본 연구는 긍정적 CSR 활동 및 부정적 CSR 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향력이 브랜드 컨셉과 태도 확신성에 따라 어떻게 달라지는지를 분석하였다. 브랜드 컨셉은 자기고양 컨셉과 자기초...
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서울 : 숭실대학교 대학원, 2015
2015
한국어
기업의 사회적 책임 ; CSR ; 브랜드 컨셉 ; 태도 확신성
658.4063 판사항(23)
서울
The Impact of CSR Activities and Negative CSR Information on Brand Attitude: Focused on the moderating effects of brand concept and attitude certainty
129p. : 삽화 ; 26cm
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지도교수:최자영
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본 연구는 긍정적 CSR 활동 및 부정적 CSR 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향력이 브랜드 컨셉과 태도 확신성에 따라 어떻게 달라지는지를 분석하였다. 브랜드 컨셉은 자기고양 컨셉과 자기초...
본 연구는 긍정적 CSR 활동 및 부정적 CSR 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향력이 브랜드 컨셉과 태도 확신성에 따라 어떻게 달라지는지를 분석하였다. 브랜드 컨셉은 자기고양 컨셉과 자기초월 컨셉으로 구분하였으며, 긍정적 CSR 기사와 부정적 CSR 기사를 제시하여 태도 변화를 측정하였다. 종속변수는 CSR 기사를 보고 난 후의 태도에서 보기 전의 태도를 차감한 값을 사용하였으며, 태도 확신성은 중위수를 기준으로 태도 확신성이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하였다.
분석 결과, 긍정적 CSR 활동 및 부정적 CSR 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향력은 브랜드 컨셉에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로, 긍정적 CSR 활동에서는 포르쉐와 같은 자기고양 브랜드 컨셉보다 유한킴벌리와 같은 자기초월 브랜드 컨셉에서 긍정적인 태도 변화가 더 큰 것으로 나타났다. 또한 부정적 CSR 정보로 인한 부정적인 태도 변화는 자기고양 브랜드 컨셉보다 자기초월 브랜드 컨셉에서 더 큰 것으로 나타났다. 또한 긍정적 CSR 활동 및 부정적 CSR 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향력은 브랜드 컨셉과 태도 확신성에 따라서 다르게 나타났다. 자기고양 브랜드 컨셉의 경우, 긍정적 CSR 활동이 제시된 조건에서는 태도 확신성이 낮은 집단이 높은 집단보다 브랜드 태도가 더 긍정적으로 형성되었으나 부정적 CSR 정보가 제시된 조건에서는 태도 확신성이 높은 집단보다 낮은 집단의 브랜드 태도가 더 부정적으로 형성되었다. 하지만 자기초월 컨셉 브랜드의 경우에는 긍정적 CSR 활동 및 부정적 CSR 정보가 태도 변화에 미치는 영향력이 태도 확신성에 따라 차이가 없는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 바탕으로 기업의 CSR 활동과 부정적 CSR 정보에 대한 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시하였다.
다국어 초록 (Multilingual Abstract)
This study examines how the impact of corporate social responsibility(CSR) activities and negative CSR information on brand attitude depends on brand concept and attitude certainty. We proposed two brand concepts that may influence the impact of CSR a...
This study examines how the impact of corporate social responsibility(CSR) activities and negative CSR information on brand attitude depends on brand concept and attitude certainty. We proposed two brand concepts that may influence the impact of CSR activities and negative CSR information on brand attitude: (1) self-enhancement brand concept and (2) self-transcendence brand concept. We used positive and negative newspaper articles as stimuli in order to manipulate CSR activities and negative CSR information. The dependent variable was calculated by subtracting brand attitude before exposure to stimuli from brand attitude after exposure to stimuli.
The results of this study suggest that the impact of CSR activities and negative CSR information depends on brand concept. Specifically, the attitude change of self-transcendence brand through negative CSR information was greater than self-enhancement brand. Furthermore, the impact of CSR activities and negative CSR information on brand attitude depends on brand concept and attitude certainty. In case of self-enhancement brand, positive CSR activities makes a more positive change in the brand attitude when attitude certainty is low than when it is high. In contrast, negative CSR information about self-enhancement brand makes a more negative change in the brand attitude when attitude certainty is low than when it is high. However, in case of self-transcendence brand, the impact of positive CSR activities and negative CSR information on brand attitude does not depend on attitude certainty. Based on the results of this study, we suggested theoretical and practical implications about CSR activities and negative CSR information.
