외식소비자의 준거가격 영향 요인 분석

김현미 경기대학교 2016 국내박사

소비자관여에 관한 연구 : 관여 모델의 검증을 중심으로

안운석 경기대학교 1994 국내박사

소비자 행동분야에서 관여개념을 본격적으로 연구하기 시작한 것은 1965년 크루그만(H.E.Krugman, 1965)이「TV광고의 영향 : 관여없는 학습 (The Impact of Television Advertising : Learning without Involvement」이라는 논문에서 관여라는 개념을 사용한 이후부터이며, 그 후 레이(M.L.Ray, 1973), 보웬과 샤페(L.Bowen & S.H,Chaffee, 1973), 로버트슨(T.S.Robertson, 1976) 등은 저관여(low involvement) 소비자행동모델을 제시하였다. 이러한 저관여 소비자행동모델의 제시는 많은 연구자들의 동의를 얻어 소비자의 정보처리, 상표선택행동, 태도연구, 인지적 반응, 광고전략연구 등 여러 연구분야에서 관여를 매개변수로 도입하여 관여의 현상설명력의 제고와 소비자행동의 분석가능성을 높여왔다. 이와 같이 여러 연구분야에서 관여개념이 도입되어 연구가 진행되었으며, 또한 관여개념 역시 연구자의 초점에 따라 다양하게 사용되어 왔지만 관여개념을 명확히 규정하지 않은 채 한결같이 관여라는 명칭으로 사용함으로서 관여를 연구하는데 새로운 문제를 야기시키고 있다. 어느 분야에서나 현상을 측점할 수 있는지의 여부를 밝히기에 앞서 그것에 대한 명확한 이해와 개념 규정이 필요하듯이 관여에 관해서도 적절한 개념규정 없이는 어떠한 관여의 측정과 조작화도 무의미한 것이 될 것이다. 따라서 본 연구에서는 관여에 관한 선행연구들을 통합하여 새로운 연구모델을 제시한 후, 관여를 야기시키는 관여의 원인변수의 파악과 원인변수의 영향에 따라 관여의 유형화를 통해 제시된 소비자들의 반응변수 등에 유의적인 영향을 실증연구를 통해서 검증하여, 관여의 현상설명력을 높일 수 있는 관여 패러다임(paradigm)을 제시하는데 그 목적이 있다. 이와 같은 연구절차에 의해서 수행된 본 연구는 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 첫째, TV 제품의 경우, 제품관여에 영향을 미치는 원인변수는 제품특성/상황요인이며, 광고관여에는 상황요인, 그리고 구매관여에는 제품특성/상황요인/광고특성으로 나타났다. 한편 소비자구매행동에 미치는 관여반응은 제품관여반응만이 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 분석결과는 관여의 이론적인 측면과 관련지어 볼 때 TV 제품의 관여는 제품자체의 특성, 제품을 구매하는 상황 및 제품의 광고가 중요한 변수로서 작용하며, 구매행동과의 관련성에 있어서는 제품관여반응과 밀접한 관련이 있음이 입증되었다. 둘째, 냉장고 제품의 경우, 제품관여에 영향을 미치는 원인변수는 소비자특성/광고특성이며, 구매관여에는 제품특성/상황요인/광고특성으로 나타났다. 한편 소비자구매행동에 미치는 관여반응은 제품관여반응과 구매관여반응이 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 분석결과는 냉장고 제품의 관여는 소비자의 지식이나 과거의 구매경험 및 제품의 광고가 중요한 변수로서 작용하며, 구매행동과의 관련성에 있어서는 제품관여반응 및 구매관여반응과 밀접한 관련이 있음이 입증되었다. 셋째, 세탁기 제품의 경우, 제품관여에 영향을 미치는 원인변수는 소비자특성/광고특성이며, 구매관여에는 소비자특성, 그리고 구매관여에는 상황요인으로 나타났다. 한편 소비자구매행동에 미치는 관여반응은 광고관여반응만이 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 분석결과는 세탁기 제품의 관여는 소비자의 지식이나 과거의 구매경험, 제품의 광고, 그리고 제품을 구매하는 상황이 중요한 변수로서 작용하며, 구매행동과의 관련성에 있어서는 광고관여반응과 밀접한 관련이 있음이 입증되었다. 넷째, 오디오 제품의 경우, 제품관여에 영향을 미치는 원인변수는 제품특성/소비자특성/광고특성이며, 광고관여에는 제품특성/광고특성, 그리고 구매관여에는 제품특성/상품요인으로 나타났다. 한편 소비자구매행동에 미치는 관여반응은 제품관여반응만이 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 분석결과는 오디오 제품의 관여는 제품자체의 특성, 소비자의 지식이나 과거의 구매경험 및 제품의 광고가 중요한 변수로서 작용하며, 구매행동과의 관련성에 있어서는 제품관여반응과 밀접한 관련이 있음이 입증되었다. 이와 같은 연구결과는 선행관여연구(M.J.Houston & M.L.Rothschild 1978, P.H.Bolch 1981, J.L.Zaichkowsky, 1984)에서 제품관여에 영향을 미치는 원인변수로서 분류한 제품특성과 소비자특성, 그리고 구매관여에 영향을 미치는 원인변수로서 분류한 제품특성과 상황요인이 조사대상 제품의 제품관여에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되어 선행관여연구와 일치하는 것이 확인되었다. 그러나 선행관여연구(J.L.Zaichkowsky, 1984)에서 광고관여에 영향을 미치는 원인변수로서 분류한 광고특성은 오디오 제품을 제외하고는 일치하지 않음을 알 수 있었으며, 이 결과는 본 연구에서 관여의 원인변수 모두가 각 관여유형에 유형에 유의적인 영향을 미친다는 연구가설에 일치하고 있다. 따라서 이와 같은 결과가 본 연구와 선행관여연구와 일부 동일하면서도 차이가 있음을 확인하는 중요한 요인이 되었다. I. Purpose of Study The concept of involvement has been significantly recognized as an important intermediation variable to consumer. purchase behavior and changes. Also the concept has been applied to the area of congnitive response, consumer brand choice, brand loyalty, information processing process, and post-purchasing satisfaction( or dissatisfaction) as well in the field of consumer behavior. Although involvement concept has been considered as one of the most important variable which can examine and predict to consumer behavior, involvement concept lacks in consensus on the conceptualization for many years. Accodingly, The principle purpose of this study is as follows ; First, to conceptualization of involvement through review on previous involvement studies. Second, to grasp source variables and response variables of involvement through review on previous involvement model investigation and evaluation. Third, to develop research model through review on previous inmolvement study and model. Fourth, to suggest marketing strategy through testing of developed research model. II. Theoritical Study and Research Model Suggestion From review on previous involvement studies, involvement can be defined as "involvement is internal state that cause on person's energy arousal, interest, and drive, perceiving importantly psychological and value representation needs of person by products and objects." So through pre-research model and pre-involvement study, research model developed. Research model donsist of source variables (product charteristics, consumer charteristics, situational factors, and media charteristics), involvement types(product involvement, advertising involvement, and purchase involvement), involvement response(product involvement response, advertising involvement response, and purchase involvement response), and consumer purchase behavior. The relationship of research model's component sames as S-O-R model theoritically. III. Empirical Research Design and Method To testing of the above research model, research hypothesis established with base on theoritical studies and research hypothesis are as follows ; H_(1) : Source variables of involvement will effect significant influence on involvement types. H_(2) : Response variables of involvement will effect significant influence on consumer pruchase behavior. As a means of testing the research hypothesis, data was collected using 4 product items(TV, Refrigerator, Washing Machine, Audio) that commonly used female consumers in their daily living by Seoul city and Kyongi Do Area. Multi-items questingnaire was developed and destributed to 500 female consumers selected on the basis of judgemental sampling method, and 76.6% of them numbering 383 persons returned the filled out questingnaire. Research period are 1994/3/16 - 1994/3/25, this research was based on the data elicted from them. The H_(l) were tested by means of experiment using Multi-regression analysis, having independent variables(involvement types) and dependent variables(source variables of involvement). So H_2 were tested by means of experiment using LISREL analysis(linear structural relationship), having independent variables(consumer purchase behavior) and dependent variables (involvement response). IV. Result and Summary Both the source variables and types of involvement were found to have significant influences(TV product) partly. Results of the Multi-regression analysis(H_(1)) indicated the significant influence(①product involvement type : R^(2) = 0.1990, F = 23.4812, DF = 4. 378, Sig F = 0.0000, ②advertising involvement type : R^(2) = 0.0526, F = 5.2643, DF = 4. 378, Sig F = 0.0004, ③purchase involvement type : R^(2) = 0.2390, F = 29.6664, DF = 4. 378, Sig F = 0.0000). Both the involvement response and consumer purchase behavior was found to have significant influences(TV product) partly. Results of the LISREL analysis(H_(20) indicated the significant influences(①model fitness : X^(2)=466.12, GFI = 0.855, ADFI = 0.789, RMSR = 0.090, ②product involvement response(T-Value : 2.545), ③advertising involvement response(T-Value : -1.365), ④purchase involvement response(T-Value : -1.164). Finally, this research results are obviously limited by the use of convenience sampling. Therefore, an important task for future research is the further theoretical and empirical explication of each facts.

