on logical appeals. Also while Kyung Won Na use Gothic font in advertisements, Won Sun Park use calligraphy. And Kyung Won Na use existing music in advertisements, on the other hand, Won Sun Park use music that were rewritten.

포스트휴먼과 탈근대적 주체에 관한 연구

마정미(Mha Joung-Mee) 인문콘텐츠학회 2008 인문콘텐츠 Vol.0 No.13

이 논문은 최근 부상하고 있는 포스트휴먼의 주체와 몸에 관한 철학적, 미학적 의미를 고찰한 연구다. 포스트휴먼 시대는 정보기술, 인지과학, 나노기술, 바이오공학의 발달로 기술이 인간의 몸속에 삽입되거나 생활에 밀착됨으로서 인간과 기계의 경계가 해체되는 시대다. ‘신인류’로 불리는 포스트 휴먼은 기계, 기술과 융합된 인간을 가리킨다. 포스트휴먼, 사이보그의 몸은 끊임없이 수정, 개조, 설정되는 몸으로 인간주체의 자유로움과 동시에 반인간적이고 기계적 주체의 유형을 예견하게 한다는 역설을 내포하고 있다. 그럼에도 불구하고 인문학계나 공학계에서 포스트휴먼은 탈근대적인 주체에 대한 새로운 모델로 제시되고 있다. 이에 이 글은 포스트휴먼 담론의 근간이 되는 인간, 주체에 대한 관심과 사이보그로 대표되는 포스트휴먼의 몸을 둘러싼 기계이미지와 변형, 개조되는 사이보그 이미지의 새로운 신체개념을 질 들뢰즈의 ‘기관없는 신체(corps sans organe)’ 이론과 크리스테바의 정신분석학 개념들을 연결하여 살펴보았다. 궁극적으로 포스트휴먼 주체로서의 사이보그의 정체성과 탈근대적 주체로서의 가능성을 탐구하고 그 역기능과 폐해에 대한 문제제기를 시도한다. This thesis investigates a recent emergence of Post-human subject and body. Considering that Post-human phenomena have appeared in the society, we could interprete the cyborg bodies as a Post-human body by examing the sociological approaches to bodies. The concepts of the bodies in the Post-human period do not mean a subversion of the modern bodies, but an expansion and an explosion of them. Body modification practices, having been developed by biotechnology and genetic engineering, are altering the concept of 'human' being. The changes of the concept are not due to an idea or an ideology, but to an artificial evolution of the body. Nowadays technology and capitalism involve making a new human image and deconstructing the myth of a human as an organic body. In this respect, Donna Harraway suggests 'hybrid cyborg' and Julia Kristeva's argues 'abject'. This research will analyze the Post-human imageries in the twentieth century to provide their sociopolitical implications. The ambivalence of Post-human images corresponds with reactions against the Post-human phenomena. In other words, it reflects on the great promise and dreadful fear of power and technology.

