제휴 파트너의 부정적 정보가 제휴 상대 브랜드의 평가에 미치는 영향 - 제품유형의 조절효과

나준희(Na June Hee),홍성준(Hong Sung Jun) 한국소비문화학회 2008 소비문화연구 Vol.11 No.2

  본 연구는 제휴 파트너의 부정적 정보(무능력 vs. 비도덕)가 제휴 상대 브랜드의 평가(전이효과)에 미치는 영향에 있어서 제품유형의 조절효과를 파악하고자 진행되었다. 이를 위해 본 연구는 2번의 실험을 실시하였다.<BR>  연구결과, 브랜드 제휴를 하여 실용적 제품을 생산하는 경우, 제휴 파트너의 비도덕성에 비해 무능력함이 제휴 상대 브랜드의 평가에 더욱 부정적인 영향을 미쳤다. 그렇지만 브랜드 제휴를 하여 쾌락적 제품을 생산하는 경우, 제휴 파트너의 무능력함보다는 비도덕성이 제휴 상대 브랜드의 평가에 더욱 부정적인 영향을 미쳤다.   This research examines how the differential effect of negative information(incompetence vs. immorality) of alliance partner on evaluation of alliance partner, which is studied by Votolato and Unnava (2006), is moderated by the type of products. For this end, this study is composed of 2 experiments.<BR>  As a results, alliance partner" incompetence have grater impact than alliance partner" immorality on brand evaluation in case of utilitarian products. However, alliance partner" immorality have grater impact than alliance partner" incompetence on brand evaluation in case of hedonic products.

모브랜드의 전형성이 브랜드 확장에 미치는 영향

나준희(Na, June-Hee),반용(Pan, Yong),홍성준(Hong, Sung Jun) 한국상품학회 2012 商品學硏究 Vol.30 No.1

최근 들어 모브랜드의 긍정적 이미지를 이용한 브랜드 확장전략은 기업 실무에서 매우 빈번히 실행되고 있다. 그러나 모브랜드의 긍정적 이미지를 이용한 브랜드 확장 전략이 실패하는 경우도 매우 자주 나타나고 있다. 특히 확장 제품군에 지배적 브랜드가 존재하는 경우에는 그러한 현상이 더욱 자주 나타났다. 이에 따라 본연구는 모브랜드의 긍정적 이미지를 이용할 수 있는 상황을 제시하기 위해 모브랜드의 전형성과 확장 제품군내의 지배적 브랜드의 전형성간의 비교 연구를 광고 상황에서 진행하였다. 연구결과, 모브랜드의 전형성이 확장 제품군의 지배적 브랜드의 전형성에 비해 높은 경우에는 관련성 광고 가정교화광고에 비해 더욱 효과적이었다. 그렇지만 모브랜드의 전형성이 확장 제품군의 지배적 브랜드의 전형성에 비해 낮은 경우에는 관련성 광고보다는 정교화 광고가 더욱 효과적이었다. This research examines moderating effect of brand typicality and advertising type on evaluation about extended product. For this end, this research is composed of 2(brand typicality: parent brand > dominant brand in extended product VB. parent brand < dominant brand in extended product )x2(advertising type: e1aboratianal Ad VB. relational Ad). The results are summarized as follows. First, brand typicality was sigoificant on evaluation about extended product. Second, advertising type was not significant Third, a 2(brand typicality)x2(advertising type) ANaVA showed that ooosumers evaluated more positively in the relational Ad rather than e1aborational Ad uoder the parents brand > dominant brand in extended product. However, under the parents brand < dominant brand in extended product, ooosumers evaluated more positively in the elaborational Ad rather than relational Ad.