Regional differences in economic decision-makings in the aspect of the behavioral economics : a comparative study of Korean, Russian, and Thai consumers

Rastokin Evgenii Hankuk University of Foreign Studies. Graduate Sch 2016 국내석사

행동경제학의 관점에서 분석한 경제적 의사결정의 지역 간 차이. 한국, 러시아, 태국의 소비자 대상 비교 연구 2002년 Daniel Kahneman이 행동과학 또는 행동경제학으로 노벨경제학상을 수상하고 2008년 Richard Thaler와 Cass Sunstein이 그들의 베스트셀러 공저 Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness를 출판한 이후 행동경제학(Behavioral Economics)은 학계는 물론 공공 및 민간부문 등 사회 전반에 걸쳐 커다란 반향을 불러일으키면서 발전되어 왔다. 미국, 캐나다, 호주 등 세계 각국의 정부들이 국민들의 부와 생활방식을 향상시키기 위해 행동경제학의 연구 결과를 정책에 활용하고 있으며, 이제는 마케팅 분야에서도 소비자들의 의사결정 행태를 보다 더 잘 이해할 수 있게 되었다. 행동경제학의 발전으로 일반 사람들은 돈을 절약하거나 건강해지는 데 있어서 보다 더 ‘합리적인’ 경제적 결정을 내릴 수 있게 되었다. 행동경제학은 1970년대에 태동되어 매우 빠른 속도로 사람들의 삶을 분석하는 유용한 도구로 자리잡아가고 있다. 행동경제학은 전통적인 경제이론에서 가정하고 있는 사람들의 경제적 의사결정의 ‘오류’에 초점을 맞추고 있다. 고전경제학 이론은 사람들이 어떤 결정할 때는 늘 효용(utility)이나 화폐가치에 대한 시간의 개념을 인식하고 이에 따라 행동한다고 가정하고 있다. 그러나 실질적으로 사람들의 경제적 의사결정은 그다지 이성적이지 않다. 사람들은 꼭 필요하지도 않은 물품을 구매하기도 하고 당연히 해야 할 은퇴 준비에도 충분하게 대비하지 않는 비이성적인 행태를 보인다. 이러한 일련의 비이성적(irrational) 의사결정은 상당히 체계적으로 일어나고 있으며, 이러한 현상은 기대이론(Prospect Theory)의 경험과 편견 등의 개념에 의해 설명될 수 있다. 이러한 현상들이 행동경제학의 연구 대상이며, 행동경제학을 통해 전통적인 경제학이론들은 보다 더 현실에 가까워지고 있다. 그러나 행동경제학은 새로운 분야라서 아직까지 대부분 미국 학자에 의해 발전되어 왔으며, 따라서 대부분 연구가 미국에서 만들어진 모델과 미국 소비자들의 행동만 대상으로 하고 있다. 이러한 이유로 행동경제학의 지역적 차이는 일반적으로 무시된다. 가끔 미국인과 중국인을 비교하는 조사를 볼 수 있지만 이 조사에서 발견 된 차이는 때로는 미국과 중국의 차이가 서양과 동양의 문화의 차이로 확대 해석되어 설명되곤 한다. 이 논문은 행동경제학적 분석에 있어서 역사적, 문화적, 사회적, 또는 기타 지역적 특성이 고려되어야 하며, 이러한 지역적 배경의 차이에 따라 서로 다른 지역의 사람들은 같은 상황임에도 불구하고 상당히 다른 형태의 의사결정을 한다는 것을 기본 가설로 설정하고 있다. 또한 한 국가에서 나타나고 있는 성향을 그 국가가 속해 있는 대륙 또는 거대 지역을 대변하는 성향으로 결론지을 수 없다는 것이 이 논문의 부차적 가설이다. 주요 가설을 확인하기 위해 사람들의 경제적 의사 결정에 영향을 미치는 편견에 대한 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 러시아와 한국에서 수행되었으며, 총 400명이 설문조사에 응하였다. 그리고 하위 가설을 확인하기 위해 태국에서도 설문조사를 진행하였으며 총 100명이 응답하였다. 첫 번째 편견은 정박효과(anchoring effect)이다. 처음 보게 된 숫자가 응답자의 가격 지각에 영향을 미칠 수 있다는 것을 의미한다. 앵커링은 한국, 러시아, 태국 등 세 나라의 수준이 모두 미국보다 낮은 것으로 나타났으며, 태국 응답자는 한국보다 더 미국 성향에 더 가깝게 나타났다. 두 번째 편견은 보유효과(endowment effect)이다. 사람들은 일반적으로 자신이 소유하고 있는 물건이 사실보다 더 비싸다고 생각한다. 미국에서는 보유효과가 상당히 높게 나타나고 있는 반면 한국에서는 상당히 낮게 나타남으로써 보유효과에 지역적 차이가 있음이 입증되었다. 그리고 태국의 보유효과가 한국보다는 미국에 더 가까운 것으로 나타남으로써 아시아국가들이 다 똑같은 성향을 나타내는 것이 아님을 증명하였다. 마지막으로 행동경제학에서 발견되지 않았던 ‘보유효과’의 음수 현상이 나타났다. 지금까지의 행동경제학의 흐름에 반직관적(conrta-intuitive)인 이 결과는 일부 러시아 소비자 중에서 나타났으며, 그들은 자신들이 소유하고 있는 물건이 실질가격보다 더 싸다고 생각하는 것으로 조사되었다. 세 번째 편견은 무료효과(zero price effect)이다. 사람들은 공짜를 너무 좋아한다. 어떤 상품의 가격표에 큰 글씨로 '0'이 써있으면 이 상품의 소비가 증가한다는 의미다. 그러나 러시아에서 그것은 사실이 아니다. 러시아 소비자들은 무료 제품 또는 '1+1' 프로모션을 두려워한다. 태국 소비자들도 비슷한 행동을 보여준다. 그래서 러시아와 태국은 무료효과가 낮거나 0보다 작은 한 쪽에 있고 미국과 한국은 그 효과가 상당히 큰 반대 쪽에 있는 것으로 나타났다. 네 번째로 조사한 편견은 고유성추구 효과(uniqueness seeking effect) 그리고 밴드웨건 효과(bandwagon effect)이다. 이는 왜 사람들은 다른 사람들이 많이 소비하는 제품을 사고 싶어하고 또는 반대로 많은 사람들이 선호하는 제품을 소비하기 싫어하는 지를 설명한다. 이러한 편견은 일반적으로 서양의 개인주의와 아시아의 집단주의로 설명한다. 이 논문의 설문조사에서는 러시아 소비자들은 높은 고유성추구 효과를 나타낸 반면 한국의 소비자들은 밴드웨건 효과가 높은 것으로 나타났다. 그러나, 아시아 국가인 태국은 미국이나 러시아 소비자들과 같은 수준의 밴드웨건 효과를 나타낸 반면 한국 소비자들처럼 낮은 수준의 고유성추구 효과를 나타내고 있다. 마지막으로 사람들의 시점간 선택(intertemporal choice)에 대한 반응을 조사 했다. 이 분석은 사람들이 자신의 미래의 돈과 투자 계획에 대해 어떠한 행태의 결정을 내리는가를 이해하는 데 중요하다. 이 논문에서는 현재편견(present bias)을 테스트했다. 보통 사람들이 ‘지금’ 있는 돈을 ‘미래’ 돈 보다는 더 소중하게 생각한다. 그렇기 때문에 사람들이 돈을 충분히 절약 할 수 없다. 여기는 러시아 소비자와 한국소비자 사이의 차이점이 발견된다. 한국인들은 다른 나라 사람보다는 더 합리적이고 미래에 대해 더 깊게 생각하는 데 반해 러시아인들은 더 나은 미래보다는 ‘지금’ 소비하는 것을 더 선호하는 편이다. 태국 소비자는 미국 소비자와 비슷한 패턴을 보였다. 결과적으로 소비자들의 경제적 의사결정 과정에서 지역적 특성이 분명히 존재한다는 가설과 어느 특정 국가의 소비자 성향이 그 국가가 속해 있는 대륙 또는 지역의 성향을 대변할 수 없다는 가설이 모두 입증되었다. 본 논문의 결과는 국제 기업이 다른 나라의 소비자 행동 패턴을 보다 정확히 파악하는 데 중요한 시사점을 던져주고 있다. 그러나 이 연구의 결과를 보다 확실히 입증하고 체계화하기 위해서는 보다 많은 샘플을 대상으로 하며 보다 정교한 모델 설정에서 출발하는 보다 많은 후속 연구가 진행되어야 한다. 본 연구는 한국과 러시아 소비자들의 비교 부분에서 두 나라 소비자들의 행동의 몇 가지 중요한 특성을 밝혀냈으며, 또한 그러한 특성이 두 나라 사이에 분명한 차이를 보이고 있음을 규명하였다. 이 연구의 결과는 한국과 러시아의 기업들이 상대 국가의 시장과 소비자 성향을 더 깊이 이해하고 경제적 협력을 증진시키는 데 기여할 수 있을 것으로 기대한다. 한 젊은 연구자의 작은 행동경제학적 연구 결과가 한국과 러시아 간 상호협력과 국익증진에 작은 기여라도 할 수 있기를 바란다. Regional Differences in Economic Decision-makings in the Aspect of the Behavioral Economics : A Comparative Study of Korean, Russian, and Thai Consumers The past decade has been a triumph for behavioral economics, the cross-breed of psychology and economics. After Daniel Kahneman won a Nobel Prize in Economics in 2002 and Richard Thaler and Cass Sunstein wrote their bestseller Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness in 2008, the great interest to this new field made governments all around the world - from the United States to Australia - use findings of behavioral economics to improve citizen’s wealth and life style. Marketers now can better understand their consumers. Ordinary people can be more ‘rational’ in their economic decisions which helps them to save money and be healthier. The behavioral economics was born in late 1970s and focuses on ‘errors’ in people’s economic decisions. Classic economic theory assumes that people behave according to purchasers‘ utility and money discounting in