한국 개화기 광고의 특성에 관한 연구

마정미(Mha, Joung-Mee) 한국광고홍보학회 2003 광고연구 Vol.0 No.60

소비자는 합리적인 존재인가

마정미(Mha, Jungmi) 한국광고홍보학회 2016 광고연구 Vol.0 No.111

이 연구는 행동경제학이 학문으로서의 광고학 연구 확장에 어떤 기여를 할 수 있을지 그 개념과 이론의 적절성을 탐색하였다. 합리성과 관련된 최근의 학문적 논의들은 합리성과 대칭되는 개념으로서의 비합리성과 이를 벗어나 탈합리성 영역까지 아우르고 있다. 행동경제학은 이러한 조류 속에서 인간의 의사결정에 관한 패러다임으로서 자리를 잡아 가고 있다. 본 연구는 이러한 합리와 비합리, 탈합리에 대한 논의와 함께 최근 광고학계의 새로운 연구 경향으로 확장되고 있는 행동경제학을 소개하고자 하는 목적을 가지고 있다. 소비자들이 어떤 메시지에 대해 어떻게 반응하며, 언제 반응하는지에 대한 미묘한 심리적 구조를 살펴보지 않고는 소비자들의 행동 구조를 제대로 파악하기 어렵다. 이 연구는 휴리스틱, 사후 과잉확신 편향, 프레이밍, 손실 회피, 기준점 효과와 조정, 해석 수준, 조절 초점, 전망 이론과 같은 행동경제학의 다양한 개념과 이론을 차용해 광고학 이론 확장의 가능성을 탐색해 보았다. 이 연구는 시론적 연구에 불과하지만 향후 심층적인 분석과 논의를 통해 광고학의 지평을 넓힐 수 있을 것이다. 행동경제학에 관한 관심은 연구 영역에서의 동기뿐 아니라 실무에서 적용할 수 있는 실용성을 가지고 있다는 점에서 광고학과 소비자 행동 연구에 활기를 가져올 수 있을 것으로 사료된다. This study aims to explore whether the theories of behavioral economics can contribute to advertising researches, focusing on their validity and its relevance to the field of advertising. In the academic field, rationality, as a ground of behavioral economics, in the recent years has been discussed by including both irrationality and arationality. In this trend, behavioral economics has been recognized as a major paradigm for human decision. Thus, this study attempts to introduce this trend to the field of advertising by exploring the theories of behavioral economics. Specifically, it is difficult for us to know consumers’ behaviors without a consideration of their psychological structure relating to how consumers react to and when consumers react to the messages of advertising. In this way, this study suggests that the limitations of consumer behavior researches can be complemented by drawing on the theories of behavioral economics: heuristic, framing, hindsight bias, loss aversion, anchoring and adjustment, construal level, regulatory focus, and prospect theory. Subsequently, this study is an introductory one for attracting much more researchers’ interest from the field of advertising, which would draw further their analysis and application. I hope to thereby offer provocative motivation not only for academicians who are interested in developing the theories of behavioral economics, but also for practitioners who make constant efforts to applicate relevant theories to their practical performance.

지역방송 시사프로그램에 대한 탐색적 연구

마정미(Mha Joung-Mee) 충남대학교 사회과학연구소 2009 사회과학연구 Vol.20 No.3

The purpose of this study is to analyzes main factors of present crisis of local broadcasting, which requires rearrangement of korean broadcasting circumstances. This studies recommends a specific plan for heightening competitiveness of local programs. This study expores competitiveness of local broadcasting programs focusing on the current investigative program of the Chungcheong province. This study starts from the awareness of the local programs being in a crisis along with the change in journalism and economy. As a result, news programs and current investigative program in local broadcasting are found to be the most competitive program genres. It means that local television producers should make their efforts to enhance viewers' satisfaction focusing on locality programs. Localism is one of the basic elements of local broadcasting which serves to the public interest of local community. In this aspect, it suggests some detailed methods: regular and compulsory broadcast of local programs, which may require regulations; extension of programs dealing with locally produced programs themselves; and finally strengthening professionalism personnel. In addition, this study suggests that using the nixed method of mide-wide contents and cooperative production was the most competitive. This study emphasizes that we need to establish a policy to protect and develop the localism by defining the identity of local broadcasting dearly along with the reinterpretation of it and spedfying the bounds and contents.

TV 광고 텍스트에 나타난 다문화 사회에 대한 고찰

마정미(Joung Mee Mha) 한국광고홍보학회 2010 한국광고홍보학보 Vol.12 No.4

이 연구는 최근 공익성 다문화 광고에 담긴 이주민들의 정체성에 관한 고찰을 통해 그 의미화와 재현의 과정을 살펴보고자 한다. 최근 한국사회는 국제결혼, 외국인 노동자의 유입이 세계화, 국제화 추세에 따라 빠르게 증가하고 있으며, 이로 인해 다문화 가정이 매년 증가하고 있고 앞으로도 더욱 급증할 것으로 보인다. 사실 광고는 변화하는 사회를 가장 빠르게 반영하는 텍스트 중 하나이므로 이 연구는 동시대 텔레비전 광고 분석을 통해 그 안에 담긴 다문화주의의 의미와 표상을 고찰하고자 했다. 광고는 그 속에 자연스럽게 우리들이 살아가는 일상적인 이미지와 전형을 통해 표상된 세계를 그려내는데, 이는 현실에 대한 공동의 통념을 나타내는 집단적 표상으로 자연스레 소비자의 무의식을 형성하기 때문이다. 분석 결과 일련의 광고들은 이주한 아시아 여성과 그 자녀들에 대해 동화를 강요하는 일련의 스테레오 타입을 제공하고 있는 것으로 드러났다. 다문화주의를 표방한 광고가 과거에 비해 늘어났음에도 불구하고 한국사회에서의 다문화주의는 아직 무르익었다고 보기 어렵다. In this article I explore the process of significance and representation about the diaspora identity on the Korean television advertisements. Recently, an international marriage is increasing quickly every year in korea. Because of this, the multi-cultural families are also increasing, and seem to increase further rapidly. In fact, Advertising is regarded as one of text the most proficient instruments of reflecting changing society. Advertisements reflect the world through images of our everyday life. This forms consumer`s subconsciousness as a group of symbols become a generally accepted and shared idea. Likewise, the concepts we usually think of as reality is the accepted symbols of images controlled by an ideology. This analysis involves to reveal the signification process of narrative of multi-cultural advertisements. As a result, it produces some stereotypes of the immigrant Asian woman and her children. It represented they as a wife included in to the man`s family. Despite the increasing number of multicultural commercials in the past decade, multi-culturalism in Korea society has not yet fully heightened.