프라이밍의 대조효과에서 소비자의 다의적 이해 정도의 영향

나준희(Na, June-Hee) 한국소비문화학회 2013 소비문화연구 Vol.16 No.4

기존 연구에 의하면 인지적 동기가 높거나 자극물이 구체적이거나 극단적일 때 대조효과가 나타나는 경향이 있다. 그런데 소비자에게 동화효과를 유도하기 위해서는 구체적이거나 극단적인 예시 대신에 추상적 개념이나 평범한 예시를 제시할 수밖에 없는가? 만약 그렇다면 마케팅 커뮤니케이션의 다양성과 흥미는 상당히 위축될 것이다. 소비자에게 주목되는 광고는 생생하고 구체적일 뿐만 아니라 어떤 의미에서는 극단적인 자극물을 사용하는 경우가 많기 때문이다. 특히 요즘과 같이 경쟁 광고가 많은 상황에서는 더욱 그러하다. 본 연구는 대조효과가 완화되는 내용에 주목하여 구체적 예시를 프라이밍해도 대조효과가 나타나지 않는 조건은 없는지 그리고 극단적 예시를 프라이밍해도 대조효과가 나타나지 않는 조건은 없는지에 초점을 맞추고 연구를 진행하였다. 이에 대한 내용으로 소비자의 다의적 이해 정도(polysemous comprehension)의 초점을 맞추었다. 실험은 2번 진행하였다. 실험 1의 설계는 3(프라이밍 유형: 구체적이며 극단적인 예시 vs. 구체적이며 온건한 예시 vs. 추상적인 개념 프라이밍) × 2(다의적 이해 정도: 높음 vs. 낮음)의 혼합 실험설계(mixed subject design)로 구성하였다. 분석결과, 다의적 이해 정도가 낮은 소비자는 극단적인 예시 프라이밍에서 시험점수가 가장 낮았으며, 온건한 예시 및 추상적 개념 프라이밍 조건에서 시험점수가 양호하였다. 온건한 예시와 추상적 개념 조건 간 차이는 없었다. 그러나 다의적 이해 정도가 높은 소비자는 극단적 예시, 온건한 예시, 추상적 개념 프라이밍 간 시험점수 차이는 통계적으로 모두 유의하지 않았다. 다의적 이해 정도가 높은 소비자에 있어서 극단적인 프라이밍에도 불구하고 대조효과가 일어나지 않은 이유는 비교과정이 없었기 때문으로 판단한다. 실험 2는 실험 1에 대한 보완 실험이다. 첫째, 다의적 이해 정도의 차이를 상황에 의해 구분하였다. 특히 상황에 의한 구분에서 다의적 이해 정도가 높은 상황은 먼 미래 관점, 낮은 상황은 가까운 미래 관점으로 구분하였다. 둘째, 프라이밍의 대상을 부정적 대상으로 확대하였다. 셋째, 종속변수를 제품평가와 같은 마케팅 상황에 적용하였다. 분석결과, 실험 1과 유사하게 나타났다. 즉, 다의적 이해 정도가 낮은 상항에서는 극단적 예시에서 대조효과가 발생하였고, 온건한 예시 및 추상적 개념 조건에서 동화효과가 나타났다. 다만 다의적 이해 정도가 높은 상황에서도 극단적으로 부정적인 예시 프라이밍에서는 대조효과가 나타났다. 온건하게 부정적인 예시 프라이밍 및 추상적으로 부정적인 개념 프라이밍에서는 동화효과가 나타났다. According to prior research, mild exemplar and abstract concept cause assimilation priming effect, but these mild and abstract stimuli are likely to be perceived as uninterestingly so much by consumers. Sometimes extreme advertisements may get spotlight of public attention, even if intensive competition now a days. This research focused on the conditions that are related with not causing contrast even though concrete or extreme exemplar priming. Also, this study suggested the concept of polysemous comprehension that gets role of shielding against contrast effect. Twice experiments complicated. Ex. 1 got the mixed design of 3(priming types: concrete and extreme exemplar vs. concrete and mild exemplar vs. abstract concept prime)×2(capability of polysemous comprehension: high vs. low). Results said consumers who were low in ability of polysemous comprehension got worst test scores in condition of extreme exemplar(Einstein), but hit better scores both in mild exemplar (general professor) and in abstract concept(job of professor). In the other hand, highly polysemous consumers hit all same scores statistically in all conditions, because of not comparison processing. Ex. 2 complicated the results of the prior. First, ability of polysemous comprehension was not measured but manipulated by temporal distance. Specifically, distant future implied highly polysemous, and near future got low polysemous. Second, prime valence was related with not positivity but negativity. Third, dependent variable implied marketing context. In results, Ex. 2 replicated the prior. In low polysemous comprehension, extremity caused contrast, but both mildness and abstractness caused assimilation each. In high polysemous comprehension, extremity also caused contrast, but both mildly negative exemplar and negative concept priming caused assimilation effect.