time. But real people are not such rational – they buy what they don’t really need, don’t save enough money for their retreatment and so on. All these ‘irrational’ decisions are systematic and can be explained with Prospect theory, heuristics and biases. This is the subject of Behavioral Economics, which tries to make economic theory more realistic. However, since the Behavioral Economics is relatively new field of economic theory, there are no many schools in it. All researches and publications are made mostly in the USA and explain the American model of consumers’ behavior. The regional differences in behavioral economics are generally ignored. Sometimes we can see some researches compare American and Chinese consumers and all differences found in those studies are explained with differences between Western and Asian cultures. This paper attempts to show that historical, cultural, social and other background should be taken into consideration and people in different countries can behave significantly different in the same situation. This was the main hypothesis of this study. The sub-hypothesis is the origin of differences can’t be simply explained by division countries into Western and Asians. To check and verify the main hypothesis this study has developed a survey which explores 5 different biases affected on people’s economic decision. The survey has been done in Russia and Korea. I had about 400 respondents in sample. For checking sub-hypothesis, I have done additional survey in Thailand with 100 respondents. The first bias to be checked was ‘anchoring effect’ – the possibility of first-seen numbers to affect on respondent’s price perception. I have found that in all three countries it’s level is lower than cases of USA and, remarkably, the Thai respondents were closer to American model compared with Korean results. The second bias was ‘endowment effect’ – the trend to value things we have higher than it really is. This effect has a very high level in the USA, and very low in Korea what says that regional differences really exists. Again, the results of Thai experiment are more close to American data, thus not all Asian countries are same, supporting the sub-hypothesis. And finally, I have found the surprising for behavioral economists thing – ‘endowment effect’ can be negative – people can value things they own lower than its market price. I met this situation in Russia. The third bias was ‘zero price effect’ which says people loves free things and putting a big zero on price tag should increase its consumption. But it is not the true in Russia again. Russian consumers are afraid of free goods or ‘one plus one’ promotions. Thais are in solidarity with the Russians. So as the result we have Russians and Thai with negative or neutral effect on one side and Americans and Koreans with strong positive effect on another side. At fourth I have tested ‘uniqueness seeking’ and ‘bandwagon effect’ together – the biases which made people consume what others consume or, oppositely, made them to avoid the popular products in aim to be unique. These biases are usually explained with Western individualism and Asian collectivism. But if all Westerns are individualists why they consume ‘everybody-has’ iPhones? In my study we do found that Russians demonstrate more ‘uniqueness seeking’ behavior and Koreans are very bandwagoned. However, Thais who are also Asians, demonstrate the same level of ‘bandwagon effect’ with Russians and Americans from one side and have low ‘uniqueness seeking’ effect same as Koreans. The last measured bias was related to people’s intertemporal choices. That is very important to understanding how people make decision about their future money and investment plans. I have tested the ‘present bias’ in the meaning that people value money ‘now’ much more than money in the ‘future’ and that doesn’t let people to save enough. Here I found that Koreans and Russians are different again – Koreans are more ‘rational’ in their way to think about future money, and Russians behave very similar to Americans. Thai’s model is also rather can be called ‘Western.’ As the result, both of hypothesis was supported. The finding of this paper can be used by international companies for better understanding of the consumers’ behavior in other countries. Also, this study shows the path for further studies. It is sharply shown that regional differences across the countries are exist and should be studied more deeply. More experiments in other countries and testing another biases can improve the world vision from behavioral point of view. In part of Korea-Russia comparisons this study has found out some sensitive points of Korean and Russian consumers’ behaviors and, what is the most important, has shown how they are different from each other. The results of this paper can help enterprises in both of the countries to understand their partner and build stronger economic ties, which are in the end good for bilateral cooperation and wealth of the citizens in both countries.

