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기업의 사회적 책임(CSR) 활동과 부정적 CSR 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향 : 브랜드 컨셉과 태도 확신성의 조절효과를 중심으로
본 연구는 긍정적 CSR 활동 및 부정적 CSR 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향력이 브랜드 컨셉과 태도 확신성에 따라 어떻게 달라지는지를 분석하였다. 브랜드 컨셉은 자기고양 컨셉과 자기초월 컨셉으로 구분하였으며, 긍정적 CSR 기사와 부정적 CSR 기사를 제시하여 태도 변화를 측정하였다. 종속변수는 CSR 기사를 보고 난 후의 태도에서 보기 전의 태도를 차감한 값을 사용하였으며, 태도 확신성은 중위수를 기준으로 태도 확신성이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하였다. 분석 결과, 긍정적 CSR 활동 및 부정적 CSR 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향력은 브랜드 컨셉에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로, 긍정적 CSR 활동에서는 포르쉐와 같은 자기고양 브랜드 컨셉보다 유한킴벌리와 같은 자기초월 브랜드 컨셉에서 긍정적인 태도 변화가 더 큰 것으로 나타났다. 또한 부정적 CSR 정보로 인한 부정적인 태도 변화는 자기고양 브랜드 컨셉보다 자기초월 브랜드 컨셉에서 더 큰 것으로 나타났다. 또한 긍정적 CSR 활동 및 부정적 CSR 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향력은 브랜드 컨셉과 태도 확신성에 따라서 다르게 나타났다. 자기고양 브랜드 컨셉의 경우, 긍정적 CSR 활동이 제시된 조건에서는 태도 확신성이 낮은 집단이 높은 집단보다 브랜드 태도가 더 긍정적으로 형성되었으나 부정적 CSR 정보가 제시된 조건에서는 태도 확신성이 높은 집단보다 낮은 집단의 브랜드 태도가 더 부정적으로 형성되었다. 하지만 자기초월 컨셉 브랜드의 경우에는 긍정적 CSR 활동 및 부정적 CSR 정보가 태도 변화에 미치는 영향력이 태도 확신성에 따라 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 기업의 CSR 활동과 부정적 CSR 정보에 대한 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시하였다. This study examines how the impact of corporate social responsibility(CSR) activities and negative CSR information on brand attitude depends on brand concept and attitude certainty. We proposed two brand concepts that may influence the impact of CSR activities and negative CSR information on brand attitude: (1) self-enhancement brand concept and (2) self-transcendence brand concept. We used positive and negative newspaper articles as stimuli in order to manipulate CSR activities and negative CSR information. The dependent variable was calculated by subtracting brand attitude before exposure to stimuli from brand attitude after exposure to stimuli. The results of this study suggest that the impact of CSR activities and negative CSR information depends on brand concept. Specifically, the attitude change of self-transcendence brand through negative CSR information was greater than self-enhancement brand. Furthermore, the impact of CSR activities and negative CSR information on brand attitude depends on brand concept and attitude certainty. In case of self-enhancement brand, positive CSR activities makes a more positive change in the brand attitude when attitude certainty is low than when it is high. In contrast, negative CSR information about self-enhancement brand makes a more negative change in the brand attitude when attitude certainty is low than when it is high. However, in case of self-transcendence brand, the impact of positive CSR activities and negative CSR information on brand attitude does not depend on attitude certainty. Based on the results of this study, we suggested theoretical and practical implications about CSR activities and negative CSR information.
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