기업 위기(무능력 vs. 비도덕)와 제품 평가 : 프라이밍 효과를 중심으로

나준희(Na, June-Hee) 한국상품학회 2021 商品學硏究 Vol.39 No.5

사실이 사실이 아닐 수 있다. 사실의 왜곡은 다양하게 나타난다. 이중 하나가 이전에 무엇을 보고 무엇을 생각했는지가 사실에 대한 정보처리에 영향을 미쳐 판단이 다르게 나타난다. 생각은 주변으로부터 온다. 어떤 사람들과 친분을 나눴는지, 어떤 생각으로 그들과 교류했는지에 따라 사실과 현상에 대한 해석이 달라진다. 어느 날 갑자기 글이 만들어지지 않는다. 글소리로부터 글이 만들어진다. 어느 날 갑자기 칼이 예리해지지 않는다. 칼 가는 소리로부터 칼이 강해진다. 글소리를 들으며칼이 만들어지지 않고 칼가는 소리와 함께 글이 완성되지 않는다. 프라이밍효과는 이전에 활성화된 개념이 이후의 평가에 영향을 미치는 현상이다. 본 연구는 프라이밍 유형×기업 위기 정보의 상호작용효과를 살펴본 연구이다. 연구결과, 경제위기로 프라이밍이 되었을 때에는 기업의 능력 및 역량 부족에 의한 정보가 비도덕적 행위에 대한 정보보다 제품 평가에 부정적인 영향을 미쳤다. 그러나 부정부패로 프라이밍이 되었을 때에는 기업의 비도덕적 행위에 대한 정보가 무능력에 대한 정보보다제품 평가에 부정적인 영향을 미쳤다. 기업의위기 정보에 대한 대처는 기업을 둘러싼 맥락적 관점에서 살펴봐야 한다. 맥락에 일치하는 위기정보에 대한 관리가 필요하다. 기업의 위기정보에 대한 대처는 맥락적 관점에서 살펴봐야 한다. 맥락에 대한 지속적인 정보수집이 필요하다. 특히 맥락에 일치하는 위기 정보발생시 적극적인 대응이 필요하다. The facts may not be true. Distortion of facts appears in various ways. One of these influences the processing of information about facts about what you saw and thought about before, resulting in different judgments. Thoughts come from around. The interpretation of facts and phenomena varies depending on which people you are acquainted with and what thoughts you interact with them. One day, the writing is not made suddenly. The writing is made from the sound of the writing. The knife doesn t suddenly become sharp one day. The knife becomes stronger from the sound of sharpening the knife. Listening to the sound of the writing, the knife is not made, and the writing is not completed with the sound of sharpening the knife. The priming effect refers to a phenomenon in which a previously activated concept affects a subsequent evaluation. This study examines the interaction effect of priming type x corporate crisis information. As a result of the study, when it was primed due to the economic crisis, information due to lack of capability of a company negatively affected product evaluation rather than information on immoral behavior. However, when primed due to corruption, information on corporate immoral behavior negatively affected product evaluation rather than information on incompetence. The response to corporate crisis information should be examined from a contextual point of view. It is necessary to continuously collect information on the context. In particular, active response is needed when crisis information that matches the context occurs.

연구논문 : 구매의 변경가능성과 의사결정의 심사숙고 정도가 구매제품의 만족에 미치는 영향

나준희 ( June Hee Na ) 한국소비자학회 2005 소비자학연구 Vol.16 No.3

브랜드 확장에서 모브랜드 평가에 대한 비교문화 연구

나준희(Na June-Hee),김경민(Kim Kyung Min),남상민(Nam Sang Min) 한국소비문화학회 2006 소비문화연구 Vol.9 No.4