식품에 대한 불만대응과정에서 나타나는 소비자의 문제행동에 대한 연구

조희란 가톨릭대학교 대학원 2008 국내석사

본 연구는 식품소비자의 불만대응과정에서 나타나는 소비자의 문제행동 대해서 그 유형을 파악하고, 일반소비자들의 허용정도를 살펴보았으며, 소비자와 사업자간의 불만대응과정에서 발생하는 분쟁의 원인과 인식의 차이를 찾아내어 원활한 합의점을 찾는데 기여하고자 하였다. 구체적인 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 식품 소비자의 불만대응과정에서 나타나는 소비자의 문제행동은 어떠한 하위요인으로 구성되어 있는가? 둘째, 식품 사용소비자의 불만대응과정에서 나타나는 소비자의 문제행동에 대한 일반 소비자의 허용정도는 어떠한가? 셋째, 소비자의 문제행동에 대한 일반소비자의 허용정도는 소비자집단별로 차이가 있는가? 넷째, 식품 사용 소비자의 불만대응과정에서 소비자가 인식한 분쟁발생의 원인은 무엇인가? 이를 위해 기업소비자 전문가 협회(OCAP) 식품 분과에 소속된 회원사 두 곳의 소비자 상담실에 접수된 상담사례 중 소비자의 문제행동이라고 판단되는 250개 사례를 받아 이를 분석하여 전형적인 소비자의 문제행동유형을 추출, 구성하였다. 이를 토대로 소비자의 문제행동과 분쟁해결기준 등에 대한 인식을 조사하기 위한 내용으로 설문지를 구성하여 설문조사기관인 'INR (www.inr.co.kr)' 에 의뢰하여 인터넷설문조사를 통하여 자기 기입식 방법으로 수집하였다. 본 조사 시작하기 전 2007년 10월 8일 ~ 2007년 10월 10까지 20~30대 직장인 30여명을 대상으로 사전조사를 실시한 후 설문지를 수정, 보완하였고, 본 조사는 2007년 10월 22일 ~ 2007년 10월 26일까지 수행되었다. 조사대상은 20대 이상 60대미만의 성인남녀로서, 본 조사의 목적을 고려하여 성별, 연령대를 골고루 분포되게 하였으며 최종 400부의 자료를 분석에 사용하였다. 설문조사 결과는 컴퓨터 통계프로그램 SPSS 12.0을 이용하여 기술통계와 요인분석, t검증, 신뢰도분석등을 실시하였다. 소비자가 인식하는 분쟁발생의 원인을 파악하기 위해서는 불만소비자들이 정보를 공유할 수 있는 사이트 ‘소비자가 만드는 신문(www.csnews.co.kr)’, 게시판 사례 중 약 195여개의 사례를 내용 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 식품 소비자의 불만대응행동에서 나타나는 소비자의 문제행동은 행동양태와 요구내용으로 나눌 수 있었고, 행동양태는 ‘상담업무방해와 무례한 행동’, ‘다양한 통로를 통한 대응행동’ 두 하위요인으로, 요구내용은 ‘과도한 요구’와 ‘억지주장요구’의 두 하위요인으로 나뉠 수 있었다. 둘째, 식품 소비자의 불만대응행동에서 나타나는 소비자의 문제행동에 대한 일반 소비자의 허용정도는 행동양태보다 요구내용에 대해서 더 높았으며 일반적으로 소비자문제를 무례한 행동을 통해 해결하는 것에 소비자들은 반대의 입장을 보이는 반면 문제가 발생한데 대해 보상을 요구하는 내용에는 매우 높은 허용정도를 보였다. 셋째, 문제행동에 대한 일반 소비자의 허용정도에 대해 집단별 차이를 살펴보면 30대의 연령집단에서 차이를 보였고, 권리의식이 높은 집단에서 문제행동에 대한 차이를 보였다. 넷째, 소비자가 인식한 분쟁발생원인은 ‘사업자의 무반응’, ‘적은 물질로 해결하려는 사업자 태도’, ‘사업자의 책임회피’, ‘과잉보상요구로 오해’로 나뉠 수 있었다. 이상의 연구결과를 바탕으로 식품소비자의 불만대응과정에서 나타나는 문제행동에 대한 결론을 내리면 다음과 같다. 첫째, 소비자와 사업자 사이에는 크게 두 가지 면에서 인식차이가 나타났다. 식품상담실 업무담당자들이 문제행동으로 판단한 사례를 기초로 소비자의 허용정도를 조사한 결과 행동양태에 대한 일반 소비자들의 허용정도는 사업자와 마찬가지로 낮고, 요구내용에 대한 허용정도 사업자와는 달리 높게 나타나 사업자와의 인식차이를 볼 수 있었다. 따라서 사업자가 소비자와의 분쟁해결을 원만히 해결을 하기 위해서는 소비자의 문제행동을 행동양태와 요구내용으로 구분하여 이해할 필요가 있다. 또 분쟁의 원인을 4가지로 나누어 살펴보면 소비자와 사업자간의 분쟁의 원인으로 사업자의 무반응, 적은 물질로 해결하려는 사업자 태도, 사업자의 책임회피, 과잉보상요구로 오해부분으로 볼 수 있었고, 사업자는 소비자상담에 오랜 경험과 과중한 업무, 업무의 한계에 부딪혀 소비자의 분쟁해결을 원만하게 하기 힘들다. 소비자들은 정당한 보상을 받기 위해서는 올바른 방법으로 문제제기를 해야겠고, 상담업무 담당자들도 오랜 경험으로 비추어 모든 소비자들을 판단하는 것은 삼가야겠다. 둘째, 문제행동에 대한 소비자집단 별 허용정도 차이에서는 연령과 권리의식부분에서 차이를 보였고, 특히 권리의식이 높을수록 문제행동전체에 대한 허용정도와 세분적인 행동양태, 요구내용에 대해 허용정도가 높은 것으로 나타났다. 소비자들에게는 권리의식에 교육과 적절히 보상이나 정당한 요구를 하는 방법에 대한 소비자교육이 절실히 필요하겠다. This research faced with the problematic behavior of the consumer. it shows in the complaining process of reaction of the food consumer and it tried to contribute in seeking out a reason and understanding difference of the generated trouble in the complaining process of reaction of a consumer and among enterprisers and looking for the smooth compromise. The concrete research problems is as follows. First, What are components of the problematic behavior of the consumer in the complaining behavior of the food consumer? Second, How is the degree of permission of the normal consumer about the problematic behavior of the consumer in the complaining behavior of the food consumer? Third, About permission of the normal consumer about the consumer problematic behavior is there a difference with the consumer by group?   Fourth, What is consumer's perception about the reasons of the trouble occur in the complaining of behavior food consumer?   For this, case determined as the problematic behavior of a consumer was received in the industry consumer expert association (OCAP) food and member company 2 place Consumer Service Center among the counselling case taken over and this was analyzed and the problem behavior type of the typical consumer was extracted and it comprised. A questionnaire was comprised of the content for irradiating the recognition including the problematic behavior and solution of a dispute standards of a consumer, and etc. upon this and it requested at 'INR (www.inr.co.kr)',that is the question survey boiler, and it was collected in the self recording type method through the opinion poll on the Internet. Before begin with this investigation, after a pre-test was performed for 20~30 worker 30 people on 10 in October 2007, a questionnaire was supplemented on October 8, 2007 with correction. Until October 26, 2007 this investigation was performed on October 22, 2007.  The object of interest was adult male and female of 60 towards America over 20. The object of interest was evenly the sex, and an age distributed in consideration of the object of this investigation and we used data of the final 400 part in the analysis. By using the computer statistics program SPSS 12.0, the question research result performed the descriptive statistics and factorial experiment, the t test, the reliability analysis, and etc.   About 195 cases were contents analyzed among the site 'the newspaper (www.csnews.co.kr) which a consumer makes' in which complaining consumers can share the information in order to understand the reason of the trouble occurence which a consumer understands, and the bulletin board case. The research result is as follows. First, The sub factor toward the problematic behavior of the consumer appeared in the  complaining behavior of the food consumer could divide into the behavior and details of request. The behavior the details of request could be classified into the sub factor of the excessive demand and pure allegation demand into the consultation work disturbance and the impolite action, and the behavior through the various paths. Second, The degree of allowance of the general electricity operator about the problematic behavior of the consumer appeared in the complaining behavior of the food consumer with second shown very high the degree of allowance in the contents of compensation it was more higher than the behavior about the details of request and consumer show the position of an opposite in the thing generally solving the consumer problem through the impolite action.  Third, As to by group difference, a behavior, and details of request part showed the little bit of difference about the degree of allowance of the general consumer about the problematic behavior that it shows in the complaining process of reaction of the food consumer according to an age, and the consciousness of right.   Fourth. The trouble cause of generation which a consumer understands could be classified into the silence of the business carrier, the business carrier attitude, to solve with the little material the avoidance of responsibility of the business carrier, and the overcompensation demand into a misunderstanding.  It is as follows if it concludes based on the research result described in the above it shows in the complaining process of reaction of the food consumer. First, The different positions showed up in two faced between a consumer and business carrier. as a result of irradiating the degree of allowance of a consumer based on the case which food consultation room business person in charges recognize as the problematic behavior, it low high showed up unlike the degree of allowance business carrier of the details of request and the recognition with the business carrier the degree of allowance toward the behavior of general electricity operator could look at a difference like the business carrier.  It classifies as the problem behavior and details of request of a consumer and it need to understand so that the business carrier can solve amicable among the solution of a dispute with the consumer or the complaining process of reaction. And if it divided into 4 and the reason of a trouble was observed, we could be looked at as the misunderstanding part as the reason of the trouble of a consumer and among enterprisers as the silence of the business carrier, the business carrier attitude, to solve with the little material the avoidance of responsibility of the business carrier, and the overcompensation demand. The thorough resolution standards has to be prepared for the amicable solution of a dispute. According to the standards, a consumer will make the request of reward. The mind control the business carrier will grasp the characteristic of a consumer and that he understands with the detailed description will be needed. Second, It is shown that in the second, and the consumer by group degree of allowance difference