18대 대통령선거 후보 이미지에 대한 대학생 유권자의 공유개념도

마정미(Jung Mee Mha),천현숙(Hyun Suk Chun) 한국광고홍보학회 2012 광고연구 Vol.0 No.95

이 연구는 대학생 유권자들이 18대 대선 후보의 이미지를 어떻게 인식하고 있는지 분석한 것이다. 이를 위해 잘트만의 은유추출기법(ZMET)을 활용해 대선 후보의 시각적 이미지에 대한 대학생들의 공유개념도(consensus map)를 도출했다. 이 연구는 대선 후보에 관련된 이미지의 수집과 심층 인터뷰를 통해 조사대상자들의 의식과 무의식을 파악함으로써 대선 후보의 이미지에 대한 청년 유권자들의 인식의 지도를 제공하고자 했다. 분석 결과 대학생 유권자들은 사회적 차원, 개인적 차원, 정치적 차원에서 세 명의 대선 후보들의 이미지를 인식하고 있었다. 사회적 차원에서는 문제 해결력, 소통 능력이 추출되었고, 개인적 차원에서는 경력, 신체적 특징, 인간적 측면이 추출되었으며, 정치적 차원에서는 정치적 기반, 정치적 성향 등이 추출되었다. 이 연구 결과는 세 대선 후보자의 이미지가 대학생 유권자들에게 어떻게 받아들여지는지에 대한 심층적인 이해를 제공한다. 따라서 이 연구는 앞으로 젊은 유권자의 마음을 사로잡는 효과적인 선거 마케팅 전략을 수립하는데 일조할 수 있을 것으로 보인다. This study has examined the university students` perception of candidate image in 2012 presidential election in Korea. The purpose of this study is to gain young voters` inherent thoughts of a candidate image. We have elicited and mapping their knowledge structures through in-depth interviews centered on visual images with application of the ZMET(Zaltman metaphor-elicitation technique). We have focused on eliciting the conscious and especially unconscious thoughts of the young voters through the collection and discussion of candidate images. This study will provide the consensus map and the illustrations of a collective cognitive map for three candidates` image from young voters. The results of the study are as follows. The young voters` recognition of a candidate image is divided into three dimensions - that is social dimension, personal dimension, and political dimension. First, the social dimension has the core concept of problem solving powers and communication skill. Second, the personal dimension has the core concept of his[her] career, physical feature, humanity. Last, the political dimension has the core concept of political support, political tendencies. We expect that this study provides a deeper understanding of three candidates` image. This study will contribute to develop political campaign strategies in order to attract more young voters.

기업메세나활동 유형이 기업 평판에 미치는 영향

마정미(Jung-Mee Mha) 충남대학교 사회과학연구소 2011 사회과학연구 Vol.22 No.3

There was a large increase of Mecenat(supporting culture&arts) activities recently, and it has been growing rapidly so far. Instead of traditional advertising focusing on product benefits, marketer and scholars are drawing attention to CSR(corporate social responsibility) activities as promotional tools for enhancing corporate reputation. This purpose of this study was to find the link between Mecenat and corporate reputation and verify the mediation effect of Corporate Social Responsibility(CSR) and corporate identification. This study established four research hypothesis that looked into the relationship between Mecenat and reputation and mediation effect of the CSR and corporate identification. Then 343 surveys were conducted and analyzed from university students in the Seoul and Daejeon. As a result, It was conformed that The typology of Mecenat affected the corporate reputation. Especially, internal project had a very significant effect on the reputation. And the mediation effect of CSR and identification between Mecenat and reputation was verified. Consequently, this Results showed that the corporations internally direct and continue the Mecenat activities was identified as the most effective approach for enhancing corporate reputation.