  본 연구의 목적은 모브랜드와 확장 제품과의 유사성이 브랜드 확장으로 인한 모브랜드 평가에 미치는 영향에 있어서 문화간 차이를 파악하고자 함이다. 이에 따라 본 연구는 집단주의 문화(한국)와 개인주의 문화(독일)를 구분하였으며, 모브랜드와 확장 제품과의 유사성을 유사 vs. 비유사로 구분하였다.<BR>  브랜드 확장에 대한 분야는 마케팅의 매우 중요한 영역으로서 최근 20 여 년 동안 매우 활발히 진행되었음에도 불구하고, 소비자의 신념에 영향을 미치는 문화의 효과를 다룬 연구는 매우 미흡하였다. 이에 따라 본 연구는 브랜드 확장이 모브랜드 평가에 미치는 영향을 문화간 비교를 통해 살펴보고자 하였다.<BR>  연구결과, 유사한 브랜드 확장의 경우 모브랜드 평가에 대한 변화에 있어서 문화간 차이가 나타나지 않았다. 그러나 비유사한 브랜드 확장의 경우 집단주의 문화에 비해 개인주의 문화에 있어서 모브랜드 평가에 대한 변화가 더욱 부정적인 것으로 나타났다.   The purpose of this study is to investigate the effects of collectivism vs individualism and perceived similarity on the evaluation of the brand extension. Studies on brand extension, as one of the main research areas in marketing, have been actively carried out for the past twenty years. It is a research field closely related to consumers" stereotypical belief systems and thus is clearly under specific cultural influences.<BR>  Nevertheless, there have been only a few research cases relevant to this cultural aspect. The aim of the our research is, through cross-cultural comparison, to examine the influence of the similarities between parent brand and extended product about evaluation of parent brand caused by brand extension.<BR>  To this end, this paper deals with the issue by categorizing cultures into collectivism (Korea) and individualism(Germany) and the aforementioned similarities into similarity level. As a results, there is no cultural difference about evaluation of parent brand in case of similar brand extension. For dissimilar brand extension, however, the results obtained are such that the individualistic culture shows more negative about evaluation of parent brand than the collectivistic

주택: 투자에서 생활로 회귀

나준희(Na, June-Hee) 한국비즈니스학회 2020 비즈니스융복합연구 Vol.5 No.2

적정의 불일치 효과에 있어서 조절적 동기의 영향

나준희(Na, June-Hee) 대한경영학회 2007 大韓經營學會誌 Vol.20 No.2

소비자 인지욕구와 일치성(프로그램 맥락-브랜드)이 PPL 효과에 미치는 영향

나준희(Na June-Hee),최원근(Choi Weon Geun) 한국상품학회 2008 商品學硏究 Vol.26 No.3

  인지욕구는 소비자의 정보처리에 매우 큰 영향을 미친다. 이러한 측면에서 본 연구는 프로그램 맥락-브랜드의 일치성 정도가 PPL 효과(기억, 태도)에 미치는 영향에 있어서 소비자 인지욕구(높음 vs. 낮음)에 따라 어떻게 달라지는 지를 살펴보았다.<BR>  연구결과, PPL 효과(기억, 태도)에 있어서 소비자 인지욕구의 영향은 유의하였다. PPL 효과(태도)에 있어서 프로그램 맥락-브랜드의 일치성의 영향은 유의하였다. 아울러 인지욕구가 높은 소비자에 있어서, 프로그램 맥락-브랜드의 일치성이 낮은 경우가 높은 경우에 비해 PPL 효과(기억)가 더욱 컸다. 인지욕구가 높은 소비자에 있어서, 프로그램 맥락-브랜드의 일치성이 높은 경우는 낮은 경우에 비해 PPL 효과(태도)가 더욱 컸다.   Need for cognition(NFC) seriously affects consumer information process. In this point of view, this research explores congruence between program context and brand on PPL effect(in respect of memory and attitude) moderated by NFC (high vs. low).<BR>  As a results, it is statistically significant that the impact of NFC on PPL effect. Specifically, low(vs. high) congruence between brand and program context is positively correlated with strengthened memory of PPL in high(vs. low) NFC condition. High(vs. low) congruence between brand and program context is positively correlated with strengthened attitude of PPL in high(vs. low) NFC condition.

문화를 이용한 브랜드 확장, 어떻게 해야 하는가?