사회적 책임 관련 특성이 소비자행동에 미치는 영향

전유정 충북대학교 2018 국내석사

As satisfying basic consumption level and option in consumption is increasing, consumers started to use consumption as medium to transfer their opinion such as boycott, beyond realizing as simple consumption. What required in the similar context is Social Responsibility of consumer. It is forecasted that the more meaning of consumption becomes strong, the more consumers’ Social Responsibility besides companies’ Social Responsibility may be regarded as important. Hence, in this research, I would like to investigate the influence to consumer behavior by studying that how consumers judge consciousness and practice for Social Responsibility of their own and which expectation and assessment the consumers have for companies’ Social Responsibility. This research was conducted by questionnaire survey aimed at female and male adults whose ages are 19 years old to 69 years old having Korean citizenship. Main survey was conducted from September 22nd to October 2nd through correction and supplement after preliminary survey. For main survey, online survey expert company, Consumer Insight, collected data. From the review result of data, all 400 copies were used as analysis data of this research. The result was analyzed through descriptive statistics, factorial analysis, ANOVA, paired t-test, regression analysis, cluster analysis and reliability verification using SPSS 19.0. Summary and conclusion for major research result isi as follows. 1. Consumer’s overall consciousness and practice level on Social Responsibility and consumer’s expected and actual assessment level on Social Responsibility is as follows. First, from the result of comparison of consumer’s consciousness and practice level on Social Responsibility, it was proved that practice level fell short of consciousness level in all items. Overall average of consciousness level was resulted as 3.95 which is higher than overall average of practice level, 3.70. From this, we can understand that consumer’s consciousness or education on Social Responsibility is already formed to some degree, but these are not connected to actual situation. Second, from the result of comparison of consumer’s expected and actual assessment on company’s Social Responsibility, it was proved that actual assessment level fell short of expected assessment level in all items. Overall average of expected assessment level was resulted as 3.77 which is higher than average of actual assessment level, 3.07. From this, we can understand that consumer expects a lot for company’s Social Responsibility, but actual execution cannot satisfy consumer’s expected level in reality. Third, when reviewing consumer variables between consumer’s Social Responsibility and company’s Social Responsibility, it was proved that consumer’s Social Responsibility is higher. And when classifying it into consciousness·expectation level and practice·assessment level, consciousness·expectation level was proved as higher level. From this, we can understand that company’s region in Social Responsibility and behavioral region of practice and assessment level is relatively insufficient. 2. The factor consisting overall consumer’s consciousness and practice level on Social Responsibility and consumer’s expected and actual assessment level on company’s Social Responsibility is as follows. First, in the factor consisting consumer’s Social Responsibility variable and consumer-related variables on company’s Social Responsibility, 2 factors were deducted for each part. First, consumer’s consciousness on Social Responsibility is divided into social level consciousness and individual level consciousness and it was proved that these factors are divided according to whether behavior main agent is social level consciousness or individual level consciousness. Also, it was divided according to whether the object of benefit receive it jointly or the benefit is received as an individual such as health, in case of executing Social Responsibility. Consumer’s practice on Social Responsibility is divided into consumption practice and daily life practice, and these factors are divided by method of practicing Social Responsibility. In case of consumption practice, it is practicing Social Responsibility by using option of consumption or value investment, but in case of daily life practice, it was proved as practicing Social Responsibility in daily life such as waste recycling or energy saving. Second, consumer’s expectation·assessment on company’s Social Responsibility was deducted as same factor and these were divided into social contribution consumer·environment protection. This was divided by which Social Responsibility the company should perform in a certain region. According to analysis on Social Responsibility factor, even though the questions were consisted by quoting preceding research, the results were quite different, so it is evident that additional research is necessary. 3. Review result on type of consumers according to Social Responsibility and difference of consumer behavior level per types are as follows. First, from the result of factorial analysis and cluster analysis of consumer’s Social Responsibility variables and consumer-related variables on company’s Social Responsibility, total 5 clusters were deducted. It was classified as ignorance type(2.3%), criticism to company type(8.3%), practice deficiency type(33.0%), urging company’s practice type(28.0%) and considering as important type(28.4%). Second, from the review result of difference of consumer behavior of deducted five clusters, each clusters showed significant difference on inertial purchase tendency, level of invest in information search, diversification of distribution channel, fully aware of instructions and precautions, conducting correct direction, positive oral tradition and complaint behavior, excluding brand conversion and mismatch after purchasing. Additionally, the clusters which showed the most contrary difference were ignorance type and considering as important type, and ignorance type showed negative·passive result in almost all regions, but considering as important type showed positive·active in almost all regions. This shows that characteristic related to Social Responsibility influences to consumer behavior. 4. The influence of Social Responsibility characteristic factor to consumer behavior is as follows. From the result of regression analysis by dividing factors in consumer’s Social Responsibility region and factors in consumer region on company’s Social Responsibility, it was proved that consumer’s Social Responsibility factor influences to brand conversion, diversification of distribution channel, fully aware of instructions and precautions, conducting correct direction, positive oral tradition and complaint behavior. Also, it was proved that consumer factor on company’s Social Responsibility influences to invest in information search, diversification of distribution channel, fully aware of instructions and precautions, conducting correct direction, positive oral tradition and complaint behavior. With this result, we can know that Social Responsibility region influences to consumer behavior. Based on these results, considering influence of Social Responsibility related characteristic to consumer behavior, we can know that consumer’s consciousness and practice on Social Responsibility, consumer’s expectation and actual level on company’s Social Responsibility all influences to it. Based on the above conclusion, I would like to propose as follows. Education in behavioral level is necessary in order to reduce gap between consciousness and practice, expectation and assessment which is widened while Social Responsibility is becoming more important. Especially, as consumer’s assessment part on company’s Social Responsibility has strong negative aspect, company’s improvement plan should be also devised. For this abovementioned education and improvement plan, appropriate education per clusters and improvement plan should be devised based on five clusters. Limitations of this research are regarded as following two items. First, question regarding consumer behavior. In the initial questionnaire composition, questions regarding consumer behavior were reduced under the apprehension on respondent’s fatigue and insincere response. Second, imbalance of number of composition from the result of cluster analysis. From the review of cluster analysis, as characteristic of cluster was not appeared or the number was uneven, the result by dividing five clusters were selected in this research, but it is judged that accuracy would be relatively insufficient from additional analysis due to uneven number of composition per clusters.