한국광고사 연구방법에 관한 탐색적 연구

마정미(Joung Mee Mha) 한국광고홍보학회 2009 한국광고홍보학보 Vol.11 No.4

이 연구는 한국 광고사 연구의 현황과 그 방법론을 연구한 탐색적 형식의 논문이다. 지금까지 광고사 연구의 성과는 광고학계의 다른 분야에 비해 매우 일천하지만, 최근 들어 활발한 양상을 보이고 있으며, 광고학계뿐 아니라 인문사회과학계에서도 활발한 연구가 진행되고 있다. 이에 향후 광고사 연구의 발전을 위해서는 광고사 연구의 현황을 점검해보고 그 방법론을 검토하여 새로운 전망을 모색해보는 것이 이 국면에서 필요한 일이라고 할 수 있다. 기존의 광고사 연구방법에 대한 고찰을 통해 향후의 다양한 연구방법을 모색하고자 하는 것이 이 연구의 취지이다. 지금까지의 한국광고사 연구 대부분은 연구 성격상 문헌연구와 내용분석방법을 주로 채택하고 있다. 시대구분이나 사료의 해석, 특정사실에 대한 문헌연구와 방대한 자료의 전체적인 패턴, 내용을 분류하기 위해서는 내용분석이야말로 가장 기초적이고 적합한 연구방법이기 때문이다. 아울러 실증적 연구의 단점을 보완하기 위한 질적 연구방법으로서 미시사적 접근과 담론분석적 접근 등이 시도되고 있다. 이에 이 논문은 광고사 연구의 진전을 위해 광고사 연구 방법론을 내용분석이나 문헌 연구뿐만 아니라 다양한 역사학적 접근의 연구로 넓혀가야 한다고 제안한다. This study takes aim at analyzing a methodology and research trends about the history of the advertising in Korea. Most of studies on the history of the advertising in Korea have focused on the contents analysis and philology, which have been very useful for the study of communication texts. Some researchers have attempted to apply macro-historical studies and Foucault`s theory of discourse to the methodology in the history of the advertising to make up for the weak points in the empirical studies. And recently it has been discussed in the academic world how to form the modernity in Korea. This trend is remarkable in the field of the history of the everyday life. This study proposes that the methodology of the historical studies in advertisements should be extended to a genealogical study, a comparative study of the culture as well as a philological study for the purpose of advancing in our studies.

TV 광고에서 화자의 전통적 역할과 광고 언어의 일치/불일치 정도 변화

마정미(Mha, Jung Mee),천현숙(Chun, Hyun Suk) 한국광고홍보학회 2015 한국광고홍보학보 Vol.17 No.1

본 연구는 1993년의 텔레비전 광고와 2013년의 텔레비전 광고에 사용된 광고 언어의 양상과 차이를 분석하여, 성역할, 연령 역할, 관계 역할, 사회적 지위 역할에 나타난 역할이 전통적 역할을 보여주는지 변화하였는지를 내용분석을 통해 고찰하고자 했다. tv 광고에서 화자가 사용하는 언어는 그 언어가 사용되는 사회의 공동체적 관습, 언어의 역사, 이웃 언어의 영향, 물리적 환경 등에 영향을 받는다. 이는 언어의 기능이 한 화자를 다른 화자와 그리고 이들이 살고 있는 세계와 관련을 맺게 해준다는 점을 시사한다. 연구 결과를 짧게 요약하자면, 최근 TV 광고에 등장한 주 화자는 자신의 전통적인 역할에 배치되는 언어를 많이 사용하고 있었다. 20년 전에 비해 적게는 60%, 많게는 무려 3배 이상 늘었다. 전통적인 관계 역할에 배치되는 언어 사용이 가장 많이 늘었고(3.2 배), 다음이 전통적인 연령 역할 배치 언어(2.7 배)> 전통적인 성 역할 배치 언어(60%)= 전통적인 사회적 지위 역할 배치 언어(60%)의 순이었다. 이는 사회의 변화에 따라 광고에서도 화자의 역할이 전통적인 모습에서 점차 변화하고 있음을 보여준다고 할 수 있다. This study aims to investigate the changes of advertising languages and their relations to main narrators" traditional roles concerned with sexuality, age and social status reflected in TV commercials in the years of 1993 and 2013. The languages of narrators in TV commercials have been affected by a custom of community, a history of language, foreign languages and environments, since the function of language has served to link a narrator to another narrators as well as their habitats in which they co-exist. As a result of this research, main narrators in recent TV commercials have tendency to use languages in contradiction to their traditional roles. The frequency of using languages inconsistent with narrators" roles shows an increase of at least 60 percentage and at most three times from 1993 to 2013. The significant changes as follows; the most drastic increase of language to a traditional relation role (3.2 times), the second change of language in contradiction to a traditional role of age (2.7 times), the next increase of language in contradiction to a traditional role of sexuality (60 %) and of language in contradiction to a traditional role of social status (60%). Consequently, this research indicates that narrators" roles in TV commercials have been altered in accordance with a social change.