목차 (Table of Contents)
1 김문태, "소비자행동론", 서울: 한국맥그로힐(주), 2012
2 김주호, "「소비자행동」", 이프레스, 서울: 이프레스, 2012
3 전성률, 안광호, 한상만, "전략적 브랜드관리", 경기도: 학현사, 2008
4 이준언, 최윤경, 이창현, "CSR, 기업의 법적책임이 되다", 주간동아, 968. 48, 2014
5 김헌, 홍길표, 임효창, 박상안, "기업의 사회적 책임 중시 경영", 경기도: 한국학술정보(주), 2007
6 김나민, 이문규, 유광희, 김해룡, "기업의 사회적 책임에 대한 척도 개발", 한국마케팅학회, 마케팅연구, 20(2), 67-87, 2005
7 한은경, "기업의 사회적 책임의 지수화에 관한 연구", 한국방송학보, 17(3), 274-303, 2003
8 김세희, "패션브랜드 컨셉의 유형 및 구성요소 분석", 한국의류학회, 한국의류학회, 38(4), 495-505, 2014
9 황병일, "기업광고와 제품광고의 통합모델에 따른 효과 경로", 광고 연구, 75(2), 247~277, 2007
10 한은경, 류은아, "기업의 사회책임활동이 구매 의도에미치는영향에 관한 연구", 한국방송광고공사, 광고연구, 60, 155-177, 2003
1 김문태, "소비자행동론", 서울: 한국맥그로힐(주), 2012
2 김주호, "「소비자행동」", 이프레스, 서울: 이프레스, 2012
3 전성률, 안광호, 한상만, "전략적 브랜드관리", 경기도: 학현사, 2008
4 이준언, 최윤경, 이창현, "CSR, 기업의 법적책임이 되다", 주간동아, 968. 48, 2014
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6 김나민, 이문규, 유광희, 김해룡, "기업의 사회적 책임에 대한 척도 개발", 한국마케팅학회, 마케팅연구, 20(2), 67-87, 2005
7 한은경, "기업의 사회적 책임의 지수화에 관한 연구", 한국방송학보, 17(3), 274-303, 2003
8 김세희, "패션브랜드 컨셉의 유형 및 구성요소 분석", 한국의류학회, 한국의류학회, 38(4), 495-505, 2014
9 황병일, "기업광고와 제품광고의 통합모델에 따른 효과 경로", 광고 연구, 75(2), 247~277, 2007
10 한은경, 류은아, "기업의 사회책임활동이 구매 의도에미치는영향에 관한 연구", 한국방송광고공사, 광고연구, 60, 155-177, 2003
11 김경미, 안희경, 박용완, 하영원, "부정적 언론보도가 기업에 대한 소비자의 태도에 미치는 영향", 한국경영학회, 경영학연구, 33(1), 241-272, 2004
12 천성실, "브랜드와 광고모델 간의 이미지 적합성이 구매의도에 미치는 영향", 충남대학교 대학원 석사학위논문, 2008
13 김보미, "한국 기업의 사회적 책임활동 평가와 사회적 기업화 전략,CSR Monitor", 사회적기업연구소 동아시아연구원, 2014
14 전성률, 박준형, 김경호, 주태욱, "브랜드 위기의 유형이 브랜드 태도에 미치는 부정적 영향에 관한 연구", 한국마케팅학회, 마케팅연구, 26(2), 25-44, 2011
15 최인혁, 장경숙, 박주영, "브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구", 한국마케팅학회, Asia Marketing Journal(구 한국 마케팅저널), 3(2), 92-114., 2001
16 진용주, "기업커뮤니케이션의 사회적책임 유형과 주제가 기업평판과 사회연결감에 미치는 영향", 홍익대학교 대학원 박사학위 논문, 2009
17 안광호, 이재환, "소비자 자아-브랜드개성 일치성과 지각된 품질이브랜드 사랑에 미치는 영향에 관한 분석", 한국소비자학회, 소비자학연구, 24(4), 125-146, 2013
18 서상희, 윤각, "기업의 사회공헌활동과 기업광고가 기업이미지와 브랜드태도 형성에 미치는 영향력에 관한 연구", 한국방송광고공사, 광고연구, 61, 47-72, 2003
19 김무곤, "기업의 도덕성 위기 상황에서 공중의 CSR활동에대한 인식이 기업명성과 브랜드 태도에 미치는 영향", 한국광고홍보학회, 광고연구, 83, 313-337, 2009
20 양윤, 윤정화, "기업의 사회적 책임, 기업 명성, 사회적 가치지향이 브랜드 태도에 미치는 영향, 한국심리학회지: 소비자", 광고,14(3), 409-426, 2013
21 김민성, 이동진, 유병희, 김아리, "브랜드-자아 일치성, 브랜드-이벤트 일치성, 이벤트-자아 일치성이 소비자의 브랜드 관계의 질에 미치는 영향에 관한 연구", 한국소비자학회, 소비자학연구, 19(2), 191-213, 2008
22 호킨스, "(Hawkins), 마더스아우(Mothershaugh) 저, 이호배, 김학윤, 김도일, 이성근 역 , Hawkins의 소비자행동론(Consumer Behavior Building Marketing Strategy)", 서울: 지필미디어, 2014
23 강명수, 이희정, "부정적 사건 발생이 소비자-브랜드 관계와 브랜드 태도에 미치는 영향: 소비자 손실 및 회복 노력 유형과 브랜드 성격을 중심으로", 한국소비문화학회, 소비문화연구, 16(3), 147-167, 2013