한·중 소비자의 소셜커머스 이용 불만족 및 불평행동에 관한 비교연구

주혁군 건국대학교 대학원 2012 국내석사

2008년에 미국 그루폰(Groupon)이라는 회사가 창립되어 성공을 이루면서 미국뿐만 아니라 전 세계적으로 소셜커머스 붐이 일어나고 있다. 2010년에 한국과 중국의 소셜커머스 시장은 본격적으로 대두되었다. 한국의 티켓몬스터, 위메이크프라이스, 쿠팡 등과 중국의 라서우왕(拉手网), 메이퇀왕(美团网), 누어미왕(糯米网) 등의 사이트들이 소셜커머스 시장의 성장을 주도하면서 시장이 급속도로 확산되고 있다. 그러나 시간이 갈수록 서비스 질의 하락 등 소비자들의 불만으로 인한 다양한 문제가 발생하고 있다. 본 연구에서는 소셜커머스 이용의 소비자불만족과 소비자불평행동에 대해 한국과 중국 소비자 사이에는 어떠한 차이가 있는지를 살펴보고자 한다. 본 연구는 한국과 중국의 소셜커머스 현황을 살펴보고 기존의 소셜커머스, 소비자불만족과 소비자불평행동에 관한 선행연구고찰을 바탕으로 하여 설문지를 구성하였고, 2011년 10월 6일부터 10월 25일까지 한국과 중국 20~30대 성인남녀 총 382명을 대상으로 중국은 북경, 신장, 하북, 상해에서 온라인방식을 통해 조사하였고 한국은 서울, 인천, 강원도에서 오프라인방식으로 설문조사를 실시하였다. 실증연구 검증시 SPSS18.0을 이용하여 빈도분석, t-test, One-way ANOVA, Scheffe의 다중범위검증, 다중교차분석, 상관관계 그리고 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 한·중 소비자 소셜커머스 구매실태를 살펴본 결과, 한국보다 중국소비자들의 소셜커머스 방문횟수와 구매횟수가 높은 것으로 나타났고 구매품목과 이용업체도 다양한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 중국은 인터넷 쇼핑, 홈 쇼핑 등의 성장이 크고 아직까지 소득보다 소비수준이 더 높으므로 중국 소비자가 이러한 반값 할인을 많이 좋아하고 사용하기 때문이라고 생각한다. 둘째, 한·중 소비자의 소셜커머스 소비자불만족을 살펴본 결과, 소셜커머스를 이용하는 한국과 중국의 소비자들은 소비자불만족에 대해서 유의미한 차이를 보였으며, 한국보다 중국소비자들의 소셜커머스 소비자불만족이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 한·중 소비자의 소셜커머스 소비자불평행동을 살펴본 결과, 한·중 소비자들은 소셜커머스 이용 소비자불평행동에 유의미한 차이를 보였으며, 한국보다 중국 소비자들이 소비자불평행동을 더 많이 한 것으로 나타났다. 중국 소비자가 한국 소비자보다 소비자불만족과 소비자불평행동이 높은 것은 아직까지 중국에서 소셜커머스에 대한 정책이나 법률이 규정되지 않았기 때문이라고 생각한다. 또한, 한국은 사전 기대 불이치, 구매횟수, 모바일 및 결제 서비스 불만이 소셜커머스 소비자불평행동에 상대적으로 영향력이 있는 것으로 나타났는데, 중국의 경우 사후 서비스 불만, 월평균 소득, 방문횟수에서 2~3달에 1회 이하, 사전 기대 불이치, 구매횟수가 공적 행동에 상대적 영향력이 있는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 토대로 결론을 내리고, 관련 소비자정책 및 교육내용에 대한 제언을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 한국보다 중국 소비자가 소셜커머스 이용 소비자불만족과 소비자불평행동이 높은 것으로 나타난 것은 중국보다 한국의 전자상거래가 발전이 잘 되어 있으며, 이와 관련된 정책과 법률이 비교적 잘 정비되어 있기 때문이다. 소셜커머스 서비스는 한국과 중국 모두 2010년에 시작하여 얼마 안 되었고 소셜커머스에 대한 정책과 법률이 많지 않았다. 앞으로 소셜커머스 서비스가 빠르게 발전하면서 다양한 문제들이 생길 수 있으므로 소비자들이 피해를 줄일 수 있도록 한국과 중국 정부는 빨리 해당 정책이나 법률을 마련한 필요가 있다. 둘째, 소셜커머스는 새로운 전자상거래 방식이므로 많은 소비자들이 소셜커머스에 대한 잘 모를 수도 있으며, 소비자단체나 정부기관이 소셜커머스에 대한 소비자교육을 많이 시킬 필요가 있다. 한국과 중국 소비자 모두 소비자단체, 정부기관, 언론기관이나 법적 조치를 통해 불평을 나타낸 사람이 별로 없는 것으로 나타났다. 소비자가 불만이 많은데도 행동을 하지 않는 것은 좋지 않으므로, 소셜커머스에 대한 불만족을 경험하였을 때 어떻게 대응하고 해결할 것인지에 대한 소비자교육이 이루어져야 한다. In 2008 company named “Groupon” was founded in USA, since when social commerce arise worldwidely. In 2010 social commerce market got power full-scaledly in S. Korea and China. Social commerce markets in S. Korea and China developed rapidly and are respectively led by sites of Ticket Monster, We make price and Coupang, and by sites of Lashou, Meituan and Nuomi. However, as this market spread, problems like service quality decline and consumers’ complaints occurred. The current study examined consumers’ dissatisfaction and complaints, and analyzed the differences between S. Korea and China. The current study examined the present situation of social commerce in two countries, reviewed existing related researches, designed questionnaire paper based on the literature. From 6th to 25th of October this year questionnaire papers were delivered to 382 20s and 30s S.Korean and Chinese people through Internet. Delivery range include Chinese cities Beijing, Xinjiang, Hebei and Shanghai, and S.Korean districts Seoul, Inechon, Kangwando. SPSS18.0 was adopted to do frequency analysis, T-test, one-way ANOVA, Scheffe’s Multiple Range Test, multiple crossing-over analysis, correlation and multiple regression analysis. The analysis results came out as: Firstly, Chinese consumers have higher visiting frequency, higher purchase frequency, more diverse purchase items and use more diverse mediums than S. Korean consumers. This result is supposed to be caused by the situation that internet shopping, home shopping, such as a larger growth, and so far consuming level is much higher than earnings, and people are attracted by 50% discount. Secondly, Chinese consumers were reported to be more satisfied with social commerce than S. Korean ones, and this disparity is significant. Thirdly, Chinese consumers committed more complaining behaviors than S. Korean ones and this difference was verified to be significant. It is supposed that this phenomenon is caused by lack of legal regulation on social commerce market in China. Based on the analysis conclusions above, the current study propose some suggestions on improving consumer policy and education. Firstly, because S. Korean electronic trade is comparatively more developed and policy-ruled than China, Chinese social commerce consumers have committed more complaining behaviors than S. Korean consumers. Both two countries start social commerce in the same year 2010, and related legal regulations are insufficient. In the future as the market rapidly develop more diverse problems are possible to arise, so it is necessary for both government to formulate related policies and laws. Secondly, as a new form of trade, electronic trade may be not well known by many consumer, so it is necessary for consumers and government to receive related education. According to the study results, there was almostly no Chinese or S. Korean consumers to express complaints through legal channels, even though they were much dissatisfied. So it is necessary to educate consumers to deal with dissatisfaction and resolve the problems.