나준희(Na, June-Hee),방장규(Bang, Jang-Kyu) 한국문화산업학회 2015 문화산업연구 Vol.15 No.4

교통관련 기업은 교통·운송만을 사업 영역으로 한정하지 않고 적극적인 사업 확장을 시도하고 있다. 이러한 과정에서 브랜드 확장이 나타나고 있다. 그렇다면 교통관련 기업의 브랜드 확장은 어떠한 상황에서 잘 진행될 수 있는가? 이에 대한 답을 제공하고자 본 연구를 진행하고자 한다. 특히 본 연구에서는 교통관련 기업의 브랜드 확장시 문화를 이용한 마케팅 전략이 매우 필요하다는 것을 제시하고 있다. 연구결과, 교통관련 기업의 브랜드 확장을 하는 경우, 유사 확장에서는 문화 마케팅과 비문화 마케팅 간에는 효과차이가 나타나지 않았다. 그러나 비유사 확장에서는 문화 마케팅을 이용한 경우가 비문화 마케팅을 이용한 경우에 비해 모브랜드 및 확장 제품에 대한 평가가 긍정적으로 나타났다. 이를 통해 본 연구는 교통관련 기업의 브랜드 확장에 대한 새로운 단서를 제시하고자 한다. 즉, 모브랜드의 긍정적 이미지는 브랜드 확장 성공의 메커니즘이다. 본 연구에서는 문화의 따뜻하고 부드러운 이미지가 교통관련 기업의 브랜드 확장의 의미 있는 메커니즘이라는 것을 밝혔다. Companies related with transportation try to extend their business domain to not only transportation but also non-trans areas. That is, brand extensions of transportation. What are advantageous conditions for the brand extension of trans companies. This research oriented to respond the question. Specifically, this study focused on themarketing strategy using culture for their brand extension. In results, there was no different effect between cultural and non-cultural marketing under similar extension of the trans company. There was, however, more positive effect on both parent and extended brand in condition of cultural marketing than be in non-cultural under dissimilar extension. These suggested meaningful implications for brand extensions of trans companies. Positive images of parent brands are key mechanism of brand extension. This study showedwarmand tender image of culturewas significantmechanismof extension of trans companies. 교통관련 기업은 교통·운송만을 사업 영역으로 한정하지 않고 적극적인 사업 확장을 시도하고 있다. 이러한 과정에서 브랜드 확장이 나타나고 있다. 그렇다면 교통관련 기업의 브랜드 확장은 어떠한 상황에서 잘 진행될 수 있는가? 이에 대한 답을 제공하고자 본 연구를 진행하고자 한다. 특히 본 연구에서는 교통관련 기업의 브랜드 확장시 문화를 이용한 마케팅 전략이 매우 필요하다는 것을 제시하고 있다. 연구결과, 교통관련 기업의 브랜드 확장을 하는 경우, 유사 확장에서는 문화 마케팅과 비문화 마케팅 간에는 효과차이가 나타나지 않았다. 그러나 비유사 확장에서는 문화 마케팅을 이용한 경우가 비문화 마케팅을 이용한 경우에 비해 모브랜드 및 확장 제품에 대한 평가가 긍정적으로 나타났다. 이를 통해 본 연구는 교통관련 기업의 브랜드 확장에 대한 새로운 단서를 제시하고자 한다. 즉, 모브랜드의 긍정적 이미지는 브랜드 확장 성공의 메커니즘이다. 본 연구에서는 문화의 따뜻하고 부드러운 이미지가 교통관련 기업의 브랜드 확장의 의미 있는 메커니즘이라는 것을 밝혔다. Companies related with transportation try to extend their business domain to not only transportation but also non-trans areas. That is, brand extensions of transportation. What are advantageous conditions for the brand extension of trans companies. This research oriented to respond the question. Specifically, this study focused on themarketing strategy using culture for their brand extension. In results, there was no different effect between cultural and non-cultural marketing under similar extension of the trans company. There was, however, more positive effect on both parent and extended brand in condition of cultural marketing than be in non-cultural under dissimilar extension. These suggested meaningful implications for brand extensions of trans companies. Positive images of parent brands are key mechanism of brand extension. This study showedwarmand tender image of culturewas significantmechanismof extension of trans companies.