상표국이미지가 소비자구매행동에 미치는 영향에 관한 연구 : 중국연변지역을 중심으로

김성 濟州大學校 大學院 1997 국내석사

With the advent of the WTO, the world has become a block and got to the era of limitless competition. Domestic companies, which have been supported in customs and non-customs block, have met with not only intra-national but also inter-national competitions against domestic or foreign companies in domestic or overseas markets. Consumers also have the opportunities to feel free to select and purchase various kinds of products, which are made domestically or overseas. Therefore, consumers have come to get the nation brand image depending on their own previous use or influenced by companies's marketing. Many previous studies have been made of the influence on consumer purchase behaviors. The study of brand nation image, however, has not been covered yet. Although studies of country-of-origin, production country image, and country estimation have been made, as the world has been globalized, the study of brand nation image rather than of country of origin or production country mark has been required. Worldwide investment competition has introduced popular brands such as Sony, Matsushita, Philips, and so on into China. Especially electronic goods are severely competitive in China market and worldwide popular brands are seeking to take the priority of the market. In Chinese market, Korean products and brands have got poor reputations except for some Korean companies in some areas. Therefore it is and will be a very important task to build up the favorable nation image and brand image in order for Korean products to develop Chinese market. The study selects three countries China, Korea, Japan for the measurement of brand nation image and the measurement consists of 8 items such as technology, economic development level, culture level, social stability, general impression, and so on, out of the items which have proved effective in previous studies. This study selects electronic goods as measurement subjects of brand image, which is because many Chinese consumers have these items but take deliberate considerations at the time of purchase. Individual items are eight kinds of goods, which include the possession rate high goods such as TVs, washing machines, fridges, and so on, and the possession rate low but potentially possession rate high-to-be items, for example, air conditioners, VCDs, Video cameras. The brand measurement consists of eleven items; quality, endurance, price, after-purchase service, ete., which have proved valid in previous researches. Consumer purchase behaviors include many steps, and this study focuses on the estimate of the substitute and the for mation of the purchase will, though. For the practical study, necessary data as a form of questionnaire is collected in YanBian, China. In handling the results of the tests, SPSS/PC^(+) Computer Program is used and the assumptions are checked with the analysis methods such as general frequency analysis, χ^(2) analysis, T-test, F analysis, multi reflection analysis, and so on. The results are as follows (significance range p<0.01): Hypothesis 1 : Brand nation image is different according to demographic characteristics. 1) Brand nation image difference on age. (1) China image differs depending on age, among which the below 40 aged have the best image and the over 40 aged the worst. (2) As far as Korea image is concerned, the below 40 aged have the best image and the over 50 the worst. (3) As for Japan image, the below 40 aged have the best image and the over 50 the worst. 2) Brand nation image difference according to income. (1) As far as China image is concerned, the middle class in income have the best and the other classes have little difference. (2) As far as Korea image is concerned, the middle-lower class have the worst, and the other classes have little difference. (3) In Japan image, the middle-lower class have the worst and the other class have little difference. 3) Brand nation image difference on educational background (1) The China image has a significant difference among the classes except for the lower class. The higher the income, the worse the China image. (2) The Korea and Japan image has little difference depending on educational background. 4) Occupation, Ethnic group, and family type have little influence on the brand nation image. Hypothesis 2 : Brand nation image is related to the previous use. 1) China-produced recorders, VTRs, fridges, air-conditioners owners have better brand nation image than the other two. 2) Korea-made air-conditioner owner group has better brand nation image than the other two. 3) Japan brand VTR and video camera owners have got better brand nation image than the other two. Hypothesis 3 : Brand nation image influences consumers' estimate of the brand. According as the brand nation image is good or bad, the image of respective brand nations of electronic goods has difference. Hypothesis 4 : Brand nation image affects the consumers' purchase intention. 1) Purchase intention depending on the present price (1) China image affects the purchase intention of the other electronic goods than VCDs. (2) Korea image has an effect on the purchase intention of TVs, recorders, and fridges. (3) Japan image influences the intention to purchase VTRs, air conditioners, and video cameras. 2) Purchase intention when the price is the same. (1) China image doesn't affect the purchase intention of all the electronic goods. (2) Korea image affects only the intention to purchase washing machines. (3) Japan image influences the purchase intention of the other electronic goods than VCDs.

해외직접구매에 대한 소비자 불만족 및 불평행동 연구

유기 건국대학교 대학원 2016 국내석사

Overseas direct purchase is a consuming practice in which consumers directly purchase goods through online overseas shopping mall and directly receive them. Although the types of overseas direct purchase include direct delivery, delivery agency, and buying service depending on the procedures of purchasing and delivery, this study exclusively focuses on the direct delivery. As the number of consumers who use overseas direct purchase increases, the relevant consumer dissatisfaction and damage increase accordingly. Therefore, this study examines the variables and dissatisfaction related to overseas direct purchase based on the studies of existing literature and further examines the level of complaint behaviors about the dissatisfaction and the influential variables. The main focus of this study is the consumers in their 20-40s who have used overseas direct purchase, particularly overseas direct delivery, within the last year. The summary of the main results and suggestions is as follows. First, the level of consumers' information search is more than the normal, which indicates that the consumers spend much time searching for the relevant information before using overseas direct purchase particularly through the Internet. Therefore, corporations and government organizations need to provide the information based on the Internet. The overall level of consumer knowledge is normal, and in particular, the level of consumer knowledge regarding the refund/cancellation is relatively low. Therefore, government organizations need to provide consumer education on overseas direct purchase that deals with the knowledge regarding the refund/cancellation. Consumers also need to actively learn the information about overseas direct purchase. The level of using attitude toward overseas direct purchase is more than the normal, which indicates that consumers have relatively positive attitude about using overseas direct purchase. Perceived risk level is more than the normal, which indicates that consumers have relatively much concern about using overseas direct purchase. Therefore, corporations need to take measures to reduce the consumers' perception of risk. Second, the most purchased items using overseas direct purchase are 'clothing and shoes'. The average purchasing frequency is five times per year, and the average purchasing cost is 740,000 won per year. The U.S. is the nation from which consumers have purchased items most. The main reason for using overseas direct purchase is 'because the prices are cheaper than in Korea.' Therefore, when using overseas direct purchase, consumers should consider not only the cheaper prices but also the issues related to quality and delivery. Third, the level of consumer dissatisfaction is normal, and as for the subcategory, the level of dissatisfaction with the system is relatively high. Therefore, corporations need to improve the system-related issues such as the inconvenient order processing and products search, the insufficient multi-national language supplyment, and personal information leakage. The consumers' dissatisfaction shows the meaningful differences in terms of socio-demographic variable(such as marital status), overseas direct purchase variables(such as information search, consumer knowledge, and perceived risk), and the actual condition of overseas direct purchase(such as purchasing cost). Forth, the level of consumer complaint behavior is less than the normal. The consumers' complaint behaviors show the meaningful differences in terms of socio-demographic variables(such as monthly income and monthly pocket money), overseas direct purchase variables(such as information search and consumer knowledge), the actual condition of overseas direct purchase(such as purchasing frequency and cost), and consumer dissatisfaction(such as system, quality, information and advertisement, delivery, and refund and exchange). Fifth, the results of examining the variables' relative influence on consumer complaint behavior show that the variables such as Internet utilization ability, consumer knowledge, using attitude, perceived risk, purchasing cost, and consumer dissatisfaction are influential, among which the consumer dissatisfaction has the strongest influence on consumer complaint behavior. Therefore, a relevant consumer education needs to be conducted in order to prompt active complaint behaviors toward dissatisfaction. In addition, the systems related to overseas direct purchase need to be revised and supplemented to protect the rights and interests of domestic consumers. It is also thought to be important to prevent the consumer dissatisfaction and complaint behaviors beforehand. This study has following significance. In terms of consumer side, this study can reduce the consumer dissatisfaction toward overseas direct purchase and be used as a preliminary data of consumer education for prompting active complaint behaviors. In terms of corporations side, they can identify any inconvenience incurred at the overseas direct purchase web site, improve the systems, and prevent the consumer dissatisfaction and complaint behaviors toward overseas direct purchase beforehand. Also in terms of government side, they can provide baseline data to be used in establishing systems related to overseas direct purchase in order to protect the rights and interests of domestic consumers. 해외직접구매는 해외쇼핑몰 사이트를 통해서 직접 물품을 구입하고 직접 배송을 받는 소비행위이다. 해외직접구매는 구매와 배송절차에 따라 직접배송, 배송대행, 구매대행으로 나누어볼 수 있지만 본 연구에서는 해외직접구매 유형 중 직접배송 유형만 집중적으로 연구하고자 한다. 해외직접구매를 이용하는 소비자가 증가함에 따라 이와 관련된 소비자 불만 및 피해도 함께 증가하고 있다. 따라서 본 연구는 최근 1년 이내 해외직접구매 유형 중 해외직접배송을 이용한 20-40대 소비자를 중심으로 기존의 문헌연구를 바탕으로 하여 소비자의 해외직접구매 관련 변수 및 해외직접구매 불만족을 파악하고 불만족에 대한 소비자 불평행동 정도 파악 및 영향을 미치는 변수를 알아보았다. 주요 결과 및 제언을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자의 정보탐색정도는 보통수준보다 높았으므로 소비자들이 해외직접구매를 하기 전에 정보탐색을 비교적 많이 하며 특히 인터넷을 이용하여 정보탐색을 많이 하는 것으로 나타났다. 따라서 기업이나 정부기관은 소비자에게 정보제공시 인터넷을 활용하여 정보를 제공해야 할 필요가 있다. 소비자지식은 보통수준을 보였으며 소비자들은 반품·취소와 관련된 소비자지식 수준이 상대적으로 낮게 나타났다. 따라서 정부기관은 반품· 취소 등의 지식과 관련된 해외직접구매 관련 소비자교육을 적극적으로 실시할 필요가 있으며, 소비자도 해외직접구매에 관련 지식을 적극적으로 습득해야 한다. 해외직접구매 이용태도는 보통수준보다 높게 나타나 소비자들은 해외직접구매를 하는 것에 대해 비교적 긍정적인 태도를 갖고 있음을 알 수 있다. 지각된 위험 수준은 보통수준보다 높아 소비자들은 해외직접구매를 하는 것에 대해 비교적 많은 걱정을 하고 있음을 알 수 있다. 따라서 소비자가 이런 위험인식을 감소하는 방안을 기업에서도 마련할 필요가 있다. 둘째, 해외직접구매 실태는 구매 품목에서는 '의류 및 신발류'를 상대적으로 많이 구매했으나, 구매 빈도는 1년 평균 5회였으며, 구매 비용은 1년 평균 74만원이었다. 구매 이유는 '가격이 국내보다 저렴하다'가 가장 높게 나타났다. 따라서 소비자들은 해외직접구매를 할 때 저렴한 가격뿐만이 아니라 품질, 배송 등 문제 등도 함께 고려하여 합리적인 소비행동을 할 필요가 있다. 또한 구매 국가는 미국이 가장 많이 나타났다. 셋째, 소비자 불만족은 보통정도의 수준을 보였으며, 소비자 불만족의 하위영역에서는 시스템 불만족 수준이 상대적으로 높게 나타났다. 따라서 기업은 불편한 주문과정, 불편한 제품 검색, 다국어 지원 기능의 부족 및 개인정보의 유출 등 시스템 문제를 보완하며 완성할 필요가 있다. 또한 소비자 불만족의 차이는 사회인구학적 변수 중 결혼 여부, 해외직접구매 변수인 정보탐색정도, 소비자지식 및 지각된 위험, 해외직접구매 실태인 구매 비용에서 유의한 차이를 보였다. 넷째, 소비자 불평행동은 보통정도보다 낮은 수준을 보였다. 소비자 불평행동의 차이는 사회인구학적인 월평균 소득과 월평균 용돈, 해외직접구매 변수인 정보탐색정도 및 소비자지식, 해외직접구매 실태인 구매 빈도와 구매 비용, 소비자 불만족인 시스템, 품질, 정보 및 광고, 배송, 환불 및 교환에서 유의한 차이를 보였다. 다섯째, 소비자 불평행동에 대한 제 변수들의 상대적 영향력을 파악해본 결과 인터넷 활용능력, 소비자 지식, 해외직접구매 이용태도 및 지각된 위험, 구매비용, 그리고 소비자 불만족이 영향력 있는 변수로 나타났으며, 소비자 불만족이 소비자 불평행동에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 소비자가 불만족에 대해 적극적인 불평행동을 유도하기 위해 소비자 교육의 실시가 요구된다. 또한 국내 소비자 권익을 보호하기 위한 해외직접구매와 관련된 제도의 수정·보완도 필요하고 소비자의 불만족 및 불평행동을 사전에 예방하는 것도 중요하다고 사료된다. 본 연구는 다음과 같은 의의가 있었다. 먼저 소비자 측면에서는 해외직접구매에 대한 소비자 불만족을 감소시키고 소비자의 적극적인 불평행동을 유도하기 위한 소비자 교육의 기초자료로 제공할 수 있을 것이다. 기업 측면에서는 소비자가 해외온라인 쇼핑몰을 통해서 해외직접구매를 잘 이용하기위해서 기업은 해외직접구매 사이트의 불편한 점을 파악하고 시스템 보완을 할 수 있고 소비자의 해외직접구매에 대한 불만족 및 불평행동을 사전에 예방할 수 있을 것이다. 또한 정부측면에서는 국내 소비자 권익을 보호하기 위한 해외직구와 관련된 제도 마련에 기초자료를 제공할 수 있을 것이다.

소비자행동론에 기초한 마켓팅 전략으로서의 판매환경디자인에 관한 연구

최우영 이화여자대학교 디자인대학원 1997 국내석사

소비자 불평행동에 관한 연구

한기서 경기대학교 경영대학원 1996 국내석사

현대 사회에서 경제생활은 인간 생활의 매우 중요한 비중을 차지하고 있으며, 그 중 소비생활은 경제활동의 최종적인 과정이라 할 수 있다. 소비자에게는 소비생활 자체보다도 소비생활을 통하여 획득된 만족감이 최종의 목표하고 할 수 있다. 이러한 소비자의 만족은 현대적 마케팅에 있어서 기본적 개념의 하나이며 기업에서의 마케팅 프로그램의 계획 및 평가에도 중요한 요인으로 취급되고 있다. 그러나 기업은 제품을 판매하기 전에는 소비자에게 주의를 기울이지만 판매 후에는 소비자들의 불만족과 이에 따르는 불평에 별로 주의를 기울이지 않는 경향있다. 불평을 무시하는 것은 소비자 뿐만 아니라 기업에도 심각한 피해를 주게 된다. 즉, 새로운 소비자를 창출하는 비용이 기존 소비자를 유지하는 비용보다 높기 때문이다. 불만족한 소비자의 처리는 기존 소비자의 상표충성도, 부정적인 구전의 감소, 제품 정보의 획득 등 경쟁이 심한 상황에서 전략적인 우위를 가져다 줄 수 있다. 따라서 소비자의 불평에 민감한 기업은 소비자의 불평을 직접적으로 수용하여야 한다. 사적으로 반응하거나 제3자 등을 방지하기 위해서 소극적이고 사적인 불평행동 소비자들을 기업에 대한 불평행동으로 유도하여야 한다. 따라서 본 연구에서는 소비자 만족/불만족과 불평행동에 관한 이론적인 고찰을 통하여 불평행동의 개념, 불평행동의 결정요인, 불평행동의 유형을 체계적으로 정리하고 불평행동에 관한 선행 연구를 기초로 불평행동의 실증적 연구를 위한 모형을 설계하고 가설을 설정한 후, 이를 소비자를 대상으로 실증분석함으로써 불만족과 불평행동의도와 불평행동의 관계, 불평행동에 영향을 미치는 요인, 불평행동에 있어서 인구통계학적인 요인 등을 분석하였다.